"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

дней мы вернулись к классической Coca-Cola. И все-таки попытка внедрения New
Coke была успехом, потому что она вдохнула новую жизнь в бренд и крепче
прежнего привязала публику к марке Coke. Это получилось не совсем так, как
мы планировали, но цель - изменить фундаментальный диалог между
потребителями и брендом - была достигнута.
О концепции изменения диалога между потребителем и брендом я еще буду
много говорить. Вы увидите примеры того, как это делается не только в
индустрии безалкогольных напитков, но также в сферах компьютеров, авиалиний,
моющих средств, обуви и всяких других продуктов.
Я расскажу об одном из достижений, которым более всего горжусь, а
именно о репозиционировании Sprite. Мы решили совершенно проигнорировать тот
факт, что Sprite изначально создавался как лимонно-лаймовый прозрачный
напиток, и перевести его в значительно более широкую категорию напитков
вообще.
В результате за четыре года продажи утроились. И мы сделали это,
изменив лишь внешние обстоятельства - отношение людей к этому продукту и
совершенно не меняя содержимого бутылки или банки.
А потом был Tab Clear. Я не утверждаю, что мы выпустили на рынок New
Coke потому, что хотели, чтобы эта марка сразу умерла, но вот Tab Clear
вышел на рынок именно по этой причине - Pepsi выпустила Crystal Pepsi. Это
был новый продукт в новой категории, и мы не думали, что у него есть
какие-то перспективы. Но его естественная смерть должна была занять какое-то
время, и мы решили ускорить ее, выпустив Tab Clear, чтобы репозиционировать
бесцветные колы как диетические напитки, что было большой проблемой для
Crystal Pepsi, содержавшей сахар.
Дело в том, что позиционирование - улица с двусторонним движением.
Позиционируя свои продукты, вы вынуждены делать то же самое с продуктами
конкурентов.
Я также буду говорить о Diet Coke - одной из самых успешных новинок
всех времен, и о Fruitopia, которая появилась на свет потому, что Роберто
Гойзуэта сказал: "Давайте-ка заберем себе и рынок негазированных напитков".
Затем мы обсудим целевое планирование, брендинг и почему мегабренды
следует считать гнилой идеей. Я расскажу о роли имиджа и позиционирования,
об оценке новых продуктов и новых рынков и о проникновении в умы
потребителей. Мы поговорим о том, как построить маркетинговую команду
мирового класса и как использовать ее для достижения всех перечисленных выше
целей.
Наконец, я буду говорить о работе с рекламными агентствами. Думаю, что
без рекламных агентств не обойтись при создании хорошей рекламы. Но я считаю
также, что рекламные агентства в большинстве своем несамокритичны, зациклены
на ложных идеях и слишком себя переоценивают.
Я объясню, почему и как менялись отношения Coca-Cola с ее агентами. На
Мэдисон-авеню меня называли "Ая-Колой" и "Аттилой-гунном", потому что я был
требовательным клиентом. Но мне это даже льстит, ведь Аттила был человеком,
ориентированным на достижение результатов.
В общем и целом, я хочу напомнить то, о чем большинство маркетологов
позабыли, - что маркетинг имеет дело с продажей товаров. Маркетинг - это не
просто создание имиджа. Если у вас есть определенный имидж, да, я знаю, кто
вы есть, но это само по себе не побуждает меня к каким-либо действиям.
Маркетинг - это не просто создание выдающейся рекламы. Маркетинг - это и