"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

Такого мы больше не увидим, такого в рекламном бизнесе уже не будет.
Как заметил президент одной крупной компании потребительских товаров:
"Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба,
появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется".
Не то чтобы никто не пытался. Полки любого супермаркета ломятся от
"наполовину успешных марок". Производители этих "и я тоже"-продуктов льстят
себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию,
которая вознесет их отпрыска в "высший свет".
Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить
прибыль трудно, и "замечательная" рекламная кампания, даже если до нее
доходит дело, никогда не сможет вывести марку на путь истинный.
Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры компаний
преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы искать новые способы
применения рекламных сил, они изобретают схемы снижения издержек выпуска.
Посмотрите, сколько развелось агентств недвижимости, служб размещения
рекламы и агентств по бартерным сделкам.
Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в продав^ цов
мороженого.
Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность воздействия рекламы
снижается. Но традиционные рекламные методы не спешат сдавать позиции.
"Какие-либо факторы снижения действенности рекламы отсутствуют, - утверждают
приверженцы сохранения статус-кво, - лишь бы иметь качественный товар,
разумный план и осмысленные сообщения".
Но есть одна, но очень-очень крупная "соринка". Сам рынок. Слишком
велик сегодня уровень шума.
Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения не
имеют никаких шансов на успех в сверхкоммуникативном обществе.
Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить историю
коммуникаций.
Эпоха товаров 1950-е гг. оказались эпохой товаров - славные денечки,
когда требовались только хороший "сыр" и деньги на обустройство мышеловки.
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств продукта ц
потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня
"уникального торгового предложения" (термин, предложенный Россером Ривзом).
Однако в конце пятидесятых годов технология начала показывать хищные
зубы. Создавать действительно исключительное "УТП" становилось все сложнее и
сложнее.
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины
товаров-подражателей, созданных по принципу "и я тоже". Ваш "вкусный сыр"
быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заявляли, что они -
лучшие.
Конкуренция царила жесточайшая и далеко не всегда честная. Как говорил
нам один из знакомых менеджеров: "Как будто вы не знаете. В прошлом году нам
было нечего предложить, поэтому мы написали на упаковке: "новое и
улучшенное". В этом году мы действительно создали новинку, а как ее
преподнести?". Существуют и другие способы создания уникального торгового
предложения. ( См. нашу последнюю книгу "Дифференцируйся или
умри"Differentiate or Die).
В наши дни Федеральная торговая комиссия не одобрит ни "новое", ни
"улучшенное", пока компания не докажет, что это действительно так.