"Войны брендов" - читать интересную книгу автора (Д`Алессандро Дэвид)

Поэзия в рекламе — исключительная привилегия известных торговых марок

Знаменитый рекламный ролик «1984» компании Apple произвел на аудиторию незабываемое впечатление потому, что на момент его выхода в эфир потребители уже знали, что такое марка «Apple» и на что она способна. Если вас не знают, никому не известно, чем вы занимаетесь, вы не имеете права позволить себе подобную таинственность. Близкое «знакомство» с аудиторией — одно из главных преимуществ известных торговых марок. Страховая компания John Hancock может позволить себе рекламные ролики в стиле документального кино — небольшие картинки из жизни, ничем не напоминающие рекламу, пока в конце беззвучно не появляется ее логотип, — так как наша марка занимает четкие позиции в сознании потребителей. Впрочем, описанная нами реклама — далеко не предел. Компания Nike выпустила серию блестящих рекламных роликов, которые зритель и за рекламу-то не принимает, пока в заключительных кадрах не появляется слоган «Just Do It» или не мелькнет фирменный логотип. Ролики делают свое дело, но только потому, что позиции Nike в сознании публики настолько прочны и заметны, что отсутствие явного утверждения типа «мы производим кроссовки» только повышает их привлекательность.

С другой стороны, когда новая интернет-компания пытается создать вокруг себя некий ореол таинственности, результатом является полное непонимание со стороны зрителей. Поскольку аудитория не имеет представления, о какой, собственно, марке идет речь и чем она занимается, они не понимают, к чему их призывает реклама.

Вот один пример: онлайновый торговец компьютерами и электроникой Cyberian Outpost проводит на телевидении первую рекламную кампанию. В ролике демонстрируется, как выпущенная из пушки мышь врезается в стену с надписью «Outpost». Зрители испытывают шок, но не могут не расхохотаться. Компания изрядно потратилась, выпустив ролик во время Суперкубка по американскому футболу 1999 г., что инициировало бурные дискуссии в масс-медиа. Однако с точки зрения брендинга она допустила ошибку. Возможно, потребители и запомнили название «Outpost», но не получили ни малейшего представления о том, что делает эта марка и в чем состоят ее достоинства и отличия. К счастью, у Outpost.com вскоре появился опытный директор, который сумел донести до публики две идеи: во-первых, компания предлагает бесплатную доставку приобретенных товаров за одну ночь, а во-вторых, она продает «технологии, а не мышей».

Для начала новой марке следовало бы потратить некоторое время на прозу, объяснить потребителям, чем она занимается и почему на нее следует обратить внимание, а уж потом пробовать свои таланты в поэзии.