"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

Эпоха имиджей Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании
обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные
свойства, сколько репутация, или имидж.
Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей знаменитой
речи он сказал: "Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой
марки". И Д. Огилви доказал истинность своих утверждений успешными
программами по продвижению сорочек "Hathaway", автомобилей "Rolls-Royce",
прохладительных напитков "Schweppes" и др.
В 1950-х гг. рекламисты искали уникальные особенности или выгоды
товара, за которые им необходимо было "зацепиться". Затем, для того чтобы
донести найденную идею до потребителей, проводилась массированная рекламная
кампания.
В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж - все,
свойства продукта - все остальное.
Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так
"обезьянничающие" компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не
жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок,
что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были
обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей
рекламе (Xerox и Polaroid - из их числа).
Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха.
Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили дорогу суровым
реалиям 1980-х гг.
Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна
обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.
В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптировались к тактике
позиционирования (поиск еще не занятых другими марками позиций в сознании
покупателей).
Рекламная отрасль одной из первых присоединилась к движению
позиционирования. Это рекламное объявление вышло в Великобритании спустя
месяц после статей в "Advertising Аде". Без ссылки на авторов, естественно.
Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании,
но и ее конкурентов.
В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования
недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не
требуется. Главное - первым проникнуть в сознание потребителей.
Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании
Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
Что открыл Америго? В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила
достижение Христофора Колумба (XV в.).
Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за
это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал
золото, но держал рот на замке.
Чего не скажешь об Америго Веспуччи. "IBM" пятнадцатого столетия,
Америго отстал от Колумба на пять лет. Но учел ошибки первопроходца.
Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полностью
независимый от Азии.
Это произвело революцию в географической науке того времени.