"Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена" - читать интересную книгу автора (Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор)

Совместная персонализация: впечатление-исследование

Покупатели идут на уступки, когда они поставлены перед выбором «или… или», например когда им нужно выбрать подходящую длину или ширину, усовершенствования или функциональность, объем информации или ее соответствие своим потребностям. Клиенты не могут решить эту дилемму, если они рассматривают предложение массового производства, и поэтому они все чаще обращаются к компаниям, работающим в соответствии с принципами массовой персонализации: GNC Live Well, Andersen Windows и NewsEDGE.Все эти компании используют так называемую совместную персонализацию,которая предполагает непосредственное взаимодействие с покупателями, определение их потребностей, а затем – предложение им именно того, что нужно. Совместная персонализация позволяет клиентам самим определить, чего они хотят и как они могут это получить, не жертвуя ни одним свойством, ни другим.

Клиентам компании NewsEDGE больше не нужно получать и просматривать все статьи, чтобы прочесть ту единственную, которая представляет для них интерес; соответствие получаемой информации их запросам постоянно возрастает, а затраты времени в целом снижаются. Помимо этого, они могут экспериментировать с обратной связью и смотреть, как она влияет на выбор статей в дальнейшем. Клиентам Ross Controls больше не нужно месяцами ждать новой спецификации каждой детали. С помощью интегратора ROSS/FLEX они исследуют, как можно улучшить свои технологические линии. А клиенты Andersen Windows могут представить себе внешний вид окон еще до того, как будет положен первый кирпич их будущего дома. Вместе с консультантом компании они перебирают тысячи вариантов, а затем видят конечный результат на экране компьютера. Созвездие известных компаний (вспомните персональные компьютеры Dell, страховые сертификаты The Harrford,джинсы Original Spin от Levi's, учебники и пособия Primis от McGraw-Hill's)использует совместную персонализацию для того, чтобы уменьшить степень клиентской уступки, столь распространенной там, где перед покупателями открываются слишком большой выбор и необходимость идти на компромисс. Конечный результат – новое впечатление.

Представьте, что вы выбираете себе солнцезащитные очки. Лишь немногие заходят в магазин, охватывают взглядом стройные ряды полок с пустыми оправами и сразу же видят именно то, что им нужно. А вот японской компании Paris Miki,благодаря эффективному использованию совместной персонализации, удается достичь того, что каждый посетитель покидает магазин с очками своей мечты.

Главный офис этой компании находится в Токио, а известна она как один из самых крупных розничных торговцев оптикой в мире. На разработку системы Mikissirnes Design System компания Paris Miki потратила пять лет. Этот инструмент моделирования, названный в США Eye Tailor, одновременно избавляет клиентов от необходимости просматривать бесчисленное количество вариантов при выборе пары очков и превращает смоделированное взаимодействие во впечатление-исследование.Сначала консультант магазина фотографирует с помощью цифровой камеры лицо покупателя, а затем Eye Tailor анализирует полученный снимок. Программа учитывает ряд характеристик, выбранных клиентом для описания желаемого вида будущих очков (строгий, традиционный, естественный, спортивный, элегантный и т. д.), рекомендует тип линз и форму оправы и выводит на экран фото уже в очках. Но это только начало исследования. Затем покупатель и консультант вместе изменяют форму и размер оправы в компьютерном варианте до тех пор, пока не получат именно то, что нужно. Подобным образом они «примеряют» к выбранной оправе и линзам дужки и в итоге получают очки, о которых клиент мечтал всю свою жизнь. Последний шаг – консультант демонстрирует фотографию клиента в очках, которые еще нужно изготовить! (И еще одно: покупатель получает очки, созданные в лучших традициях массовой персонализации, спустя всего лишь час.)



Совместная персонализация предполагает взаимодействие с клиентами для определения их потребностей и последующее производство соответствующих товаров или предоставление соответствующих услуг


При совместной персонализации компания сначала вносит изменения в представление продукции, а затем, когда клиент поймет, что ему на самом деле нужно, и в саму продукцию. Таким образом, клиент и консультант вместе создают конечный товар или услугу, причем главная роль принадлежит покупателю, а продавец как бы отходит на задний план. Как говорит Грэг Хори, главный маркетолог компании GNC,«то впечатление, которое наши покупатели получают в магазине, привязывает их к продукции, которую они создали сами. В настоящее время я не вижу более эффективного метода удержания клиентов». В эпоху массового производства казалось, что уступки со стороны покупателей неизбежны, однако это заблуждение развеивается, как дым, когда клиент исследует подобным образом свои подлинные потребности. В идеале клиент не только получает именно то, что хочет, но еще и узнает о себе что-то новое, о чем раньше и не подозревал.


Адаптивная персонализация: впечатление-эксперимент

Второй тип потребительской уступки имеет место тогда, когда клиентам предлагают огромный выбор и ставят их перед необходимостью сортировки.В этом случае компании должны применить адаптивную персонализацию.Она не предполагает изменений ни в самой продукции, ни в ее презентации конкретному покупателю; скорее он сам приводит товар или услугу в соответствие со своими потребностями с помощью определенных функций, заключенных в самом экономическом предложении.

Если потребительский спрос приводит к возникновению бесчисленных возможных вариантов и комбинаций, необходимо в той или иной форме использовать адаптивную персонализацию. Например, компания Lutron Electronics Co., Inc.из Куперсберга, штат Пенсильвания, производит устройства для осветительных приборов (выключатели, реостаты для регулирования силы света лампы и т. п.). Эта продукция подразумевает наличие огромного количества возможных комбинаций – искусственное освещение определяется обстановкой в комнате, формой, размерами и размещением окон, а они неодинаковы у разных клиентов.[105 - Подробнее о компании Lutron,которая использует не только адаптивную, но и совместную и косметическую персонализацию, речь идет в Joel S. Spira and В. Joseph Pine II, Mass Customization // Chief Executive.March 1993. – № 83. – P. 26–29; а также в Michael W. Pessina and James R. Renner, Mass Customization at Lutron Electronics – A Total Company Process // Agility and Global Competition2. – Spring 1998.-№ 2.-P. 50–57.] Помимо этого, на выбор режима освещения влияют меняющиеся погодные условия, интенсивность естественного освещения (утром, днем и вечером она разная), количество людей, которые находятся в данную минуту в комнате, равно как и то, как они используют помещение. Таким образом, хотя Lutron и приводит кое-какие детали своей продукции в соответствие с желаниями клиента (например, делает панель выключателя нужного цвета), она активно использует адаптивную персонализацию и позволяет клиентам экспериментировать с освещением дома или на работе. Сначала с помощью системы Grafik Eye System служащие компании объединяют в одно целое все осветительные приборы в комнате, а затем клиент выбирает и программирует различные режимы освещения, например, для шумной вечеринки, романтического ужина или тихого вечера за чтением. Вместо того, чтобы устанавливать отдельные выключатели для каждого случая, клиенты находят нужные комбинации и вводят их в программу. Теперь стоит только нажать кнопку, и комната будет освещена должным образом.

Совместная персонализация хороша там, где покупателю нужно из множества элементов или компонентов выбрать желаемые функции или дизайн. Однако, если продукцию можно создать из ряда альтернативных комбинаций, адаптивная персонализация позволяет клиенту сохранить несколько вариантов. А процесс экспериментированияс различными вариантами сам по себе становится впечатлением. К примеру, компания Select Comfort из Миннеаполиса, штат Миннесота, производит матрасы с воздушной прослойкой, которые автоматически принимают форму тела того, кто на них ложится. С помощью пульта дистанционного управления потребители могут выбрать нужную жесткость (причем можно установить разные степени жесткости для разных половин одного матраса). Подобным образом бакалейный сетевой магазин со службой доставки Peapod,расположенный в Эванстауне, штат Иллинойс, устраняет уступку «сортировки», неизбежную при походе в бакалейный магазин, где ряд за рядом стоят стеллажи с товарами. С помощью специального программного обеспечения клиент составляет один или несколько списков товаров, которые он покупает чаще всего, и ему не нужно каждый раз искать их в каталоге. Если же он хочет найти какой-то новый продукт, он может воспользоваться системой поиска по цене, торговой марке или питательной ценности.



При адаптивной персонализации компания предлагает всем клиентам одну продукцию, разработанную так, чтобы ее можно было изменять по собственному усмотрению


При адаптивной персонализации каждый клиент сам создает для себя ценность того или иного предложения. Выключатель, работающий в нескольких режимах, у Lutron,пульт управления Select Comfort,программное обеспечение Peapod – все это позволяет клиентам время от времени экспериментировать с новыми комбинациями и вариантами. Однако, выбрав приемлемый вариант, они фиксируют его, чтобы не искать его каждый раз заново. Джоэл Спира, председатель Lutron Electronics,который первым додумался поставить в выключатель микропроцессор, говорит: «Благодаря адаптивной персонализации мы получаем преимущество перед конкурентами, потому что клиенты легко могут выбрать именно те режимы освещения, которые подходят для их целей». Этот подход к массовой персонализации, разительно отличающийся от совместной персонализации, также создает уникальную ценность для клиента.[106 - Преимущества адаптивной персонализации перед совместной изложены в Eric von Hippel, Economics of Product Development by Users; The Impact of «Sticky» Local Information // Management Science44. – May 1998. – № 5. – P. 629–644.] В процессе смоделированного взаимодействия с продукцией покупатели экспериментируют, а значит, получают впечатление.


Косметическая персонализация: впечатление-лесть

Когда клиент идет на уступку в том, что связано не с функциональностью товара, а с его формой (упаковкой, презентацией или условиями поставки), целесообразно применить косметическую персонализацию.Это подход к так называемой «уступке в форме»,и заключается он в том, что компания предлагает один и тот же товар или услугу разным клиентам по-разному. В данном случае она не вносит в продукцию никаких изменений (как в первом случае, рассмотренном выше) и не делает возможным самостоятельное экспериментирование клиентом (как во втором). Вместо этого стандартное предложение упаковываетсяпо-особенному для каждого клиента. Товар как бы заворачивается в обертку, соответствующую вкусам именно этого покупателя. Это может быть особенная упаковка или рекламные материалы, личная доставка, наклейки или ярлыки с инициалами клиента либо что-то еще. В результате клиент видит, что товар был персонализирован «специально для него», и это льстит его самолюбию.



Косметическая персонализация предполагает предложение стандартного товара или успуги разным клиентам по-разному


Хороший пример – Club Gold Program, программа № 1 компании Hertz.Каждый персонализированный элемент изменяет презентацию сдаваемых в аренду автомобилей, а не саму продукцию. Однако клиентам приятно чувствовать, что компания их ценит. Компания Austin-James из Меило-Парк, штат Калифорния, создала простой, но очень эффективный инструмент моделирования для нанесения персонализированных надписей на футболки, кепки, сумки и другие вещи, на которых клиент хочет видеть какой-то логотип, фотографию или рисунок. С помощью программного обеспечения Hanes T-shirt-maker (разработанного совместно с Hanes – известным производителем футболок) потребитель может создать собственную футболку, причем не выходя из дома. Программа выводит на экран изображение футболки и показывает, где можно разместить иллюстрацию. Затем клиент выбирает нужную фотографию или рисунок (компания предоставляет свою базу данных, однако клиент может выбрать и фотографию, которую он отсканировал самостоятельно), а также соответствующую подпись (включая выбор фона, цвета и различных графических эффектов). Картинка на экране постоянно меняется, и когда клиент полностью доволен результатом, программа распечатывает полученную картинку на специальной бумаге на лазерном или струйном принтере клиента. Последнему остается только перевести ее на футболку с помощью утюга. Очень быстро, очень просто, очень «лично».

А как же мир отношений В2В? Whirlpool Corporation успешно «обернула» программу доставки, названную Quality Express, вокруг своего традиционного товара – приборов Whirlpool, KitchenAid и Roper. Изначально дилеры могли заказать любое количество приборов, однако компания начинала доставку только в том случае, если набирался полный грузовик. Таким образом, дилеры никогда не могли точно сказать покупателям, когда прибудут приборы, – это зависело от того, что и когда заказали остальные. Сейчас компания назначает пять, четыре, три, две или одну поставку в неделю для каждого дилера, в зависимости от ежегодного объема продаж, и эффективно поставляет нужное количество приборов, не больше и не меньше (благодаря сложной системе логистики компания обеспечивает связь в режиме реального времени между каждым грузовиком службы доставки и промышленными заводами, региональными складами и местными дистрибутивными центрами). Более того, поскольку Quality Express работает ежедневно, компания может себе позволить осуществить для того или иного клиента внеплановую поставку, когда, например, тому нужно больше приборов, чем обычно. Одно из самых главных правил компании – сделать каждую доставку особенной для клиента. Чтобы персонализировать ее, Quality Express предоставляет попутно и другие услуги, разным клиентам разные. Кроме того, водители по пути обязательно перезванивают дилеру, чтобы удостовериться, что тот готов принять товар.