"Уши машут ослом. Сумма политтехнологий" - читать интересную книгу автора (Олег Матвейчев)

Работа политического консультанта на «чужой» территории7

Работа на «чужой» территории означает работу на территории, где консультант не проживает, которую он не знает и не чувствует. Эта ситуация встречается сплошь и рядом. Я посчитал, что в России за четыре-пять лет проходит более 100000 выборов. Если консультанты хотят обеспечить себя постоянной работой, они либо должны брать кого-то на постоянное обслуживание и вести кампанию «от выборов до выборов», либо переезжать из региона в регион. Сейчас многие увлеклись долгосрочными проектами и постоянно убеждают клиентов в том, что выборы нужно начинать за год-полтора. Все это прекрасно и понятно. Но всегда будут нужны «короткие» кампании, идущие непосредственно перед выборами, собственно «предвыборные» кампании. Лично мне интересны именно такие. Я спринтер. Здесь и духовное, эмоциональное напряжение, мощная энергетическая атмосфера. Иногда бывает интересно за месяц «из ничего сделать все», иногда наоборот, разрушить плоды годовой работы конкурента. За месяц можно радикально перевернуть ситуацию. Можно срамить прогнозы местных аналитиков, которые опирались на какие-то вычисленные ими из годовой политической истории «тенденции». Опыт сотворения всех этих «электоральных» чудес, или скорее атмосферу работы по их сотворению, я и хотел бы сейчас передать.

Кажется, что на «чужой» территории положение приглашенного консультанта, по сравнению с местными консультантами, более невыгодные. Это ситуация информационного вакуума: неизвестны политические расклады, настроение электората, социально-экономическое положение, электоральная история и многое другое. Это положение на самом деле имеет и плюсы и минусы. Подчеркну: не только минусы!

Начну с плюсов.

Во-первых, это наличие дистанции, позволяющей объективно оценивать какие-либо события, каких-либо людей и обстановку. Некий «взгляд со стороны», который не всегда имеется у людей, которые живут на данной территории. Например, выборы мэра в Новокузнецке. Я приезжал туда и наблюдал со стороны. Фигура «третьего» была очевидна, победивший кандидат Мартин для меня сразу выделялся как фаворит. Медиков и Медянцев выстроили свой имидж на резких контрастах. Медиков — интеллигент и благотворитель, Медянцев — жесткий военный. Абсолютно разный электорат. Мартин же выступал с одной стороны, как профессионал, с другой стороны, как довольно жесткий человек. Взаимная критика Медикова и Медянцева давала голоса Мартину, который устраивал и электорат Медякова и электорат Медянцева. По разным причинам, но устраивал.

А когда со штабами Медикова и Медянцева у меня шел разговор, то выяснилось, что они этого не замечают, они борются друг с другом. Но их взаимная борьба приносила этому третьему очки. Потом эти штабы убеждали себя, что победу Мартину принесла не их борьба друг с другом, а поддержка Тулеева — сверхавторитетного человека в Новокузнецке. Это не стоит переоценивать. Профессионалам знакома такая ситуация и с ней можно бороться: можно «запутать» избирателя на предмет кто кого поддерживает, можно перекрыть информационные потоки, и информация о поддержке просто не дойдет до людей. В общем, я веду к тому, что всегда нужно объективно смотреть на ситуацию. У «местных» людей больше шансов удариться в психологию, в борьбу амбиций.

Другая распространенная ошибка — переоценка влиятельности или полезности для кампании того или иного человека со стороны команды кандидата, с которым приходится работать. Бывает, смотришь на человека, которого отрекомендовали как «самого-самого», и понимаешь, что ничего он не решает, никакой он ни авторитет и вообще под большим вопросом его необходимость.

Другое заблуждение — переоценка средств массовой информации. В Новокузнецке есть свое ТВ и своя газета, и они думают, будто только их все смотрят и читают. А начнешь выяснять, получается: газету читает от силы 30% народа ,а ТВ смотрят (особенно, одномоментно, а не вообще) — 3%.

Вообще начальство, местные политики «варятся в собственном соку». У них постоянно происходят «бури в стакане воды». Если кто-то кого-то когда-то выгнал с работы, а тот, в свою очередь, сделал какое-то заявление или еще что-то, они все это пересказывают и думают, будто народ все это тоже знает. На выборах в Полевском мне говорили, что все проголосуют за Казанцева, так как Колмогоров его в свое время выгнал — народ любит обиженных. А народ и знать не знал, а если и знал, то забыл, что кто-то кого-то выгнал! Или в Артемовском, в самом начале кампании, мне сказали: «Манякина в расчет можно не брать. Люди никогда не простят ему, что он допускал нарушения при приватизации завода. Победа Манякина — это абсурд». Манякин сейчас мэр Артемовского. Народ знать не знал ни про какую приватизацию! Все эти интриги начальства и политиков неинтересны и неизвестны людям даже в компактных городках с населением 50000—80000 человек. Что уж говорить о большом городе! В Свердловске Трушников может думать, что народ только и ждет, когда представится случай отомстить Росселю за то, что он снял Трушникова с работы. А я уверяю, что 70% горожан вообще не знают, кто такой Трушников. И еще 20% не знают, что его сняли с работы.

К чему все эти подробности? Политический консультант, приезжая на «чужую» территорию, на самом деле оказывается в ситуации, аналогичной той, в которой находится народ. Народ ничего не знает об интригах политиков и консультант ничего о них не знает, свободен от их влияния. Это «незнание» оказывается плюсом, а не минусом. Оно помогает идентифицироваться с народом. А это очень важно. Консультант должен идентифицироваться с электоратом, а не с корпоративным сознанием или сознанием властей.

Самая распространенная ошибка в корпоративном сознании — переоценка поддержки элит, то есть таких же как они директоров, начальников, политиков. Вот они собираются у себя в бане и начинают убеждать кандидата: «Иваныч, не волнуйся! У меня на заводе как скажу, так и проголосуют!». Ну не бывает так! Не бывает! Если бывает, то только в очень маленьких коллективах, которые не делают погоды, и на преуспевающих предприятиях, каковых в наше время мало. Как правило, административное давление на рабочих дает обратный эффект.

Я всегда говорю кандидату: «Сколько у вас дружественных директоров? Двадцать? Вот двадцать голосов у вас пока и есть. Плюс их жены и дети. Не рассчитывайте на их помощь. И они пусть не надеются, что они с такой «помощью» от вас легко отделаются. Если хочешь помочь — не болтай о том, что «твое слово — закон», а помоги материально. Дай денег, а с людьми мы сами поговорим, и гораздо эффективнее».

Итак, первый плюс это «позитивное незнание» ситуации, свобода от недооценок и переоценок людей, возможностей, СМИ, элит, электората. Незнание, позволяющее идентифицироваться с электоратом, потому что дистанция между ним и властью такая же, как между вами («чужим» консультантом) и местной властью.

Второй «плюс» — это другая сторона того же самого «взгляда со стороны». Другая сторона наличия «дистанции» между консультантом и округом. Это возможность сравнивать различные территории и округа и на основе этого сравнения сразу видеть специфику данного округа.

Недаром считается, что нельзя говорить, будто знаешь собственный язык, до тех пор пока не выучил иностранный. Ведь именно тогда появляется возможность сравнивать и лучше понимать специфику собственного языка.

Политический консультант по роду своей деятельности постоянно бывает в командировках на различных территориях. Я, например, работаю на площади в 6000 кв. км. Иногда бывает по 10 командировок в месяц: из города в город, из района в район. Надо сказать, отличия этих территорий друг от друга, буквально лезут в глаза. Но они не заметны «местным» жителям.

Эти различия могут относиться к экономике: развитость и неразвитость региона, преобладание в нем мелкого, среднего, крупного бизнеса, отраслевая специфика и т. д. Эти различия могут быть в социальной сфере: обеспеченность, покупательная способность, безопасность, образование, медицина, культура. Эти различия могут относиться к политической сфере: политические традиции, специфические местные конфликты, наличие лидеров и антилидеров общественного мнения. Это могут быть демографические и географические различия: различный национальный состав, преобладание того или иного типа поселений или жилья, его разбросанность. Особо я бы остановился на психологических различиях. Можно ввести такие характеристики и даже их замерить социологическими методами, как политическая чувствительность, политическое внимание, политическая память.

В соответствии с этими показателями нужно планировать качество и количество рекламной продукции. Встречаются такие «толстокожие» в плане чувствительности территории, такие непробиваемые, невнимательные и забывчивые, что их надо «укатывать» день и ночь. При этом элита может кричать, что «мы устали от выборов», что «хватит рекламы», «у народа негативная реакция на прессинг». Все эти крики они сопровождают сакраментальной фразой: «Вы не знаете местной специфики, у нас народ не привык к таким кампаниям». Но мы-то так поступаем именно потому, что знаем эту специфику, которая как правило, состоит в том, что народ в округе абсолютно «мертвый». А чтобы «мертвого» оживить...

Особое внимание я хотел бы уделить языку. Каждая местность — это свой язык, свой говор, свой идиоматический набор, своя лексика. С людьми надо говорить на том языке, к какому они привыкли. Надо подстраиваться к этому языку. Мимикрировать. Симулировать этот язык. И тут, конечно, очень помогает непосредственное общение с носителями, фокус-группы, контент-анализ СМИ. Стоит мне прожить неделю-две в какой-либо местности, я начинаю разговаривать так, как в ней говорят. То же относится к письму. Главное — войти в нужное настроение. Через некоторое время становишься более «местным», чем сами «местные». Эта способность вырабатывается после постоянных «переодеваний», смен округов. Этой способности лишены те, кто сидит в одном месте.

Кроме того, постоянные путешествия, изучение опыта коллег помогает типизировать округа. Специфики их не простираются дальше определенных границ. И выборы стали часто происходить по определенным моделям. Если они не складываются, их можно достроить. Если нет нужного элемента схемы, его можно придумать.

Так, мы на последних выборах использовали в качестве одной из составляющих стратегий кампании «технику игры в третьего». Раньше «третий» возникал на некоторых выборах, так сказать, в естественных условиях. Когда есть три сильных соперника. У нас же их было только два. Третьего соперника пришлось «создать». Буквально сделать ему мини-кампанию. Ну и во 2-м туре он нас «отблагодарил» тем, что призвал голосовать за нашего кандидата.

Есть более интересные техники и еще более интересные способы «дополнения схем». И здесь переходим к третьему «плюсу». Самому главному. Консультант на «чужой» территории гораздо более креативен, чем на своей. Это известная концепция — творчество, фантазия возникают там, где надо восполнить недостаток информации, где есть дистанция, точка отстояния, «точка опоры», с которой можно «перевернуть землю».

Человек, который живет «на этой» территории, зависит от «этой» данности, он находится у нее в подчинении. А задача политического консультанта — изменить эту данность. (За исключением случаев, когда у вас рейтинг под 70% и ваша задача эту данность удержать). Если у вас не такой случай, вам надо менять эту данность, то есть надо придумать такую схему, в результате которой все придет к тому, к чему вы хотите, чтоб оно пришло.

Данность экономическую, политическую и прочую нужно знать. Но нужно знать не для того, чтобы идти у нее на поводу, а чтобы ее изменить. Человеку, живущему на данной территории, иной раз в голову не приходит, что можно сделать то-то и то-то. Он привык к определенному порядку вещей, к определенным правилам игры. И когда приходит человек, который не знаком с этими правилами, он их просто нарушает и даже меняет. И оказывается, что все эти нарушенные правила ведут к определенному результату, тому, который нужен. Просто здесь возможны нестандартные решения, которые не могут предложить люди, живущие на этой территории.

Пример. Будучи в Новокузнецке, я разговаривал с одним знакомым по поводу его возможной будущей политической карьеры. Я предлагал ему двигаться в депутаты. Он возражал: «За меня не проголосуют. Чем я могу привлечь людей? Я коммерсант, а у нас рабочий город». На это я ему ответил, что завтра же можно зарегистрировать какой-нибудь «Фонд защиты прав стариков, детей и беременных женщин», а ему выдать удостоверение, что он директор. И из коммерсанта человек превратится в социального работника. Он только глазами в ответ захлопал: «А какие проблемы я буду обещать решить?». Я ему ответил: «Вообще-то их и так хватает, но если мало, завтра же по городу можно разбросать анонимную листовку о том, что администрация готовит какую-то страшную реформу, и всем старикам, беременным женщинам и детям придется платить за квартиры в два раза больше. Естественно, администрация будет отпираться. Но чем больше они отпираются, тем меньше им верят. А ты просто выйдешь на выборы с лозунгом: “Нас сто раз обманывали, и сейчас хотят втихоря обмануть. Не допущу повышения квартплаты!”. В Думу как на крыльях влетишь». После этого он вообще дар речи потерял.

Все вышесказанное по поводу привычки местных жителей играть по правилам, относится, прежде всего, к убежденности в авторитетности неких авторитетов, могущественности неких структур, невозможности исполнения тех или иных проектов. Я не говорю, что нет ничего невозможного. Но сфера этого «невозможного» значительно уже, чем представляют себе «аборигены».

Теперь о «минусах», с которыми сталкивается консультант при работе на «чужой» территории.

Во-первых, это незнание, о котором уже много говорилось. Отсутствие информации об округе, об элитах, о конкурентах, об электорате, обо всем. Без информации, конечно, работать нельзя. Можно наломать дров. Во-вторых, это недоверие политическому консультанту. Сколько вы ни убеждаете команду вашего клиента, что вы профессионал, что уже выиграли 20 кампаний, — бесполезно. Ответ будет один: «Вы не знаете специфики нашего округа, района, города».

Я уже упоминал, что именно чужой консультант и есть тот человек, кто знает специфику, потому что имеет возможность сравнивать, но людей очень трудно убедить. Причем люди выдают за эту «специфику» все, что угодно. Например, могут заявить, что спецификой района является то, что «листовки нельзя расклеивать». Почему они так считают, никому не ведомо. Какой-нибудь Иванов баллотировался на прошлых выборах, развешивал листовки и проиграл. И теперь они решили листовки вовсе не клеить! Да Бог его знает, почему этот Иванов в свое время проиграл! Уж точно не из-за листовок! Но убедить в этом «упертых» людей невозможно. Это относится и к газетам, роликам, акциям. По-другому надо делать, видите ли, ролики в их городе, газеты по-другому разносить! У них «специфика» такая! Этой «спецификой» они размахивают как флагом всякий раз, когда мы предлагаем что-то, что им не нравится или выходит за рамки их стереотипов. Но ведь это само собой разумеется, что мы будем такого рода вещи предлагать, нас для того и пригласили, чтобы мы предлагали что-то, что они своими головами родить не в состоянии!

Как бороться с двумя этими минусами, которые возможны в позиции консультанта на «чужой» территории? Как уничтожить недоверие? Только профессиональной работой. Если снимаете ролик, фильм, если пишите листовку, статью, которые никто из местных не сделал бы, то они понимают, что не зря вас пригласили. Если вы проводите эффективную акцию — то же самое.

Степень доверия становится абсолютной после 1-го тура (если выборы в два тура, конечно), когда мы угадываем процент, который наберет каждый из кандидатов. Когда результаты наших опросов совпадают с результатами выборов, имевшеиеся ранее недоверие к социологии исчезает: «Да, оказывается эти соцопросы не ерунда, да, наука что-то может».

Если по каким-то конкретным акциям возникают проблемы, то мы их решаем с фактами в руках. Например, у нас был случай: женщина из штаба «уперлась». Говорила, что листовки люди не читают, это неэффективно, а «встречи с кандидатом» — то, что нужно народу. Пытались ее разубедить аргументами. «Посчитайте, — говорим, — сколько людей у вас сегодня было на встрече? 30 человек. Пять встреч в день — 150. Десять дней — 1500. Месяц — 4500. Из них половина не придет на выборы. Четверть все равно проголосует против нашего кандидата (ведь и соперники проводят встречи в этих коллективах). Сколько осталось? 1500. Допустим, каждый из них приведет еще по одному. Итого 3000 голосов. Вот сколько дают «встречи». А у вас в округе 80000 избирателей. А для победы вам надо 10000 голосов. Как вы их наберете? «Да, — отвечает, — встречи дают мало, но листовки ничего не дают. Их все равно из ящиков выбрасывают».

Тогда пришлось в очередное социсследование вставить вопрос: «Откуда вы получаете информацию о кандидате?». Опрос делали «их люди», чтобы доверия было больше. И когда оказалось, что 40% узнали о кандидате из листовок, а из встреч только 5% ,тогда эта дама замолчала. И то не успокоилась, все равно была уверена: что-то здесь не так и не может быть, чтобы люди читали листовки! Ну что сделаешь с такими! С недоверием бороться нужно только аргументами и фактами.

Теперь о нейтрализации первого «минуса» — неинформированности. У нас есть «паспорт округа», то есть. стандартный рубрикатор информации, которая нам необходима. Она касается географии, демографии, социально-экономической статистики, электоральной истории округа, сведений о предприятиях, о людях и многое другое. Это все берется из документов. Что мы делаем обязательно?

Во-первых, статистика.

Во-вторых, контент-анализ СМИ за последний год.

В-третьих, глубинное интервью экспертов.

В-четвертых, фокус-группу с экспертами.

В-пятых, фокус-группу со сторонниками кандидата.

В-шестых, фокус-группу с противниками кандидата.

В-седьмых, полевой опрос по своей методике.

Ну, со статистикой все понятно. Она нужна не только, чтобы самим знать, что и как. Мы используем ее для написания программы, подготовки речей, статей. Контент-анализ СМИ. Здесь важна «повестка дня», которая установилась в последний год. Темы, которые волновали людей. Авторитеты и не авторитеты, болевые точки.

Глубинное интервью экспертов (людей, разбирающихся в политической, экономической ситуации) позволяет узнать о разных интригах, конфликтах в среде элит, и естественно, о партнерских отношениях.

Фокус-группы с экспертами: это их спор по поводу «перспектив» данного кандидата, спор по поводу развития ситуации, взаимное стимулирование к аргументации, к вспоминанию событий, к оценке аргументов — дискуссия, в ходе которой выявляется то, что не выявилось бы в индивидуальном интервью.

Фокус-группа со сторонниками помогает определить, что именно превращает разных людей в сторонников. Зачастую ничего не надо другого, кроме как взять и довести это «объединяющее начало» до остальной массы.

Фокус-группы с противниками помогают определить «слабые места кандидата». Противники вспоминают случаи из его жизни, где он себя запятнал, указывают на какие-то прорехи в имидже.

Кроме того, на всех фокус-группах задаются вопросы о политической ситуации вообще, о проблемах. Люди выдают готовые лозунги. Записывай на диктофон — и сразу в листовку. Ничего придумывать не надо.

Главная специфика полевого опроса в том, что мы стараемся опросить как можно больше людей. Это противоречит многим научным представлениям о репрезентативности. Но в маленьких округах опросить 700 человек за день не проблема. Иногда мы опрашиваем по 2000—3000 человек там, где «ученый» социолог опросил бы всего 400. Но мы на 4000 тратим меньше времени, чем он на свои 400. Спрашивается, стоит ли так мучиться и «исполнять выборку»?

Один момент. В опросах я всегда участвую сам. Чтобы почувствовать людей. Я не понимаю, как это возможно, когда социологи работают автономно. В Пскове я имел возможность наблюдать за работой одной московской команды. Меня поразило, как они работают с социологами. Те просто приехали, задали какие-то вопросы (причем никто не говорил им, что именно надо спрашивать), потом написали отчет и уехали. И никто с ними даже не переговорил. У нас опросы проходят каждые три дня, иногда ежедневно. Каждый раз мы меняем вопросы. Мы в постоянном контакте с социологами. Обратная связь с электоратом — вот что обеспечивает социология. Без обратной связи все равно как без глаз, без ушей. Нужно знать, как меняется настроение народа каждый день. Люди, кстати, говорят немного, короткими фразами, демонстрируют некие рассуждения логики. Их можно и нужно фиксировать. Я не знаю, откуда появляются эти логики. Может, какие-то журналисты их запускают, или неформальные лидеры общественного мнения, бригадиры на заводе. Неважно, кто их запускает, главное, что эти фразы понравились людям, и в соответствии с ними они будут голосовать.

После проведения опроса нужно создать картину электорального поля. Электорат делится не по полу, не по возрасту, не по социальному положению, не по другим, типичным для социологии признакам. И даже не по приверженности тому или иному кандидату. Потому что часто бывают кандидаты без приверженцев. Люди часто голосуют вопреки своему личному отношению к тому или иному человеку. Бесполезно также классифицировать электорат по политическим убеждениям или каким-либо фундаментальным ценностям, которых некие сегменты придерживаются. Я не говорю, что это все нельзя замерить — можно и даже нелишне. Но это не будет решающим при выборе кандидата. Вся мифология, все коллективное бессознательное, все глубинные и стационарные характеристики отдельных избирателей не будут иметь решающего значения в интриге, которая завяжется в момент выборов. Аффект, который вызывается выборами, само событие выборов навязывает свою логику, и эта логика ведет людей в ту или иную сторону. Ведет ставить крестик за того или иного кандидата. Все предпосылки, которые в самом начале выясняются социологией, оказываются второстепенными. Люди часто не руководствуются ценностями при выборе, они голосуют вопреки ценностям, вопреки собственным интересам. Потому что в данный момент им так сформировали логику, что нужно пойти и так-то проголосовать. Какой толк, если мы замерили, что столько-то «демократов» или «коммунистов»? Можно так сформировать интригу выборов, что все это будет второстепенным, и люди будут голосовать, несмотря на свои политические убеждения.

Что же тогда нужно замерять? Я употребляю такое слово как логики. Люди мыслят афоризмами, пословицами, идиомами, короткими цепочками рассуждений. Они их придумывают сами либо «цепляют» у какого-то теневого лидера массового сознания. Когда у людей спрашиваешь: «Почему вы идетена выборы? Что конкретно хотите, чтобы эти выборы решили? Почему поддерживаете именно этого кандидата?», на эти вопросы получаешь всегда с десяток стандартных ответов. Вот это-то и есть логики, цепочки рассуждений. Кажется, у всех свое мнение, на самом деле мнений всего десяток, а то и меньше. И эти логики могут быть совершенно «нелогичны». Ни с точки зрения обычной логики, ни с точки зрения причин, почему человек так ответил. Скажем, социально-экономическое положение избирателя может не влиять на то, каким образом он будет «мыслить». Если человек плохо живет, это не значит, что он «протестный» или наоборот.

Как правило, логик даже не десять. У нас был случай, когда все жители делились условно на «коней» и «метелок». Потому что одни всегда говорили: «коней на переправе не меняют», другие — «новая метла чище метет».

Основная рекламная идея кампании должна коррелировать с основной логикой, они должны быть «зашиты» в один контекст, запряжены в одну упряжку. Маргинальные логики должны быть упакованы в маргинальные рекламные идеи.

Не должно быть монотонности и инвариантности. Рекламная идея должна быть для каждой кампании в каждой территории специфична и предельно точна. Абстракции уже не проходят. «Лозунги» не проходят. Человек голосует не за лозунг, а в соответствии с «логикой». Я это еще раз подчеркиваю: процессуальность процесса выбора. Если человек и голосует, побужденный лозунгом, он этот лозунг логизирует.

Например, я вижу лозунг: «Выбирайте профессионалов». Я не иду в кабину и не опускаю сразу бюллетень на том основании, что я согласен с лозунгом, он мне понравился. Прочитав лозунг, человек начинает думать, и что там у него получится, черт его знает! Например: «Выбирай, не выбирай, лучше не станет. Профессионалы, не профессионалы. Кто определит? Сейчас все профессионалы! Никому верить нельзя!». Вот пример логики, спровоцированной лозунгом. И к чему она привела? Пока ни к чему! Мы можем «подправить» эту логику, внедрить в нее звено. Или продолжить. Как это сделать? С помощью исправлений лозунга, с помощью каких-нибудь «писем избирателей», статей в газетах на эту же тему, на тему этой логики, только в видоизмененном варианте. В газете рубрика: «Нам пишут избиратели», а там письмо от дедушки: «Сейчас все говорят о выборах. А я так считаю: выбирай, не выбирай, — лучше не станет. Все к власти стремятся. Наворовать хотят. Верить никому нельзя! Пусть уж остаются те, кто у власти, они хотя бы наворовались!». Это пример, который поворачивает логику, начиная с того же самого, в определенное русло, за действующую власть. Для интеллигента это видоизменение было бы сделано по-другому. Про воровство мы бы ничего не писали, а вот про то, что в ситуации, «когда никому нельзя “верить”, лучше не рисковать и оставить все как есть, тем более что у власти человек опытный, профессиональный», мы бы написали.

Если надо перевернуть эту же логику против действующей власти — пожалуйста. Думаю, многие в состоянии придумать продолжение к начальным словам с заранее заданным результатом. Это как детская игра: нужно начать говорить о мотоцикле, а закончить о зоопарке. Кто вперед, через ассоциации или еще как-то свяжет эти два понятия. Дело тренировки.

Вопросы.

Корабельников М. (Информационно-аналитическое управление администрации Губернатора Свердловской области).

Как долго вы пользуетесь своими методами в социологических исследованиях и не было ли у вас ошибок?

Ответ. Пользуемся уже года полтора, пользуемся постоянно. Ошибок не было ни одной. Ни одной.

Трахтенберг А. (Информационно-аналитическое агентство «Релиз», ведущий аналитик).

Не происходит ли, рано или поздно, «врастание» политического консультанта в политическую ситуацию, когда он начинает горячо сочувствовать начальнику N в борьбе с начальником S. И тем самым «плюсы» утрачиваются, «минусы» остаются.

Ответ. Нет. Не происходит. Здесь уже накоплен потенциал профессионального цинизма. Сегодня с одним работаешь, завтра с другим. Перестаешь принимать близко к сердцу их личные проблемы. В конце концов, кто они мне, все эти начальники, депутаты? Чтобы я за них сильно переживал? Нужно всегда иметь холодную голову.

Андриянов В. (Уральский Государственный Университет, преподаватель кафедры истории социологии).

В процессе принятия решения, стратегического решения о генеральном плане кампании, что больше влияет на процесс выбора: интуиция, опыт, знание технологии? И вообще, интуиция технолога в кампании это что — от Бога данное или воспитуимое?

Ответ. Вопрос об интуиции вообще я бы вынес за скобки. Интуиция — очень сложная философская проблема, но, к сожалению, каждый понимает под этим словом все, что придется. Принятие решений в ходе кампании, из которых потом складывается рисунок или же выстраивается генеральная логика, происходит само собой. Здесь как в шахматах или в ГО — важно делать правильный ответный ход в той или иной ситуации. Весь процесс прерывист, он состоит из точек, в которых ты можешь что-то менять, и точек в которых не можешь что-то изменить. Надо уметь определять эти точки и действовать. Различие жизни и названных игр (ГО или шахмат) в том, что каждый раз, с каждым ходом меняются сами правила игры. Поэтому консультанту нужно не только уметь делать правильные ходы, но и следить за правилами. Я бы привел еще одну аналогию: представьте игру в футбол, где играют две команды, но правила диктуются не распорядком, а настроением зрителей. Это они каждый раз решают, засчитать гол или нет, было нарушение или нет, достойна та или иная команда победы или нет. В такой игре «забить гол» значит не только «забить гол» сопернику, но и «забить гол» зрителю. Всегда надо иметь в виду два этих плана. В каждой ситуации есть свой лучший ход. Он, наверное, один. Тогда как «худших ходов» всегда много. Но все это лучше проиллюстрировать на примере, если позволите, недавней кампании.

Исходная ситуация была такой. Наш кандидат имел более 60% рейтинг непопулярности. Избиратели единодушно говорили: «Этого человека надо в тюрьму, а он второй раз в мэры переизбирается». Про кандидата ходила масса слухов: сколько и чего он наворовал и т. д.

Первое, что было решено делать в такой ситуации, — попытаться переубедить людей, естественно, тех, кого можно. Но переубедить не просто так, дескать, вы заблуждаетесь. А показать источник, заинтересованную силу, которая очерняет кандидата, показать интерес этой силы. Поэтому мы нарисовали «пугало» для народа в виде «Свердловской мафии», которая «лезет в ваш чудесный богатый город» и потому заинтересована, чтобы оклеветать мэра, единственного защитника города. А вы, люди, уши развесили и эту клевету уже год слушаете»!

У нас мало времени. Это еще одна вводная. Поэтому нужен массированный прессинг. И сразу возникло противоречие между этими вводными. Ведь что получилось? Вместо «бедного оклеветанного» человека у нас на сцену выходит очень богатый кандидат (рекламный прессинг), а вместо «страшной мафии» какое-то бледное подобие (другие кандидаты тратят меньше). Что это за мафия, которая так бедна? Логично, что мы ищем ответы на эти вопросы.

Откуда деньги у нас? Ответ: деньги дают местные директоры, опасаясь «мафии». Почему у самой «мафии» мало денег? Их не мало. Просто они тратят не на газеты и листовки, а на агитаторов, которые незаметны, но не менее дороги и ходят распускают слухи про действующего мэра.

Вроде бы проблему решили. Но опять незадача. «Мафиозных агитаторов из Екатеринбурга» никто не видел. Что мы тогда делаем? Берем и завозим в город студентов из Екатеринбурга, которые ходят и делают для нас соцопросы. Но теперь народ видит, что какие-то «свердловские» в городе ходят и, естественно, принимают их за «агитаторов мафии».

Теперь картина была полной. В результате все люди в городе разделились на два лагеря: одни считали мэра искренним и честным защитником города, борцом с «мафией из Свердловска», другие продолжали считать его вором и мафиози, но эти же люди считали, что «пусть лучше своя мафия, чем Свердловская». Итог выборов: за нас проголосовало около 60% избирателей. А месяц назад 60% говорили, что «ни при каких обстоятельствах не проголосует за действующего мэра». Они просто не знали, какие «в жизни» бывают обстоятельства!

Еще раз подчеркну, отвечая на ваш вопрос: решения в кампании должны приниматься как решения проблем, а не как абстрактные решения, в которых говорит «опыт», «интуиция», «знание технологий» и другое, что вы перечислили.

Ответ. Термин логики я употребляю, чтобы подчеркнуть процессуальность мышления и процессуальность выбора. Люди не голосуют, исходя из статического критерия, статической ценности, цели или лозунга. Человек делает выбор «подумавши». «Цепочка размышлений», будь она в виде афоризма, в виде длинного или короткого монолога, диалога с самим собой или с кем-то называется «логикой». И когда я воздействую на массовое сознание, я стараюсь «засорить» его не лозунгами, а именно готовыми «логиками». «Логиками» на любой вкус. Но все они должны заканчиваться одним — выбором в нашу пользу. Если термин «логика» сопоставить с термином «повестка дня», то «повестка дня» выступает чем-то сродни «большой посылки» в простом силлогизме.

Возьмем простой формальный силлогизм: надо выбирать честных людей — «большая посылка» (это логический термин такой); Иванов — честный человек — меньшая посылка. Надо выбирать Иванова — логический вывод.

Как правило, рекламная кампания строится по принципу силлогизма. Дружественные СМИ держат «повестку дня», большую посылку, ненавязчиво подталкивают человека к выбору. Штаб кандидата занимается «прямой рекламой», то есть «маленькой посылкой», а избиратель делает на основе двух посылок свой «вывод — выбор».

К сожалению, такая «идеальная» схема подходит только к выборам, где нет противника, а есть кандидат с массой ресурсов и готовый и оболваниванию электорат. А если у вас десяток кандидатов и из них три крупных? Если много СМИ, каждое из которых «лепит» свою «повестку дня»? Если у каждого из кандидатов неоднозначное прошлое, которое не позволяет сказать в простом лозунге «X — такой-то человек»?

Очень много «вводных» заставляет решать не одно уравнение, а систему из десятка уравнений и искать общие корни, которые-то и будут правильным шагом в сложившейся ситуации. Эту «высшую математику» нужно перевести в «народный язык», в простое рассуждение, в афоризм, в «логику» здравого смысла. Причем не одну, а несколько.

Консультанту не всегда недо заниматься этой «математикой» и этим «переведением», народ чаще всего за него уже все формулирует. Нужно лишь подправлять в нужную сторону.

Пример. Идут выборы. Работают четыре примерно равных кандидата. Каждый «лепит» свою «повестку дня» и «прямую рекламу». Попробуйте увязать в одно целое десяток таких вот мыслей: «Городу нужна профессиональная власть», «За этот год мы опустились на дно жизни», «Иванов — кандидат от заводчан», «Петров. Честность и профессионализм», «Мафия рвется к власти», «Сидоров. Ему не нужна реклама», «Каждый день вы покупаете хлеб», «Наш город — один из самых благополучных в области», «Пупкин. Хорошее вернется — лучшее построим», «Пупкин зяточник», «Клевета — орудие политических авантюристов». Какой вывод сделать из 10 посылок? Высшая математика здесь не поможет. Зато народ этот выход легко нашел. И заговорил примерно так: «Все себя хвалят, а друг друга ругают. Им верить нельзя. Проголосуем за того, кого поддержит Кузнецов — жалко, он сам в выборах не участвует!». Народ не стал делиться на приверженцев того или другого кандидата, он нашел оригинальный выход из положения. До этого народ не интересовался мнением Кузнецова, а тут его «акции» пошли вверх. Если вы держите руку на пульсе, вы финансируете эту «логику» и этот момент и быстро бежите к старику Кузнецову договариваться о поддержке. Если договоритесь, за вас — 70%. Вот и все.

Стаценко С. (Евро-Азиатский центр социальных исследований).

Честно говоря, я во всех этих рассуждениях не увидел фигуры кандидата. Может, конечно, это свойство подхода. Но здесь фигура консультанта как бы заменена фигурой менеджера. Каждый раз говорится: «Мы делаем», «мы решили». И здесь мне видится два глобальных различных типа. Первый строит социальное пространство, он здесь живет (это, возможно сам кандидат или местный консультант). Второй это такой наемник, не связанный никакими нормами, который приходит и все разрушает (в добротном смысле). Потом уходит, и неизвестно, что остается.

Ответ. У консультантов и менеджеров в кампании различные функции. Консультант только придумывает, менеджер отвечакт за отдельный функционал или за отдельные мероприятия. Что касается принятия решений, то я, честно сказать, не сторонник, чтобы кандидат принимал какие-то решения, а тем более, чтобы его теща принимала решения или еще какие-то люди. Лучше, если консультант берет на себя ответственность. Он пришел сюда, он профессионал. Понятно, возникают конфликты. Но мы стараемся заранее обговаривать, как поступать в таких случаях. Кандидат читает наши материалы, он в курсе происходящего. Он дает советы. Иногда очень дельные... Но вообще, конечно, идеальная ситуация — отсутствие кандидата. Эдакий «подпоручик Киже».

Мошкин С. (Институт Философии и Права УрО РАН, старший научный сотрудник).

Достаточно традиционная школа написания рекламных текстов утверждает важность таких вещей, которые вы отвергаете: архетипы, мифологемы сознания... Берем листовку и читаем: «Пупкин Иван Иванович наш земляк» А вы что пишете? Про «коней» или «метелок»?

Ответ. Ничего подобного. Все, что называется бессознательным, мы обязательно учитываем. Я пользуюсь при написании текстов методами нейро-лингвистического программирования, каждая листовка тестируется на компьютере на суггестивное воздействие, замеряются и фонетика, и лексика, уровень агрессивности, ее направленность, уровень архетипичности и многое другое. Есть специальные программы. Просто всему этому не придается значения. Все теории коммуникативных актов, дискурсов и прочее — все это я изучил, и не только для целей консалтинга. И книги по теории прозы читал. Знаю, как лучше выстроить какой-либо материал, интервью... Но еще раз скажу: это все в добавление. Я не устаю повторять, что разум важнее всего. Только на «бессознательном» кампании не сделать. Я уверен, что это миф, будто некий человек приходит на участок, весь зомбированный, кодированный, и непроизвольно ставит крестик в нужном месте. Люди все-таки голосуют «языком», логосом. Вот этот «логос», эти логики и надо выявлять.

Андриянов В. (Уральский Государственный Университет, преподаватель кафедры истории социологии).

Меня удивил ответ на последний вопрос и на мой предыдущий вопрос об интуиции. Мне кажется, что на выборах просто происходит резонанс с менталитетом. Сначала происходит замер менталитета, а потом технологи подстраиваются к этому менталитету и достигают эффекта. Но вот замер менталитета, мне кажется, дело очень неблагодарное. Те, кто занимаются социологией, это подтвердят. И вот здесь-то большую роль играет интуиция, которая, может быть, является итогом жизненного опыта консультанта...

Ответ. По поводу менталитета, как я его понимаю, некий уклад сознания, достаточно ригидная структура, я скажу еще раз: менталитет играет роль в двух случаях. Если кампанию вообще не вести, и тогда избиратель придет к кабинке только со своим менталитетом. И второй случай, когда кампания идет настолько напряженно, когда избиратель так сильно в нее вовлечен, что он в конце концов запутывается, у него «перегорают предохранители», сознание отключается, он больше никому не верит, ничего не понимает, машет рукой и опирается только на «годами проверенное», на ригидные структуры, на менталитет. Но оба эти случая бывают редко.

Трахтенберг А. (Информационно-аналитическое агентство «Релиз», ведущий аналитик).

Я хочу сделать комплимент Олегу Анатольевичу, за то, что он придумал гениальный способ взлома «процесса интеракции». Конечно, прелестно то, что в его схеме на самом деле нет сознания и кандидата там тоже нет. Там есть язык. Что очень современно. Деррида в действии.

Я тоже много работала с этими «почемуями». Уверяю вас, это «сизифов труд», прежде всего потому, что избиратели себя не утруждают разнообразием. Здесь интересна идея подстройки к интеракции и направление ее в нужном русле. Мы тоже работали в ситуации, когда за неделю нужно было переломить злобную атакующую кампанию. За счет «почемуек» мы ее вытащили. Но еще раз повторю — это чистая технология. Здесь нет сознания избирателей. Есть команда агрессивных технологов и язык, с которым они работают. Для «пожарных ситуаций» это подходит.

Ответ. Я бы хотел ответить не столько на эту реплику, сколько на эпитет «агрессивный», который сегодня не раз звучал. В вопросе Сергея Стаценко, в частности, было тоже убеждение, что наша команда работает агрессивно и нарушая моральные нормы. Я вообще терпеть не могу моралистику и все эти разговоры о том, что «нельзя обманывать народ».

Во-первых, народ обманывать можно и прежде всего для того, чтобы он не заблуждался. Это парадокс, но он верен. Иной раз не обманув, не приведешь к истине.

Во-вторых, народ сам себя обманывает больше, чем любой политик. И сам себе на голову обманщиков выбирает именно не вопреки, а по своему желанию. Или это я придумал миф, что «все начальники воры», или я придумал делить всех на «своих и чужих»? Я просто этими вещами воспользовался. Если бы ими не воспользовался я, это бы сделали другие. А попробуйте переубедить избирателей уральского городка, что «не все начальники воры» или скажите им, что «глупо делить людей на своих и чужих»… Они вас не послушают. А коли так, сами виноваты. Они уверены, что это истина.

Вы можете сказать, что высокая миссия консультанта в конечном итоге состоит в просвещении. Может быть и так. Ну, а я чем сейчас занимаюсь? Рассказываю все, как было. Просвещаю. Только не сам народ непосредственно, потому что он не готов еще это услышать. Если бы они все это услышали, они бы вместо того, чтобы отказаться от своих глупых представлений о власти, обвинили бы во всем мэра, консультанта и выбрали бы себе нового лидера, о котором бы думали, что он «свой» и «честный». Но их бы ждало новое разочарование. Потому что если не хочешь разочаровываться — не очаровывайся! Выбор из двух зол, который я обычно прелагаю народу, честнее, чем выбор между «добрым» и «злым». Но я согласен, что лучший выбор — выбор между «хорошим» и «лучшим». Так, наверное, когда-нибудь будет. А пока высший, божественный интерес состоит в том, чтобы вообще кто-нибудь был выбран. Лучше плохая власть, чем ее отсутствие. И наша проблема в отсутствии лояльности, то есть умении подчиняться власти вообще и закону вообще, без предварительных разумений и вопросов: «А хороша ли власть? Хорош ли закон?». Закон имеет смысл улучшать, когда люди его исполняют. А если они не научились исполнять, то не имеет смысла и улучшать.

Короче говоря, самообман народа ничуть не лучше, а хуже обмана со стороны политиков. Причем последнее считается обманом при условии, что самообман — это правда. А это не так. Политика подчиняется более серьезным законам, чем моральные. Более серьезные законы — это законы нравственности. Тут я хотел бы сослаться на «Философию права» Гегеля, самую авторитетную и умную книгу по этим вопросам.

Куликов В. Б. (Институт Философии и Права, профессор, зав. отделом философии).

Сегодня консультанту приходится работать на выборах разного уровня. И не секрет, что выборы «губернаторские» отличаются от выборов депутата «Гордумы». Какие основные отличия можно сформулировать, опираясь на имеющийся опыт?

Ответ. Для себя я делю выборы по двум критериям: по масштабу и по «ветви власти». По «ветвям» выборы бывают двух видов — выборы в представительную власть и выборы «первых лиц» (города, области, страны). Вторые, как правило, проходят в два тура, что создает возможность для маневра, облегчает задачу. Но с другой стороны, в них всегда более напряженная борьба, более конкретная интрига, высокая активность избирателей, интерес со стороны. Это настоящая война. Выборы различных «депутатов» как-то поспокойнее, поабстрактнее.

По масштабу я различаю выборы «большеокружные», «малоокружные» и «местечковые». Большой округ включает в себя множество не связанных между собой населенных пунктов или один населенный пункт с населением не менее 100000 человек. Малый округ это либо несколько населенных пунктов, либо кусочек крупного населенного пункта. «Местечко» это когда округ совпадает с границами города. Как правило, с населением менее 100000 человек.

Сначала я проведу различия между большими и малыми, а потом между малыми и местечковыми.

Различие между большими и маленькими выборами в громоздкости структуры управления и величине электорального поля. Это накладывает огромный отпечаток на характер работы политического консультанта. Я бы провел аналогию с работой мясника и хирурга, без всякого уничижения того или другого. (Хирург ведь тоже в чем-то проигрывает по сравнению с мясником). В большом округе время между задумыванием акции и исполнением очень велико. Если ситуация резко изменилась, трудно что-то предпринять. Трудно реагировать на какие-то акции. Да там, кстати, и ситуация-то не меняется кардинально. В малом округе ситуацию можно изменить за один день, за несколько часов. Здесь все время нужно держать руку на пульсе. Это спортивные шахматы. Очень быстро делаются ходы. Человек, который привык работать только на губернаторских или Госдумских выборах, «маленькие» выборы может легко проиграть. Это особая квалификация. С другой стороны, крупный округ — это слишком большой масштаб, здесь требуется гораздо больше менеджерской работы. В маленьких выборах приоритет на стороне «ума», в больших — на стороне организаторских способностей.

Теперь о различии малых и «местечковых». Возьмите два округа — округ в Гордуму в Екатеринбурге и округ, в Облдуму, состоящий из г. Ирбита. Вроде бы одинаковые по количеству людей и оба городские, а не сельские. На самом деле разница огромная. Округ в Екатеринбурге — искусственен, его границы указал избирком, округ в Ирбите — естественен. Внутри первого округа нет своего микроклимата, люди живут на одной площадке и не знают, как друг друга звать. В маленьком городе все друг с другом знакомы. Процессы общения там протекают помимо СМИ и гораздо интенсивнее, чем в Екатеринбурге.

Если в городе вы можете взять любого человека, насочинять про него все что угодно и его выберут, то в городке все друг друга знают, а взять человека «без прошлого» невозможно. «Местечковые» выборы — самые трудные. Здесь требуется ювелирная работа с массовым сознанием. Очень много вводных. И борьба идет за каждый голос, ничем нельзя пренебрегать.

Единственное утешение — мало проблем с менеджментом. Короче говоря, каждый вид выборов — свой вид проблем.