"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

"стереть" из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности,
как компьютер.
Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите
на одной имя "Шварц", на другой - "Пикассо". Затем поинтересуйтесь
чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.
Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и
республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите
каждого, изменила ли полученная информация его мнение.
Вот увидите - демократ найдет в статье факты в поддержку своей позиции,
а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет соответствовать
его воззрениям. Мнение изменяется очень незначительно. Человек видит то, что
хочет увидеть.
Налейте калифорнийское вино "Gallon в пустую бутылку из-под 50-летнего
"Бургундского".
Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и
поинтересуйтесь его мнением.
Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосходство
калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикетками подобный
исход был бы невозможен.
Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.
В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не
остается места. В случае рационального поведения среднего потребителя, в
отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том
виде, в каком она используется сегодня.
Одна из главных целей любой рекламы - усилить ожидания, заставить
человека захотеть.
Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами
чудеса. И - voila! - чудо свершается.
"Человек ощущает тот вкус, который он желает испытать". Через
пятнадцать лет после того, как мы сформулировали этот закон, корпорация
Coca-Cola представила рынку новый напиток "New Coke", оказавшийся одним из
величайших в истории маркетинга. Тщетность попыток "улучшить" вкус
"первоклассного напитка" подтвердили собственные исследования компании. В
слепых тестах потребители отдавали предпочтение "New Соке" в три раза чаще,
чем оригинальному напитку. Но когда им показывали, что именно они
дегустируют, респонденты почему-то выбирали марку, ныне носящую название
"Coca-Cola Classic", причем в четырех случаях из пяти.
Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадет в беду.
Первоначальная реклама пива "Gablinger's" формировала у потенциальных
потребителей ощущение того, что низкокалорийный продукт не может быть
действительно вкусным.
И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быстро
убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человек ощущает то, что
хочет испытать.
Ограниченное вместилище Человеческое сознание не только отвергает
информацию, не соответствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит
последних в достаточном количестве.
В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным
хранилищем информации.