"Оглавление" - читать интересную книгу автора (Спурлок Морган)
ГЛАВА 10. Роналд и я В тот день, когда в офис мне доставили коробку с моими игрушками, я испытал бурный восторг.В детстве я очень любил железную дорогу от Роналда Макдоналда. Я играл в нее едва ли не круглые сутки. Мне тогда было лет шесть-семь. Железная дорога представляла собой рельсы, замкнутые вокруг складной Макдоналд-страны с картонным лесом, где жили разговаривающее дерево и Молодые Парни. Целая команда мак-фигур дополняла железнодорожные пути: Роналд, Гримейс, Биг Мак, мэр Макчиз, Гамбур-глар, Капитан Крюк и Профессор. Народ уже забыл, что у «Макдоналдса» действительно был персонаж «Крюк», которого я всегда считал самым забавным.Поезд состоял из трех вагонов, паровоза, пассажирского вагона и тюремного вагона для Гамбургла-ра. В детстве я обожал Гамбурглара. Они вместе с Биг Маком были моими любимцами. Поэтому-то, когда я играл в поезд, в тюремном вагоне скорее томился Роналд.Много лет я не видел этих игрушек. Меня захлестнула волна воспоминаний, когда я открыл доставленную в мой офис коробку. У фигурок не гнулись ни руки, ни ноги, зато головы их можно было повернуть при помощи маленькой рукоятки, расположенной на кукольных спинах. Исключение составлял Гримейс. У него вообще не было двигающихся частей. (Прямо-таки совпадение – ведь из всей группы лишь Гримейс был толстым.) Эти игрушки определенно предшествовали «Звездным войнам».Забавно, что при первой реинкарнации у Гримей-са было четыре руки, поэтому одновременно он мог схватить столько же коктейлей. По всей вероятности, факт этот несколько взволновал народные массы, а «Макдоналдсу», как я предполагаю, не хотелось слишком уж откровенно продвигать идею выпивать четыре коктейля за один присест. Хотя не то чтобы компания кого-нибудь отговаривала от этого.У игрушки Роналда руки не гнутся. Они двигаются в плечах, но не гнутся и при этом развернуты ладонями вверх – странный, неудобный жест. Но когда я уселся за стол и поиграл немного с Роналдом, то понял, в чем тут дело. Будь ладони развернуты вниз, его рука, поднятая до уровня головы, будет выглядеть нацистским приветствием. Уверен, что по Оак Бруку в связи с этим прокатилась волна меморандумов, прежде чем игрушка в середине 1970-х была вновь выпущена на рынок.В течение всего мак-месяца я так и не смог свыкнуться с тем, как много детей оказывалось в «Макдо-надцсе» при каждом моем его посещении. Дети с родителями. Толпы детишек в прелестных униформах католической школы, зашедшие сюда позавтракать или перекусить перед обедом. Дети на игровых площадках – дешевая альтернатива похода в парк аттракционов «Сикс флэгс». Дети трех-четырех лет от роду, празднующие здесь свои дни рождения.Но самую печальную картину я наблюдал в Хьюстоне. Как раз в это время Хьюстону выпала сомнительная честь стать самым толстым городом Америки. (В 2004 г . Детройт обогнал Хьюстон, одев на себя «толстую корону», но все же пять городов Техаса умудрились оказаться в десятке лидеров: Хьюстон, Даллас, Сан-Антонио, Арлингтон и Форт-Уэрт. В десятку также вошли Чикаго, Филли и Кливленд.)Я пришел позавтракать в хьюстонский «Макдоналдс» в 9 утра. Сделав заказ, я развернулся и увидел маму с двумя очень толстыми детьми, которые только что доели насыщенный жирами завтрак и приступили к пломбиру, политому горячим шоколадом.В девять утра, мама дорогая! Пломбир с горячим шоколадом?!Это еще одна огромная, но далеко не надуманная проблема Америки. Не могу вспоминать об Эшли и Джеслин из Бронкса, благодаря которым я начал свой проект, не думая при этом об их родителях. Родители являются главными моделями поведения для своих детей. Дети обучаются привычкам – и плохим и хорошим – именно у своих родителей. Если вы – мама или папа, все время питающиеся каким-то пищевым дерьмом и не занимающиеся спортом, то как в таком случае станут вести себя ваши дети? Если вы будете позволять своим и так уже тучным детям есть на завтрак пломбир с горячим шоколадом, то у них появится отличный шанс годам к тридцати заработать сахарный диабет. Если он у них еще и так не развился. «А потом, дети, мы поиграем в правила дорожного движения!» Звучит отлично, не так ли?У меня лично не вызывает никаких сомнений факт, что взрослое население Америки несет огромную ответственность за распространение эпидемии ожирения среди детского населения страны. И также не вызывает сомнений факт, что даже сознательные родители и опекуны, действительно заботящиеся о детях и обучающие их здоровому образу жизни, играют не на равных. Они противостоят тем миллиардам долларов, которые ежегодно затрачиваются на корпоративный маркетинг, затрачиваются на то, что Келли Браунелл называет «токсическим воздействием» рекламы, цель которой – научить детей совершать противоположный здравому смыслу выбор.«Макдоналдс» и другие сети быстрого обслуживания не скрывают, что дети являются их главной целевой аудиторией. Вот что говорит по этому поводу известный гуру детского маркетинга и автор книги «Дети как потребители» Джеймс Макнил:
– У нас есть живые доказательства долгосрочной преданности бренду, развитой благодаря маркетинговой политике «Макдоналдса» «от колыбели до могилы». И есть доказательства того, как хорошо эта политика работает. Мы приводим сюда своих детей, чтобы отпраздновать их первый, второй и последующие дни рождения. В конечном итоге они начинают предпочитать именно этот бренд. Дети могут пронести преданность бренду через всю свою последующую жизнь.
Речь о том, что Роналд Макдоналд и его тупые приятели были созданы вовсе не для того, чтобы завлекать вас и меня. «Бургер кинг» не устраивает тотальный промоушн своим маленьким игрушкам, чтобы, например, завладеть любовью моей подруги. Продвигаемые «Уэндиз» «Плейскул виблс» не завлекут в их заведения того, кому больше пяти. Не говоря уже о таком хитром товаре, выдаваемом в нагрузку, как герои диснеевских и пиксаровских мультфильмов Покемон, Ю-Ги-О!, жители «Улицы Сезам» и Телепузики.Летом 2004 г . «Бургер кинг» устроил кросс-промоушн «Шрека-2», «Человека-паука-2» и «Ю-Ги-О!». «Уэндиз» нашла подходы к «Гарфилду». По злой иронии судьбы для * Макдоналдса» это лето выдалось средней паршивости. «Макдоналдс» связан по рукам эксклюзивным промо-соглашением с «Диснеем», а за весь летний период 2004 г . студия не произвела ничего путного. Предыдущим летом «Макдоналдс» проводил день «В поисках капитана Немо» и «Пиратов Карибского моря», но главными анимационными фильмами «Диснея» 2004 года стали провальные «Форт Аламо» и «Не бей копытом». «Макдоналдс» не мог заниматься промоушном последнего фильма, так как главными его героями были коровы. Вы можете представить себе эту рекламу? «Вы видели их на экране, а теперь приходите и съешьте их!»Микки Ди загнали в угол, как в добрые старые времена в 1993 г ., когда он рьяно взялся за кросс-промоушн суперпорций своих предложений с имевшим огромный успех в прокате «Парком юрского периода». Помните? «Макдоналдс» назвал свои гигантские порции «Дино-порциями». Еда, подходящая Фреду Флинстоуну (толстый добродушный герой мультсериала «Флинстоуны»).По словам Мэрион Несл, к концу двадцатого столетия американские дети получали половину дневных калорий за счет избыточных жиров (35 процентов) и сахара (15 процентов). «Только 1 процент детского населения регулярно придерживается питания, соответствующего рекомендациям „Пирамиды питания"». В пищевом рационе примерно половины детей вообще не встречается хоть что-то из рекомендованного «Пирамидой».Психолог и исполняющая обязанности директора основанной при Гарвардском университете медиа-группы Детского центра судьи Бейкера Сьюзан Линн в своей книге «Дети-покупатели: Украденное детство» объясняет, как и почему разрослась сфера детского маркетинга, которым до 1970-х гг. занимались лишь производители игрушек, группа компаний по производству готовых завтраков и несколько фирм по организации досуга и развлечений. Сегодня же крупные корпорации ежегодно тратят свыше 15 миллиардов долларов на маркетинг, рекламу и промоакции, целью которых является запрофаммировать детей покупать, покупать и еще раз покупать.Почему? Да просто производители прекрасно понимают, что дети обладают не только карманными деньгами, но и влиянием на то, как их родители потратят с таким трудом заработанные баксы. Детишки настраивают своих родителей на более чем 600-миллиардные ежегодные траты. Как вы думаете, на что потратят дети карманные деньги? Самостоятельно покупая себе еду и напитки, половина детей в возрасте от семи до двенадцати выбирает сладости, одна треть купит газированную воду и мороженое, а примерно одна четвертая из них отправится за фаст-фудом. Остается не так много тех, кто купит для себя полезную еду.На покупку всякого дерьма дети уговаривают и своих родителей: 25 процентов соленых закусок, 30 процентов газированных напитков, 40 процентов замороженной пиццы, 50 процентов сухих завтраков и 60 процентов консервированной пасты покупается «под влиянием» детей, донявших своих родителей. Рекламодатели знают, что если они сумеют «промыть мозги» детям и последние поверят в то, что им просто необходима именно эта игрушка, этот «Хэппи мил», эта новая игра, очередной поход с семьей в «Дисней уорлд», то убежденные в этом детишки будут допекать родителей до тех пор, пока те не выложат деньги.Речь о так называемом «факторе нытья». В 1998 г . были опубликованы результаты маркетингового исследования под одноименным названием – «Фактор нытья». Но огласили ли в этих результатах ответ на извечный родительский вопрос: как сказать «нет» своим детям? Тс-с-с. Извините. Цель этого исследования – помочь рекламодателям и маркетологам узнать, как лучше повлиять на детей и как заставить их ныть. Я не мог с этим смириться. Пресс-релиз, выпущенный специально с целью обнародовать результаты работы перед рекламодателями, назывался – и я не шучу – «Изобретательное искусство нытья: почему нытье – лучший друг детей». В индустрии это искусство получило еще одно имя – «сила докучания».Так какие же тайны раскрыли эти злые гении? Вот какие: лучше всего поддаются нытью разведенные родители и родители подростков или самых маленьких детей. Дети используют различные тактики нытья: хныканье, угрозы, обвинения, подлизывание. Кроме того, исследование учило, как правильно смоделировать маркетинговые кампании и рекламу, чтобы запустить эти тактики в процесс.Одними из первых поняли, как заставить детей извести своих родителей, чтобы те купили товар конкретной марки, компании по производству готовых завтраков. До времен гражданской войны американцы сухие завтраки в пищу не употребляли. Поутру народ ел свинину, говядину или курицу. Первый сухой завтрак «Гранула» был представлен на рынке в 1863 г . Он был изготовлен из отрубей, и чтобы не сломать зубы, его приходилось замачивать на всю ночь. В 1897 г . фирма «Поуст» выпустила «Грейп нате». Первой зарегистрированной – в 1877 г . – торговой маркой сухих завтраков стали «Куэйкер оутс». Доктор, адвентист седьмого дня и вегетарианец Джон Гарвей Келлог открыл фирму «Тоустед корнфлекс», а в 1906 г . при помощи своего брата Уилла К. Келлога вышел с ней на рынок. «Дженерал миллс» добилась большого успеха с «Уитиз» в 1924 г . и «Чириоуз» в 1941 г . А еще «Дженерал миллс» разработала «дутые» завтраки «Кикс» и «дробленные из неочищенной пшеницы» «Шредедуит».Как только в 1950 – 1960-е годы в американские дома проникли телевизоры, «Келлог», «Поуст», «Дженерал миллс» и все остальные открыли для себя детский рынок сбыта. И именно в это время сухие завтраки «засыпали» сахаром. Реклама хлопьев и напитков для завтраков и подобного им сладкого дерьма полностью завладела субботними детскими передачами. (Самые вопиющие примеры этих рекламных роликов вы можете увидеть на TVparty.com.)В те дни предсознательного отношения к здоровью производители могли быть более честными в своих посланиях. Так, например, ребенок мог видеть, как жалуется Кролик Трикс: «У меня проблема. Я кролик, и мне положено любить морковку. Шутка!» А он предпочел бы съесть немного «Трикс» (товарный знак сухих завтраков), но ведь всем известно, что: «„Трикс" только для детей!»Вот что рассказала мне исследователь Карен Пелланд:
– Помню, как в детстве мы зашли с мамой в супермаркет и я потребовала «Трикс», потому что я ребенок] Я была абсолютно уверена, что он мне необходим, и разобиделась на маму, когда она отказалась мне его купить.
Баге Банни и Даффи Дак рекламировали «Новый Тэнг со вкусом настоящего апельсина» с витаминами С и А, содержащий примерно такое же количество калорий и сахара, как «Кока-Кола». Возможно, вы помните, что «Тэнг» был еще и полезным напитком астронавтов НАСА. Ну если уже эти парни пьютТоварный знак сухих завтраков.его в космосе, то тогда этот напиток точно полезен и для вас!«Кэп-н-кранч» усиленно занимались рифмоплетством: «О, пойте песню „Кэп-н-кранч", сладеньких хлопьев, созданных для того, чтобы их с радостью жевать». Любимые хлопья моего брата «Куисп», напоминавшие по форме покрытые сахаром «летающие тарелки», рассказывали детям, что «нет ничего невозможного со сладкими „Куисп"! С ними вы всегда будет заряжены энергией!» Одна из инноваций «Дженерал миллс» состояла в добавлении к хлопьям для завтрака кусочков маршмеллоу (мягкие конфеты наподобие зефира). Так в 1963 г . появились на свет «Лаки чармс». И с этих самых пор, стоит вам включить телевизор в детский прайм-тайм, вы обязательно увидите этого чертового лепрекона (в ирландской мифологии – эльф, который всегда носит с собой кошелек с шиллингом). И, похоже, ни у кого не возникает никаких сомнений по поводу того, что детей на завтрак предлагают кормить конфетами.Нужно ли упоминать о быстрозамороженных завтраках «Келлогс шугар фростет флекс»? Раньше производители гордились наличием сахара в составе своих завтраков, поэтому он указывался в названии многих из них. Помните «Супершугар криспс»? И не забывайте о «Шугар джетс», с пачки которых Роки и Бульвинкль обещали: «Благодаря нашим хлопьям вы станете словно реактивный самолет!» Уверен, так и было. Реактивная присадка к топливу. Позже слово «сахар» стало постепенно исчезать с упаковок, а иногда его просто-напросто заменяли таким эвфемизмом, как «золотой».Поняв, что дети являются целевой аудиторией, компании незамедлительно начали заниматься перекрестным продвижением своего товара с производителями игрушек. Сегодня вряд ли найдется коробка с готовым детским завтраком без какой-нибудь чертовой игрушки. Перед вами один из самых поразительных примеров. В 1999 г . «Келлог» запихнул в специально маркированные упаковки «Райе крис-пиз», «Корн попе», «Эппл Джеке» и «Маршмеллоу бла-стид фрут лупе» что-то около 25 миллионов штук кукол «Маппетс бини». Это Магшетсы! С «Улицы Сезам»! Сопроводительную рекламную кампанию обеспечила «Лео Бурнетт компани», являющаяся агентом «Макдоналдса» и «Мальборо». (Если вы собираетесь манипулировать детьми, Бурнетт к вашим услугам.)В 2002 г . «Дженерал миллс» дошла до того, что выпустила новый полностью основанный на фильме бренд: хлопья «Звездные войны. Эпизод II»! С кусочками маршмеллоу в форме светящихся мечей! Вот вам и Темная империя!Тем не менее, продвигая детские бренды родителям, производители используют совсем иную тактику. Родителям они рассказывают, что их товар полезен для детей. Что их товар «обогащен» необходимыми витаминами и минералами. Что он фактически не содержит холестерина и жиров (в последнее время стали говорить и о трансжирах). Что он прямо-таки «насыщен» полезными веществами.Мощная атака на пищевой бюджет американской семьи. Заставлять детей нытьем «раскручивать» своих родителей на покупку хлопьев с мини-Маппетса-ми внутри, в то время как родителей уверять, что «Маршмеллоу бластид фрут лупе» полезны для их чад.Даже добросовестным родителям следует с особой осторожностью подходить к покупке детских продуктов питания, позиционируемых как полезные. «Обогащение» продуктов питания может оказаться большой аферой. К таким хлопьям действительно могут быть добавлены витамины, но заодно с ними – и сахар, а содержание клетчатки при этом в них останется совсем незначительным.Производители продуктов питания уже достаточно давно начали обогащать свой товар. Молоко, обогащенное витамином D, впервые появилось в продаже в 1931 г . В 1950-е гг. многие готовые завтраки «обогатили» тиамином, ниацином, рибофлавином и железом. К пищевым смесям стали добавлять витамины А, С и Е. К середине 1980-х гг. 92 процента представленных на рынке готовых завтраков были чем-нибудь да обогащены.Между тем разные сорта конфет, сладкие газированные напитки и закуски стали обогащать кальцием, якобы делая их тем самым полезными для детей. Ну а как же – эти витаминизированные жевательные конфетки являются частью сбалансированного питания вашего ребенка.Внедрив в родительский мозг чувство вины за выбор «полезных для здоровья продуктов», манипулирующие людьми пищевые компании подняли цены на свой обогащенный товар! Позиционируемые как «обогащенные» всеми необходимыми ребенку витаминам и минералами хлопья для завтрака могут стоить на 40 процентов дороже обычных. Гораздо дешевле было бы купить ребенку витамины на каждый день, но фактор вины по-прежнему тянет родительские руки к более дорогим по цене готовым завтракам.В 1988 г . афера маркировки детских продуктов питания как здоровых и полезных достигла апогея. Вот что рассказывает об этом Мэрион Несл:
– Американская кардиологическая ассоциация (AHA) – давно известный всем лидер по продвижению научно-исследовательских работ в сфере низкожировых и других диетических методов в профилактике сердечно-сосудистых заболеваний – решила сформировать фонды с целью маркировки продуктов питания как «полезных для сердца». Продукты с определенным содержанием жиров, насыщенных жиров, холестерина и соли AHA собиралась маркировать лейблом, состоящим из красного сердца с белой галочкой и словами «Протестировано и одобрено Американской кардиологической ассоциацией». AHA планировала взимать определенную таксу с пищевых компаний, чьи продукты она бы одобрила, и, естественно, ожидала получить прибыль от партнерства с пищевиками и от их рекламных кампаний.
Понимаете? За определенную плату мы будем объявлять ваш продукт полезным для здоровья! Вскоре производители, как когда-то делал со своими «заботящимися о сердце» товарами «Келлог», стали продвигать одобренные AHA бренды… в том числе хорошо всем известные «Какао фростед флейкс» с неимоверным содержанием сахара, «Фрути маршмеллоу крис-пис» и «Поп-тартс с низким содержанием жира» (но отнюдь не сахара). Припоминаете? А сейчас Американская кардиологическая ассоциация делает подобные заявления и в адрес большинства готовых завтраков от компании «Дженерал миллс», включая «Какао пафс» и «Фростед чириоуз». Конечно, ни эти, ни другие подобные им сухие завтраки не богаты жирами, большинством людей ассоциируемыми с заболеваниями сердца, но знак одобрения AHA говорит о том, что этот продукт абсолютно полезен для здоровья.Ирония в том, что в этом действе не могут принимать участия готовые завтраки «Поуст», потому как компания «Поуст» принадлежит «Филип Моррис», а по правилам Американской кардиологической ассоциации ей запрещено одобрять любой продукт, выпускаемый табачной компанией. Поэтому-то «Какао пеблс» от «Дженерал миллс» одобрено AHA, а фактически идентичные ему по пищевому составу «Какао пеблс» от «Поуст» – нет.Заключить такие выгодные «сделки» стремится не только AHA. В этой игре сегодня участвует каждый. Логотипы разного пищевого мусора можно увидеть на детских одеялах, манежах и колясках. В моем офисе есть коллекция детских рожков в форме бутылок «Севен-ап», «Доктор Пеппер», «Пепси», «Маунтин дью» и «Слайс». Я разыскал их на интернет-рынке. Когда мы связались с их калифорнийским производителем «Манчкин ботлинг», то узнали, что компания производит этот товар уже с середины 1990-х. Эту концепцию они придумали и развили сами, а затем получили лицензию на использование имен и логотипов различных компаний – производителей газированных напитков.Подумайте о том, какие ассоциации формируются в детском мозгу благодаря такому товару. Подумайте о менталитете, который не видит ничего плохого в маркетинге товара такого рода. Мамаша, наполняющая миниатюрную бутылочку «Маунтин дью» смесью для своего малыша, во второй раз может, не задумываясь, наполнить ее самим «Маунтин дью». Это-то и является частью невысказанного вслух генерального плана производителей газировки.Маркетинговый гений «Макдоналдса» М. Лоренс Лайт – парень, запустивший в ход кампанию «Гт lovin' it», – мечтает окружить молодежь всего мира бренд-имиджами «Макдоналдса». Чтобы его корпорация, как всегда, оказалась впереди планеты всей. Вот что написал в июле 2004 г . «Бизнес уик»: «Сегодня Лайт мечтает обернуть все, что только можно, в рекламу для „Макдоналдс". Он подталкивает сеть из Оак Брука к открытию магазина. ТЪгда дети смогут повсюду расхаживать в футболках с „золотыми арками", как сегодня делают с „Олд нейви" или „Диснеем". Лайт рисует в своем воображении соглашение с Национальной баскетбольной ассоциацией – каждый раз, когда игрок успешно выполняет трехочковый бросок, на стадионе под светящимся табло появляется реклама „I’m loving’ it". Он даже забавляется мыслью сделать джингл доступным в Интернете, так, чтобы пользователи могли закачивать его в качестве мелодии звонка на мобильные телефоны». (Кто-нибудь, пожалуйста, убейте меня, если я когда-нибудь поставлю эту мелодию в качестве звонка на свой мобильный.)Рынком для открытия первого детского мак-универмага Лайт выбрал Китай. «Здесь будет открыто двадцать пять детских мак-универмагов, – рассказал он в интервью «Бизнес уик». – В них будут представлены игрушки, одежда, видеокассеты, ориентированные исключительно на детей». Так почему Китай? Потому что дети здесь в годы коммунизма не могли вдоволь заполучить американских товаров. Такая компания, как «Макдоналдс», может с легкостью наброситься на молодых потребителей и подкупить их раз и навсегда.Продалось даже многоуважаемое Национальное географическое общество. На страницах издаваемого им журнала «Нэшнл джиографик кидс» рекламы джанк-фуда больше, чем арахиса в «Сникерсе». «Нэшнл джиографик кидс» рекламирует такие полезные и питательные продукты и закуски для детей, как «Туинкиз», «Эмэндэмс», «Фростед флейкс», «Фрут лупе», «Хостес кап кейкс» и «Экстрим джелло пудинг стикс». Обложка одного из номеров журнала полностью представляла собой рекламу «Адвенчер мил» от «Арби».Так почему же продался «Нэшнл джиографик»? Да просто за рекламу на своих страницах он получает в пределах от 31 825 до примерно 169 000 долларов, а это окупает большинство фотоснимков местных жительниц топлесс.Ежегодно на телевизионную рекламу для «промывания мозгов» Америки затрачивается 1 миллиард долларов, что почти в десять больше, чем было в 1980 г . Почему? Да потому что в среднем американский ребенок в возрасте от двух до восемнадцати лет ежедневно проводит перед ящиком два часа сорок шесть минут. Телевизоры есть в спальнях двух третей детей от восьми лет и старше. Даже дети младше двух лет проводят перед экраном один-два часа в день. Сегодня американский ребенок в среднем просматривает 40 000 телевизионных рекламных роликов за год. Сорок тысяч! На 100 процентов больше, чем двадцать лет назад.А детям, особенно самым младшим, очень трудно отличить рекламу от реальности. И вы и я, видя рекламу новейших таблеток, восстанавливающих волосы, или чудесного чистящего средства, понимаем, что по крайней мере теоретически к сказанному с экрана телевизора стоит отнестись с долей критики. Но когда Роналд Макдоналд и его странные дружки начинают танцевать и скакать на экране, рассказывая при этом детям, что если они хотят стать счастливыми, то им лишь следует отправиться за «Хэппи мил», то дети слепо в это верят. И начинают ходить за мамой или папой по пятам, скуля, чтобы те отвели их в «Макдоналдс», сейчас же, пожа-а-а-алуйста!Федеральная комиссия по торговле уже в 1978 г . предложила запретить или жестко ограничить детскую рекламу на телевидении. Как и ожидалось, тут же раздался многоголосый вой телерадиовещательных компаний, рекламщиков, производителей продуктов питания и игрушек. Конгресс не устоял. В 1980 г . он, как ни странно, принял закон, лишивший Федеральную комиссию по торговле права на ограничение рекламы. И с этого времени родители отчаялись перехитрить злостных рекламных гениев, нацелившихся на их детей. Начиная с 1995 г ., когда были пересмотрены правила корпоративной подписки на программы, детям стало небезопасно смотреть даже телепередачи вещательной компании «Пи-би-эс» (государственная служба радиовещания). Сегодня даже «Телепузики» и «Большой красный волк Клиффорд» принудительно обременены продвижением заведений типа «Бургер кинг», «Макдоналдс», «Уэндиз» и «Апчак И. Чиз».Случай «ТСлепузиков» вообще вызывает особый интерес. Началось шоу с английского «Би-би-си», а в 1998 г . оно попало на «Пи-би-эс». И с первого же дня пребывания на американской земле эти маленькие меховые пузатые дурачки заработали уйму денег самому разному народу, включая хронически безденежную «Пи-би-эс». «Пи-би-эс кидс» вместе с «Рэгдолл продакшн», крошечной «Энтретейнмент» и «Уорнер хоум видео» отпраздновали релиз видеосериала «Телепузики» выпуском подарочного набора, состоявшего из видеокассет и игрушки-Телепу-зика, произведенной «Хасборо» и пригодной даже для маленьких детей. Больницы раздали эти наборы. .. новорожденным. Да уж, в этой стране мы рано становимся чувствительными к торговой марке. «Пи-би-эс» в интервью «Крисчен сайенс монитор» рассказала, что «даже при обсуждении выбора этого шоу не было никакого мерчандайзинга. Прежде всего наши головы занимали мысли о его образовательной стороне».Угу.Когда были рассмотрены этические принципы продвижения фаст-фуда детям среднего и младшего возраста, крошечной «Энтретейнмент» (вам не хочется прибить их за одно только название?) выпустила для самых маленьких детей видеокассету «Упражнения с Телепузиками». Позвольте повторить это еще рез: видеокассета с упражнениями для самых маленьких детей, .. которым необходимо заниматься спортом, потому что они растолстели, поедая… что? Крошечный пресс-релиз, анонсирующий кассету, гордо провозглашал: «Телепузики смело встречаются с детским ожирением». Неужели? С детьми, соблазненными «Бургер кингом» и «Макдоналдсом»?Телепузики далеко не единственные герои «Пи-би-эс кидс», берущие взятки. Герои «Улицы Сезам» рекламируют фруктовые соки «Эппл энд ив». Герои «Сказа о драконе» продались «Моттс». Непревзойденные «Ругратс» («Ох уж эти детки») от «Никелодеона» продвигают жевательную резинку, фруктовые рулеты, макароны и сыры «Крафт», а также сандвичи с мороженным с запахом арахисового масла от «Гуд хьюмэ». Ага, я нисколько не сомневаюсь, что все это полезно и питательно. И, похоже, повсюду, в любом детском продукте питания, который только можно себе представить, наталкиваешься на мультяшного Губку Боба. (Держу пари, создатели этих героев и не подразумевали вовсе, что они будут так усиленно продаваться.)Доктор Сьюзан Линн проанализировала целую серию исследовательских работ и выявила тревожную, но вполне объяснимую закономерность:• Дети, которые за день проводят перед телевизором четыре часа и больше, более склонны к ожирению. Дети, #9632; я которые просмотру телепередач уделяют меньше времени, меньше склоны и к полноте. (Ага, теперь понятно, почему их назвали Телепузиками!)• Дошкольники, в чьих спальных комнатах стоят телевизоры, более склоны к полноте.• В подростковом возрасте «частота встречаемости ожирения возрастает на два процента на каждый дополнительный час, проведенный перед телеэкраном».Это теперь не просто ящик. Он превратился в дебилизатор для подростков.Маркетологам хорошо известно, что многие дети если и не пялятся в телевизор, то либо сидят за компьютером, либо копаются со своими «солдатиками». Вот почему «Макдоналдс» сотоварищи внедряют свои образы и послания в киберпространство.Neopets.com – самый популярный детский сайт в Интернете, который объединяет более 70 миллионов владельцев домашних питомцев со всего света (согласно данным, опубликованным на самом сайте). В 2004 г . его страницы за месяц просматривало 7 миллионов посетителей, а в членстве состояло 22 миллиона, к которым ежедневно прибавлялось 27 000 новых зарегистрированных пользователей. На сайте доступны бесплатные игры, а поддерживает он себя за счет «иммерсивной рекламы», действительно коварной, интерактивной формой мерчандайзинга, согласно которой рекламные элементы и модули искусно встраиваются в обстановку сайта. Дети создают здесь своих собственных киберлюбимцев, затем проводят время за играми, разгадыванием головоломок или отправляются на поиски различных выдуманных слов. Они зарабатывают неоочки, на которые могут приобрести пишу, игрушки и другие предметы роскоши в неопетовском мире. Их даже зазывают принять участие в опросе клиентов, а за ответы на вопросы об их покупательских привычках дети получают вознаграждение в сотни неоочков.В неопетовском продуктовом магазине игрок может приобрести виртуальные закуски, печенье «Орео», «Нестле свитартс» и «Лаффи таффи». Или же игрок может зайти в виртуальный «Макдоналдс», чьи «золотые арки» мелькают на экране монитора. Зарабатывать очки можно, просматривая рекламу готовых завтраков или отрывки фильмов в диснеевском кинотеатре.Телеэкраны на границах Неопета умышленно предупреждают детей о приближающихся рекламных роликах. Например, при помощи такой вот рекламной заставки: «Эй, дети, мы вернемся сразу после этих сообщений!» Благодаря такой иммерсивной рекламе дети не отделяют фантастический мир Неопета от реально существующего «Макдоналдса». Согласно недавнему исследованию, проведенному Американской психологической ассоциацией, дети в возрасте до восьми лет вообще с трудом отличают рекламу от окружающей обстановки. Вот что ответила директор детского маркетинга на вопрос о сотрудничестве «Макдоналдса» с Neopets.com:
– «Макдоналдс» хочет использовать онлайновый опыт. Мы делаем это с целью развлечения, а не для прямых продаж.
Ага, думаю, именно поэтому летом 2004 г . на «Праздновании 25-летия счастливого дня рождения ,Хэп-пи мил"» «Макди» в коробки с «Хэппи мил» вкладывал неопетовские игрушки. И чисто случайно кросс-про-моушн происходил на сайте Неопета – ради «опыта». То была самая большая коллекция «Хэппи мил» за всю историю его существования. 109 различных вариантов! Все еще думаете, что они не пытаются соблазнить ваших детей?А с целью внедрить «золотые арки» в «Симе онлайн» «Макдоналдс» работал в паре с производителем электронных игр «Электроник артс». Теперь игроки могут строить собственные мак-киоски, торгующие гамбургерами, и получать «виртуальную прибыль» от продаж в Симе-мире. В 2004 г . при совместном продвижении с Shockwave.com «Макдоналдс» раздал 2 миллиона тридцатидневных подписок на «Гейм-бласт» от Shockwave.com По сути, «Макдоналдс» перевел существенную долю своего телевизионного бюджета в интерактивные формы, тратя на веб-рекламу в четыре раза больше.Лично я нахожу все это виртуально отвратительным.Конечно же, наши друзья в правительстве пытаются противодействовать всей этой рекламе и маркетингу. В 2000 г . правительственные органы потратили около 48 миллионов долларов на продвижение здорового питания и здорового образа жизни детей. В этом же году один только американский «Макдоналдс» потратил на рекламу своей мак-жрачки сумму в четырнадцать раз ббльшую – 665 миллионов долларов, и это только на рекламу в медиа-средствах (телевидение, радио, печатные издания и наружная реклама). Всего же в 2000 г . пищевая индустрия потратила 2,7 миллиарда долларов на рекламу фаст-фу-да, джанк-фуда, сладких газированных напитков, сладостей, закусок и готовых завтраков. Это цифра в 56 раз больше суммы, выделенной правительством на продвижение здорового питания.Не возникает ли у вас ощущения, что хорошие парни немного обезоружены? И что, по-вашему, чувствуют при этом родители?А вот кто меня действительно бесит, так это спортсмены и другие известные «герои», способствующие продаже всякого дерьма детям, которые смотрят на этих звезд и хотят вырасти похожими на них. Аналогичные ощущения вызывает у меня нелепый спектакль «Макдоналдса» на Олимпийских играх. «Макдоналдс» – олимпийский спонсор с 1976 г ., а с 1996 г . он стал еще и «официальным рестораном» – и эту роль он будет играть в 2006, 2008, 2010 и 2012-м гг. Великолепный промо-ход: мировая сцена, на которой люди со всего света наблюдают за соревнованием величайших спортсменов, окружена рекламой «Чикен Макнаггетс», «Кока-Колы», «Свотч» и другого потребительского мусора.На время проведения летних Олимпийских игр 2004 г . в Афинах «Макдоналдс» нанял персонал из тридцати пяти стран для обслуживания трех своих ресторанов: на стадионе, в пресс-центре и Олимпийской деревне. По сути, это было единственное допущение продуктов питания и напитков известной торговой марки на территорию деревни. «Макдоналдс» кичился, что во время проведения игр он продаст 230 000 «Биг Маков» и 400 000 порций картофеля фри.Какой бы американский журнал вы ни открыли за месяц до Олимпиады в Афинах, вы обязательно наткнулись бы на снимки какого-нибудь американского олимпийца, позирующего с одним из новых высококачественных салатов от «Макдоналдс». Но многие ли спортсмены действительно едят эти салаты? Нет, не многие. Если вы профессиональный спортсмен, то не станете запихивать в свой организм такую еду.Однако весной, предшествовавшей Олимпиа-де-2004, эта своеобразная сделка привела к обратному результату. Какой-то сообразительный репортер поинтересовался у маленькой американской гимнастки Карли Паттерсон, чья фотография красовалась в то время на 70 миллионах пакетов «Макдоналдс», когда она – действительно – последний раз ела в «Мак-доналдсе».
– Боже мой! – удивилось невинное дитя. – Не могу и припомнить, когда это было. Тогда я была совсем юной. Сейчас я не могу питаться в «Макдоналдсе», понимаете?
Массмедиа были без ума, но держу пари, не один инфаркт случился в офисах «Макдоналдс» по связям с общественностью. (Не говоря уже об и так регулярно происходящих там сердечных приступах.) Тем не менее до начала Игр «Макдоналдс» подписал контракт с Паттерсон как с представителем компании. Я, честно говоря, ожидал, что Карли каким-нибудь мистическим образом исчезнет из олимпийской команды США. Вместо этого спортсменка, вероятно, после нескольких сеансов поведенческой терапии с журналистами изменила свое мнение. К началу Игр она покорно макала пластиковую ложечку в какое-то аппетитное сладкое-пресладкое йогуртовое парфе, говоря репортерам:
– Это всего лишь фрукты и йогурт. Это полезно для вас.
Естественно, целью этого вовсе не являлась попытка заставить нескольких спортсменов попробовать мак-салаты. Настоящая целевая аудитория во время Игр – это десятки тысяч сопровождающих спортсменов болельщиков и десятки миллионов телезрителей. «Макдоналдс», как и другие спонсоры, использует Олимпийские игры как повод расширить рынки сбыта в принимающих странах. Поэтому-то «Макдоналдс» так поспешно увеличивает число своих заведений в Китае накануне Олимпиады-2008.Нет, суть спонсирования спортсменов сводится к тому, что посредством этого до широкой публики, и особенно до впечатлительных и уважающих спортивных героев детей, можно донести именно то, что научилась говорить Карли Паттерсон: Это полезно для вас. Так же полезно, как «Какао паффс». Я называю это «полезным по ассоциации».Знаете, о чем я мечтаю? Я мечтаю однажды увидеть команду спортсменов, чьи футболки были бы украшены антимакдоналдсовской эмблемой. Такой, к примеру: «золотые арки» внутри символа стоп-сигнала, что значило бы НЕТ «МАКДОНАЛДСУ». Это стало бы неплохим посланием спортсменам миллионам своих юных фанатов.А знаете, какой контроль имеют крупные пищевые спонсоры над тем, что потребляется в ггищу во времяОлимпиады? Тотальный, вот какой. Абсолютный пищевой фашизм. Согласно данным, опубликованным в «Лондон тайме», во время проведения Игр в Афинах зрителям – не спортсменам, а заплатившим за билетам зрителям – указывалось, что им запрещено тайком потягивать «Пепси» или втихаря откусывать от запрещенного здесь «Уоппера», купленного в «Бургер кинг». Согласно обнародованным к Олимпиаде в Афинах строгим предписаниям зрителям могло быть отказано в проходе на соревнования, если они попытаются пронести с собой еду или напитки компаний, не являющихся спонсором игр.Так как кока-кола была официальным напитком, то пепси изымалась при входе. На соревнования невозможно было пройти даже с любой другой бутили-рованной водой, за исключением выпускаемой в Греции «Авры», являющейся дочерней компанией «Кока-Колы». И даже футболки с логотипами конкурентов могли принести вам лишнее беспокойство. Если охране казалось, что на вас может «наехать» камера и вы окажетесь на телеэкранах, то вас могли попросить надеть футболку наизнанку. Если на этих играх вы были обслуживающим персоналом или волонтерами, то обуваться вы могли исключительно в кеды фирмы «Адидас». Как писала «Тайме»: «Даже билет на олимпийские мероприятия невозможно купить, если пользоваться какой-нибудь кредитной картой, кроме „Визы"».Насколько это безумно? Я всегда считал Олимпийские игры международными, дружескими, честными и открытыми соревнованиями. Видимо, я ошибался.Тем же самым летом «Макдоналдс» выступил спонсором чемпионата Европы по футболу-2004, одурманивая своей жратвой жадных фанатов футбола со всего континента. В Европе было просто невозможно включить телевизор, не узрев при этом размещенный где-нибудь логотип или рекламу спонсора. «Макди» спонсировал даже команду из 1500 детей, выступающих в роли «эскорта спортсменов». Дети эти сопровождали выход игроков на поле. Маркетинг в наилучшем и наихитрейшем исполнении. Умно, не правда ли? Дети бегают вокруг своих героев и бьют по мячам, а миллиарды оставшихся дома людей смотрят, улыбаются и впитывают немое послание, сообщающее, что «Макдоналдс» может превратить вашу мечту в реальность. Подобные взаимоотношения «Макдоналдс» установил со многими молодежными спортивными организациями Соединенных Штатов, в том числе с Американской молодежной футбольной организацией из Южной Калифорнии и из университета Майами Харрикейнс.Но никто из спортсменов не проявил себя столь усердным корпоративным рекламистом и живой эмблемой, как это сделал Майкл Джордан. Являясь, возможно, величайшим игроком за всю историю баскетбола, он к тому же является одним из самых агрессивно саморекламируемых спортсменов. Мистер Баскетбол – мистер Подпись-на-соглашении. Парень, которого «Си-эн-эн» однажды назвала «золотым инструментом маркетинга» (задумайся об этом на секунду, Майкл), продававшим все, что только можно продать: от «Найк» до женского нижнего белья «Хейнс», от мультфильмов про Багса Банни до мерчандайзинга энергетических напитков и порошков «Гаторейд», от парфюма и международного сервиса до, конечно же, картофеля фри от «Макдоналдс».Но как часто Джордан на самом деле ел картофель фри в «Макдоналдсе»? Готов поспорить, что наведывался он туда далеко не каждый день (а Майкл любит поспорить). Смысл послания был очевиден: одевайся, как Майкл Джордан, улыбайся, как Майкл Джордан, ешь столько же картофеля фри, как Майкл Джордан, и тогда ты сможешь вырасти таким же, как Майкл Джордан.Прекрасная работа, Майкл. Tbi – образец для подражания для многих и многих миллионов. Ты когда-нибудь думал о том, чтобы прекратить продаваться? Честно, Майкл, сколько еще долларов несметного богатства тебе требуется заработать?Джордан, конечно же, неодинок. Сестры Вильяме вовсю рекламировали «Макдоналдс». Тайгер Вудс, Ланс Армстронг, Дэйл Эрнхарт, Шакил, Коби Брай-ант (упс!), А-Род, Джордж Формен, Анна Курникова (вау!) – список спортивных знаменитостей, продававших нам всяческое дерьмо, практически бесконечен. Огромный бизнес построен на получении подписи спортивной знаменитости на соглашении. Для детей «вредны» не все подписи этих «героев», но многих из них – весьма и весьма. В 2003 г . британский медицинский журнал «Ланцет» назвал такую практику «чрезвычайно странной, так как известным спортсменам для достижения их физической подготовки требуется тщательно сбалансированное питание. Этим, как, впрочем, и другим знаменитостям, опутанным паутиной продвижения джанк-фуда, должно быть стыдно».Естественно, тем же самым занимаются и поп-звезды. Только почему-то это не так сильно шокирует. Все же знали, что Мадонна и Бритни уже и так были состоятельными людьми, когда начали рекламировать «Пепси», не так ли? Ежегодно масса голливудских знаменитостей потихоньку просачивается в Японию, где они появляются в телевизионных рекламных роликах различного товара, на что никогда бы не согласились в Америке. Звезды эти очень надеются, что американские поклонники не поймают их за этим делом. Арнольд, Слай, Харрисон, Мел, Леонардо, Камерон, Мег и Мадонна – вся эта братия втюхивает своим преклоняющимся японским фанатам пиво, дезодоранты и красиво упакованную ветчину (ням-ням, ветчина).В 2003 г . иконой только что запустившего новую кампанию «I’m lovin’ it» «Макдоналдса» стал Джастин Тимберлейк. Сколько еще денег тебе нужно, Джастин? Неужели это стоит того, чтобы передавать в руки лечебниц миллиарды твоих юных поклонников, страдающих ожирением? В 2005 г . на аналогичном документе поставили свои подписи Бийонс и «Дестинис чайлдс». (С последними, по крайней мере, выступала певица, которой самой хорошо известно, что случается при таком стиле питания. Помните хит «Дестинис чайлдс» под названием «Bootylicious»?)В пресс-релизе цитировалось следующее высказывание Бийонс: «„Макдоналдс" разделяет нашу страсть к музыке, поэтому мы не можем больше ждать. Мы объединяем наших поклонников – потребителей „Макдоналдс" – во всем мире».Когда кое-кто из медиа-критиков и поклонников Бийонс принял эту новость в штыки, певица представила официальное заявление, защищающее и ее саму, и «Макдоналдс». Вот что рассказывает на своих страницах «Лос-Анджелес тайме»:Бийонс просто шокирована документальным фильмом Моргана Спурлока «Двойная порция». Режиссер картины стал больным человеком, тридцать дней жизни питаясь исключительно в «Макдоналдсе», при этом по ее собственному признанию, сама певица упивается мак-пищей ежедневно.Бийонс объясняет: «Во время записи альбома я питалась в „Макдоналдсе" каждый день. У нас была возможность посетить детей, проживающих в домах Роналда Макдоналда, многие из этих детей больны или имеют различные проблемы. Будем надеяться, что у нас есть шанс вызывать улыбки на их лицах. Быть частью этого – просто прекрасно.Я не шокирован. Мне противно. И в этом я неодинок. Многим поп-звездам это не по душе.«Мне нравится ее голос, – признается в одном своем интервью Бьорк. – Но я просто взбешена тем, что Бийонс занимается всей этой рекламой». Бьорк говорит, что это «все равно что продавать свой голос дьяволу».В сентябре 2004 г . «Макдоналдс» заполучил одно из самых комичных соглашений. Мэри-Кейт и Эшли Ольсен подписались под промоушном «Хэппи мил» на территории Франции. «Продажи „Хэппи мил" во Франции падают, – похихикивал «Ньюсуик», – и маркетологи, очевидно, свято верят, что для изменения сложившегося положения вещей достаточно лишь, чтобы восемнадцатилетние близняшки отправляли свое послание в массы». Мэри-Кейт, чтобы стать представителем «Хэппи мил», пришлось выйти из реабилитационной клиники для страдающих расстройствами пищевого поведения. (Эй, взгляните, да «Макдоналдс» хочет, чтобы люди просто покупали «Хэппи мил». Никто не сказал ни слова о том, что его надо есть.)Взгляните на меня. Я не коммунист. Я не против того, чтобы люди зарабатывали деньги, даже те деньги, которые им, очевидно, не нужны. Но ведь они представляют собой образцы для подражания для сотен миллионов молодых людей, и им должно вести себя соответствующим образом. Им подражают, их копируют, поэтому они ответственны за то, чтобы быть достойными этого подражания.Один из злых гениев фаст-фуда пытался совратить даже меня и заполучить мою подпись на сделку. Я не лгу. Когда в сентябре 2004 г . в Германии начался показ «Двойной порции», то с целью его продвижения один из дистрибьюторов фильма сотрудничал с «Сабвей». Это было умным шагом, ибо «Сабвей» – самый серьезный конкурент «Макдоналдса». Я об этом ничего не знал. Я услышал об этом лишь здесь, в Штатах, когда одно из консервативных средств массовой информации отреагировало на протест «широких масс», вызванный правым Центром свободы личности, разглагольствующим о том, что спонсировать за границей фильм вроде моего компанией вроде «Сабвей» было «не по-американски». А все из-за того, что немцы создали подобие статуи Свободы, только лишь слегка ожиревшей, и задали простой вопрос: «Почему американцы такие толстые?» Центр свободы личности выпустил помпезный пресс-релиз, в котором говорилось о «необходимости срочно заставить „Сабвей" извиниться перед американскими потребителями. Если компания не покроет ущерб, причиненный этим правонарушением, то глубокому возмущению наших потребителей не будет предела!» Я тотчас же созвонился со своим дистрибьютором с просьбой остановить кампанию, тем более что я никогда не давал на нее согласия, да и не поддерживаю ни сам «Сабвей», ни его пишу.Как я уже сказал, «Сабвей» поступил с моим фильмом одновременно и зло и гениально. Получилось, что с одной стороны он обрушился с критикой на своего конкурента, а с другой – преподнес самого себя как «здоровую» альтернативу. На мой взгляд, массово производимая и массово продаваемая «Сабвеем» пища ненамного превосходит пищу их коллег. Тем не менее реклама вскоре сработала.Представитель «Сабвей» связался с дистрибьютором нашего фильма, выпускаемого на DVD на территории Штатов. Компания захотела приобрести 5 миллионов копий и раздать их тем своим посетителям, которые сделают заказ на 15 и более долларов.
– Отличный способ всучить фильм в руки тем, кто действительно питается фаст-фудом, – продолжал вещать мне в трубку телефона рекламист компании.
Хотя на этой сделке мы могли бы заработать сумасшедшие 2,5 миллиона долларов, я отверг предложение тот час же. Прости, Джаред, фильм не об этом.Рей Крок понимал, что благодаря «Дню „Макдоналдса"» целевой аудиторией стали дети. Он сначала выкупил Роналда Макдоналда для привлечения к своим гамбургерам и коктейлям детей, а затем уже выкупил у братьев Макдоналд саму компанию. Первым Роналдом стал метеоролог Уильям Скотт в свои юные, но, очевидно, не самые худые дни. На местном телевидении Скотт был занят в передаче «Клоунада». Когда контракт на шоу истек, предприимчивый франчайзер «Макдоналдса» пригласил Скотта прийти к ним в ресторан в костюме клоуна с целью завлечения детей. Крок посмотрел на происходящее, ему понравилось, и он внедрил эту идею во всех ресторанах страны. Но для начала он уволил Скотта. Крок понимал негативные последствия «эмблемы», выглядящей так, словно она слишком много питается в ресторанах самой компании.И ведь, по сути, сегодня вы нигде не увидите Роналда Макдоналда за едой. Ни на одной рекламе. Он танцует и поет, скалится и хихикает, улыбается объедающимся детям, но сам никогда не прикасается к жратве. Почему? Да потому что, как поет поздний «Изи-И» в своей песне «Наркодилер»: «Сам не торчи от собственного товара».Крок прекрасно понимал и важность продвижения «Макдоналдса» как места, дружащего с семьями, «сердечного» места, но без сердечных заболеваний. Вскоре он начал связывать «Макдоналдс» с различными детскими благотворительными мероприятиями. Вот что сказал один из генеральных директоров компании автору книги «„Макдоналдс": оборотная сторона арок» Джону Ф. Лаву:
– Это был экономный и творческий способ заработать имя и создать репутацию в обществе и тем самым компенсировать образ продавца пятнадцатицентовых гамбургеров. Возможно, ход этот на девяносто девять процентов был рекламным.
Так появился на свет «Благотворительный дом Роналда Макдоналда», который сегодня обеспечивает жильем (и мак-пищей) более двух миллионов тяжелобольных детей. (Но не стоит забывать о том, что в настоящее время растет число детей, попадаюпдих в больницы по причинам заболеваний, связанных с питанием.)Не обращайте внимания на этого парня, стоящего за клоуном.«Нелепо называть это индустрией. Это не так. Крыса пожирает крысу, собака – собаку. Я убью их и собираюсь убить их прежде, чем они убьют меня. Вы говорите об американском пути – выживает самый приспособленный».Рей Крок. деловой провидец и филантропНо заставить детей прийти в ваше заведение лишь однажды – недостаточно. Их надо заставить прийти сюда вновь. В настоящее время американский «Макдоналдс» заведует примерно 8000 «Детских площадок»; особо привлекательны они для детей из тех районов, где обычных игровых площадок очень мало. Около 2000 игровых площадок – у «Бургер кинг». (Естественно, что эту концепцию с потрохами переняла целая сеть детских ресторанов «Апчак И. Чиз», насчитывающая как минимум 500 заведений, в которых можно заказать празднование дня рождения вашего ребенка, а сам ребенок и его/ее маленькие приятели могут целыми часами пожирать пиццу, моццареллу, гигантские куриные крылышки и ватные сладости.)Ну а затем, в 1979 г ., появился на свет «Хэппи мил». В те дни он стоил один бакс. В картонной коробке с рисунками на цирковые темы дети находили мак-трафареты для рисунков, книжку-головоломку, мак-бумажник, браслет с индивидуальным номером и ластик с изображением героев Мак-доналдлэнда. Такое совместное упаковывание еды и игрушек стало в тот год хитом номер один наряду с первым «Звездным путем». Вскоре в коробках появились и остальные любимые вами талисманы «Макдоналдса»: Роналд, Гримейс, Гамбурглар, майор Макчиз, Биг Мак и капитан Крюк. Позже к этим игрушкам присоединились Барби, игрушечная машинка «Хот уилс», Русалочка, капитан Немо и так далее.К 2003 г . продажи «Хэппи мил» составили 20 процентов от общих продаж компании (около 3,5 миллиона ежегодной прибыли).Но не забывайте и о представленном на рынке в 2001 г . «Майти кидс мил». «Макдоналдс» смекнул, что дети старше восьми-девяти лет чувствуют себя выросшими из «Хэппи мил». «Хэппи мил» – для маленьких, но уже не для них. Поэтому «Майти кидс мил» выпускается в слегка большей по размеру упаковке, предлагая, соответственно, и больше еды – «Двойной чизбурер», «Двойной гамбургер» или шесть кусочков «Чикен Макнаггетс», но в коробке по-прежнему находятся игрушки. Может, мы и взрослеем, но по-прежнему любим играть.В 2004 г . «Макдоналдс» праздновал двадцатипятилетие «Хэппи мил». И весь год безостановочно занимался его продвижением и рекламой. Компания выпустила «Хэппи мил» для взрослых «Становись активным!» Взрослый «Хэппи мил» состоял из салата, пол-литровой бутылки воды, книги-руководства по занятиям спортом и «игрушки» для взрослых: шагомера. Чтобы вы могли посчитать, за какое ничтожное количество шагов проделаете путь от прилавка до автомобиля.Да уж, добрый старый Роналд. Под его чутким руководством выросло целое поколение толстяков, следовавших за ним в местный «Макдоналдс», которые теперь взращивают своих толстых детей, следующих за их тяжелой родительской поступью.Совсем недавно «Эдвертайзинг эйдж» назвала Роналда Макдоналда вторым в десятке самых рекламируемых икон двадцатого столетия.А кто же на первом месте? Человек из страны Мальборо.