"Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена" - читать интересную книгу автора (Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор)

Социолог Эрвинг Гоффман, наверное, первым признал, что театральные представления предлагают модель для бизнеса. В своей книге The Presentation of Self in Everyday Life,опубликованной в 1959 году, он анализирует драматургические принципы, которые широко используются в ряде рабочих и общественных ситуаций. Изучая поведение человека в обществе, он отметил, что разные люди по-разному осознают производимое ими впечатление на окружающих. Одни замечают даже мелочи, в то время как другие просто не задумываются над тем, как они выглядят в глазах окружающих. Есть люди, которые сознательно используют производимое ими впечатление, чтобы добиться нужного им результата. Гоффман называет их «циничными актерами», которые «стремятся манипулировать зрителями». Им он противопоставляет «искренних актеров», которые «верят в то впечатление, которое возникает в результате их представления».[119 - Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life. – New York: Anchor Books, 1959. – P. 18.]



Внутренняя слаженность действий влияет на внешнее представление компании


Для Гоффмана все поступки людей, вся человеческая деятельность – это актерская игра, вне зависимости от того, предшествовали ей репетиции или нет. Неспособность обычного человека предвидеть собственные движения глаз или тела, – пишет Гоффман, – не означает, что он не будет пользоваться этими средствами для самовыражения в любой своей деятельности. Коротко говоря, мы все играем намного лучше, чем знаем, как это делать".[120 - Там же, с. 73–74. Идеи Гоффмана были приняты Раймондом Фридманом в качестве основы для анализа рабочих ситуаций, в которых не участвуют клиенты. См. Raymond A. Friedman, Front Stage, Backstage: The Dramatic Structure of Labor Negotiations. –Cambridge, Mass.: MIT Press, 1994.] Одна эта мысль должна дать всем компаниям лучшее представление о том, какое влияние оказывает поведение их служащих на покупателей, а также побудить их осуществлять «эмоциональный контроль» (по Гоффману) над своими действиями, чтобы создать искренние впечатления. Когда мы называем свою работу театром, относимся к ней соответствующим образом и используем открывающиеся возможности воздействия на восприятие покупателей через представления, мы отделяем волшебство от обыденности. В конце концов, именно театрализованное представление и игра актеров отличают незабываемые впечатления от обычной человеческой деятельности.[121 - Авторы целого ряда статей, посвященных сектору услуг, смотрят на мир сквозь «призму драматургии». И хотя театр чаще используется как метафора, а не модель, это направление в литературе богато полезной информацией. См. в особенности Stephen J. Grove, Raymond P. Fisk and Mary Jo Bitner, Dramatizing the Service Experience: A Managerial Approach // Advances in Services Marketing and Management1. – 1992. – P. 91–121; S. Grove and P. Fisk, Impression Management in Service Marketing: A Dramaturgical Perspective // Impression Management in the Organization,ed. R. Giacalone and P. Rosenfeld (Hillsdale, К J.: Lawrence Erlbaum Associates). – 1989. – P. 427–438; J. Czepiel, M. Solomon, and С Curprenant, eds., The Seivice Encounter: Managing Employee/Customer Interaction in Service Business. – Lexington, Mass.: Lexington Books, 1985; Christopher Lovelock, Product Plus: How Product + Service – Competitive Advantage. – New York: MaGraw-Hill, 1994. – P. 86–96; Ron Zemke, Service Quality Circa 1995: A Play with Many Acts, in The Quality Yearbook 1995,ed, James W. Cortada and John A. Woods. – New York: McGraw-Hill, 1995. – P. 119–126; Carl Sewell and Paul B. Brown, Customers for Life: Howto Turn That One-Time Buyer into a Lifetime Customer. –New York: Pocket Books, 1990. – P. 113–117; T.Scott Gross, Positively Outrageous Service and Showmanship. – New York: MasterMedia Limited, 1993. – P. 86–106; Sam Geist, Why Should Someone Do Business With You… Rather Than Someone Else? –Toronto: Addingron & Wentworth, 1997.-P. 86–116.]




Постановка спектакля в бизнесе


Ричард Шехнер, выдающийся знаток «теории перформанса», предлагает бесценные идеи для размышления о главных компонентах представления. Ссылаясь на Питера Брука, Шехнер определяет перформанс как «действия одного человека или группы перед другим человеком или группой»,[122 - Richard Schechner, Performance Theory. – New York: Routledge, 1988. – 30 n. 10. Хотя Шехнер ограничивает свой анализ театром и, в меньшей степени, связанными с ним ритуалами, развлечениями, играми, спортом, танцами и музыкой (семью «публичными» видами деятельности человека; с. 10), в примечании он делает ссылку на Гоффмана и признает, что «представление – это „качество“, которое скорее характерно для любой ситуации, а не происходит в строгих рамках жанра… Или, как отметил Джон Кейдж, простой взгляд на деятельность, как на представление, уже превращает ее в таковое». Мы полностью с этим согласны.] что охватывает не только постановку театральных пьес, но и пустую сцену в мире бизнеса. Ричард Шехнер разработал интересную модель, в рамках которой он рассматривает различные виды сценических «исполнений», сосредоточенных вокруг четырех главных концепций: драмы, сценария, театра и представления.

Для Шехнера драма – это центральный элемент во всей структуре перформанса. Она состоит из «написанного текста, музыкального сопровождения, инструкции, плана или карты. Драму можно переместить во времени и пространстве независимо от того человека, который в данный момент с ней связан»,[123 - Там же,с.72.] Находясь в самом центре представления, драма может найти свое выражение через различные средства в разных ситуациях и культурах, включая деловой мир. Драма изображает тему впечатления для «внутреннего потребления», т. е. она «говорит» актерам, что им нужно делать. На пустой сцене делового мира драма – это стратегия,которая лежит в основе деятельности каждого предприятия и выражается через множество средств: стратегический прогноз, сметы и бизнес-планы, указания, касающиеся положения на конкурентном рынке (например, компания Komatsu сосредоточивает все свои усилия на одной-единственной задаче: "Превзойти Caterpillar!"), или тщательно продуманные программы деятельности (наподобие тех, которые составляются во время совещаний в компании GE).Какую бы форму не приняла стратегия, владельцы предприятия раскрывают всю драму постепенно, с течением времени (стратегические горизонты). Служащие приходят и уходят, а стратегия остается несущим элементом всей деятельности предприятия. Драма представляет суть действий, а на какой сцене они будут поставлены – это уже другой вопрос.

Сценарий – это «все, что можно отправить во время и пространство, основа всех событий»,[124 - Там же.] которая «предшествует любому исполнению».[125 - Там же, с. 70.] Сценарий, таким образом, выступает средством передачи драмы, подчеркивая ее особенные моменты, мгновения или условности. В бизнесе сценарий – это процессы,как правило, закодированные подходы, которые компания использует для того, чтобы привести в исполнение свою стратегию. Служащие должны ознакомиться со сценарием, определить его подтекст (т. е. те мысли, которые не были прямо изложены в стратегии) и улучшать его до тех пор, пока можно будет сказать, что поставленное на его основе представление будет наилучшим из возможных. Сценарий должен интерпретировать драму, не меняя ее главной идеи и используя в своих целях ожидания публики.

В этом контексте театр –это «событие, исполненное определенной группой актеров; то, что актеры делают во время постановки… утверждение или передача драмы и/или сценария».[126 - Там же, с. 72.] Другими словами, театр заключает в себе как закулисную подготовку представления, так и его постановку на сцене для публики; как функции, так и форму, которые претворяют драму и ее сценарий в представление.[127 - Таким образом, о важности понимания как продукта,так и его представления,которые вместе составляют сущность всех экономических предложений и приводят к четырем подходам к персонализации, речь шла в главе 5.] Театр доносит драму и сценарий до клиентов с помощью представления, которое увлекает их, как зрителей. Опять же, мы должны признать, что в экономике впечатлений работа –это театр.



Театрализованное представление и игра актеров отличают незабываемые впечатления от обычной деятельности


Наконец, по словам Шехнера, представление – это «созвездие событий, многие из которых остаются незамеченными, вспыхивающими между актерами и зрителями в ту самую минуту, когда в поле представления попадает первый зритель, и гаснущими тогда, когда его покидает последний зритель».[128 - Richard Schechner, Performance Theory. – P. 72.] Это самая широкая категория; она охватывает всю полноту событий, исполненных в определенное время в определенном месте. Как показано на рис. 6.1, представление включает в себя три других аспекта исполнения: драму, сценарий и театр. Очевидно, что представление – это предложение, т. е. та потребительская ценность, которую компания создает для своих клиентов. Приравнивая театральное представление к деловому, мы получим следующее;

драма [= стратегия]

сценарий [= процессы]

театр [= работа]

представление [= предложение]

Все виды экономических предложений – не только впечатления, но и сырье, товары и услуги – появляются тогда, когда компания двигается от драмы через сценарий и театр к представлению. Вернемся к Шехнеру: «Драма – это область автора, композитора, сценариста, шамана [а мы можем добавить и руководителя отдела стратегического развития]; сценарий – это область преподавателя, гуру, наставника [равно как и менеджера, руководителя, начальника команды]; театр – это область актеров [как на настоящей сцене, так и в бизнесе]; а представление – это область публики [в нашем случае это покупатели, которые жаждут впечатлений]».[129 - Там же, с. 71.]

Вступает ваша компания в экономику впечатлений или нет (т. е. взимаете ли вы плату за впечатления), вне зависимости от вашего положения в ней, вне зависимости от того, чем занимаются ваши сослуживцы, вы – актер.Ваша работа – это театр. А теперь настало время играть соответствующим образом.




Вы сказали «играть»?


У некоторых людей сложилось неверное представление об актерской игре. Они считают, что знаменитости кино эгоистичны, взбалмошны или неискренни, а звезды Бродвея – надменны или еще хуже. Вне шоу-бизнеса представления об игре связаны с шумным агентом по недвижимости, конферансье, раздражающим своей многословностью, или заискивающим консультантом в автомобильном салоне. Неужели мы действительно говорим о том, что вы тоже должны играть? Совершенно верно. Подобные заблуждения приводят к тому, что люди путают бездарных актеров и плохие представления с игрой самой по себе. Актерская игра – это ряд шагов, которые предпринимаются для того, чтобы установить контакт с публикой. Если компания отказывается от игры, считая ее бесчестной или неестественной, в своей деятельности, она автоматически отказывается от возможности по-новому увлечь клиентов.