"Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена" - читать интересную книгу автора (Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор)

Тема должна соответствовать характеру компании


В-пятых,тема должна отвечать характеру компании. В 1947 году Артур Рублефф придумал словосочетание «Удивительная миля», чтобы описать известный участок Северной мичиганской авеню в центре Чикаго. Это потрясающая тема, потому что она точно отображает прогулку пешком, которую должны совершить посетители, чтобы пройтись по местным магазинам и ресторанам. В политике часто встречаются примеры неудачно выбранной темы. В ту самую минуту, когда губернатор Массачусетса надел шлем и сел в танк, чтобы попозировать фотографам, он проиграл президентские выборы 1988 года. Тема «воина и борца» не соответствовала тому, кем он был на самом деле, и избиратели знали это. Чтобы тема была успешной, она ни в коем случае не должна противоречить характеру того, что она представляет. В противном случае она будет казаться неестественной и будет только отвлекать от впечатления вместо того, чтобы подчеркивать его.

Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Слишком много подробностей снижают ее возможность представлять основные принципы данной компании. Тема – это не объявление корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Ее совершенно необязательно разглашать широкой публике. К примеру, в текстах Библии слово «Троица» не упоминается ни разу, однако ее присутствие ощущается. Тема должна объединять все элементы и грани впечатления в единую сюжетную линию, которая полностью завладела бы вниманием покупателя. Именно в этом заключается суть темы, а все остальное – просто дополнение.




Ощущения и позитивные стимулы


Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений.Впечатления мимолетны, а ощущения навсегда остаются с человеком; именно в них реализуется главная тема, о которой мы уже говорили. Чтобы все так и было, спросите себя, как бы вы хотели, чтобы ваши гости описали впечатление «Я почувствовал, что…» или «Мне показалось, что…». Профессора Шмитт и Симонсон снова предлагают нам полезный список, в который они включили «шесть измерений общих ощущений».[72 - Bernd Schmin and Alex Simonson, Marketing Aesthetics. – P. 172–185.]

1. Время: традиционное, модернистское или футуристическое представление темы.

2. Пространство: город/деревня, восток/запад (а мы можем добавить север/юг), дом/работа, помещение/открытое пространство.

3. Технологии: изготовленный вручную/изготовленный механическим способом, естественный/искусственный.

4. Подлинность: настоящий/поддельный.

5. Изысканность: роскошный/дешевый, обработанный/необработанный.

6. Масштаб: представление темы как большой или маленькой.

Режиссеры впечатлений могут использовать приведенные выше измерения для того, чтобы творчески переосмыслить бесчисленные возможности передачи темы и вызвать нужные ощущения у гостей. Связь с концепцией «время – пространство – материя» здесь очевидна.

Однако этот список затрагивает лишь основные отношения между впечатлением и ощущениями, которые его питают. Наверное, в том, что касается самого полного и совершенного перечня всевозможных ощущений, нет равных справочнику Питера Марка Роже «Roget's International Thesaurus» (четвертое издание), в котором представлены 1042 словарные статьи, начиная от «Существование» и заканчивая «Религиозные сооружения». Статьи распределены по 8 классам, 176 подклассам, а в самом Thesaurus содержится 250 000 слов и выражений.[73 - Roget's International Thesaurus,4th ed., rev. Robert L. Chapman. – New York: Harper & Row, 1977. – xvii-xxiv. Никогда не покупайте словарь, в котором слова расположены не по тематическим группам, а по алфавиту.] Это наилучший из доступных источников для тех, кто хочет узнать точное значение какого-нибудь слова, чтобы использовать его для обозначения тех особенных ощущений, которые унесут с собой гости.

Одних слов, разумеется, недостаточно. Чтобы вызвать нужные ощущения, компания должна использовать стимулы, которые все вместе подтверждали бы сущность впечатления для гостя. Каждый стимул должен поддерживать тему. Как рассказывает Колин Маршалл, при разработке впечатления British Airways,которое построено вокруг почти избыточной заботы о пассажирах, компания «продумала все до мельчайших деталей, чтобы в целом получить особенное впечатление. Мы старались представить себе, какое ощущение вызовет у клиента каждое его взаимодействие с нашим персоналом».[74 - Steven E.Prokesch, Competing on Customer Service: An Interview with British Airways' Sir Colin Marshall // Harvard Business Review73. – November-December 1995. – № 6. – P. 104.] В результате стюарды не накладывают на подносы всю еду сразу и не исчезают в задней части самолета. Вместо этого они обращаются к пассажирам только тогда, когда их об этом попросят, и стараются «установить личный контакт с клиентом».[75 - Там же.]



Впечатление должно оставлять после себя незабываемые ощущения


Джордж Харроп, основатель Barista Brava,сети кофеен в Вашингтоне, использует в рекламных кампаниях девиз «Наш бизнес – подарить клиентам впечатления… Наша индустрия – кофе!». Основной мотив его деятельности – «брак старосветского итальянского кофе-бара со стремительной американской жизнью» – ощущается во всем. В интерьере кофеен силен мотив Старого Света, а тщательно подобранный рисунок кафельной плитки на полу, равно как и расположение прилавка, вызывают у клиентов ощущение быстрого обслуживания в успокаивающей обстановке. На момент написания этой книги рекорд по количеству человек, стоящих в очереди за кофе, принадлежит кофейне Barista Christopher Mathis – 62 человека!

В 1997 году компания ARAMARK предложила новый вид услуг для студентов университета – кафе Pan Geos.Маркетинговый директор Дуг Мартииедес называет его «следующей ступенью развития в мире пищевых услуг; рыночным впечатлением, которое придется по вкусу, в буквальном смысле этого слова, каждому».



Компании должны использовать стимулы, которые подтверждали бы суть впечатления


Различные впечатления, само собой разумеется, опираются на различные ощущения. В больнице East Jefferson (Метери, штат Луизиана, неподалеку от Нового Орлеана) генеральный директор Питер Беттс и его подчиненные полностью переоборудовали помещение, опираясь на идею тепла, заботы и профессионализма. В этой больнице служащие носят таблички, на которых крупными буквами написаны имя и должность, стучатся, прежде чем войти в палату к больному, и многое другое. Все помещения, в которые имеют доступ гости (а это не только пациенты, но их посетители) сделаны так, как будто это сцена, в то время как все остальное находится за кулисами. При этом неприятные процедуры (например, переливание крови) стараются делать в «закулисье». Все, что на сцене, насыщено нужными стимулами, чтобы усилить приятное впечатление, На стенах выложены красочные фрески, а покрытие на полу свидетельствует о присутствии человека (в холле лежит ковер, путь в столовую выложен сланцем, а в конференц-зал – тераццо).[76 - Генеральный директор Беттс и его команда поставили столь увлекательное впечатление, что в феврале 1997 года сама корпорация Walt Dimey Co.присудила больнице East Jefferson награду «Mouscar» – собственный вариант всемирно известной премии «Оскар», которая впервые попала за пределы компании Диснея. Беттс не преминул отпустить колкость: «Меня больше не задевает, когда люди называют больницу „владениями Мики Мауса“».]