"Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена" - читать интересную книгу автора (Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор)
• Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, впечатления запоминающиеся, а трансформации – эффективны.Ни один другой вид экономического предложения не приводит к последствиям, выходящим за временные рамки его потребления. Даже воспоминания о впечатлении стираются из памяти со временем. Покупатели трансформаций хотят получить помощь или наставления на пути к своей цели, и сама трансформация должна произвести на них ожидаемый эффект. Поэтому мы называем этих покупателей претендентами –они претендуют на то, чтобы стать кем-то другим. Если не менять свое отношение, работу или черты характера, трансформация невозможна. Изменения должны быть не только в степени, но и в качестве, и не только функциональные, но и структурные. Трансформация затрагивает само естество покупателя.
• В то время как компании хранят сырье, инвентаризуют товары после производства, поставляют услуги по требованию и раскрывают впечатления с течением времени, они должны продолжительно воздействоватьна клиента посредством трансформации, словно их цель – полностью изменить претендента. Если изменение (похудение, отказ от плохой привычки или финансовая стабильность для клиента, снижение расходов, повышение производительности или независимость от колебаний курса акций на рынке для компаний) временно, это не трансформация, а небольшой подъем на старой дороге. Любое ухудшение или возвращение на круги своя уменьшает силу воздействия трансформации.
Наконец, сырье натурально, товары стандартизированы, услуги персонализированы, впечатления личностны, а трансформации индивидуальны.Предложение не существует за пределами тех черт, которые претендент желает изменить или воспитать в себе. Впечатления – это события, на которые человек реагирует и которые остаются в его памяти; трансформации пошли значительно дальше – они изменяют сущностьпокупателя, будь то потребитель или компания. Поскольку впечатления по сути своей личностны, нет таких двух людей, у которых они были бы одинаковыми. Их восприятие зависит и от прошлого опыта, и от психологического состояния. Справедливо и то, что никто не может дважды пережить одну и ту же трансформацию – во время второй попытки он будет уже совершенно другим человеком. Люди ценят трансформацию превыше остальных видов экономических предложений, потому что она обращена к первоисточнику наших потребностей – к причине, по которой мы приобретаем сырье, товары, услуги и впечатления.
Если компания называет себя куратором трансформаций, то ее экономическим предложением можно считать человека, изменившегося в результате ее деятельности. Получается, что клиент становится продуктом!Каждый покупатель трансформации в конечном счете говорит: «Измените меня». Экономическое предложение в данном случае – это и не материалы, которые компания использует, и не физические объекты, которые она производит. Это и не процессы, которые она выполняет, и не ряд встреч и взаимодействий, которыми она руководит. Когда компания курирует трансформацию, предложением выступает сам человек.
Каждый покупатель трансформации в конечном счете говорит: «Измените меня»
Это означает, что в каждом конкретном случае нужно тщательно обдумывать форму и содержание трансформации. Куратор трансформаций должен узнать стремления клиента, прежде чем думать, как можно повлиять на него на физическом, эмоциональном, интеллектуальном или духовном уровне. Надежды, возлагаемые на курс, похожи на ожидания, однако здесь они сосредоточены не на товаре и услуге во внешнем мире, а на самом клиенте, на том, кем он хочет стать.[218 - Помните модель трех «У»? Во-первых, удовлетворение клиентов по отношению к их ожиданиям: как куратор трансформаций понял и оценил мои устремления? Во-вторых, потребительская уступка: какова разница между тем, чего клиент хочет, и тем, чего он может достичь? В-третьих, удивление клиентов: превышение устремлений после вызова изменения там, где претендент его не ждал. И наконец, предвкушение: теперь клиент с нетерпением ждет работы с этим куратором над следующей проблемой.]
На смену экономике впечатлений неизбежно придет экономика трансформаций. И тогда залогом успеха станет понимание устремлений людей и компаний, а также способность помочь им в реализации этих устремлений.
Давайте посмотрим, как будут происходить изменения в страховых компаниях при переходе к новым типам экономики. Как мы уже убедились, разработанная компанией Progressive система оценки размеров страхового убытка была первым шагом на пути к экономике впечатлений – она предоставляет клиентам время и средства, чтобы привести в порядок свои нервы. Когда представитель страховой компании приезжает на место происшествия и решает сразу все вопросы, не нужно беспокоиться о том, как выйти из возникшей ситуации. Традиционные страховые компании только страхуютсвоих клиентов, т. е., как показано на рис. 9.2, гарантируют им денежную компенсацию в случае потерь. Что-то происходит, и клиенты получают деньги. И все. Впечатление компании Progressive,в свою очередь, уверяетстрахователей, что им положены уверенность, ободрение, доверие и удовлетворение. Когда что-то происходит, Progressive уверяет своих клиентов, что они не только получат свои деньги, но и почувствуют себя лучше после всего пережитого.
В трансформационной экономике даже этого будет недостаточно. Страховщики будут также гарантировать своим клиентам, что с ними ничего плохого не случится. Например, Skandia в Стокгольме, Швеция, разработала концепцию гарантирования,[274 - Игра слов «insurance» – «страхование», «ensurance» – «гарантирование». – Примеч. ред.]которая получила название Competence Insurance. Эта программа вытекает из того внимания, которое компания уделяет интеллектуальному капиталу.[219 - См. Leif Edvir.sson and Michael S. Malone, Intellectual Capital: Realizing Your Company's Ttrue Value by Finding its Hidden Brainpower. –New York: Harper-Business, 1997.] Она была разработана, чтобы помочь служащим, которые со временем в какой-то мере теряют профессиональную пригодность и не соответствуют новым требованиям. В рекламном проспекте Skandia написано следующее.
Гарантировать клиенту безопасность и стабильность с помощью компетенции – это цель страхования. Предотвращение кризисахарактеризует новый поход, который разительно отличается от теперешней стандартной практики социального страхования. Наш клиент откладывает на специальный счет деньги, и когда он чувствует, что ему нужно повысить свой профессиональный уровень, он пользуется сэкономленными средствами. Лучше предотвратить кризис, чем выходить из него. Проблема современной системы социального страхования заключается в том, что меры часто предпринимаются только тогда, когда уже слишком поздно.[220 - Skandia, A Proposal for a Competence Insurance Plan. – Stockholm, Sweden: Skandia, 1996. – P. 6.]
Сейчас Skandia ожидает разрешения на реализацию своей программы. Будем надеяться, что скоро она вплотную приступит к гарантированиюсвоих клиентов.
А компания MMI из Диерфилда, штат Иллинойс, уже в какой-то мере сделала это. MMI страхует больницы и частные практики от медицинской небрежности и других рисков, однако сама эта компания считает, что она занимается управлением рисками. Вместо того, чтобы просто платить юристам и (в случае потерь) клиентам, MMI стремится, прежде всего, к тому, чтобы пациенты не подавали в суд на страхователей-врачей. Медицинские учреждения не могут купить страховку MMI,не согласившись на участие в ее программах, которые включают сбор и анализ данных, тренинги по повышению квалификации и практические консультации. Эти программы уменьшают степень риска в работе врачей и другого медицинского персонала, так как они направляют систему здравоохранения в сторону высокого качества и безопасности. Каждый год служащие MMI анализируют результаты деятельности медицинских учреждений и вносят в программы корректировки, которые будут соответствовать изменяющимся условиям индустрии и снижать риск исков со стороны клиентов.[221 - Когда возникает реальный повод для судебного иска, MMI побуждает врача встретиться с пациентом и его семьей (против чего возразило бы большинство юристов), чтобы не извиниться, а объяснить, что произошло. Это впечатление, по сути своей напоминающее катарсис, часто удовлетворяет родственников в достаточной мере, и они не обращаются в суд.] Генеральный директор Рик Бекер признался нам: «В современном сутяжническом обществе никто не может исключить возможность судебного разбирательства. Нас не интересует бизнес, который становится клиентом, если только он не заинтересован в том, чтобы снизить степень риска в своей деятельности».
Если вы предоставляете услуги, подумайте о своем бизнесе. Каковы эквиваленты страхования, уверенияи гарантированияв той индустрии, в которой вы сейчас работаете? Вряд ли вы найдете такие же простые слова, которые обозначили бы путь от услуг к впечатлениям, а затем и к трансформациям (возможно, вам даже потребуется придумать пару новых слов). В любом случае творческое осмысление новых экономических предложений окупится с лихвой, так как мы все ближе и ближе подходим к экономике впечатлений и трансформаций.
Каковы эквиваленты страхования, уверения и гарантирования в вашей индустрии?
Что должны делать производители? На заре экономики впечатлений мы уже видим, как они экспериментируют с товарами – ассоциируют их с впечатлениями и пытаются представить себе, как будет ощущаться их использование.В трансформационной экономике производители, разумеется, придут к трансформациям – они будут разрабатывать и продавать такие товары, которые помогут клиентам измениться. Здесь нужно обратить особое внимание на пользователя: что с ним происходит при использовании того или иного товара. И хотя такую задачу уже ставят книги серии «Помоги себе сам», программное обеспечение «edutainment»,[275 - От «education» – «обучение, образование» и 'entertainment" – «развлечение» – Примеч. ред.] видеокассеты с записями различных фитнес-упражнений, спортивные тренажеры, им пока что не хватает полностью трансформированных предложений.[222 - Как мы говорили в главе 6, Бренда Лорел в своей книге пишет, что «взаимодействие человека с компьютером должно быть „смодулировано“». (Brenda Laurel, Computers as Theatre. – Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1993. – xviii.) Эрик Джастин Гуд, начальник MONKEY,студии по дизайну интерфейса, в своей статье (Eric Justin Gould, Interface Design: Diversity in Your Audience // Interactivity. – February 1997. – P. 69) побуждает дизайнеров пойти еще дальше и задуматься о трансформационной силе технологий: «Когда вы привносите новую технологию в чью-то жизнь (будь то передовое аппаратное обеспечение или же просто новый способ взаимодействия человека и машины), вы не можете не оказать влияния на пользователя. Уважение к культуре означает, что на этапе разработки вы принимаете во внимание, как конечный продукт повлияет на человека, который будет с ним работать». Точно.] Если бы, например, спортивные тренажеры были полностью трансформированы, производители перестали бы думать о своем бизнесе, как о продаже физических товаров,и начали бы воспринимать его, как создание хорошей внешности.И еще обязательно был бы кто-то, кто проверял бы достигнутые результаты!
Некоторые первопроходцы указывают дорогу остальным. Возьмем в качестве примера компанию Hallmark Card,которая работает в сфере поздравительных открыток. Ее стремительно растущее и развивающееся подразделение Hallmark Business Expression создает открытки, которые призваны повысить настроение и трудолюбие служащих на рабочих местах. Команда дизайнеров Hallmark сначала помогает отдельным компаниям выяснить их потребности, составить ряд сообщений, которые нужно донести до отделов и служащих, а затем создает персонализированные открытки. Поскольку цель этой программы – изменить отношение персонала к своей работе, Hallmark продает открытки не так, как обычные товары, а как инструменты для руководства и отдела кадров, с помощью которых можно улучшить корпоративную культуру.
| © 2025 Библиотека RealLib.org (support [a t] reallib.org) |