"Реклама: Новые технологии в России" - читать интересную книгу автора (Феофанов Олег)

Библиотека Журфака Заочного
http://faculty.nm.ru

РЕКЛАМА
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ
Олег Феофанов
Источник - http://evartist.narod.ru

Об авторе
Феофанов Олег Александрович (1928—1999)
Он два месяца не дожил до 72 лет. В феврале 2000 года в издательстве «Питер» выходит его новая книга — «Реклама: новые технологии в России». Пятнадцатая книга профессора Олега Феофанова, которую, в отличие от предыдущих, ему уже никогда не держать в руках. Толстая книга, над которой он, не считаясь с болями в сердце и потерей зрения от круглосуточной вахты за компьютером, самозабвенно работал последние три года. Самые свежие дополнения о политической рекламе на текущих думских выборах он переслал в издательство буквально накануне парижской командировки. Инфаркт в самолете «Париж — Москва» на пути с Европейского конкурса рекламы «Эпика», где он был членом жюри, — символический конец его богатого на жизненные перемены земного пути.
Впрочем, любая самая достойнейшая смерть все равно остается для родных, близких и друзей холодным ужасом утраты любимого человека. Тем более такого обаятельного, умного и светлого человека, каким навсегда запомнят Олега Александровича знавшие его. Я вижу его с любимой трубкой в руке, виртуозно читающим любимые стихи Саши Черного. Или задумчиво слушающим любимую музыку Георга Генделя, из которого он особенно ценил ораторию «Мессия». В чем, в чем — а в музыке он разбирался профессионально.
Он немало поездил по миру. Перед смертью успел побывать в Париже в седьмой раз. А впервые Париж очаровал юного журналиста-международника в далеком 1956 году, когда он был там проездом по пути в Канаду. Он не раз говорил мне, что именно молодость, проведенная в Канаде, где он четыре года работал пресс-секретарем советского посольства, сформировала его как личность, навсегда определила профессию, сферу научных интересов и стиль жизни. Научила широте мышления и пренебрежению к партийно-идеологическим установкам в журналистике, науке, литературе. А давили его эти догмы ежедневно — выпускник МГИМО, он получил распределение в Совинформбюро (позже переименованное в АПН), где и проработал более 20 лет. Эта организация, призванная вести пропаганду советского образа жизни за рубежом, была самым подконтрольным винтиком в партийно-идеологической системе.
Вернувшись из Канады, он написал об этой стране книгу «Счастье в кредит», максимально честную по тем идеологическим нормам. За ней последовали сборник рассказов «Чужая улица» и три книги о рок-музыке: «Тигр в гитаре», «Музыка бунта», «Рок-музыка вчера и сегодня». Их зачитывали до дыр, размножали в фотокопиях, за бешеные деньги продавали на книжном рынке. Мое поколение именно из них узнало о современной музыке. И не только о роке, но и о современном джазе, глубоким знатоком и увлеченным коллекционером которого был Олег Александрович.
Яркого журналиста заметили в АПН и поставили главным редактором журнала «Спутник» — идеологической витрины советского образа жизни для Запада. И это издание он всего за четыре года смог сделать легендой в профессиональной журналистике. Полумиллионные тиражи английской, французской и немецкой версий Спутника и личный гнев главного идеолога «Старой площади» Михаила Суслова, снявшего Феофанова и закрывшего журнал за отступления от партийной линии — лучшее подтверждение высочайшего уровня его редакторской работы.
Затем были Институт США и Канады и Академия общественных наук. Он защитил кандидатскую, затем — докторскую по философским наукам. Преподавал социальную психологию, социологию массовых коммуникаций, теорию журналистики, рекламу. Стал доцентом, затем профессором. В далеком 1974 году протащил через цензурные ножницы в издательстве «Мысль» уникальную по глубине анализа и фактуре книгу «США: реклама и общество». Еще на Первом фестивале рекламных роликов в 1984 году работал председателем жюри. Классикой жанра «рекламной критики» стали его полемические «Заметки мэтра», из номера в номер публиковавшиеся при Наталье Смирновой в «Рекламном мире». Он был членом редколлегии журнала «Реклама», ни один номер которого не обходился без его статьи, выступил отцом-основателем Института дизайна и рекламы.
Он подготовил несколько сильных аспирантов на факультете журналистики МГУ, а уж официальным оппонентом выступал, по-моему, не меньше чем на полусотне защит. Относился он к этому ритуальному мероприятию предельно требовательно: его десятистраничный отзыв на мою докторскую — образец научной скурпулезности и добросовестности. Так он формировал свою неформальную научную школу.
За внешне весьма удачными биографическими вехами трудно догадаться, насколько мучительно тяжело давались жизненные победы этому удивительно талантливому, разносторонне одаренному и трудолюбивому человеку. Поистине новаторскую докторскую диссертацию о механизмах формирования общественных иллюзий два раза «валили» на совете в Академии общественных наук. Не стало ему легче и с началом перестройки — текст брошюры о финансовой рекламе предприимчивые «издатели» выпустили без фамилии автора. Написанное им предисловие к «Современной рекламе» Бове и Аренса красуется в книге, выпущенной в издательстве Довганя, под чужой фамилией. Великолепная книга мемуаров «Осколки зеркала», которую он так жаждал увидеть напечатанной, вышла, наконец, в прошлом году стараниями Института дизайна и рекламы, но мизерным тиражом 2000 экземпляров. Два долгих года искал издателя его новый капитальный труд о социологии рекламы. И не знаю, вышел бы вообще, если бы не редактор издательства «Питер» Лолита Волкова, оценившая уровень рукописи.
Этот человек в принципе не умел «делать карьеру», не умел ловчить, приспосабливаться, заводить нужные связи. Уверен, что он был чудовищно недооценен современным российским рекламным бизнесом (особенно той частью, которая занимается его приоритетной темой — политической рекламой). Да и вообще недооценен отечественной наукой о рекламе и социальных коммуникациях (если она у нас существует как таковая).
Если называть вещи их настоящими именами, профессор Олег Александрович Феофанов является основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом.
Он был в высшей степени наделен даром человеческой дружбы. Я твердо уверен, что те, кто могут назвать себя его Учениками, друзьями, близкими или просто хорошими знакомыми, навсегда сохранят в памяти его человеческое тепло и обаяние ума.

Игорь Крылов, ученик профессора О. А. Феофанова

* * *

Спасибо моим 3aрубежным и отечественным
коллегам, которые поделились со мной своей мудростью.
Олег Феофанов

Несколько слов в начале

В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано: «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.
Много лет назад вышла в свет моя монография «США: реклама и общество». Монография была в основе своей честным исследованием рекламы как социального феномена. Она стала одной из первых книг у нас в стране, в которой тема раскрывалась без привычных идеологических шор, хотя и не лишенной из-за «специфики» (скажем мягко) того времени определенных политических обертонов. Прошло четверть века. Все эти годы я был активно включен в рекламную деятельность в нашей стране. Моя монография, выпущенная в свет издательством «Мысль» очень скромным тиражом, все-таки дошла до специалистов. И в том же 1974 году Министерство Торговли РСФСР предложило мне подготовить по поручению Н. Косыгина, тогда Председателя Совета Министров СССР, письмо в Политбюро ЦК КПСС о необходимости расширения рекламной деятельности в нашей стране. Это было связано с экономической реформой Косыгина — Либермана середины 60-х — начала 70-х годов, сущность которой сводилась к допуску в нашу экономику пусть ограниченных, но все-таки рыночных отношений. Конец этой саги печален. Один из старейших членов Политбюро начертал красным карандашом на письме свой отзыв, нечто вроде «на кой черт нам эти буржуазные штучки!». А потом в экономическую реформу Косыгина — Либермана был вбит осиновый кол передовой статьей в главном партийном журнале «Коммунист» под заголовком «Еще раз о так называемом "рыночном социализме"».
Но экономика, забредшая в тупики стагнации, требовала новых подходов для своего оживления. И одним из таких путей могла стать активизация рекламной деятельности. В то время у нас в стране были три крупные рекламные организации. Одна, старейшая — Внешторгреклама, связанная с внешним рынком и поэтому в большей мере ориентированная на Запад, другая — Коопторгреклама, занимавшаяся рекламой потребительских коопераций страны. Поскольку этим организациям было дозволено в определенных рамках осуществлять нечто вроде ориентированной на рынок торговли, у них было достаточно широкое поле деятельности. Наконец, уже тогда была создана и успешно работала под руководством талантливого менеджера Игоря Борзенкова крупнейшая в стране, имеющая филиалы во всех союзных республиках организация — Союзторгреклама, впоследствии — Союзреклама. Она послужила прототипом множества различных рекламных агентств, возникших позже. Я участвовал в деятельности этой организации, выступал как консультант, работал в семинарах и со своими, тогда еще немногочисленными, коллегами распространял по всей, в то время еще огромной, стране «разумное слово» о рекламе. Я читал лекции и проводил семинары в различных вузах страны: в МГИМО, в Институте кинематографии, в МГУ, в Институте дизайна и рекламы, в разных организациях, которые нынче почему-то числят себя «международными академиями», и просто в собраниях случайных коллег, будь то на Камчатке, в Тбилиси, в Алма-Ате, Ташкенте, Самаре или в малых подмосковных городах. Разрабатывал концепции проведения рекламных кампаний для финансовых и коммерческих структур, писал статьи о рекламе для газет и журналов. Как говорится, «сочетал теорию с практикой».


ГЛАВА ПЕРВАЯ. РЕКЛАМА В НАШЕЙ ЖИЗНИ

Рекламная круговерть
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.
Не будет преувеличением назвать француза Жака Сигела «маэстро мировой рекламы». Не будет преувеличением и сказать о том, что он обеспечил продвижение различных политиков к вершинам пирамиды власти. Это он сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». Он написал ряд книг. Он о рекламе знает все. И в то же время, пытаясь определить свое к ней отношение, Жак Сигела дает такой подзаголовок одной из своих книг: «Не говорите моей матери, что я работаю в рекламе: она подумает, что я работаю в борделе»... В борделе? Если так, то это самый высокооплачиваемый бордель в мире! А единственное, что сближает рекламу и вышеназванное социально-профилактическое заведение, слоган: «Клиент всегда прав!». Но это постулат нормальных рыночных отношений. И дай нам Бог его усвоить...

* * *
День и ночь вокруг нас бушует, все разрастаясь, многоцветный увлекательный и таинственный рекламный карнавал. Он создает атмосферу, в которой мы живем. В середине пятидесятых годов я волею судеб оказался в Канаде и был потрясен силой рекламного натиска и изобретательностью ее приемов. Нас тогда окружали убогие и бессмысленные призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота», будто можно было летать самолетами Lufthansa или Delta, и «Храните свои деньги в сберегательной кассе», будто их можно было хранить в Chase Manhattan Bank. Да и эти призывы встречались не часто. А там — реклама повсюду. На улице, в магазинах, в вашем почтовом ящике, наконец, у вас дома — доносящаяся из радиоприемника и телевизора. Она вездесуща. Укрыться от нее невозможно. Рекламируется все, от сосок до гробов. Лидер американской деловой прессы солидный журнал «Fortune» писал в свое время: «Американец живет на положении осажденного, причем эта осада начинается на рассвете и продолжается до тех пор, пока он не отправится спать. Почти все, что он видит, слышит, пробует, к чему прикасается, что нюхает, представляет собой попытку что-нибудь продать».

В нашей стране рекламное давление пока не достигло такой силы, но оно растет с каждым днем. Как к нему относиться? Запасаться антирекламным бронежилетом, заткнуть уши и завязать глаза? Или приветствовать его? Может быть, рекламный цунами — и не цунами вовсе, а благотворный дождь, способный оросить нашу экономику и изменить всю нашу жизнь к лучшему?
На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $ 400 тыс., что смогли себе позволить лишь фирмы Mercedes и McDonald's. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $ 1,5 млн. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. В США расходы на рекламу, в самом широком ее понимании, превосходят военный бюджет страны. На Западе деньги на ветер не бросают. А это значит, что реклама выполняет какие-то важные и необходимые для общества функции.
Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы — информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны. Каковы же они?