"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

универсальный товарный код, состоящий из 10 цифр. (В номере социального
страхования американца их 9, а система рассчитана на более чем 200 млн
человек.) Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере промышленного
производства. В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000
компаний, в число которых входят 292 производителя центробежных насосов, 326
производителей электронных регуляторов. И это только две взятые наугад
товарные категории.
В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс. активных торговых
марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25 000. (При этом еще сотни тысяч
продуктов продаются вообще без марочных названий.) За один типичный год 1500
компаний, зарегистрированных на Нью-йоркской фондовой бирже, выпускают свыше
5000 "существенно" новых товаров. Можно предположить, что число просто
новинок значительно больше. Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых
остальными 4 млн американских корпораций.
Одним из последствий быстрого роста объема рекламы является уменьшение
ее эффективности и активное использование в качестве инструмента маркетинга
связей с общественностью. Недавний опрос 1800 руководителей компаний о
важности различных бизнес-функций, проведенный Американским фондом рекламы,
показывает, что связи с общественностью имеют для компаний большее значение,
чем реклама.
Разработка новых продуктов: 29% Стратегическое планирование: 27% Связи
с общественностью (PR): 16% Исследования и разработки: 14% Финансовые
стратегии: 14% Реклама: 10% Юридические вопросы: 3% Возьмем сигареты.
Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который
мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину.) Возьмем
медицинские препараты. На рынке США представлены около 100 тыс. отпускаемых
по рецептам лекарств. И хотя многие из них имеют узкое предназначение и
применяются исключительно медиками-специалистами, среднему врачу приходится
уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических
средств.
Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих
препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смертного -
значит проявить полное неведение о возможностях самых блестящих умов.
И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без
особых успехов. Исследования чувствительности человеческого мозга установили
существование такого явления, как "сенсорная перегрузка".
Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество
ощущений. В определенный момент мозг приходит в состояние полного
ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать.
(Этим открытием иногда пользуются дантисты. Пациенту надевают наушники и
повышают громкость до тех пор, пока не перестает ощущаться боль). Прошло
всего 20 лет, а как выросли супермаркеты! В среднем из них представлено
около 40 000 различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом
среднего человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов.
Бурный рост рекламы Странно, но по мере снижения эффективности рекламы
используется она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в
числе рекламодателей.
Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры - все они пробуют свои силы на
рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже такие общественные
институты, как церковь и правительство. (В 1978 г. правительство США