Средство, которое не подведет

Автор этого рекламного стихотворения — супруга президента ФРГ госпожа Элли Хойс-Кнапп. Она одно время занималась составлением рекламных текстов, работала на радио. Вот что вспомнила она по поводу этого четверостишия: «Речь шла о нескольких объявлениях и небольших сценках, которые я записала на радио по заказу фирмы Wybert в Тюрингии. Необходимо было упомянуть в рекламе торговую марку и указать на значение выпускаемого фирмой препарата — пастилок от кашля и охриплости. Название торговой марки непросто в произношении и восприятии на слух. Прежде чем сделать запись, мы репетировали в течение 15 минут, пока не добились желаемого результата. В начале и в конце передачи название торговой марки произносилось по буквам и было положено на соответствующую музыку. Сейчас уже можно сказать, что эксперимент удался. Мелодию Wybert стали напевать. Представители фирмы могли сами убедиться в растущей популярности рекламы. Для слушателей торговая марка и марка фирмы становятся визитной карточкой и заставляют их подумать: «Стоп! Я должен послушать. В прошлый раз это было довольно весело и мне понравилось». Рекламная передача, которая веселит и нравится? Не изменяет ли себе такой «инструмент культуры», как радио? Институт общественного права должен быть одновременно и институтом общественной обязанности. К последней относится и обязанность информировать население с помощью рекламы. Если мы считаем, что реклама проявила себя как стимул процветания экономики, процветающая экономика, в свою очередь, стала обязательным условием благосостояния населения, наличия рабочих мест и социальной защищенности, то нелогично и даже антисоциально «подавлять» рекламу в такой естественной коммуникативной среде, как радио. Разумеется, можно понять возникающую иногда ностальгию по радио первых послевоенных лет, когда ин тендант Аксель Эггебрехт охарактеризовал рекламу как «ящик из-под гнилых фруктов». Но в дальнейшем радиореклама улучшилась. Уже никто не говорит о «чуме в эфире». Реклама стала более развлекательной, более человечной, более юмористичной. А вот о том, что еще нуждается в улучшении, стоит поговорить.

Радио-реклама прочно соседствует с развлекательной музыкой. А здесь юмор важнее пафоса. Рекламный ролик должен быть заражен вирусом хорошего настроения. После непродолжительного инкубационного периода «заражение» может принять хроническую форму и передаваться по наследству. Сегодня, уже в четвертом поколении, некоторые рифмованные строчки из радиорекламы прошлого воспринимаются как фольклорные. На радио они уже давно не звучат: «Если в доме «Miramax», Не страшат пожары вас». Даже пародии несут в себе этот «вирус» хорошего настроения и, конечно, не вредят самому продукту:

— этот ряд запомнившихся фраз из радиорекламы можно продолжить. Для приведенных примеров характерны простота языка и убедительность формулировки. Продукт был «внедрен в сознание» потребителя, и это облегчило формирование спроса. Радио ускоряет процесс восприятия. Легче говорить о чем-то, что слышал, чем о том, что только читал. Радиореклама — это исключительно «говорящая с нами» реклама. Изображение в радиорекламе — это и слова, и шумы, и музыка.

Создатель радиорекламы, конечно, не должен ориентироваться на сотворение «эпохального» шедевра. Гораздо важнее, как воспринимается радиореклама в данный момент и в данном месте. Радио — это «быстрое» и актуальное информационное средство. Оно может быть использовано для «одномоментной», оперативной рекламы, например, какого-то специального предложения, свежих бананов или шоколадных пасхальных яиц. Розничная и посылочная торговля также пользуются услугами радио. Оно может быть применено также «локально»: как местная газета. Фирмы-производители и торговые фирмы могут использовать радио как основу долгосрочной рекламной кампании или как средство реализации краткосрочных акций — снижение цен, розыгрыш призов, демонстрация продукта. Одна из фирм по производству растительного масла начала кампанию под общим названием «Рецепты салатов из европейских стран-курортов». Планировалось на каждую бутылку масла прикреплять мини-тетрадочку с десятью рецептами. Все это должно было быть отражено в краткосрочной рекламной кампании. С помощью радиорекламы? Возможно ли представить сборник рецептов в радиорекламе? Может быть, так:

Этот радиоролик лишь звучит, как торговая реклама, но не является таковым. Хотя он и содержит что-то новое для потребителя, но это новое дается не в форме радиорекламы, а в форме рекламной концепции.

Радиореклама — это не рекламная концепция и, тем более, не текст печатной рекламы. Однако, к сожалению, очень часто радиореклама создается именно по этому рецепту: в качестве основы берется текст объявления, уже одобренного заказчиком, и тем самым экономится время на утомительные согласования. Чтобы придать тексту вид радиорекламы, его «обрамляют» звуками фанфар или музыкальной мелодией. А вот пример не просто озвученной, а созданной рекламы: (Шум в зале ожидания аэропорта. Слышно объявление диспетчера.) «Пассажиры рейса на Палермо, пройдите, пожалуйста, к выходу «В». Голос пожилой женщины: «Еще раз, дети мои, удачного вам отдыха. Не забудьте и в этот раз привести мне рецепт какого-нибудь симпатичного салата!» Мужчина, женщина и дети, перебивая друг друга: «Спасибо, бабушка, спасибо! Всего хорошего!» (удаляющийся голос): «А рецепт мы обязательно привезем.» Голос диктора: «Бабушке не обязательно ждать, когда ей привезут рецепт. Теперь на каждой бутылке масла Livio есть десять рецептов прекрасных салатов из европейских стран. Салатов, богатых витаминами Е и F, потому что они заправляются маслом Livio». Небольшой радиоспектакль — вот это уже радиореклама. Подобные ролики «неудобны» для создателей, поэтому и слышим мы их не так часто. Неудобны, потому что их нельзя просто скопировать с текста печатной рекламы, потому что их нельзя повторять в течение длительного времени, потому что каждый раз надо придумывать что-то новое, каждый раз согласовывать придуманное с заказчиком. Однако все это можно сделать, было бы только желание. Сцена прощания может «разыгрываться» в аэропорту, на железнодорожном вокзале, на улице перед отъезжающим автомоби лем. «Оставаться» может и бабушка, и тетя, и любой другой родственник. Рекламный ролик в форме радиопьесы способен передать то, чего не в силах сделать ни один так называемый «прокламативный» ролик: жизнеощущение. Слушатель видит то, что слышит: зал ожидания аэропорта, бабушку, улетающих членов семьи. Человеческая фантазия не знает «режиссерских ошибок». Все, что мы «видим» с помощью радио, все это верно. Возраст, внешность, мимика персонажей полностью соответствуют их характерам. Нет — «ошибок», так характерных для кино и телевидения. Распределением ролей в радиоспектакле занимается режиссер, которому значительно уступают Бергман и Феллини: наша фантазия. Она обеспечивает идеальный подбор исполнителей. Благодаря ей мы «видим» в радиоспектаклях не только людей, но и обстановку действия: природу, города, деревни, улицы, дома. Например, мы видим жизнь небольшого постоялого двора в ШлезвигГольштейне, видим лошадей, сани. (Звук охотничьего рожка, птичий гомон, ржание лошадей.) Диктор: «А теперь небольшая история об Unox и постоялом дворе». Рассказчик: «Итак, в те времена, может, вы и не знаете, зимой был еще снег, иногда очень много снега. И вот в такую зиму на нашем постоялом дворе остановилась одна супружеская пара — настоящий профессор и его жена. Ббльшую часть времени профессор проводил с нашим хозяином в гостиной. Однако, когда профессорская жена захотела прокатиться на санях, они не смогли ее отговорить. Правда, хозяину было известно, что наш кучер сломал ногу, но у него на этот случай был я, его правая рука. И только лошади, пожалуй, не знали этого. Когда я их запрягал, они смотрели на меня как-то необычно, и я быстро догадался почему, как только мы выехали со двора. Эти бестии просто не хотели везти. К тому же они сразу поняли, что я не кучер. После очередного понукания они продвигались метров на сто, а затем опять останавливались. Правда, наши гости считали, что так даже лучше, можно вполне насладиться всеми прелестями поездки. Но я все же расстроился из-за того, что нам пришлось возвращаться значительно раньше, чем задумали. Ну, я вам скажу, это надо было видеть! Как только лошади поняли, что мы возвращаемся домой, их как будто подменили! Они неслись по заснеженному лесу, как сумасшедшие. И каждый раз, когда которая-нибудь из них оборачивалась и видела мою беспомощность, мне казалось, что они просто смеются надо мной! И чем ближе был наш двор, тем труднее мне было их сдерживать. Профессор спросил, не подменить ли ему меня. Но тут взыграло мое идиотское честолюбие: «Нет, сам справлюсь», — произнес я, не оборачиваясь, и тут же оказался в снегу! «О, простите», — сказал я, когда выкарабкался из сугроба и увидел перевернутые сани. Появилась еще одна голова, и я услышал голос моего шефа: «Вообще-то, это мне нужно было поехать с вами, но от порции крепкого грога было так трудно отказаться». Потом мы пили этот грог за столом, который накрыла для нас Лотта. И когда я опрокинул стакан с грогом, она не выдержала: «Черт возьми, ты сегодня все переворачиваешь!» (Звук охотничьего рожка.) Лотта: «Да, такое случается, когда едешь на санях. Но в этот раз все обошлось. А горячий грог и суп, которые я подала, окончательно исправили настроение. Особенно суп, они накинулись на него ну просто как голодные львы». (Дальше Лотта рассказывает, как любят супы Unox на этом постоялом дворе.) Диктор: «Вот и все на сегодня. До следующей встречи, до новой истории об Unox и постоялом дворе». (Звук охотничьего рожка, пти чий гомон, ржание лошадей.) Для слушателей в этой истории все правда. Что вряд ли можно было бы ска зать о фильме с таким же содержанием. 50

 Там бы хозяин двора был бы дородным розовощеким мужчиной чуть старше сорока лет, а мы представляем себе его жилистым седовласым стариком под семьдесят. Там профессорская пара была бы стареющими аристократами, а мы представляем себе их грубоватыми и даже несколько неряшливыми типами. Там постоялый двор выглядел бы как здание эпохи классицизма с массивными колонами перед входом, а мы видим его как солидное кирпичное здание со скромной аркой над входом. Там во время поездки на санях идет сильный снег, а мы представляем себе ясный и солнечный зимний день. Фантазия всегда права. И в ней нет ничего фантастичного, она реальна. Все, что она видит, нам прекрасно знакомо, мы и сами не раз видели все это и именно так. Мы знаем такого жилистого семидесятилетнего старика, и такую профессорскую пару, и такой постоялый двор мы видели во время последнего отпуска в ШлезвигГольштейне. С аркой над входом. С двумя коваными фонарями по сторонам. В правом было еще разбито стекло. Наша фантазия не обманывает. Кино и экран обманывают. Поэтому радио — это среда, которая не обманывает.

Важнейшим коммуникативным средством в радиорекламе является слово. От музыки и фоновых звуков еще можно отказаться, от слова — никогда. Со словом связано и большинство ошибок. Речь не идет о случаях, когда трудно различать слова, сходные по произношению. Речь идет о режиссуре языка, режиссуре речи. Недостаток режиссуры ощущается с особой силой там, где она применяется наиболее часто: в диалогах. От многих диалогов в радио-рекламе так и веет клинически стерильной атмосферой студии: Диктор А произносит свою фразу. Точка. Диктор Б произносит свою фразу. Точка. Диктор А произносит свою фразу. Точка. И так далее. Все это называется «разговор двух лиц». В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу. Не происходит ничего, что характерно для настоящего диалога: никто не перебивает друг друга, не возникает пауз, мысль не остается не высказанной до конца, ни одно слово не повторяется немотивированно. Никто не оговорится, не кашлянет, не чихнет, не шмыгнет носом. Техника в звукозаписывающих студиях достигла такого уровня, что мы не слышим даже дыхания человека. Однако «не дыша» не означает еще «затаив дыхание». Большинство диалогов не произносится, а зачитывается. Мы «слышим», как переворачиваются страницы. А так как в тексте с выверенными формулировками нет указаний на незаконченность фразы, на недосказанность, на паузы, на покашливания и оговорки, то мы их и не слышим. Если бы люди, сидящие, например, за столиком в кафе, разговаривали так же, как это делают в радио-или телерекламе, то все это было бы похоже на сценку из программы кабаре. Многие диалоги в радиорекламе демонстрируют отсутствие способностей у ее создателей вовремя прервать диалог. В ролике о салатных рецептах это могло бы выглядеть следующим образом: После прощальных слов опять слышен голос бабушки: «Вы же знаете, дети, что во все салаты я добавляю только растительное масло «X», потому что оно со держит жизненно необходимые витамины Е и F». Какая бабушка скажет такое во время прощания в аэропорту! В радиорекламе такое возможно. Некоторые составители текстов настолько влюблены в свои диалоги, что не могут вовремя остановиться и тем самым лишают диалоги достоверности. Все высказывания, имеющие непосредственное отношение к продаже товара, должны быть вложены в уста продавца, в крайнем случае, нейтрального лица, но не действующего лица радиопьесы. В развлекательные программы иногда включается выступление артиста, говорящего скороговоркой. Некоторые рекламные радиоролики очень похожи на такое выступление. В литровую бутылку нельзя налить полтора литра жидкости. В двадцатисекундный ролик нельзя вместить текст, занимающий тридцать секунд. И, тем не менее, такие попытки не прекращаются. Главное же заключается не в том, сколько удастся сказать за двадцать секунд, а сколько за эти же двадцать секунд привык воспринимать слушатель. А это значительно меньше, чем представляют себе некоторые авторы радиорекламы. Тот, кто вовремя сделает паузу, напряжет внимание слушателя. Конец абзаца — тоже текст, пауза — тоже музыка, белые поля на страницах — это тоже книга. Абзацы, паузы, белые поля — многие рекламные ролики лишены всего этого. Обычно радиореклама — это то, что успевают произнести в отведенное время с секундомером в руках. Правило гласит: 25 % времени выделяется на паузы. Что же происходит на самом деле, когда предлагаемый вариант радиорекламы соответствует этому идеалу? Сразу же предпринимаются попытки использовать «свободное» пространство для лишнего «основательно», «вкусно» или очередного, уже пятого, упоминания марки продукта. Больше слов — меньше коммуникации. Человек — не метроном и не говорит в раз и навсегда заданном темпе. Язык рекламы часто не имеет ничего общего с нормальным человеческим языком. Даже на протяжении одной фразы человек может говорить в разном темпе. Некоторые пассажи произносятся быстрее (в радиорекламе тоже можно быстро говорить), другие — медленнее. Одно слово «подчеркивается», другое «берется в кавычки», третье «выделяется курсивом». В человеческой речи есть и заголовки, и связный текст, и абзацы, и двоеточия.

Для многих же рекламных текстов характерно отсутствие языковой полиграфии. Вместо живой речи мы ощущаем монотонность метронома — в темпе «аллегро». Хорошо артикулированная речь «заставляет» слушать. Текст же радиорекламы требует большего, чем минимум артикуляции. На что способно это средство языка? С помощью одной артикуляции можно, например, охарактеризовать возраст говорящего. Существует реклама, в которой на протяжении шестидесяти секунд акустически представлены шесть различных возрастов человека. В рекламе речь идет о публичных библиотеках в Нью-Йорке и о том, какую важную роль они могут играть в нашей жизни. Голосовые регистры, артикуляция и содержание сказанного позволяют абсолютно точно показать возрастные различия. В напечатанном виде эти различия не так бросаются в глаза, приходится самому домысливать манеру разговора того или иного лица:

4 года:

«Када я быуа маенькая, я сё ремя ходийя в бибитеку свушать сказки и смотреть каитинхи. Я все хотеуа напиться читать.»

8 лет:

«А когда подросла и научилась читать, то каждый день заходи ла в библиотеку, которую научись называть правильно.»

16 лет:

«Библиотекарь помог мне выбрать колледж. Да, я думаю.»

20 лет:

«Незачем напоминать о пользе библиотек для студента. Уже одна серия по выбору карьеры.»

34 года:

«Бизнес шел удачно. Помогла деловая литература, статистика. Времени никогда не хватало, но иногда попадались книги по организации досуга. А когда дети.»

70 лет:

«.выросли и обзавелись своими семьями, появилось время для книг, кино и мероприятий, проводимых библиотекой. Да, публичная библиотека.»

Диктор:

«.это больше, чем книги. Это образ жизни».

Все это артикулируется несколько утрированно, и, тем не менее, звучит очень человечно. Иногда желательно, чтобы артикуляция в радиорекламе была утрирована. Это желание не связано со стремлением создателей рекламы показаться «новыми», а также с попытками акустического «украшательства». Утрированная артикуляция сознательно используется как стилистическое средство в рамках темы рекламы с целью повышения ее коммуникативности. Несколько лет назад началась первая разработка серии радиорекламы детского продукта: конфет Smarties. Главные роли в рекламе исполняли дети. Но возникла одна проблема. Дети произносили слово «Smarties» недостаточно четко. Получалось или Smaaties, или Smarrties. И вот эта «проблема» стала основой серии радиореклам, с одной из которых вы можете познакомиться: (Шум магазина, звук работающего кассового аппарата, голоса покупателей.) Продавец: «Ну, а тебе что, Юрген?» Парень: «Упаковку Smaaties, господин Больман». Продавец: «Юрген, это называется не Smaaties, a Smarties». Парень: «Я и говорю Smaaties». Продавец: «Да не Smaaties, a Smarrties. Со всем как «верревка». Парень: «Верр. Э, послушайте, это называется не «верревка», а «веревка». Продавец: «И это называется не Smaaties, a Smarties». Парень: «Smarrrties! Правильно? Ладно, пока». Продавец: «Подожди, подожди. А 50 пфен нигов за Smarties?» Парень: «Ах да, 50 пфеннигов за Sma. Smarties.» (Звучит песенка: «Много, много разноцветных Smarties».) По такому же принципу сделана и короткая радиореклама, в которой используется неумение китайцев произнести звук «р». В свое время «Alfa Romeo» провела отличную и весьма конкурентоспособную рекламную кампанию в печати. Суть кампании сводилась к сравнению качеств собственной марки машины с маркой конкурентов. Причем те места текста, где, по идее, должны были стоять названия конкурирующей марки, были жирно замазаны черной краской. Возможно, конкуренты чувствовали себя при этом несколько обиженными, ведь длина зачеркнутого слова соответствовала длине названия их марки. В радиорекламе это было сделано проще и элегантнее: Диктор: «Самый опасный конкурент Alfa — это. (кашель диктора). По времени разгона с места Alfa лишь чуть-чуть превосходит эту машину. В Alfa четыре двери, пятиступенчатая коробка передач, равномерное распределение осевой нагрузки, уникальная подвеска. В. (кашель диктора) всего этого нет. Альфа Alfa Romeo. (и так далее)». Использование предельно простых акустических средств позволило создать очень убедительный и «продающий» рекламный радиоролик.

Тот, кто слушает радиорекламу, хочет слышать и музыку. Другими словами, радиореклама должна сопровождаться музыкой. Таковы результаты проведенного исследования. И в них нет ничего удивительного. Радиореклама «развлекательнее» телерекламы. Формирование рекламных блоков происходит по принципу калейдоскопа музыки и непосредственно рекламы. Причем необходимо отметить, что нередко музыка — это тоже реклама. Не надо быть музыкальным критиком, чтобы уметь и любить слушать музыку. Даже люди, лишенные музыкального слуха, любят музыку. Она действует на каждого. И в этом заключается шанс для радиорекламы. Во всяком случае, музыка дает такой шанс рекламе. В процессе записи рекламного радиоролика многие его создатели допускают непростительную ошибку: «Сделаем музыку еще чуть тише, чтобы она не мешала рекламному тексту». Однако результат не всегда очевиден. Замечено, что музыка «интересует» слушателя не меньше, чем рекламный текст, а иногда и больше. И когда музыка еле слышна, это отвлекает слушателя. Он хочет в равной степени слышать и музыку и текст, пытается сконцентрироваться на музыкальном сопровождении и «пропускает» текст. Потери касаются и общего восприятия рекламы, что значительно снижает степень ее коммуникативности. Остается неиспользованной возможность музыки влиять на чувства. Слишком тихая музыка — это уже помеха. Музыка в рекламе — это не простое развлечение, а элемент, способствующий усилению воздействия на слушателей. Создатель радиорекламы должен обращаться с музыкой так же умело, как и со словом. Ноты не должны быть для него «китайской грамотой». Хорошо, если он овладел каким-нибудь инструментом. Большинство создателей радиорекламы лишены этих способностей, и как результат — отсутствие в их рекламе музыкального решения рекламной темы. При абсолютной завороженности заповедью «продавец не поет» и таком же абсолютном незнании нотной грамоты музыкальное решение рекламы как бы уходит на второй план. А ведь, в обеих своих последних книгах Огилви уже не отстаивает этот  тезис, а радиореклама в США значительно шире и, главное, успешнее использует музыкальное сопровождение и пение, чем реклама в Германии. В принципе, не так уж важно, что создатель радиорекламы не знает нотной грамоты, не может играть на музыкальном инструменте и не способен сочинить простенькую песенку. Плохо, если все это становится причиной недостаточного внимания к музыкальному сопровождению рекламы. Радиореклама – это музыкальная реклама. Конечно, не каждый радиоролик обязан быть музыкальным. И все же, прежде чем отказаться от этой идеи окончательно, следует попытаться сделать его таковым. Даже самый «немузыкальный» составитель рекламных текстов не должен увиливать от попыток решения этой задач. Иначе, как можно создать рекламные «хиты» (рекламные, а не только развлекательные), подобные этому:

Главное в печатной рекламе – взгляд, в радиорекламе – слух. При звуках печатающей

машинки мы «видим» секретаршу. Шумовое оформление радиорекламы –вещь далеко не второстепенная. Можно сказать, что это «графика» рекламного ролика. Не каждый ролик нуждается в графическом оформлении. А вот этот, сделанный в США, без нее просто немыслим:

(Реклама радиотелефона.)

(Диктор объясняет преимущества радиотелефона.)

1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?

2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?

3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?

4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?

5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?

6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?

7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?

8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?

9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?

10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?