"Серджио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем " - читать интересную книгу автора

Я также досаждал многим, требуя неустанного внимания к деталям.
Важность этого я усвоил еще тогда, когда консультировал Билла Гейтса. В
Microsoft я внедрил процесс "отталкивания" - любой идее, которая
предлагалась Биллу Гейтсу, он оказывал ожесточенное сопротивление. Но это
приводило лишь к тому, что раскрепощало умы и позволяло извлечь максимум из
предлагаемых идей.
Я не утверждаю, что все хорошие идеи были именно мои, и что я все делал
сам. Роберто и Дуг приняли решение вывести маркетинг на передний край борьбы
и превратить Coca-Cola в маркетинговую компанию. Это было нашим общим делом,
и неоценимую роль сыграл наш прямо-таки сказочный кадровый состав. Когда я 1
мая 1998 г. покинул Coca-Cola, это была, безусловно, самая лучшая
маркетинговая организация и лучшая думающая машина в мире.
Всю жизнь я был человеком решительным и внимательным к мелочам и
большую часть жизни отдал маркетингу. Книга основывается на всем том, чему я
научился за все эти годы от людей, с которыми работал, из публикаций и
наблюдений. Книга синтезирует десятки лет моей учебы, которая привела к
выработке, как мне кажется, весьма впечатляющих стратегий, тактик и
процессов.
Содержание этой книги - это то самое, что позволило мне занять свое
место в жизни, которое и сегодня мне очень нравится.

Часть 1
В маркетинге никакой тайны нет

Введение
Давайте разобьем черный ящик

На экране появляется знакомый образ. Это Злой Джо Грин, самый
вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ. Он только что получил травму и
сходит с ума. Беснующийся и ревущий, он вдруг замечает маленького мальчика с
бутылкой Coke в руках.
Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берет ее и
вежливо говорит "спасибо".
Затем он отдает мальчику свою футболку.
Америке это нравится! Люди говорят об этом неделями. Критики в
восторге. Бутилировщики потирают руки. Эта реклама настолько удачна, что
маркетологи Coca-Cola по всему миру хотят адаптировать ее к местным
условиям. В Таиланде, например, действительно выходит "переиздание" с
известным тайским спортсменом в главной роли. Компания будет крутить этот
ролик вечно, правильно?
Нет, неправильно. Напротив, Coke вообще отзывает эту рекламу и
запускает новую кампанию, названную "Coke - то, что надо!"
Минуточку. Почему Coke сделала это? Зачем было снимать снискавшую такую
популярность рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили компании
миллионы долларов?
Ответ прост. Я точно знаю ответ просто потому, что именно я был тем
человеком, который сделал это. Моя работа как главного маркетолога Coca-Cola
состояла в том, чтобы заставить как можно больше людей выйти из домов и
отправиться в рестораны или магазины покупать большее количество продукции
Coca-Cola, и эта реклама с поставленной задачей не справилась.