"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

на марки: это была не Амелия Эрхарт. Она - "всего лишь" первая пересекшая
Атлантический океан на самолете женщина. Между прочим, вам известно имя
второй "воспарившей в облаках" дамы?) Если вы (вы лично, политик или
компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с
проблемами в позиционировании.
Вторым одиночный перелет через Атлантический океан совершил Берт
Хинклер. Но скажите честно, вы когда-нибудь слышали это имя? Он ушел из
дома, и с тех пор его мать ничего о нем не слышала. Позвони домой Берт,
матушка волнуется. (Кстати, второй женщиной-пилотом была Берилл Маркхем, еще
одна относительно неизвестная личность.) В спортивных состязаниях наибольшие
шансы на победу обычно имеют самая быстрая лошадь, самая сильная команда,
самый лучший атлет. "Соревнование - это не всегда гонка на скорость и борьба
на силу, но именно так делаются ставки", - утверждал Дэмон Ранян.
Ментальное состязание проходит по иным правилам. В нем побеждают первый
человек, первый товар, перйый политик, "застолбившие" свои позиции в
сознании людей.
Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рекламе.
"Xerox", "Polaroid", "Bubble Yum" - вот лишь несколько примеров.
Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории
продукта. Но еще лучше быть первым.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до
того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем
превосходил первого.
Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже
двести третьих номеров. (См. гл. 8, "Конкурентное репози-ционирование".) Еще
раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? Лучше
быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем
океанской "мелкотой".
Реклама делает выбор Участники рекламной отрасли не выбирают легких
путей. Ситуация на американском рекламном рынке 1960-х гг. напоминала
положение на фондовом рынке в 1920-х гг. Так называемые "предприимчивые
шестидесятые".
Амелия Эрхарт - третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой
она стала потому, что была "первой". То есть первой женщиной. "Если вы не
можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и
станьте первым в ней" - вторая по значимости идея позиционирования.
Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время
посягнул на лавры лидеров: "Crest" против "Colgate", Fuji против Kodak, Avis
против Hertz, "Pepsi" против "Соке". Самые серьезные проблемы - у третьего и
четвертого номеров.
Годы, когда покупалось все, что продавалось, - настоящий разгул
маркетинга.
В то время в "пруд" ринулись все и каждый. Никто не задумывался о
возможном провале.
Обладая "магическим ключом" (деньги) и достаточным количеством
блестящих специалистов, каждая компания была уверена в успехе своей
маркетинговой программы.
"Обломки" до сих пор выносит на берег. "Сог/ат" от корпорации Du Pont,
пиво "Gablinger's" и "Convair 880", зубная паста "Vote", чистящее средство
"Handy Andy".