"Реклама: Новые технологии в России" - читать интересную книгу автора (Феофанов Олег)
С наступлением нэпа оживилась и стала бурно развиваться торговля. Российская реклама обрела новое дыхание. У нее появился свой оригинальный стиль, связанный с «русским авангардом». Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский. Кстати, в музее Владимира Маяковского демонстрируется огромная фотокопия диплома «Гран При», полученная поэтом на Международной выставке рекламы в Париже.
Но, как говорится, «недолго музыка играла». Испугавшись «реставрации капитализма», власти взяли курс на свертывание нэпа. Восторжествовала административно-командная система управления народным хозяйством. Ликвидация свободного рынка неминуемо вела и к ликвидации рекламы, которая была признана ненужным и, более того, «буржуазным явлением». В какой-то мере она выполняла только информационные функции. Вспомните вывески магазинов того времени: «Хлеб», «Мясо», «Гастроном», «Универмаг», «Ювелирторг», «Спорттовары», «Одежда», «Обувь» и далее — в том же духе. Никакого разнообразия и никакой выдумки. Зрительный образ исчез. На витринах его заменили скверные муляжи окороков, колбасы и сыра, раскрашенные деревянные яблоки и помидоры. Громоздились ровненькие пирамиды консервных банок или же пылились годами одетые в одну и ту же одежду манекены, пугавшие прохожих своим уродством. В торговых залах реклама чувствовала себя Золушкой, которой поручали иногда расчищать темные их углы, где скапливались неходовые из-за низкого качества товары. Поэтому и сформировалось у нас недоверие к рекламе: если этот товар рекламируют, значит, «нормально» его продать не могут.
После войны появилась наружная, в том числе и неоновая, реклама. Ее убогость была очевидной. «Пейте натуральные соки!», как будто соки могут быть «ненатуральными». Лучшей рекламой того времени была очередь у магазина.
Прошли десятилетия. Мы внедряем рыночные отношения. Рынок без рекламы не может существовать. Сегодня она уже стала важным фактором развития нашей экономики. Собственно, об этом и идет речь в этой книге.
Реклама на телевидении
Мне бы хотелось поделиться своими размышлениями о рекламе на телевидении. На то есть причины. Я был Председателем жюри, просто членом жюри многих как отечественных, так и международных конкурсов видеорекламы, включая самый первый у нас в стране конкурс в 1984 году. Так что мне довелось проследить этапы становления и развития отечественной видеорекламы, отметить ее сильные и слабые стороны. Поэтому — приглашаю в небольшое путешествие во времени.
Но вначале — о значимости телерекламы в нашей жизни.
Роль телерекламы в нашей жизни
Реклама на ТВ представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.
Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь, и не только она.
Пути развития росийской видеорекламы
Конкурсы рекламных фильмов и клипов стали сегодня обыденным явлением в нашей жизни и проходят чуть ли не еженедельно. Они, конечно, разные по своим масштабам — от местных, региональных, до международных. Впрочем, «международным» сегодня называют конкурс, если в нем принимает участие какое-либо агентство из Украины или Белоруссии, еще недавно входившее в состав Союзрекламы.
В стране, разорванной на части, сохранилось единое рекламное пространство — там, где доступно московское телевидение. Кстати, и само телевидение (я имею в виду прежде всего телепрограмму «Рек-тайм») регулярно проводит свои мини-конкурсы клипов. Обилие этих конкурсов радует. Как-никак, но нарастает конкуренция, вынуждающая рекламистов совершенствовать свое мастерство, а то и просто учиться ему, и уж, во всяком случае — сравнивать свои возможности.
Итак, заглянем в историю становления и развития нашего «клип-мейкерства». Еще задолго до 1984 года в Москве устраивались просмотры клипов различных агентств республик СССР с их последующим обсуждением. Такие просмотры проводились обычно в то время в Доме журналиста. Участвовали наши ролики тогда и в международных конкурсах. Это были клипы, подготовленные объединением Внешторгреклама.
Начнем ab ovo — с Первого Всесоюзного смотра-конкурса, состоявшегося, как я уже говорил, в феврале 1984 года в Доме творчества Союза кинематографистов СССР «Болшево», под Москвой. На конкурс было представлено после предварительного отбора 350 из семи сотен фильмов по 13 номинациям. Что особенно врезалось в память? Нота ностальгии: все клипы рекламировали отечественные товары. Зарубежные товары тогда почти отсутствовали у нас, а те, что были, «в рекламе не нуждались».
Отечественные студии технически оснащались довольно убого. Компьютерной графики тогда не существовало, не было и особой изощренности в клипах. Может быть, поэтому наши клип-мейкеры (впрочем, тогда и термина такого не существовало), а точнее — режиссеры и операторы, сразу же «брали быка за рога». Отсутствие всевозможных «прибамбасов» делало ролики исключительно доходчивыми, понятными, освященными драгоценной простотой — синонимом эффективной рекламы. Пожалуй, самой профессиональной тогда в нашей стране была фирма «Эстрекламфильм». Сказывалось то, что эта эстонская фирма уже в то время создавала клипы для финского и шведского телевидения. Изобретательностью и остроумием отличалась и продукция армянского и белорусского агентств. Примечательно, что республиканские агентства стремились внести национальный колорит.
Изготовление рекламы на ТВ, как известно, начинается с выработки идеи. Далее сочиняется сценарий, по которому и снимается клип. Если идея неяркая, то сценарий вряд ли обеспечит внимание зрителя, даже при великолепной работе оператора. Недостатки клипов того времени зачастую сводились к слабости их сценариев и отсутствию четко выраженной рекламной идеи. Возможно поэтому многие ролики представляли собой киноиллюстрированные страницы из торгового каталога. Была информация, но не было рекламы.
Второй Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов состоялся в сентябре 1987 года в Кишиневе. О его масштабах можно судить по количеству отобранных фильмов. Если на первом конкурсе их было 350, то на втором — уже 500.
Между первым и вторым смотрами проводились конкурсы «Реклама-84» и «Реклама-86». Все они четко показали ориентацию на экран телевизора. Именно в эти годы реклама, вначале исподволь, а потом все более агрессивно стала вторгаться на телевидение. Относительная дороговизна эфирного времени (хотя, по нынешним меркам, стоимость эфира тогда была просто смехотворной) заставила рекламистов искать лаконичные решения, более яркие и запоминающиеся визуальные образы. Если на первом конкурсе продолжительность ролика в 3-5 минут никого не удивляла, то теперь это было скорее исключением из правил, нежели правило.
Следующий конкурс, в котором мне довелось тоже выступать в качестве председателя жюри, был Международный фестиваль-конкурс рекламы «Видео-92», проводившийся под Звенигородом. Он показал, что у нас появились клипы международного класса. Гран-при и «Золотого Соловья» получил ролик «Дискотека у ЛИС'Са». Это был запоминающийся, сделанный с чувством юмора клип Ю. Грымова, в котором куры перебирали своими ногами в такт бравурной музыке. Первую премию и тоже «Соловья» получил великолепный рекламный клип агентства «Аврора» — «Радиотелефон», сделанный Т. Бекмамбетовым. Были и другие примечательные клипы, показавшие растущее мастерство наших рекламистов. Запомнился этот конкурс и бурным вторжением в нашу рекламу компьютерной графики, мастера которой действительно творили чудеса — я бы назвал их «волшебным сюрреализмом». Такие ролики тоже были отмечены призами.
Среди множества конкурсов мне хотелось бы отметить ежегодный конкурс «Золотой Соловей», организованный Ассоциацией работников рекламы СССР в 1991 году — тогда СССР еще существовал.
Запомнилась талантливая реклама газеты Спид-инфо. Слоган: «Ну, очень интересная газета!». Я имею в виду различные варианты этого клипа об увлеченном читателе, уплывшем на надувном матраце в открытое море, где резвятся дельфины. Веселая и легко запоминающаяся реклама весьма «специфического» товара, требующая незаурядной выдумки.
Были здесь и ролики, подготовленные зарубежными фирмами, но особого впечатления они не произвели, разве что те, которые посвящались социальным проблемам. В целом же зарубежные клипы не поднимались выше нашего уровня. Тем не менее было бы, конечно, самонадеянным заявить, что мы уже достигли международного стандарта. Это стало особенно очевидно на организованном в рамках Фестиваля ночном, как водится по традиции, просмотре «Ночь пожирателей рекламы», просмотре великолепной коллекции рекламных роликов, собранных теперь уже знаменитым и известным и у нас французом Жаном-Мари Бурсико. Говорят, что в его коллекции более миллиона клипов. Участники Фестиваля увидели собрание настоящих шедевров из разных стран. Я что-то не припомню в этой коллекции наших, отечественных роликов. Если они и были, то почему-то не запомнились.
Фестиваль показал, что наши рекламисты «набили руку», овладели поточным производством крепких «середнячков» и слегка — роликов, чуть поднимающихся над средним уровнем. «Шедевры», как им и положено, появлялись чрезвычайно редко.
В самом конце 1998 года в Париже состоялся 12-й конкурс под названием «Эпика». Я был приглашен туда в качестве члена жюри ,от России. Дело в том, что на этом конкурсе все члены жюри — журналисты, представляющие рекламные издания. Я представлял журнал «Реклама» как член его редколлегии. Конкурс «Эпика» — самый крупный в Европе. Причем конкурс именно европейской рекламы, поэтому страны других континентов участия в нем не принимают. При этом надо иметь в виду определенную условность: в Европе работают многочисленные филиалы американских рекламных агентств, давно уже ставших транснациональными корпорациями. Но здесь они работают, учитывая особенности именно европейской аудитории.
В 1998 году в этом конкурсе участвовали пять тысяч реклам из 37 стран. Россия привезла 120 реклам. К сожалению, ни одна из них не была отмечена премией. Не могу сказать, что представленные ролики демонстрировали свежесть творческой мысли. Большинство из них были, на мой взгляд, добротного среднего уровня. Среди запомнившихся отмечу видеоклипы, сделанные по заказу крупных рекламодателей — фирм Nike, BMW, Mars и им подобных. Конечно, прав был Генеральный директор конкурса «Эпика» Эндрю Ролинс, когда в своем интервью подчеркнул связь рекламы с жизнью общества и привел в качестве примера проникновение в рекламу образа Моники Левински, в частности — в лукавый сюжет о пятновыводителях. Мне показался важным сам факт большей обращенности к социальной рекламе, поразило обилие такого типа роликов и их яркое выражение. Если же говорить о каких-то новых тенденциях в развитии современной рекламы, то их я, каюсь, не заметил. По-прежнему весьма популярными остаются сексуальные мотивы. По-прежнему заметное место занимает реклама презервативов (порою довольно остроумная), реклама пресловутой виагры. Мне представляется, что в рекламе усилилась апелляция к сексуальным меньшинствам. Это и понятно — они ведь тоже потребители, часть рынка. Примечательно, что не получила своего развития так называемая «ребусная» реклама, которую надо разгадывать как некую «головоломку». Это было особенно характерно для рекламы табачных изделий в два последних десятилетия, когда возникли легитимные препятствия для такой рекламы на телевизионном экране.
Ну, а что же российская реклама? Судя по каталогу, в конкурсе «Эпика-98» участвовали 16 агентств из России. Среди них — «Премьер S.V.», «Бегемот», «Артстайл», «Публицист», «Пайлот медиа», «Кондактор», «Спарк» и другие, в том числе и ряд российских филиалов транснациональных рекламных агентств. Всего было представлено 120 реклам. Из них в «шорт-лист» вошло 15. Остальные были отсеяны еще на стадии предварительного отбора. Я спросил Эндрю Ролинса о причинах такого неуспеха российской рекламы. И вот что он ответил: «Мне кажется, что проблема российской рекламы состоит в том, что ее авторы пытаются сказать слишком много в своем рекламном обращении. Возможно, что это — вина заказчиков, которые требуют излишне оснащать рекламы информацией. Слишком много слоганов, адресов, купонов и т. д. Сравните российскую рекламу с плакатом минеральной воды "Перье", который получил премию "Эпики" в этом году — просто фотография, ни одного слова текста!».
Две тенденции — «киношная» и «рекламная»
Наблюдая за бурным развитием видеорекламы у нас в стране, я пришел к выводу, что здесь все более очевидно проявляются две тенденции. Одну из них, с определенной долей условности, можно назвать «киношной», а другую — собственно «рекламной».
Поскольку первыми мастерами, снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа — режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой — сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание. После такого киносюжета объявляется рекламодатель, скажем банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т. д. Из-за своей яркости и привлекательности эти «ай-стопперы» затмевают упоминание о товаре или услуге.
Бесспорный авторитет в зарубежной рекламе, Дэвид Огилви, основатель одного из крупнейших рекламных агентств — Ogilvy & Mather agency, однажды перебил своего сотрудника, который начал рассказывать о том, какую прекрасную рекламу он видел сегодня. «Это плохая реклама, — сказал Огилви, — если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует». Вывод: художественное решение рекламной идеи не должно затмевать саму идею. Именно этим, на мой взгляд, и грешит действительно высокохудожественная, с точки зрения кинематографиста, но слабая в отношении функциональности реклама банка Империал.
Хочу оговориться. Такая реклама вполне уместна в отношении товара хорошо известного, когда нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах и преимуществах. Она — для фирм и товаров, обладающих торговыми марками, много лет известными на рынке, такими, к примеру, как «coca-cola», сорта популярных в мире сигарет и т. д. Она уместна для напоминания о товаре. В рекламе же банка потребитель вправе ожидать характеристик предлагаемой услуги. Замечу, что не предлагаю клип, в котором товар «мозолит глаза». Есть много методов представить товар, не показывая его в клипе. Великолепный пример — английская реклама знаменитых джинсов «Levi's 501». На экране — бесчисленное количество самых разнообразных «моющих средств». И слоган: «Чем больше стираешь, тем лучше они становятся». Этот клип несколько лет назад завоевал золотой приз на европейском конкурсе видеоклипов «Эпика».
Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. «Обыграть» это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи. Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас доминирующим. На Западе такое направление тоже существует, и оно оправдано тем, что потребителю «не тычут в лицо» давно знакомым товаром, потребителю лишь напоминают о его существовании, развлекая его. Понятно, что у нас ситуация, мягко говоря, совсем другая — большинство рекламируемых товаров для нас внове.
«Киношное» направление, как я уже отмечал, у нас более развито прежде всего потому, что наша реклама генетически связана с кино и пока еще не стала полностью самостоятельным жанром. Примечательно, что в составе жюри на фестивале рекламных фильмов «Кипарис», как, впрочем, и в других подобных жюри, оказались кинокритики, кинооператор, киносценарист, киноактер. Что же касается специалистов по рекламе, то их было только два. Соответственно, рекламные ролики судили главным образом исходя из критериев художественного кино: достоверности образов, создаваемых актерами, правомерности выбранных планов и т. п. О том, как «подан» сам товар, речь обычно не заходила. Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: «Самый сильный компонент телерекламы — сам товар. Покупают товар, а не рекламу».
Компьютерная графика в рекламе
В последнее время у нас появляется все больше клипов, сделанных с помощью компьютерной графики. Нет спору, компьютерная графика расширяет выразительные возможности. При творческом ее использовании реклама приобретает удивительную силу воздействия на зрителя. Прекрасный пример тому — реклама «Смирновской водки», получившая Гран-при на Международном конкурсе в Каннах. Сила этого клипа, на мой взгляд, в сочетании мира реального и мира фантастического.
Мне кажется, что с помощью одной только компьютерной графики очень трудно донести до зрителя рекламную идею. И если в клипе лишь компьютерная графика, лишь созданный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя увиденное и поражает воображение. Ведь известно, что реклама наиболее эффективна тогда, когда потребителю хочется идентифицировать себя с человеком, пользующимся тем или иным товаром. Процесс узнаваемости себя в клипе — залог успеха.
Я полагаю, что наши талантливые мастера со временем придут к сочетанию фантазии и реальности. Пока же еще не прошла «детская болезнь левизны», и компьютерная графика в рекламе очень часто становится самоцелью. Тем не менее компьютерные клип-мейкеры из рекламных агентств Аврора и Рэндер Клаб поразили фантасмагорией своих роликов и получили ряд премий на фестивале «Кипарис».
Что вокруг клипа?
Удивительно, что никто не задумывается о том, в каком контексте выступает тот или иной клип. Помню нелепое вторжение рекламного клипа в контекст одного фильма, который в давние времена показывали по телевидению в Канаде. Там речь шла о негре, которого без вины обвинили в убийстве и приговорили к смертной казни в газовой камере. И тут фильм прервали клипом местной фирмы, производящей газовые плиты и оборудование для отопления домов газом. Естественно, впечатление об этой фирме было удручающее. Фирма подала в суд, и ей возместили моральные убытки.
У нас тоже не учитывается окружение рекламного клипа. Я уже говорил о страшном несоответствии праздничного стиля рекламы с нашими программами новостей. Фантастический мир рекламы никак не согласуется с трагической реальностью нашей жизни, которая разворачивается в сюжетах новостей. Еще пример. Сообщение о трагической смерти журналиста Дмитрия Холодова. На экране — развороченная взрывом комната. Леденящие кровь детали. И тут же — развеселая реклама фирмы Хопер инвест. Кстати, Хопер здесь ни при чем. Но после увиденного и услышанного бравурная реклама Хопра воспринимается с раздражением, она превращается в антирекламу. А вот образец тонкой, профессиональной саморекламы газеты «Московский Комсомолец». Одна из коммерческих радиостанций передала такое объявление: «В связи с трагическими событиями в редакции газета "Московский Комсомолец" воздерживается от размещения своей рекламы». И имидж газеты поднят, и реклама остается рекламой, и как это хорошо придумано!
И еще один пример, подмеченный нашим телекритиком Ириной Петровской. В программе «Взгляд» показали сюжет, снятый в Сахалинской области. Работники одного из леспромхозов, хронически не получающие зарплату, дошли в своем отчаянии до того, что готовы к самосожжению. Люди рассказывают: в поселке уже съели всех собак и кошек. А через несколько минут показывают лоснящегося кота Бориса, который уминает свой кошачий корм. Хозяйка комментирует: «Эта еда приносит моему маленькому зверьку столько радости».
| © 2024 Библиотека RealLib.org (support [a t] reallib.org) |