"Реклама: Новые технологии в России" - читать интересную книгу автора (Феофанов Олег)
Философия и эстетика рекламы
Реклама подобна огромному увеличительному стеклу. Более того — это своеобразный телескоп, который выхватывает из нашего мироздания, нашего конкретного бытия порою мелкий и даже второстепенный фрагмент и увеличивает его до феерических размеров. Из мухи делает слона. А мы смотрим в этот телескоп, теряя ощущение реальных пропорций. И вдруг проникаемся мыслью, что женские гигиенические прокладки, пожалуй, — предмет самой первой необходимости. Что без жевательной резинки «Stimorol» мы все погибнем, оказавшись беззубыми. Что «обыкновенный» стиральный порошок — наша настоящая трагедия, а вот рекламируемый — простой выход из этой трагедии.
Казалось бы — все так примитивно, недостойно нас. Но почему же мы верим такой рекламе и следуем ее советам? Да потому, что она прекрасно освоила нашу человеческую природу, исследовала наши явные и скрытые ожидания. А мы все без исключения подвержены тем или иным комплексам, в основе которых лежит неизбежное противоречие между желаемым и действительным. Реклама как раз и «обрабатывает» такие комплексы, стремясь совместить наш внутренний мир с внешним, где она ищет для нас и находит то, что и выступает в роли мостика между этими противоречивыми мирами. И в конце концов продает нам различные товары и услуги.
Она хитра. Она наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для «нежной кожи» «L'Oreal Paris», не накладные ресницы «Max Factor», не мужской дезодорант «Denim» — мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в середине пятидесятых годов задался целью выяснить, почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно — за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента — ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти) — и в креме, и в мыле одинаково? Выяснил: крем обещает «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не столько «средство передвижения», сколько символ престижа его владельца. Все это самым непосредственным образом связано с нашим душевным состоянием. Пожалуй, реклама больше наших близких, не говоря уже о правительстве, заботится о нем. Именно она, не задаром конечно, предлагает нам хорошее душевное состояние, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.
Рекламный мир — сказочная страна. Это та самая талантливо выдуманная «Страна Marlboro». Послушайте, какой патетический текст звучит за кадром на фоне великолепных пейзажей, где и скалы, и прерии, и табуны лошадей, а главное — мужественные красавцы-ковбои. Вот этот примечательный, истинно рекламный текст: «Есть на земле страна, где человек живет так, как остальные могут только мечтать. Здесь табуны лошадей пасутся на бескрайних просторах, неподвластных времени. Здесь господствуют свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь. Здесь жизнь имеет свой особый смысл. Страна Marlboro... Страна без границ, страна без времени... Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы! Добро пожаловать в страну Marlboro!» И подумать только! Цель этой великолепной сказки — всего лишь продать нам еще одну пачку одноименных сигарет.
Реклама призвана идеализировать нашу жизнь. С экрана телевизора, со страниц журнала на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужественные мужчины. Да и весь мир, в котором они живут — это сказочный, радостный мир, это мир праздника. Там нет проблем серьезнее, чем появление перхоти или кариеса. Там крайне редко вспоминают о труде, о работе, о том как зарабатываются деньги на покупку рекламируемого товара. Закон рекламы: «Приятное впечатление от приятных вещей». В рекламном зеркале человечество выглядит куда лучше, чем на самом деле: там не воюют, не убивают, не бастуют, не объявляют голодовок, не ссорятся и не плачут. Там улыбаются. Реклама предлагает нам пожить какие-то мгновения в этом нереальном мире, наполненном красотой, любовью и радостью — всем тем, чего так мало в нашей реальной жизни. Там жизнь идет по другим, неведомым нам, очень справедливым законам. Там останавливается «прекрасное мгновение»... И совершенно прав работающий на радио «Свобода» талантливый эссеист Александр Генис: «Как и любое искусство, рекламу нельзя читать напрямую. Ее смысл гораздо шире, чем мы видим на поверхности. Рекламу нельзя пересказать своими словами, точно также, как нельзя пересказать стихи или фильм, — пишет он, — разработав свой собственный художественный язык, реклама работает на подсознательном уровне. Она обращается к иррациональному в природе человека. Мэдисон-авеню занимается не столько кошельком потребителя, сколько его душой».
Мы все неизбежно участвуем в беспрерывном рекламном процессе, процессе формирования мифов, иллюзий, рекламных сказок. Только выступаем в разных ролях. Рекламодатели дают деньги и заказывают имидж (он же — миф) своему товару. Рекламисты в меру своего таланта за эти деньги фабрикуют миф. Средства массовой информации распространяют его, тоже не бесплатно. И, наконец, мы — потребители, прежде чем купить и воспользоваться товаром, с удовольствием потребляем предложенный нам миф. Мы — герои и конечная цель процесса, без нас реклама была бы бессмысленна. Вот почему идет постоянная массированная рекламная атака на наше сознание, на нашу психологию, с тем чтобы создать благоприятное впечатление о товаре, услуге или любом другом объекте рекламы, будь то дамские прокладки или политический деятель.
«Живите легендой!»
Мне кажется, что девизом рекламы может служить слоган фирмы, производящей изысканные изделия из хрусталя и фарфора: «Живите легендой!». Воплощение этой «легенды» тут же — элегантная женщина смотрит на вас из великолепного зала, в центре которого — прекрасно сервированный, роскошный стол, заставленный, естественно, бокалами и чашками этой фирмы. Реклама не столько пропагандирует товар, сколько искушает нас и обольщает им. Никто, конечно, не верит, что экзотически красивая женщина немедленно засунет свою изящную руку под рубашку джентльмена только потому, что он воспользовался лосьоном после бритья «Denim» Никто не верит, что ординарная женщина, воспользовавшись косметикой «L'Oreal», превратится в столь неотразимую красавицу, что ее немедленно окружит рой красавцев-джентльменов. Никто не верит. А все же — приятно... «Живите легендой!» О какой же точности и достоверности рекламы можно говорить? Но мы ведь не требуем, чтобы сказка повествовала о реальных событиях... Мы не думаем об этом. И покупаем духи «Chanel № 5», подсознательно желая приобщиться к великолепному миру.
В 60-х годах в США вышел объемистый том, посвященный рекламе. Автор — Сэм Бейкер — назвал его «The Permissible Lie» — «Позволительная ложь». Это та ложь, которую мы ждем от рекламы и охотно ей позволяем. В этой «позволительной лжи» отражаются наши ожидания, вкусы, иллюзии. Да, реклама манипулирует нашим сознанием, но с нашего же разрешения. Мы — охотные соучастники этого манипулирования и, таким образом, сами определяем содержание рекламы, которое заряжает нас оптимизмом и помогает жить дальше и надеяться. Французский философ Ролан Барт заявил: «Изучение психологии массовых коммуникаций позволяет сделать вывод, что реклама не создает, а отражает массовую психологию».
Конечно, все, что здесь сказано, относится далеко не ко всякой рекламе, это относится лишь к рекламе, озаренной талантом ее авторов. И не относится к той убогой рекламе типа «продается», «предлагаем», «только у нас» и т. п., которая, говоря словами О'Генри, «незатейлива, как грабли». Что, однако, не меняет сути дела: хорошая реклама — это талантливо сотворенный миф.
Написал и услышал новый слоган Coca-Cola: «Пейте легенду!» и увидел соответствующие клипы. Кстати, это — самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России, Компания Coca-Cola выложила за серию из пяти видеороликов «Пейте легенду!» около $ 2 млн.
Что ж, пьем...
Миф в рекламе и ее достоверность
Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем чтобы подать их выпукло. И лукавством выглядят рекомендации Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 году в Париже. В статье четвертой кодекса говорится: «Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения (выделено мной — О. Ф.) могли бы ввести покупателя в заблуждение», Да и в нашем, российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т. д.), не соответствующие действительности. Рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности». Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминавшегося мной американца Сэма Бейкера назывался «Позволительная ложь». То есть та «ложь», которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется много потребителей, которые примут «за чистую монету» великолепный, на мой взгляд, видеоролик о пылесосе Moulinex, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже.
Впрочем... В одном американском журнале я прочитал о курьезном случае: одна пивоваренная фирма, рекламируя свой продукт, заявила в рекламе, что «в нашем пиве пена находится на дне кружки, а не наверху». Нашлась одна дама, соблазнившаяся таким «оригинальным» напитком и, убедившись, что пена все-таки появляется не на дне, а наверху кружки, подала иск в суд по поводу «недостоверной рекламы».
В одной из передач зарубежного радио услышал о протесте шведских женщин против рекламы дамских прокладок. Собственно, не самих прокладок, а того, что эта реклама далека от действительности — на прокладки в рекламе наливают синие чернила! Было принято решение использовать в Швеции жидкость розового или красного цвета. Нужна ли такая «достоверность»? Повысит ли она эффективность рекламы? Натурализм — не лучшее средство достижения «достоверности», особенно в рекламе таких «деликатных» товаров.
Конечно, реклама не очень озабочена моральными принципами и порою прибегает к обману. Приведу пример. Одна нью-йоркская фирма дала широкую рекламу изделию «Шпионский глаз», которое «позволяет смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной в 6 дюймов». Люди, приславшие деньги на эту новинку, получили картонную коробку, в которой лежали детская подзорная труба и сверло длиной 6 дюймов. Судиться с фирмой жертвам такой рекламы бесполезно. Засмеют...
При всем том «позволительная ложь», или еще «puffery» — «легкое надувательство» ставят вопрос о достоверности. В зарубежной среде существует «отмазка» от ответственности за достоверность рекламы, своего рода кредо: «Cavet emptor», что в переводе с латыни означает: «пусть покупатель будет начеку». В то же время рекламодатели на Западе прекрасно понимают, что, единожды солгавши, обманув покупателя, они лишаются его доверия. В США выходит независимый от производителей товаров и услуг еженедельник «Consumer Report» — «Доклад потребителям». К его оценкам самых разных товаров и услуг прислушиваются миллионы людей. Кроме того, на страже покупателей в США стоят мощные общества потребителей, которые могут любую компанию поставить на колени. Это — своего рода Сцилла. Но есть еще и Харибда — ряд государственных организаций, контролирующих достоверность рекламы.
Итак, если вспомнить Гомера, то на пути к сиренам с их манящим зовом из океана встают Сцилла и Харибда. Отечественная реклама, как и всякая другая, подобно сиренам, гипнотизирует, завораживает потребителя. Но на пути к ним из неспокойного океана, именуемого «рыночными отношениями», не спеша начинают подниматься макушки Сциллы и Харибды. Наше общество потребителей пока еще в младенчестве, оно немощно, чтобы контролировать рекламу. А Харибда, то есть государственные службы, в том числе Антимонопольный комитет, — только начинают осваивать свою роль рекламного прокурора. Так что нам, потребителям, пока следует придерживаться мудрой латыни «Cavet emptor», т. е. быть начеку...
В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных. В свое время я участвовал в разработке кодекса по рекламе для «стран социалистического содружества». Есть такой кодекс и у нас, он создан в рамках рекламной Ассоциации.
Во всех таких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений. Но рекламный кодекс — не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес — агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра. Не так давно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе. Разработан он был Антимонопольным комитетом. Можно долго говорить о его достоинствах и недостатках. Самое печальное — то, что принятый закон практически не оберегает нас от недобросовестности, не устанавливает жесткого контроля за достоверностью рекламы пищевых продуктов и лекарств. Остались без ответа и многие другие вопросы. Один из них — отношение к так называемой «косвенной рекламе». Я убежден, что нет границы, четко отделяющей прямую рекламу от косвенной. Ну, скажем, как рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников», которая порою полностью состоит из роликов зарубежных туристических агентств? И не является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков? Кстати, эти проблемы «косухи» — косвенной рекламы — бесплодно обсуждаются и в зарубежной печати. Там эта реклама называется «editoriolizing» — «editorial matter advertising», т. е. реклама, заключенная в редакционных статьях.
Да что и говорить — еще много, много разного рода правовых проблем стоит перед нашей рекламой. И все же — сделан значительный шаг в направлении к созданию ее правовой базы. Впрочем, это — не «моя» тема. И тех, кто интересуется ею, отсылаю к многочисленным статьям в наших ведущих изданиях — журнале «Реклама и газете «Рекламный мир».
Расходы на рекламу
Я уже отмечал, что в сфере рекламного бизнеса вращаются огромные деньги. Напомню еще раз, что расходы на рекламу и связанные с ней процессы — маркетинг, сейлз-промоушен, паблик рилейшнз и т. д. — в США превышают вдвое их военный бюджет и достигают порядка $ 600 млрд. в год. Кстати, в США затраты на рекламу именуются «ассигнованиями», рассматриваются как расходы и потому налогом не облагаются, что, бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса.
Компании Procter & Gamble, Philip Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от двух и почти до $ 3 млрд, занимая первые три места по таким расходам. Мы и сами хорошо знакомы с рекламным натиском фирмы Procter & Gamble, освоившей наше телевидение. Проходящая сейчас кампания по замене красного «фирменного» цвета фирмы PepsiCo на синий цвет уже сейчас потребовала полмиллиарда долларов. На маркетинговые и рекламные акции по продвижению на рынок только одной программы «Windows-95» компанией Microsoft было потрачено только в 1995 году около $ 1,5 млрд.
В расчете на душу населения больше всех тратят на рекламу не в США, а в Швейцарии: $ 458 против $ 451 в США. Затем, как ни странно, идет Финляндия — $ 298 на душу населения, а за ней — Япония, Голландия, Канада, Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Новая Зеландия, Германия.
Особенно велики расходы на рекламу товаров или услуг, которые впервые выходят на рынок. Однако реклама — не панацея, и даже огромные, исчисляемые миллиардами долларов рекламные вливания, не всегда могут обеспечить успех новому товару. В американской истории был весьма поучительный факт. Я тогда был в Канаде и стал очевидцем. Компания Ford Motors пыталась внедрить свою новую модель. Но маркетологи просчитались: рыночная «ниша» оказалась занятой аналогичными моделями автомобилей. Компании Ford пришлось снять с производства новый автомобиль, понеся миллиардные убытки.
В последние годы за рубежом происходят изменения в структуре расходов на рекламу в пользу директ мейл и прочих видов стимулирования сбыта («сейлз промоушен») — купонов, каталогов, рекламных фестивалей и других подобных кампаний. Расходы на рекламу оказываются самым непосредственным образом связанными с деятельностью различных организаций и институтов. Так, в декабре 1997 года в США была запрещена реклама табачных изделий на автомобилях, участвующих в гонках «Формула-1». Табачные компании ежегодно вкладывали в эти гонки 100 миллионов фунтов стерлингов. В результате эти соревнования были приостановлены на неопределенное время.
Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85 %. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами.
Престижность рекламного бизнеса
Франклин Делано Рузвельт, беспрецедентно избиравшийся на пост президента США четыре раза, находясь на пике своей политической карьеры, заявил журналистам: «Если бы я мог начать жизнь сначала, думаю, что предпочел бы рекламный бизнес всему остальному. Уровень жизни современной цивилизации повысился благодаря знаниям, распространяемым при помощи рекламных носителей».
Интересно, что слоган кофе «Maxwell» — «Good to the Last Drop» — «Хорош до последней капли», слоган, который запомнился Маяковскому и который мы и сегодня читаем по-русски на банках популярного кофе, был придуман еще в 1918 году, тоже президентом США и тоже Рузвельтом, только не Делано, а Теодором.
В сфере рекламы трудились яркие творческие личности. История сохранила их имена. Это прежде всего американцы и англичане — Клод Хопкинс, Россер Ривз, Дэвид Огилви, Лео Барнет и еще десятки «классиков» рекламы.
Реклама в США — не только престижный, но и высокооплачиваемый бизнес. Зарплата президентов крупнейших рекламных агентств в США намного превосходит зарплату американского президента и исчисляется порою миллионами долларов в год.
Любой предприниматель, политик, журналист на Западе будет выглядеть неграмотным, если он не умеет понимать и использовать язык рекламы, своеобразный всемирный «эсперанто». И он учится этому языку. В США любые курсы журналистики, не говоря уже о всевозможных школах бизнеса, непременно включают обширные программы по изучению рекламы. Этот опыт следовало бы позаимствовать и нам.
Несколько эпизодов из истории российской рекламы
О всеобщей истории рекламы написана хорошая книга «История рекламы. Детство и отрочество» (М., 1994 г.). Авторы — профессор МГУ В.В. Ученова и Н.В. Старых. Нет смысла ее пересказывать, ее надо прочитать.
Я же остановлюсь лишь на некоторых эпизодах истории нашей, российской рекламы. В конце XVIII и начале XIX века в России появились специальные выпуски «Правительственных распоряжений», в которых печатались рекламные объявления. Вот их образцы, напечатанные в 1800 году: «У отъезжающего продается за 150 рублей 30 лет добраго поведения девка, знающая мыть белье и кушанье готовить и способная быть нянькою». «Немецкому мяснику Стриновскому, живущему на Вознесенской улице, в доме под № 165, потребны живые и битые медведи». «Продается женщина 37 лет, умеющая делать сыр и чухонское масло, последняя цена оной 200 рублей; так же одна молодая корова, 3 рабочих лошади, таратайка, парные сани, пара шор и хомут». Да, такова была действительность. Впрочем, и в американской рекламе той поры доминировали объявления о продаже и розыске беглых рабов.
Время шло, реклама в России бурно развивалась, расширяя свои функции. Особо надо отметить искусство дореволюционной вывески. Вспомним в связи с этим замечательного Нико Пиросмани, чьи вывески сегодня хранятся в музеях. Росло и осознание роли рекламы в России. Алексей Веригин, один из видных русских рекламистов, работавший в начале XX века, писал, что реклама — это великое орудие культуры. «Реклама, — утверждал он далее, — нужна нам как хлеб, как телефоны и телеграф, как паровозы».
| © 2024 Библиотека RealLib.org (support [a t] reallib.org) |