"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

судьбы и "Schlitz Light". (Интересно, как бы они его продвигали: "Настоящий
вкус отличного светло- светлого пива"?) Сегодня многие считают, что секрет
успеха как людей, так и продуктов заключается в следующем: необходимо
узнать, что делают конкуренты, и отбросить поэзию или креативность,
превратившиеся в барьеры на пути сообщения в человеческое сознание.
"Чистому" простому сообщению гораздо проще найти там уютное местечко.
Позиционирование - еще не все. Пиво "Lite" являет собой образчик
великого позиционирования, но с юридической точки зрения - это грандиозная
ошибка. Компания Miller не могла использовать слово "light", так как это
общее название ряда сортов пива.
Поэтому, чтобы отличить марку от десятков других названий светлого
пива, "Lite" пришлось поменять на "Miller Lite". Урок "Lite": никогда не
называйте свой продукт именем товарной категории. Впоследствии Miller
"загубила" удачную марку другими "светлыми" сортами, такими как "Genuine
Draft Light" и "Miller Lite Ice". Лидерство сегодня принадлежит пиву "Bud
Light" от компании Budweiser.
К примеру, сейчас есть одно импортное пиво, стратегия позиционирования
которого настолько очевидна, что копирайтеры-ветераны, пожалуй, и не
восприняли бы ее за рекламу.
"Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии. Глотните
любимого немцами пивка". Вот так эффективно было контр-позиционировано (по
отношению к "Lowenbrau") пиво "Beck's".
Эта реклама способствует росту популярности марки "Beck's" и в США.
Показатели продажи непрерывно увеличиваются. "Lowenbrau" же прекратила
сопротивление и превратилось в чисто внутреннюю марку.


4. О структуре человеческого сознания

Слоган "Любимое немецкое пиво Америки" помог "Beck's" остаться ведущей
маркой импортного ячменного напитка в США. К сожалению, "Beck's", пиво из
Германии, имеет английское название, а счастливое "Heineken", голландское
пиво, - истинно немецкое.
Название марки так же важно, как и ее позиционирование (возможно, более
значимо).
Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение, давайте
поближе рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: человеческое сознание.
Как в компьютерной памяти, в человеческом сознании имеется слот, или
позиция, для каждого отобранного для сохранения бита информации. Принципы
работы разума во многом напоминает компьютерные.
Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания не имеет
права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с
точностью до наоборот.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов
современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах
"обсчитать". Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует
текущему состоянию сознания.
А все остальное отбрасывается.
Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало
нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется