"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

000 новых названий. (Ну хотя бы это старое.) Марка "Saturn", единственная в
США представленная всего одной моделью, пользовалась необычайной
популярностью. За несколько лет дилер "Saturn" продавал больше автомобилей,
чем любой из конкурентов. И что они сделали? Вы угадали. Была выпущена
модель серии "L", "Новое большое дело от Saturn".
Некоторые "лестницы" состоят из нескольких "ступенек" (семь - уже
много), другие - из одной - двух или не имеют их вообще.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить
вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом
связать свою марку с позицией другой компании.
Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто
конкурента с его позицией не существует. Они рекламируют свои товары, как
будто находятся в Космосе, и еще расстраиваются, если их сообщения не
доходят до получателей.
Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие
ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсутствие рычагов
позиционирования, чрезвычайно сложно.
Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен
принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая
категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В
человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не
связано с чем-то привычным.
Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный
его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не
что он представляет собой на самом деле.
Первый автомобиль, например, называли "безлошадным экипажем", что
помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих
видов транспорта.
Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая
лестница, на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка " 2
занимает вторую ступеньку, марка " 3 - третью. Число ступеней может
изменяться. В большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число - семь
(Правило семи).
Одна из товарных лестниц не имеет ни одной ступени - гробы. Люди просто
не желают запоминать производителей гробов, хотя и здесь есть свой лидер
(Batesville).
Пари "без последствий", "неэтилированный" бензин", "бескамерные"
покрышки - все это отличные примеры того, как новые концепции
позиционируются в "связке" с привычными.
Позиция "против" На современных рынках позиции ваших конкурентов важны
не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы.
Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи
позиционирования - рекламной кампании корпорации Avis.
Она войдет в историю маркетинга как классический пример создания
"противоположной" позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.
"Avis - компания " 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы
стараемся больше других".
13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя " 2 рынка,
появились первые заработки.
В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй - уже $2,6 млн,