"Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена" - читать интересную книгу автора (Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор)

Бис

Выход на сцену, поклон


Клиенты и коллеги часто нас спрашивают: «А что будет дальше, после трансформаций?». Этот вопрос возникает тогда, когда люди задумываются, утратят ли когда-нибудь свою ценность трансформации, как это было со всеми предыдущими экономическими предложениями. Подумайте вот о чем. Почти все 90-е годы XX века главной задачей сферы здравоохранения было сокращение расходов через стандартизацию услуг, что привело к более низким ценам и ничем не примечательному качеству обслуживания. Программы дистанционного обучения могут в скором будущем сделать высшее образование более доступным и менее дорогим. Фирмам, дающим консультации по вопросам менеджмента, все труднее работать в условиях конкуренции со стороны не только школ бизнеса, которые нанимают своих специалистов по бизнес-администрированию по рекордно низким ценам,[259 - Peter Haynes and Dolly Setton, McKinsey 101 // Forbes. –4 May 1998.-P. 130–135.] но и таких web-сайтов, как «Ernie» компании Ernst & Young LLP,предлагающих советы малым и средним предприятиям по цене, в несколько раз меньше обычной. Не признаки ли это обесценивания трансформаций? Возможно.

Помните, что в грядущей экономике трансформаций клиент будет продуктом, а сама трансформация – средством для изменения каких-либо черт того, кто ее покупает. Такие трансформации автоматически становятся неуязвимыми для обесценивания, потому что не может быть большей дифференциации, чем изменившийся человек. Разумеется, конкуренты могут использовать одни и те же инструменты диагностики, постановки впечатлений и закрепления. Однако никто и ничто не в силах обесценить самый важный аспект трансформаций: уникальные отношения между ведущим и ведомым, которые объединяют их навечно.

Предложение высшего порядка может перечеркнуть отношения, сложившиеся на более ранних этапах. Однако только одно экономическое предложение может вытеснить трансформацию – другая трансформация. Она может быть направлена на другой аспект личности или на тот же самый, но с позиций другого мировоззрения. Под мировоззрением мы понимаем здесь интерпретацию, зачастую религиозную или философскую, своего существования. Спустя какое-то время, убеждены мы, компании и их клиенты будут повсеместно использовать различные жизненные убеждения (идеологии, если хотите) как легитимную сферу бизнеса и способ дифференциации конкурирующих предложений. Вопрос «Что дальше?», таким образом, становится по сути своей личностным. Чтобы честно ответить на него, мы должны поделиться с вами нашими взглядами на жизнь. Подумайте о сути каждого экономического предложения.

• Сырье – это всего лишь материалы для производства товаров.

• Товары – это всего лишь материальное воплощение заключенных в них услуг.

• Услуги – это всего лишь нематериальные действия, производимые для постановки впечатлений.

• Впечатления – это всего лишь запоминающиеся события, необходимые для курирования трансформаций.

А теперь задумайтесь над нашим личным убеждением, что

• трансформации – это всего лишь временное состояние для вечности, которую они прославляют.[260 - Эта формулировка эволюции потребительской ценности была навеяна книгой James Brian Quinn Intelligent Enterprise: A Knowledge and Service Based Paradigm for Industry. – New York: Free Press, 1992. На с.7 автор даст точную формулировку, которую мы используем здесь для товаров, только он выбрал слово «продукт».]

Все экономические предложения уже сейчас выходят за рамки обмена ценностями; они скрыто или явно проповедуют то или иное мировоззрение. В эпоху развитой экономики трансформаций, полагаем мы, клиенты будут выбирать и покупать трансформации в соответствии с рядом вечных принципов, которые они хотят принять и которые, по их убеждению, действительно способны выдержать натиск времени.[261 - Этот вопрос уже поднимался, когда некоторые люди говорили о необходимости вечной биологической жизни. См. Andrew Kimbrell, The Human Body Shop: The Engineering and Marketing of Life. – New York: HarperCollins, 1993; Margaret Jane Radin, Contested Commodities: The Trouble with Trade in Sex, Children, Body Parts and Other Things. –Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1996. Позволим себе заметить, что вопрос в том, что нужно,а не можноразрешить покупать. И пока государство и другие не экономические силы будут бороться за ограничение и запрет подобных предложений, искоренить их могут только души и сердца людей.]

Как и любое другое экономическое предложение, общество будет тщательно изучать, осматривать со всех сторон и критиковать трансформации, но не снижать на них цену. Тем не менее, чтобы поддерживать конкурентоспособность, персонализация будет по-прежнему необходима. Представьте себе трансформацию, персонализированную настолько, насколько это возможно. Что окажется максимально верным и правильным для конкретного человека, что способно превратить его в личность, не требующую больше никаких изменений? Каким должен быть конечный клиент-как-продукт?

Это будет совершенство,совершенный человек. В соответствии с нашим мировоззрением, шестого экономического предложения быть не может, потому что совершенствование людей попадает в область компетенции Бога, Вершителя нашей веры, а не бизнеса, которым занимаются люди. Как сказал апостол Павел, «ибо благодатью вы спасены через веру, и сие не от вас, Божий дар».[262 - Послание апостола Павла к ефесянам 2:8.] Мы верим, что превзойти совершенство невозможно; это дар, который дается бесплатно.Оно не может быть реализовано, как экономическое предложение. Таким образом, мы пришли к выводу, что трансформации – это пятое и последнее предложение.

Когда мир вплотную приблизится к экономике трансформаций, многие компании и предприниматели станут утверждать, что они знают секреты конечного экономического предложения, и брать плату за их разглашение. Так они увековечат и прославят то, что будет видеться им как конечное предложение. Поскольку коммерция – это всегда моральный выбор, каждый бизнес станет сценой для прославления чего-то. Кого или что прославляете вы? Ваш ответ, возможно, и не поможет вам подготовиться к тому, что грядет, но он непременно направит вас на верный путь в том, что бы делаете сейчас.




Титры


Каждый бизнес – это сцена, и все наши мысли и слова направлены на то, чтобы высветить данную истину. Многие люди пришли в нашу трудовую деятельность и покинули ее, и все они сыграли свою роль в написании этой книги. Как и в многочисленных выступлениях в ночь присуждения премии «Оскар», в этих титрах мы неизбежно упустим кого-то, кто заслуживает благодарности с нашей стороны. Тем не менее мы хотим сказать «Спасибо всем!», кто протянул нам руку помощи, кто умом и сердцем был с нами.

Впервые мысль об этой книге посетила нас, когда Джо ушел из IBM,а Джим все еще работал в CSC Consulting & System Integration.Выступая с лекцией по массовой персонализации в IBM Advanced Business Institute, Джо сказал часто упоминаемый нами тезис, что, персонализируя товар, вы автоматически превращаете его в услугу. Проницательный слушатель поднял руку и спросил: «Вы говорите, компании могут персонализировать и услуги. А во что их превратит персонализация?». Ответ Джо был скорее интуитивным: "Массовая персонализация автоматически превращает услугу во впечатление".Он сразу же осознал значимость своего ответа и в тот же день позвонил Джиму. «Угадай, что я сказал сегодня!… Давай разберемся теперь, что это значит.» Спустя многие месяцы размышлений, чтения и обсуждений, мы пришли к выводу, что впечатления можно справедливо назвать отдельным экономическим предложением, таким как товары и услуги. Мы в неоплатном долгу перед этим неизвестным служащим IBM,задавшим вопрос, ответ на который потребовал не только немедленного ответа, но и целой книги.

Мы также в долгу перед CSC и IBM Advanced Business Institute, в особенности перед Дэйвом Де Руле, Гари Кроссом и Роджером Келлоком из первой организации и перед Алом Барнсом из второй за поддержку (как интеллектуальную, так и финансовую) наших исследований в области массовой персонализации, а затем и экономики впечатлений. Большую поддержку оказали наши коллеги из Diamond Technology Partners,особенно Мэл Бергштайн, Джим Спира, Барри Апхофф, Чеп Кистлер и Чуйка Муи. Рейчел Паркер провела тщательное исследование правительственной статистики и помогла нам разобраться, как эволюция потребительской ценности от одного экономического предложения к другому отразилась в цифрах. Спасибо тебе, Рейчел, за то, что ты занялась данными, чего никто из нас не хотел делать.

Служащие ряда компаний приняли эти идеи еще на стадии их формирования и позволили нам испытать их на практике в работе с их клиентами. Мы хотели бы выразить величайшую благодарность ARAMARK (особенно Линну Мак-Ки), Scudder Kemper Investments (особенно Марку Касади и Лину Кофлину), Hillenbtand Idustries (особенно Фрэду Роквуду, Крису Рубергу, Брэду Ридсторму, Брайану Лейттену и Робу Уошберну), enable (Морту Ааронсону), Lutron Electronics (Джозлу Спира и Майку Пессина), CompuCam(Эду Андерсону), ChemStation (Джоджу Хоману и Риссу Гилмору), UCLA Executive Education (Джиму Аггену, Грейс Шяо и снова Аду Барнсу), Penn State Exec Ed (Алу Бисеру, Джини Такеру, Марии Тейлор и Бобу Прескотту), а также Институту организационного менеджмента при Торговой палате США (Мэгги Элджин и Нэнси Тернбал). Особого упоминания заслуживает компания Rohan Chamion,которая совместно с Federal Express призывает своего бывшего работодателя AT&Tвыйти за рамки предоставления услуг. Именно Rohan Chamion принадлежит идея оформить переход к впечатлениям и трансформациям в виде шкалы потребительской ценности.

Мы благодарим тех людей, которые дали научное обоснование нашим идеям и помогли нам развить их. Это Джим Аттербек из Слоуновской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте; Шломо Майтал из Массачусетского технологического института и Технионского университета; Марвин Зонис из Чикагского университета; Дэвид Рид, частный предприниматель, работавший раньше в Lotus and Interval Research;Марк Денер из Dehco;Джим Роджерс из IBM;Лью Карбон из Experience Engineering,Стефан Хэкел из IBM Advanced Business Institute;Рэндп Уайт из White Hutchginson;Ларри Кили из Doblin Group;Дэйв Райт из General Motors/HE Microwave;Дэвид Андерсон и Стефан Фрейзер из GATX Corporation;Хью Мартин из The Hartford;Ален Хальд из MicroAge,Джон Свекла из Diamond Technology Partners и Джеффри Рейпортиз Harvard Business School;Тим Голвей (автор книги Inner Game);Марк Хетч из Avery Dennison.Наши уважаемые отцы, Гайдн Гилмор и Бал Пайн, оба просматривали черновики рукописи и давали ценные советы и комментарии, а Джулия Пайн помогла сформулировать первое описание того, чем каждое экономическое предложение отличается от других.