Будь прост, но не простоват!

Тот, кто давно имеет дело с рекламой, конечно, не раз переживал момент, наступающий после изнурительных обсуждений проекта, когда выдвигается такой тезис: «Вернемся к сути вопроса! Сделаем просто: покажем потребителю наш продукт и скажем, на что он годится!»

Разумность подобного предложения настолько очевидна, что оно не вызывает возражений и встречается всеми присутствующими с заметным облегчением. Однако этот энтузиазм довольно быстро улетучивается, когда «предложение» становится вариантом рекламы, т. е. в тот момент, когда говоривший продолжает: «Итак, что нового в нашем лаке для ногтей? Флакончик! Поэтому дадим крупное изображение самого флакончика. А что делает лак? Он делает ногти красивыми и блестящими! Так и скажем: делает ногти красивыми и блестящими!» Простота не имеет ничего общего с ограниченностью. Об этом прекрасно знают все средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио. И неважно, сообщают они о последних достижениях в области ядерных исследований или об очередной неудаче мюнхенского футбольного клуба «Байерн»: никогда эти сообщения не будут настолько ограниченными, чтобы их мог понять даже самый «глупый» читатель, слушатель или зритель. Газеты, журналы, теле-и радиопрограммы, отважившиеся на такое, мгновенно потеряют свою аудиторию. И только реклама продолжает придерживаться этого самоубийственного принципа. Именно поэтому существует такая огромная разница между газетной статьей и рекламой, опубликованной в той же газете, между телевизионным детективом и телевизионным рекламным роликом, между радиоспектаклем и радиорекламой. С одной стороны — внутреннее напряжение, интеллигентность, развлечение, с другой — скука, ограниченность, наивность. А ведь и читатель, и зритель, и слушатель не меняются. Разве можно привлечь их внимание, заявив: «Лак делает ногти красивыми и блестящими!»? А вот какую рекламу на эту же тему дала фирма «Margaret Astor»:

Лучше вряд ли можно сказать. И притом, что примерно 20 % целевой группы не имеет представления о протеинах.

Существует правило обучения новобранцев, утвердившееся в кайзеровской Германии: занятия должны быть организованы так, чтобы каждый солдат понимал, о чем идет речь. Принцип ориентации на самого «глупого» оправдал себя. Защитники отечества все до единого научились владеть оружием.

Придерживаются этого принципа и некоторые производители рекламы: реклама должна быть такой, чтобы каждый потребитель ее понял. Лозунг настолько хорош, что его впору вставить в рамочку и повесить в приемной каждого рекламного агентства. Однако это очень коварный лозунг. То, что годится для новобранца, не годится для рекламы и потребителя. Обучающий новобранцев обязан изложить материал так, чтобы каждый его понял, а новобранцы обязаны усвоить этот материал. В системе же общения с потребителями такой обязательности не существует.

Производитель рекламы не обязан быть стопроцентно доходчивым, а потребители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать «учебный материал» в любом объеме. Следует уяснить себе, что произвольное общение отлично от принудительного.

Многие производители рекламы просто одержимы идеей «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу — 100 %-ного охвата целевой группы. То и дело раздаются упреки в том, что производители рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только послушать, о чем говорят клиенты, почитать их идиотские письма, как станет сразу же ясно с каким «материалом» приходится иметь дело рекламным кампаниям.

Эта точка зрения — хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности рекламы. Эталоном целевой группы делается самый ее глупый представитель как гарант абсолютной доходчивости. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100 % целевой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложенным шедевром.

Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10–20 % целевой группы, чтобы быть наилучшим образом понятым остальными 80 или 90 %. Наверняка не все поняли удачную рекламу Rank Xerox («Офис, приносящий радость»), тем более, что там даже не фигурировало копировальное оборудование. Можно с уверенностью сказать, что не все 100 % читателей восприняли как должное одну из самых, пожалуй, удачных реклам зубной пасты Crest, о которой говорилось выше.

Реклама ничем не отличается от других форм коммуникации, обращенных к широкой аудитории: наибольшая отдача получается тогда, когда сказанное, показанное или написанное понимается не всеми, а многими.

Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого. Быть понятным для многих достаточно сложно, также как сложно быть простым, но не наивным. Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто — это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наоборот.

Очень часто производители рекламы мыслят не достаточно сложно, поэтому рекламируют не достаточно просто. Сложно мыслить — значит отказаться от того, что само напрашивается, искать идеи в области, на первый взгляд, совершенно не связанной с темой рекламы, найти такую комбинацию, которая сможет представить данную тему в новом свете и донести ее до потенциального потребителя.

Когда в США появилась знаменитая реклама «фольксвагена», использовавшая тему прилунения («Он неказист, но доставит хоть на Луну»), многие производители рекламы сочли ее усложненной, лишенной естественности, слишком «изысканной». И в то же время на конкретный вопрос, понимают ли они саму идею, следовал категоричный ответ: «Конечно, понимаю, и даже нахожу просто великолепной!».

Так почему же отказывать в понятливости своим согражданам?

Производители рекламы, свысока взирающие на «потребительские массы» и чувствующие себя их «поводырями», в основном делают ставку на глупость своих сограждан, а не на их разум. При том, что средства массовой информации ведут себя совершенно иначе. Производитель рекламы может по достоинству оценить любую свою идею, если спросит себя, а как могли бы представить аудитории эту тему ведущие газеты, журналы, теле-и радио-программы? Будут ли они использовать такие же формулировки, заголовки, изобразительные средства? Чтобы избежать недоразумений, следует отметить, что в данном случае речь идет не о так называемой «редакционной рекламе», скрытой внутри газетной статьи, и не о такой печатной рекламе, когда составитель текста рекламы необычайно горд тем, что в двухстах строках рекламы название продукта фигурирует лишь в предпоследней. Хорошей печатной рекламе нет необходимости скрывать, что она реклама. Напротив, если продукция предлагается интересно и убедительно, то незачем скрывать эти достоинства. При этом внешнее оформление идеи зависит от конкретного случая. В любом случае гарантирован провал, если в текстовой части имеет место нагромождение банальностей.

Простота неотделима от человечности. Значит, надо говорить простым языком и показывать людей такими, каковы они на самом деле, а не такими, как их представляют себе многие производители рекламы. Так как же выглядит современный немец, если судить по рекламе?

Ему от 17 до 23 лет. Он необычайно привлекателен (она также). У него идеальная фигура. У него гладкое, без единой морщинки лицо. Классический греческий нос. Немцы не имеют родимых пятен, не носят очков и обладают прекрасными густыми волосами. У всех у них белоснежные здоровые зубы, которые они охотно демонстрируют, потому что всегда радостны.

Ну, а как обстоит дело в действительности? 90 % всех немцев не уроды, но и не писаные красавцы. В рекламе же они один краше другого. Немцев в возрасте от 17 до 23 лет — всего 17 %. В рекламе таких немцев 70 %, 0,0005 % всех немцев — фотомодели. А в рекламе?

Само собой, этот показатель значительно выше. Кажется, что в Германии большая часть рекламы застыла на той стадии, где 70 лет назад находился Голливуд — на стадии фабрики грез. Слишком все сладко, нереально, банально.

Если полистать любую немецкую газету или журнал, то на страницах, не относящихся к рекламе, вы увидите настоящих людей, а на рекламных — исключительно фотомодели. То же самое и на телевидении. В США дело обстоит несколько иначе. Там в рекламе вы можете увидеть и толстых, и тощих, и очкариков, и лысых, и прыщеватых, и глубоких стариков, и совсем юнцов. Реклама в США значительно жестче, а поэтому и значительно реалистичнее. Реализм приводит к человечности, а значит и к успеху. Тезис о том, что реклама должна быть непременно позитивной, вслух повторяется у нас не так часто, но на практике реализуется почти повсеместно. В соответствии с этим в рекламе показывают исключительно молодых, стройных, красивых — по сути «маски», созданные визажистами.

Целевая группа «человек» пока лишь приоткрылась для немецкой рекламы. Быть человечным не означает также показывать только старых, толстых и уродливых. Никогда еще молодое поколение не было таким чутким, таким уверенным в себе, настолько лишенным всякого позерства. А часто мы видим это поколение в нашей рекламе? Не менее устаревшим является и тезис о том, что реклама должна демонстрировать то, о чем мечтается, пробуждать желания. Но это удел оперетты. Удивительно, что такое заблуждение разделяют некоторые «прогрессивные» производители рекламы. И получается примерно так: В рекламе маргарина, потребителями которого являются в основном домашние хозяйки старше 35 лет, фигурируют исключительно молодые хорошенькие женщины лет двадцати. «Мы за свежесть», — заявляют рекламодатели и производители рекламы. Вот так все «просто».

Реклама средств борьбы с избыточным весом показывают девушек с такими фигурами, о каких целевой группе, куда входят в основном полные дамы среднего возраста, придется только мечтать, даже умирая с голоду. «Мы должны продемонстрировать идеал», — считают производители рекламы. На фотографии рекламы косметического крема изображена девушка не старше 22 лет. Текст же рекламы гласит, что на самом деле это сорокалетняя дама. Нас уверяют: «Многие ошиблись. Даме действительно 40 лет, и это почти чудо. Вы не представляете, сколько времени мы потратили на то, чтобы ее найти!» Так можно сотворить мираж не только для других, но и для самого себя.

К счастью, потребитель прекрасно улавливает разницу между рекламной опереттой и действительностью. Рекламные преувеличения не волнуют его, он понимает, что реклама должна быть такой. Для рекламодателей и производителей рекламы это означает, что потребитель так же редко попадается на рекламные преувеличение, как и на вынужденную ложь маленького ребенка. Он припомнит фальшь своему правительству, своей супруге, своему адвокату, а вот рекламе — нет. Он считает недостоверность в рекламе банальностью. Будь прост, но не простоват! Если в рекламе средства от прыщей показан жизнерадостный тинэйджер, а заголовок гласит: «Прыщи исчезают мгновенно!», то это просто, но банально.

Подобная ограниченность и наивность «исчезают мгновенно», если заголовок сформулирован не статично, а с учетом человеческого фактора. Так, как это сделано, например, в рекламе средства «Jade»:

Прочь, ограниченность и наивность, добро пожаловать, простота!