"Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена" - читать интересную книгу автора (Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор)

«Товарный образ мышления», по словам бывшего председателя British Airwaysсэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес – это просто выполнение какой-то задачи (в нашем случае – перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». "British Ainmys, –продолжил он, – выходит за рамки этой задачи, а главное его оружие в борьбе с конкурентами – впечатления".[3 - Steven E. Prokcsch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review73. – November-December 1995. – № 6. – P. 103. Реакция на это интервью, в котором впервые была опубликована концепция впечатлений как отдельного экономического предложения, приводится в B. Joseph Pine II, Customer Service on British Airways // Letter to the Editor, Harvard Business Review74. – January-February 1996. – № 1. – P. 162–164.] Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей), чтобы предложить в полете незабываемое впечатление, которое окажется благодатной передышкой посреди неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительной поездкой.



Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.


Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, «вы никогда не забудете, где оставили машину». Поход за покупками в бакалейный магазин, что так часто воспринимается, как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал Stores,эта сеть «управляет своими магазинами, словно театрами». «Музыка, развлекательные программы, экзотическая обстановка, бесплатные прохладительные напитки, кинозал-амфитеатр, знаменитые гости и всеобщее веселье – и все это в одном магазине».[4 - Howard Riell, Upscale Grocer Chain Grows // Stores. – March 1995. – P. 26.] Расел Вернон, владелец West Point Matket в Акроне, штат Огайо (того самого магазина, в котором торговые ряды украшены живыми цветами, на стенах уборных висят настоящие произведения искусства и отовсюду звучит классическая музыка), говорит о своем магазине, как о «сцене для продукции, которую мы продаем. Высота потолков, освещение и цветовое оформление создают для наших покупателей атмосферу настоящего театра».[5 - Russel Vernon, Fighting Back – A Small Retailer Takes on the EEOC // Retailing Issues Letter 8. – November 1996. – № 2. – P. 2 (Center for Retailing Studies, Texas A&М University). См. также Leonard E. Berry, On Great Service: A Framework for Action. – New York: Free Press, 1995. – P. 90–92 (в особенности).]

Выгоду из впечатлений извлекают не только потребители. Бизнесом тоже занимаются люди, а деловые отношения предоставляют прекрасную возможность для постановки впечатлений. Обыкновенная фирма по установке и ремонту компьютерного оборудования в Миннеаполисе создала специальный «Безумный батальон». Его «особые агенты», одетые в белые рубашки и черные галстуки, обязательно с табличкой, на которой разборчиво написаны имя и должность, разъезжают по городу в старинных автомобилях и превращают обыденную услугу в запоминающееся событие. Точно так же многие компании нанимают на работу театральные труппы, которые превращают ничем не примечательные собрания в импровизированные представления (например, в компании Interactive Personalities, Inc.,расположенной в Миннеаполисе, ставят сценки и различные импровизации с аудиторией, а также отображают созданные компьютером образы и персонажи на экране в режиме реального времени).[6 - См., например, Louise Palmer, There's No Meetings Like Business Meetings // Fast Company. –April-May 1996. – P. 36, 40.] Таким образом, построенные иа впечатлениях деловые отношения позволяют маркетологам определить самое лучшее место для продажи продукции. В июне 1996 года компания Silicon Graphics,например, открыла в главном офисе корпорации в Маунтайн-Вью, штат Калифорния, VISINARIUM Reality Centre,который был призван свести сотрудников и покупателей для того, чтобы они могли создать в режиме реального времени трехмерный образ будущей продукции. В процессе разработки продукции задействованы все пять чувств посетителей. Бывший председатель и генеральный директор Silicon Graphics Эдвард Р. Мак-Кракси говорил: «Это вычислительная техника впечатлений в самом высшем своем проявлении, с помощью которой покупатели могут узнать, как будет выглядеть, звучать и ощущаться продукция до начала ее производства».




Экономические различия


Все рассмотренные выше примеры – как тематические рестораны, так и услуги по ремонту компьютеров, как потребители, так и предприниматели – только намекают на недавно установленную значимость впечатлений для экономики США и других развитых стран. Они лишь предвещают зарождение экономики впечатлений.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за новых технологий, делающих возможными множество новых впечатлений, а отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать все новые и новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции – как мы рассматривали на примере кофейных зерен – от сырья к товарам, к услугам и, наконец, к впечатлениям. Еще, разумеется, на становление экономики впечатлений повлиял рост уровня благосостояния. Экономист Тибор Сциковский отмечает, что «по всей видимости, улучшение материального положения находит свое отражение, в первую очередь, в „праздничных застольях“; люди организовывают их все чаще и чаще, пока они не становятся частью их обычной жизни, например, в форме „воскресных ужинов“».[7 - Tibor Scitovsky, The Joyless Economy: The Psychology of Human Satisfaction, Revised Edition. – New York: Oxford University Press, 1992.-P. 67.] Это справедливо и для впечатлений, за которые мы платим. Мы будем чаще есть там, где нам предлагают больше впечатлений, и даже пить больше «праздничного» кофе. Как показано в табл. 1.1, каждое экономическое предложение существенно отличается от остальных; в частности, каждый последующий уровень повышает потребительскую ценность предложения. Очень часто какой-то начальник заявляет, что его компания «занимается сырьевым бизнесом», в то время как в действительности продукцию, которую они продают, отнюдь нельзя назвать сырьем. Отчасти это восприятие вызвано уценкой, которая происходит всякий раз, когда компания не способна понять разницу между сырьем в чистом виде и ценным рыночным предложением. (А если эксперт или аналитик утверждает, что ваша компания торгует сырьем, хотя в действительности это не так, с одной стороны, это вас обижает, а с другой – побуждает перейти на более высокий уровень рыночного предложения.) Если вы боитесь, что ваше рыночное предложение все больше становится похожим на предложение сырья, прочтите приведенное ниже краткое описание каждого вида экономического предложения. Если же вы полагаете, что этого никогда не произойдет, задумайтесь еще раз: подобная надменная уверенность предшествует, как правило, большому падению (цен).





Сырье

Настоящее сырье – это материалы природного, т. е. животного, растительного или минерального происхождения. Люди выращивают их на земле и добывают из-под земли. После сбора, добычи или забоя сырья компании, как правило, его обрабатывают, чтобы придать ему определенные свойства, а затем хранят его, прежде чем транспортировать на рынок. По определению сырье равноценно(т. е. равноценны разные предложения одного его вида) – оно является только тем, чем оно является. Поскольку сырье разных поставщиков практически одинаково, торговцы продают его большими партиями на безымянных рынках, на которых компании покупают его по цене, определенной простым соотношением спроса и предложения. (Конечно же, некоторые колебания цены существуют, например, на разные виды кофейных зерен или нефти, но в пределах одного вида сырье полностью равноценно.) Все торговцы сырьем назначают на свой товар одну цену. Когда спрос превышает предложение, они получают прибыль, а когда предложение превышает спрос, они терпят убытки. В краткосрочном периоде цена на сырье никак не связана с затратами на его добычу, а в долгосрочном периоде она определяется невидимой рукой рынка, которая то поощряет сырьевой бизнес, то препятствует ему.



Сырье – это материалы природного происхождения


Сельскохозяйственное сырье лежит в основе аграрного типа экономики, который на протяжении тысячелетий кормил многие семьи и общины. В США расцвет аграрной экономики пришелся на XVIII век, когда более 80 % трудоспособного населения работало на фермах. Для сравнения: сейчас фермерством занимается менее 3 % населения.[8 - Julian L. Simon, The Ultimate Resource 2. – Princetown, N.J.: Princetown University Press, 1996. – P. 416, 409. Эта книга – потрясающий и, что вполне возможно, наиболее полный источник сведений об истории всех видов сырья, известных человечеству.]

Что же произошло? Колоссальное повышение производительности труда, известное как «промышленная революция», в корне изменило привычный для людей образ жизни. Перемены начались на фермах, однако быстро переместились на заводы (вспомните о заводе по изготовлению булавок, который прославил в своей книге «Благосостояние наций»Адам Смит в 1776 году). Взяв за основу промышленный успех англичан, уже начиная с 50-х годов XVIII века процветающие фабрики и заводы США разработали собственные новшества, которые в 50-х годах XIX века стали известны как «американская система производителей». Их технологии переняли все мировые производители, автоматизировав миллионы ремесленных работ. Таким образом, передовые экономические системы всего мира приблизились к товарам.


Товары

Используя сырье, компании производят товары(материальные предметы, которые, как правило, безликие потребители покупают в магазинах, на лотках, по каталогам и т. д.), а затем составляют их опись. Поскольку производитель превращает сырье в товар, он располагает определенной свободой действий в установлении цены и может учесть и затраты на производство, и качество. Сегодня различные виды, или марки, одного и того же товара значительно отличаются друг от друга. Особенно это справедливо для автомобилей, компьютеров, безалкогольных напитков и даже в какой-то степени для обыкновенных булавок. Поскольку товары пригодны к немедленному употреблению (на них можно куда-то поехать, с их помощью можно составить отчет или утолить жажду, их можно приколоть к одежде), потребители ценят их больше, нежели сырье, из которого они сделаны.



Товары – это стандартизированная продукция, которую компания производит, а затем инвентаризует.


Хотя люди веками превращали сырье в нужные товары, временные затраты на добычу сырья, а также высокая стоимость ремесленного производства долго не позволяли промышленности занять главенствующее положение в экономике. Все изменилось, когда компании научились стандартизировать товары и увеличивать таким образом масштабы производства. Люди стали стремительно покидать фермы и уезжать работать на заводы и фабрики. Уже к 80-м годам XIX века США обогнали Англию и стали ведущим мировым производителем. Серийное производство, начало которому было положено 1 апреля 1913 года на первой сборочной ленте на заводе Генри Форда Highland Park в штате Мичиган, укрепило статус Соединенных Штатов Америки как экономической силы номер один в мире.