"О.А.Феофанов. США: реклама и общество " - читать интересную книгу автора

на новых рубежах" _1 дает очень интересный анализ этого явления. Он
убедительно показывает, что сегодня для промышленного рабочего, занятого
преимущественно физическим трудом, роль образца или "референтной группы" в
области потребления играют не только его соседи по цеху, но, например,
техники. "Данная ситуация, - пишет Г. Дилигенский, существенно отличается от
тех исторических условий, при которых потребительский стандарт и культурные
нормы работы формировались в основном в рамках замкнутой и однородной
социальной среды, в своего рода "пролетарских гетто". Она значительно
убыстряет процесс "возвышения потребностей" рабочего класса, вносит
серьезные качественные сдвиги в систему мотивов его общественного поведения"
_2.

-----------------------------------------------------------------------

_1 "Вопросы философии", 1973, № 3.
_2 Там же, стр. 110.

11
-----------------------------------------------------------------------


Г. Дилигенский, характеризуя факторы, влияющие на эволюцию массовых
материальных потребностей и ослабление различий между потребительскими
установками отдельных социальных слоев и групп населения, подчеркивает, что
"роль нивелирующего фактора играет в данном случае потребность
капиталистического производства в устойчивом массовом потребительском
спросе, возрастающая по мере расширения его масштабов. Органическим
элементом функционирования капиталистической экономики становится
формирование "среднего" потребительского стандарта, сама усредненность,
всеобщность которого является гарантией, что он будет определять поведение
не каких-то ограниченных групп потребителей, а основной их массы" _1. И
работа О.А. Феофанова свидетельствует об огромной роли коммерческой рекламы
в практическом осуществлении этой тенденции, типичной для капиталистической
экономики США.
Поэтому всесторонняя диалектическая оценка функциональной роли рекламы,
ее последствий предполагает оценку самого факта убыстряющегося роста
запросов и ожиданий широких слоев населения в сфере потребления, а также
факта "омассовления" все более высоких стандартов потребления, их
превращения в общепринятые стандарты.
Как известно, эти факты становятся объектом острых идеологических
дискуссий. Апологеты госмонополистического капитализма пытаются использовать
их как аргумент в защиту своих утопических схем "трансформации" капитализма
в общество "всеобщего благосостояния". Леворадикалистски настроенные
социальные критики, вроде Г. Маркузе, связывают рост потребностей и сдвиги в
сфере массового потребления лишь с угрозой развития психологии
"потребительства" и видят в них признаки "обуржуазивания" рабочего класса
США.

Конечно, буржуазная идеология и коммерческая реклама, являющаяся мощным
средством пропаганды буржуазной идеологии в массах, стремятся канализировать