"Майкл Хаммер, Джеймс Чампи. Реинжиниринг корпорации (Манифест революции в бизнесе) " - читать интересную книгу автора

С начала 1980-х годов в США и других развитых странах произошла
перестановка сил в отношениях продавца с покупателем: теперь клиенты диктуют
поставщикам свои желания, способы, сроки доставки. Эта новая ситуация
беспокоит компании, которые привыкли к условиям массового рынка.
На самом деле массовый рынок никогда не существовал, но основную часть
XX века его идея создавала для производителей и поставщиков услуг - от
автомобильной компании Генри Форда до компьютерной компании Томаса
Уотсона[2] - полезную иллюзию, будто их клиенты более-менее одинаковы.
Руководствуясь этим, компании могли предполагать, что их стандартный продукт
или услуга - черная машина или большой компьютер - удовлетворят большинство
клиентов. Даже недовольные все равно купили бы предлагаемое, потому что
выбора практически не было: у поставщиков массового рынка в США было
относительно немного конкурентов, предлагавших в основном очень похожие
продукты и услуги. На самом деле у большинства клиентов не было
недовольства: ведь они не знали, что можно купить что-то лучшее или просто
другое.
Но теперь, при наличии выбора, клиенты - и потребители, и компании -
уже не ведут себя одинаково, а требуют продуктов и услуг, разработанных под
их уникальные потребности. Уже нет такого понятия, как "клиенты в целом";
есть только этот клиент - именно тот, с которым продавец имеет дело в данный
момент и который может удовлетворять свои личные вкусы. Массовый рынок
разделился на части, и некоторые из них представлены всего одним клиентом.
Отдельные клиенты (и потребители, и промышленные фирмы) требуют
индивидуального подхода. Они ожидают продукции, приспособленной под их
потребности, графиков доставки в соответствии с их планами производства или
рабочими часами и удобных для них условий оплаты. Ряд факторов, действующих
и по отдельности, и вместе, привел к переходу влияния на рынке от
производителя к клиенту.
Ожидания клиентов в США взлетели до небес, когда на рынок ворвались
конкуренты (многие - из Японии) с товарами лучшего качества по более низкой
цене. Затем японцы вывели на рынок новые продукты, опередив многих
американских производителей в их разработке или даже изобретении. При этом и
уровень сервиса традиционных компаний не мог сравниться с японским. Это было
массовое производство со знаком плюс - плюс качество, выбор, сервис и низкая
цена.
В секторе обслуживания потребители ожидают и требуют большего, так как
знают, что могут больше получить. Базы данных позволяют поставщикам услуг и
розничным сетям отслеживать в дополнение к основной информации о клиентах,
их предпочтения и требования, закладывая тем самым новые основания
конкурентоспособности.
Если клиент позвонит в Pizza Hut, чтобы заказать такую же пиццу с
пепперони и грибами, как на прошлой неделе, то оператор спросит, не хочет ли
клиент попробовать новое сочетание, и при утвердительном ответе отправит ему
купоны на скидку с предложениями, приспособленными именно под его вкусы.
Когда клиент звонит в сервисную службу Whirlpool, его звонок автоматически
переключается на сотрудника, с которым он говорил в прошлый раз, - это
создает ощущение личных отношений. Имея возможность собирать множество
данных о своих клиентах, розничные операторы еще более усовершенствовали
обслуживание. Один раз испытав превосходный сервис, клиенты уже не
согласятся на меньшее.