Плакат, или идея как сигнал

Наибольшим успехом из всех когда-либо появлявшихся в Германии плакатов пользовалось одно объявление в магазине. Этот «плакат» был очень простым, не отличался ни особой графикой, ни разнообразием цветовой гаммы, но оказывал на потенциального покупателя сильнейшее воздействие: «Сегодня одно яйцо по талону В!» Это было больше полувека назад. Успех этого плаката объяснить легко. А как объяснить успех на рынке «лиловой коровы»? Как должен выглядеть плакат, чтобы пользоваться успехом у потребителя? Если спросить об этом специалистов по рекламе, то они дадут на удивление быстрый и точный ответ: простота, оригинальность, легкость для понимания, запоминаемость. Если бы все плакаты создавались с соблюдением этих принципов, то было бы сплошным удовольствием рассматривать сегодняшнее состояние дел в этой области.

И здесь мы видим все ту же закономерность: чем легче формулируются условия, тем труднее их реализация. Если простота является отличительным признаком любой хорошей рекламы, то плакат – это самая простая простота. Сжатость, квинтэссенция в качестве сигнальной системы. Как бы мог выглядеть, например, плакат, рекламирующий шерсть, если бы он отвечал всем требованиям простоты? Может быть, как изображение вяжущей на спицах молодой женщины? Или еще проще – в виде клубка шерсти и надписи: «Ничто не может сравниться с чистой шерстью!»? А может быть, совсем просто – в виде условного знака шерсти, и надписи: «Обратите внимание на этот знак»? Крупнейший французский специалист в области плаката Раймон Савиньяк создал на эту тему плакат, получивший всемирную известность: вязаная девушка, т. е. девушка, которая сама себя вяжет. Помимо простоты, этот плакат отличает и другое важнейшее качество: оригинальность. Все это вместе, не говоря уже о юморе, оказывает ошеломляющее, потрясающее воздействие. В Германии выпускают неплохие плакаты. В большинстве своем они просты, позволяют понять рекламную концепцию, а некоторые даже великолепны по качеству печати. Но достаточно ли этого?

Плакат должен быть плакатным. Плакатный — это значит простой, легко воспринимаемый. Любой специалист, который так или иначе имеет отношение к созданию рекламы, уверен (и в этом его основная ошибка), что плакатный плакат обязательно должен быть хорошим плакатом. Огромный моток шерсти и надпись «Ничто не сравнится с чистой шерстью» — это, конечно, плакатный плакат и к тому же не самый плохой. Но и не самый лучший. Этому плакату не хватает оригинальности. Упрощение — это нечто большее, чем ограничение. В наше время ошибки, свойственные мастерам плаката прошлых лет, практически не повторяются. Современные специалисты плаката учились, как монументально и в то же время четко выразить тот или иной мотив на заданной плоскости. Они знают, как и где разместить основную графическую нагрузку и противовесы. Есть немало хороших плакатных работ.

Значительно меньше плакатного мышления. Много преувеличений, но мало действительно великого. В сфере создания плаката упрощение — это, прежде всего, уплотнение. И это не графическая, а интеллектуальная работа. Уплотнить до состояния точки, до вязаной девушки, до «Все говорят о погоде, мы — нет», до «Офис, приносящий радость». Плакат должен быть сигналом. Об этом говорили специалисты по рекламе еще 50 лет назад, об этом написано и в современных учебниках. А что такое сигнал? Сигнал — это акцентированная точка. В знаках дорожного движения эти точки настолько нам хорошо знакомы, что мы просто перестаем воспринимать их как точки. Черный восклицательный знак — «опасность», три стрелки, расположенные по кругу — «круговое движение», перечеркнутый по диагонали дорожный знак — «конец действия дорожного знака». В менее знакомых и не так часто встречающихся знаках дорожного движения мы все еще замечаем эти точки. Например, автомобиль, падающий с откоса в воду — ага, внимание, берег!

Акцент плаката не обязательно должен быть выражен графически. Это может быть и напряжение между изображением и текстом, и просто сам текст. Главное, чтобы плакат воспринимался не только как плакат, а еще как точка, как акцент. Именно акцент придает плакату новизну, делает его убедительным и способным продавать. Существуют различия между плакатным плакатом и плакатом, где видно присутствие плакатного мышления. Вот несколько примеров. В первом случае только плакатное решение, во втором плакатное и акцентированное:

«Только плакатность»

Изображение: условный знак шерсти. Текст: «Обратите внимание на этот знак!»

Изображение: женщины, играющие в волейбол, положенные ря­дом. Текст: «Для спорта и игр бюстгальтеры ТштрЬ»

Изображение: кружка пива.

Текст: «Нет ничего лучше против жажды!»

«Плакатность и акцент»

Изображение: вязаная фигура девушки, которая сама себя вяжет. Текст: -

Изображение: два волейбольных мяча.

Текст: «Спортивные бюстгальтеры, ко торые играют вместе с ва­ми. Тгштрк».

Изображение: кружка пива как мираж в пустыне. Текст: -

Изображение: малыш со стаканом молока.

Текст: «Ежедневно молоко для здорового роста!»

Изображение: такси ночью.

Текст: «Всегда в готовности - такси!»

Изображение: мороженое

Текст: «Детям это особенно нравится!»

Изображение: ноги малыша, одетые во взрослые кроссовки. Текст: «Молоком Беата вспаивают богатырей».

Изображение:

Текст: «Отправление в 23.59. в 0.00. в 0.01, в 0.02... такси. Устраи­вайтесь удобнее».

Изображение: мороженое.

Текст: «Чтобы Сабина, наконец, замолчала».

Изображение: наркоман.

Текст: «Не допусти, чтобы дошло до этого!»

Изображение: загрязненное водное пространство.

Текст: «Боритесь против загрязнения окружающей среды!»

Изображение: молодой человек около 17-ти лет. дружелюбный взгляд, приятная наружность.

Текст: «Если Ваш сын дорос до того, чтобы бриться, он дорос и до заражения СПИДом».

Изображение: глобус в ночном горшке.

Текст: «Это наша Земля».

Печатная реклама в качестве плаката

Когда плакат был рекламным средством номер 1, рекламные идеи были плакатными идеями. Сегодня рекламные идеи в большинстве своем — это идеи печатной рекламы, иногда телевизионной. Часто мотив печатной рекламы становится мотивом плаката. Нельзя сказать, что это неверно, ибо таким образом достигается непрерывность рекламной кампании. Однако непрерывность — это еще не все. Показать на плакате то же, что в печатной рекламе или телевидении, — это может удовлетворить лишь специалистов. Потребитель вряд ли обрадуется встрече со «старым приятелем». Внимание потребителя обращается лишь на то, что представляет для него интерес. Вполне возможно, что это окажется плакат, содержание которого ему знакомо по печатной рекламе. Возможно, но не обязательно. Перенесение мотива печатной рекламы в плакат не позволяет создавать ничего необычного. Такого, как вяжущая сама себя девушка и другие творения того же Савиньяка, Хольвайна, Ле-пэна и прочих мастеров плаката.

«Раньше в создании плакатной рекламы участвовали известные художники плаката, сегодня — безвестные графики. Раньше плакаты рисовали, сегодня их фотографируют. Фотография вытесняет большое искусство плаката». Это утверждение верно и неверно одновременно. Верно, потому что фотография — это действительно современная визуальная ферма выражения Рисованный плакат встречается сейчас очень редко. Неверно, что фотография «убивает» искусство плаката. И есть блестящие опро вержения этого тезиса, хотя и не столь многочисленные. Фотография — это не замена, не компенсация недостаточно сильной идеи. Нельзя снимать, прежде чем «съемка» не произойдет в голове. И результат должен быть не менее захватывающим, чем идеи великих мастеров плаката, изложенные ими на бумаге с помощью кисти. Для того чтобы сфотографировать, и, заметим, хорошо сфотографировать, продукт и его применение, нужны «верный» глаз и отличная техника. Хороший фотограф может сделать великолепное изображение капель росы на цветке розы, точно передать матовый блеск шелкового платка или следы от песчинок на загорелом теле молодой женщины, но это скорее имеет отношение к искусству фотографии, чем к искусству плаката. Искусство плаката — это искусство плакатной идеи, плакатного акцента. А идея всегда остается идеей, будь она нарисована или сфотографирована.

Показать глобус в ночном горшке, чтобы обратить внимание на опасность загрязнения окружающей среды — такой же образец творческого мышления, как и самовяжущаяся девушка Савиньяка. И неважно, что одно сфотографировано, а другое нарисовано.

• Плакат к мюзиклу «Cats» с изображением призрачных глаз на черном фоне — такой же образец творческого мышления, как и оскалившиеся доги Томаса Теодора Хайне, созданные им для журнала «Simplizissimus». И неважно, что одно фотомонтаж, а другое нарисовано.

• Банка консервированных ананасов внутри разрезанного ананаса — такой же образец творческого мышления, как и цветок мака, дробящий камень («From poppy with love»), Томи Унгерера. И неважно, что одно сфотографировано, а другое нарисовано в сюрреалистической манере. Лучшее творение искусства плаката не фотография, а фантазия. Напомним: средством акцентирования в плакате может быть не только изображение, но и слово. И при этом не обязательно только слоган. На большом плакате изображена огромная картофельная оладья на белом фоне. Само по себе это, конечно, не самая сильная идея. Акцент заключался в тексте: «Положи меня на сковородку». Текст был средством акцентирования и в рекламе электробритвы: «Для нее любая борода — не проблема». Упомянутый ранее плакат о такси «Отправление в 23.59, в 0.00.» был чистым текстовым плакатом. Старое правило гласит: плакат должен восприниматься в течение секунды. Поэтому классическими принципами создания плаката являются:

• четкость изображения,

• использование одного графического элемента,

• не более пяти слов текста. Очень впечатляющий плакат федеральной железной дороги в Германии выглядел следующим образом:

 Этот плакат невозможно воспринять в течение секунды. Текст содержит 15 слов, а изображение далеко от идеальной четкости. И, тем не менее, это был очень убедительный плакат, причем плакат большого размера. Он был размещен и на вокзалах, так что у ожидающих было достаточно времени для его восприятия.

Классические правила создания плаката возникли в те времена, когда не было громадных плакатов. Сегодня пытаются применить эти правила для создания подобных плакатов. Конечно, можно руководствоваться и этими правилами, но тогда останутся невостребованными другие возможности этой современной плакатной формы. Очень часто большой плакат выполняет функции рекламной «стенной газеты». Это не значит, правда, что он должен подменять театральные афиши и другие подобные объявления. Когда обсуждается проект рекламы, то раздаются голоса о «проносящихся мимо водителях» и «спешащих, сломя голову, пешеходах». В действительности же машины в наших городах очень часто движутся со скоростью пешехода, а то и еще меньшей. Подавляющая часть пешеходов не «бежит», а передвигается в нормальном спокойном темпе. И это дает большому плакату все шансы «вырваться» из рамок правила одной секунды и пяти слов. Журнал «Petra» сделал это основательно и удивил вот такой «стенной газетой»:

Семнадцать слов! Все чаще можно встретить большие плакаты с длинным текстом. В США и раньше не было в этом ничего необычного. Примером может слу жить вот этот плакат, который появился в свое время на железнодорожных вокзалах:

Большие плакаты не всегда отвечают классическим правилам, однако, если это хорошие плакаты, то их объединяет простота. Большая фотография, создающая настроение, и скромная фраза — это просто. Семнадцать слов в виде больших черных букв на белом фоне — это просто. Предположим, что во время обсуждения проекта рекламы происходит следующее. Уже создана печатная реклама и телевизионный ролик, не хватает только плаката. Планируется, что это будет большой плакат. И тут один из присутствующих специалистов предлагает: «Используем раскадровку телевизионного ролика». Разумеется, это шутка. Кто из специалистов всерьез воспримет такое предложение? Как можно отобразить с помощью плаката телевизионный ролик, состоящий из 12-ти картин? Одним из самых удачных больших плакатов, когда-либо появлявшихся в Германии, был вот этот:

С этим плакатом произошло нечто невозможное по академическим законам рекламного плаката: люди останавливались, вглядывались, изучали. «Плакат должен восприниматься в течение секунды».

Есть плакат, текст которого состоит из восемнадцати слов. Большой плакат? Ничего подобного. Обыкновенный листок размером 15 х 38 см, который наклеивался на окна электричек и поездов метро в Гамбурге:

Когда у государства слишком много плакатов и лозунгов, людям не до смеха. В условиях свободного рынка имидж плаката изменился, он получил свободу. При этом он иногда хватал через край, но от него никогда не веяло суровостью. Сегодня вклад плаката состоит в том, что колеса катятся в отпуск, а не к победе. Об отпуске идет речь и в нашем последнем примере. Кстати, образцовым можно считать не только сам плакат, но и место его размещения. Возможно, создатель плаката и ответственный за его размещение сами не раз попадали в такую ситуацию: Австрия. Жаркий летний день. Перед шлагбаумом выстроилась длинная колонна автомашин. Рубашка липнет к телу, дети ноют, пахнет выхлопными газами. Наконец появляется поезд, в окнах которого можно увидеть комфортно расположившихся людей. Какой-то малыш радостно машет рукой. Наконец шлагбаум поднимается. Колона медленно трогается с места. И у самого переезда, справа от шлагбаума плакат: «Отдохни от машины, поезжай поездом!»