"Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес сцена" - читать интересную книгу автора (Джозеф Б. Пайн , Джеймс Х. Гилмор)

Автоматический переход

Этот же эффект работает и с товарами: если товар приводится в соответствие с потребностями конкретного покупателя, он автоматически превращается в услугу. Возьмем, к примеру, компанию Genera! Nutrition Center (GNC), которая выпускает витамины Live Well. Чтобы привлечь покупателей, которые могут запросто растеряться в океане витаминов, пищевых добавок и прочих подобных препаратов, наводнивших сейчас рынок, GNC превратила свою товарную линию в возможность удовлетворить определенные потребности покупателей в питании, расслаблении и физической нагрузке. При покупке упаковки Custom VitaPak, к примеру, клиенту дают брошюру, в которой подробно описаны девять комплексов витаминов, каждый из которых отвечает определенным требованиям образа жизни («Сиона в дороге» – для тех, кому часто приходится путешествовать, «Больше жизни после 55» – для людей преклонного возраста и тд.). Затем покупателя просят выбрать тот комплекс, который больше всего соответствует его образу жизни.

Затем консультант рассказывает о четырех-семи видах витаминов, входящих в выбранный комплекс. Вместе с покупателем они могут выбрать и другой комплекс, даже несколько раз, или начать все сначала, но в конечном счете получить вариант, который целиком и полностью устроит этого конкретного клиента. Только после этого консультант вводит выбранную клиентом комбинацию витаминов в компьютерную программу и проверяет, не превышает ли она в чем-то допустимую норму. Вскоре покупатель подходит к аппарату, который упаковывает в пластиковые пакеты его дневные нормы витаминов, печатая на каждом из них его имя и выбранную комбинацию. GNC сохраняет в базе данных информацию о каждом клиенте, так что при желании можно ежемесячно автоматически обновлять запас витаминов, которые будут доставлены Единой посылочной службой прямо домой.

Теперь взгляните на витаминные комплексы Custom VitaPak компании GNC в свете классических различий между товарами и услугами. Товары стандартизированы для безликих покупателей, в то время как услуги учитывают потребности отдельного человека (сравните). Товары инвентаризуются, а услуги поставляются по требованию (снова сравните). Наконец, товары материальны, а услуги нематериальны; ведь неотъемлемая часть взаимодействия GNC как раз нематериальна – консультант помогает клиенту выбрать именно ту комбинацию витаминов, которая ему нужна (автоматическая расфасовка витаминов – тоже часть услуги). Таким образом, даже если в основе экономического предложения лежит материальный товар (витамины), то продажа Custom VitaPak уже означает поставку услуги. А поскольку, как и все услуги, это предложение учитывает пожелания конкретных покупателей, CMC получает преимущество перед своими конкурентами в постановке впечатлений для отдельных клиентов. Ричард Раковский, глава New Paradigm Ventwes вЮжном Норуоке, штаг Коннектикут, – компании, которая разрабатывала первоначальный вариант магазина для GNC (названного, кстати, «Жизнь»), сказал нам: «Сегодняшние потребители жаждут впечатлений, а самый верный способ удовлетворить это желание – персонализация, к которой они привыкли у местного мясника или булочника. Во всех наших разработках мы опираемся на этот принцип».

В этом случае как товары, так и услуги автоматически поднимаются по шкале экономической ценности, как показано на рис. 4.1 (Однако этот переход не происходит для чистого сырья, которое, будучи равноценным, не может быть приведено в соответствие с потребностями отдельных покупателей.) В результате компании создают предложения, которые больше соответствуют желаниям и потребностям отдельных покупателей, а значит, становятся для них более ценными, что позволяет и просить за них больше. Компании, которые хотят противостоять уценке своих товаров и услуг в эпоху экономики впечатлений, должны, прежде всего, привести их в соответствие с потребностями покупателей.