"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

Если вы думаете, что заниматься маркетингом значит просто производить
бросающуюся в глаза рекламу и время от времени увеличивать объемы сбыта за
счет скидок и раскрутки новинок, значит, вы в тупике. Вы никогда не
преуспеете.
Хорошая новость состоит в том, что революция уже началась. Откройте
"Wall Street Journal", "New York Times" или "Los Angeles Times", и вы
непременно прочтете, что еще одна компания прозрела и пришла к пониманию
того, что расходы на маркетинг ведут к поступательному увеличению сбыта.
Плохо, однако, то, что газеты пишут об этом только потому, что эта самая
компания только что отказалась от услуг своего рекламного агентства или
уволила своего главного маркетолога. И такая тенденция будет продолжаться.
Акционеры все больше беспокоятся о получении реальных результатов и
отдачи со своих инвестиций. Поэтому директорам приходится серьезнее
относиться к оценке результатов. И маркетологи, которые вовремя не
поднимутся на борт, утонут в пучине.
Цель написания книги - разложить знания по полочкам, чтобы все поняли,
как маркетологи, так и директора, которые их нанимают, что именно и как
должен делать маркетинг. Я буду говорить о прошлом маркетинга и о том, как
он дошел до нынешнего бесславного состояния, но главный прицел - на будущее,
на то, что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию.
Маркетинг будущего - маркетинг, который уже принес мне успех и доставит
еще много удач, - я вижу как возвращение к основам. Он должен строиться на
старых принципах коммерции. Вы тратите деньги, чтобы делать деньги. Вы
нанимаете людей только тогда, когда они вам нужны. И когда вы их все-таки
нанимаете, то ждете от них поступательного наращивания объемов продаж и
прибылей.
Я вижу маркетинг будущего как маркетинг, успех которого измеряется теми
же финансовыми инструментами, что используются для измерения успеха в любых
других направлениях деятельности компании. Это также процесс творчества с
примесью авантюризма. Порой он может заходить в тупик, заставляя искать
обходные пути. Но риска в нем нет, потому что хотя он и связан с
экспериментами, но эксперименты эти научно обоснованные и тщательно
контролируемые.
Кое-кто называл меня "блестящим маркетологом" - наряду с менее лестными
эпитетами. Но ничего блестящего во мне нет. Я просто всегда знал, куда иду,
и выбирал путь к цели, мысля логически.
Как я уже сказал, эта книга не о Coca-Cola, но она включает в себя
множество примеров из истории этой компании, призванных объяснить и
исследовать стратегию и тактические приемы, которые позволили мне и моей
команде всего за пять лет увеличить объем продаж такой старой торговой
марки, как Coke, на 50 % - с 10 до 15 миллиардов ящиков. Я покажу не только
что мы делали, но, что важнее, объясню принципы, применявшиеся нами в
позиционировании, маркетинге и оживлении брендов. Да, мы тоже делали яркую и
завораживающую рекламу, проводили запоминающиеся мероприятия и заставлявшие
о себе говорить акции, но преуспели только потому, что никогда не забывали о
своей цели - побудить большее число людей покупать больше нашей продукции,
чтобы компания заработала больше денег. За тот же период рыночная стоимость
Coca-Cola подскочила с 40 до 160 миллиардов долларов.
Я расскажу историю New Coke и объясню, почему это был сказочный успех.
Да, публика отвергла нашу новинку, это стоило нам кучу денег, и уже через 77