"Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё" - читать интересную книгу автора

7. Платформы для участия

В мае 2005 года Пол Рейдмахер[285] пытался найти дом в Силиконовой долине, так как планировал переехать туда и начать работу в компании DreamWorks Animation. Он устал открывать карты Google для каждого дома, который хотел посмотреть, и создал новый сайт, разумно совмещавший списки объявлений с картой Google. Находишь город и ценовой диапазон и видишь карту с точками, указывающими место и описание каждого дома. Своё творение Пол назвал «карты проживания».[286]

Этот удобный механизм, помогающий людям найти жильё, на самом деле сложно назвать прорывом. Однако сайт Пола Рейдмахера быстро стал ярким примером того, во что превращается новая Сеть, не потому, чем он был, а потому, как был создан. Housingmaps был первым сетевым мэшап-приложением.

С тех пор как Housingmaps популяризовал эту концепцию, подобные проекты стали возникать ежедневно. К настоящему моменту насчитывается несколько тысяч сайтов, использующих эту возможность для решения различных уникальных задач. Большинство из них представляют собой варианты сайта Рейдмахера: данные или источник информации связаны с картографическим приложением, в результате чего мы получаем географическое изображение конкретной информации. Мэшап на основе, например, Google Map возникает для чего угодно: от указания мест преступления и нахождения домов знаменитостей до определения длины ежедневной утренней пробежки. Для тех, кто любит экономить, существует CheapGas — услуга, совмещающая Google Maps с GasBuddy для определения заправочных станций с самыми низкими ценами.

Возможно, эти проекты и интересны, но они являются разве что верхушкой айсберга. Мы вступаем в мир, где масштабные открытые платформы являются основой, на которой более крупные сообщества партнёров могут создавать ценность и инновации. Открытые платформы отличаются от сообществ просьюмеров, которые мы обсуждали в главе 6. В последних компания создаёт продукты совместно с пользователями. С помощью открытых платформ компания строит более широкую площадку, на которой различные партнёры могут создавать новые направления бизнеса или просто добавлять ценность к существующей платформе. Как и сообщества просьюмеров, идеагоры и пиринг, описанные в этой книге, открытые платформы представляют собой массовое сотрудничество в действии — абсолютно новый способ расширить производственные возможности вашего бизнеса, не увеличивая безгранично постоянные затраты.

Чем отличается такая платформа? Это зависит от вас самих. Платформой может быть веб-сервис, подобная Google Maps. Или, как Amazon, она может включать систему электронной торговли для складирования, закупки и распространения товаров. Всё больше компаний используют такие платформы для оперативных партнёрств с разработчиками, которые создают программы, добавляющие ценность. Эти подвижные сети деловых партнёрств, созданные, когда компания открывает свои услуги, связанные с программным обеспечением, и базы данных с помощью интерфейса прикладного программирования API, мы называем экосистемами разработчиков.

Лучшими примерами являются сообщества разработчиков, сформировавшиеся вокруг eBay, Google и Amazon. Внешние партнёры могут формировать инструменты для использования информации из баз данных, создавать новые магазины и программы, в целом интегрировать свои бизнес-процессы. Например, данные о 40 % товаров на eBay сейчас загружаются автоматически из инвентарных систем других магазинов, использующих eBay в качестве альтернативного канала сбыта. Amazon даёт возможность 140 тысячам разработчиков ПО иметь доступ к своим продуктовым базам данных и услугам оплаты для создания собственных новых предложений. «Мы все строим эту штуку вместе», — говорит Джефф Безос,[287] имея в виду пользователей Amazon, связанные с Amazon интернет-магазины, а также внешних разработчиков программ.[288]

Платформы для участия также могут включать различные продукты, от игровой приставки до машины, — практически всё, что использует программное обеспечение. Представьте себе машину будущего. Машину, которая является не просто средством передвижения, а местом работы, учёбы, развлечения, с разными программами, подключёнными к Сети. А теперь представьте машину с набором открытых API, позволяющих тысячам программистов создавать специальные приложения для вашей машины.

Послание бизнесу понятно: откройте свои платформы для увеличения скорости, охвата и успеха инноваций. В обратном случае вы рискуете проиграть более динамичным пользователям платформы. Вопросы, которые должен задать себе каждый лидер бизнеса в любой отрасли: «Как я сделаю свою организацию платформой для участия? Как, когда и где я открою свой бизнес? И как я привлеку группу энергичных людей для обмена инновациями?»

Для отдельных пользователей и маленьких бизнесов креативные и предпринимательские возможности для строительства на основе этих современных инфраструктур никогда не были лучше. Применяя открытые платформы, вы можете использовать инфраструктуры мирового класса, тратя намного меньше, чем если бы разрабатывали их самостоятельно. Сеть, а на самом деле мир, — ваш театр, будьте готовы к своему звёздному выступлению.

Помимо новизны и потенциальной полезности веб-сервисов, подобных Housingmaps, понятно, что многие люди сочтут несколько банальным то, что мы можем сейчас совмещать данные и программное обеспечение в новых комбинациях. Перед тем, как списать со счёта этот феномен как ещё одну бессмысленную навязчивую идею Силиконовой долины, подумайте О следующем: менее чем через четыре месяца после открытия Housingmaps, данная концепция нашла применение в намного более серьёзной и трагической ситуации. На этот раз возможность смешивать сетевые предложения была использована не для демонстрации способностей какого-то ботаника, а для воссоединения потерпевших бедствие семей, нахождения жилья и даже спасения жизней на волне одного из ужаснейших бедствий Америки, урагана «Катрина».

Для многих американцев этот эпизод является тёмным пятном в истории страны. Ураган ворвался на территорию Луизианы, Миссисипи и Алабамы в понедельник, 29 августа 2005 года, и принёс больше ужаса в человеческие судьбы и экономического вреда, чем какой-либо другой шторм на нашей памяти. Беспощадная и неразборчивая ярость сил природы, как выяснилось, была просто прелюдией к настоящим страданиям. Возможно, ещё больше вреда нанёс поразительно неэффективный ответ властей, оставивших сотни тысяч жертв урагана на мели, без денег, еды, воды или одежды, оторванными от своих близких и срочно нуждавшимися в медицинской помощи.

В то же время из этого хаоса, при полной неэффективности действий властей, возникла история о том, как собравшаяся спонтанно со всей страны команда волонтёров изобрела решение для управления информацией, которое намного превосходило всё, что делали организованные группы реагирования на уровне города, штата или страны. В сердце этого добровольческого проекта было хранилище информации о выживших, которое называлось Katrinalis. Импровизированный сайт собирал данные о спасённых людях по всей Сети, а система поиска позволяла легко находить друзей и членов семьи. На это не выделялись государственные гранты, не давались официальные разрешения, не создавались формальные структуры управления или коммуникационные протоколы. Свободная группа преданных людей при эффективном руководстве простых добровольцев использовала элементарные сетевые технологии для помощи тем, кто в этом нуждался.

Это превратилось в проект PeopleFinder, и вот как это произошло. Вскоре после того, как «Катрина» набросилась на Новый Орлеан, люди начали размещать сообщения на форумах и популярных сайтах в Сети в надежде связаться со своими близкими. Вскоре сервисы, связанные с поиском пропавших людей, начали вырастать, как грибы. У Красного Креста есть свой сайт Family Linking. У Craigslist, Yahoo и Google есть свои индивидуальные сервисы. Кажется, каждая новостная сеть, университет, некоммерческая организация и спонтанно образовавшаяся эвакуированная группа в стране разработала свой сайт «Найди своих любимых здесь». И хотя намерения были хорошие, важнейшие данные были безнадёжно разбросаны, из-за чего практически не представлялось возможным гарантировать, что ценная информация поступит к тем, кто в ней нуждался.

Затем в пятницу, 2 сентября, Дэвид Гейлхуф[289] собрал несколько технически подкованных волонтёров, чтобы навести порядок в этом хаосе. Гейлхуф, который руководит некоммерческой группой разработчиков программного обеспечения для социальных нужд, начал просеивать различные базы данных и сетевые доски объявлений, используя автоматический процесс, который называется screen scraping.[290] Процесс выхватывает релевантную информацию о каждом человеке: имя, место нахождения, возраст и описание — и вносит её в центральную базу данных. Гейлхуф и его команда даже создали спецификацию для организации информации о пропавших людях, которая называется PeopleFinder Interchange Format.

В то же время у такой технологии были свои ограничения. Тысячи дополнительных сообщений появились на следующий день, и большинство из них не попадали под машиночитаемый XML-формат Гейлхуфа. Обычное сообщение на доске объявлений звучало так: «Мой отец, Джо, работал в Новом Орлеане и не эвакуировался. Он жил в Джефферсон-Пэриш. Мы не знаем, всё ли с ним хорошо. Пожалуйста, позвоните мне или маме в Хьюстон. Лиза Браун, Хьюстон, Техас».

Поэтому утром Гейлхуф привлёк нескольких коллег, чтобы помочь скоординировать масштабный проект по кодированию данных. Йон Леб-ковски,[291] один из основателей Polycot Consulting, фирмы по управлению информацией, привлёк волонтёров для просеивания всех сообщений о пропавших людях. Этан Цукерман[292] из Гарвардской школы права[293] использовал вики для сокращения объёма данных для анализа.

К утру воскресенья новость о PeopleFinder распространялась в блогах, как лесной пожар. Известные блоггеры собирали волонтёров, чтобы помочь в этом процессе, и на их призыв откликнулись многие пользователи. К концу дня собрались тысячи добровольцев — по некоторым оценкам, в проекте участвовало около трёх тысяч человек. Эта деятельность подчас перегружала импровизированные базы данных, пока не подключился Salesforce.com, поставщик управленческого программного обеспечения, владевший мощным сервером.

К вечеру понедельника было обработано 50 тысяч записей, и это число продолжало заметно расти, в конечном итоге, достигнув 650 тысяч. В то же время люди, ищущие друзей или родственников, могли вносить имя, почтовый индекс или адрес в поисковую систему, размещённую на www.katrinalisl.net, чтобы получить список имён в ответ на запрос. Более миллиона таких запросов было сделано сразу после урагана.[294]

Рассказы о героических усилиях волонтёров не так уж необычны. Бедствия такого масштаба часто открывают в людях лучшие стороны. Особенность состоит в том, что проект PeopleFinder занял бы у государственной структуры с кучей денег год или больше. А эта группа сделала его за четыре дня и абсолютно бесплатно для налогоплательщиков. Вот лучший пример массового сотрудничества.

Да, PeopleFinder был решением, не требующим серьёзных расчётов, которое использовало достаточно простые технологии, в то время как более продвинутое программное обеспечение могло ещё больше автоматизировать процесс. И ясно, что согласованный стандарт сбора и обмена данными с самого начала позволил бы всем ориентированным на помощь сайтам работать вместе, а организации, подобные Федеральному агентству по чрезвычайным ситуациям США,[295] Красному Кресту и Google, могли бы объединиться для создания мощных веб-сервисов с того момента, как «Катрина» появилась на радаре. Но при отсутствии таких стандартов, важнейший вывод состоит в следующем: имея открытую платформу и набор простых инструментов, обычные люди могут создать новые эффективные информационные услуги, которые более действенны, чем бюрократические каналы. Как сказал Этан Цукерман, «цель была не в том, чтобы сделать наш проект ввода данных более крутым с инженерной точки зрения, а в том, чтобы создать что-то очень быстрое, позволяющее протянуть людям руку помощи. Решение, которое мы нашли, было адекватно для привлечения трёх тысяч человек. При небольшой координации эти три тысячи могут делать поразительные вещи».[296]

Мысль о том, что инновация происходит путём рекомбинации существующих идей для создания чего-то нового, не уникальна даже для Сети прошлого века. Ещё Исаак Ньютон в письме от 5 февраля 1675 года сказал: «Если я и видел дальше других, то потому, что стоял на плечах гигантов». Его скромное объяснение того, как ему удалось настолько глубоко проникнуть в суть природных явлений, представляет идею, согласно которой все без исключения изобретения кумулятивны и каждое поколение новых решений базируется на предыдущих.

Сегодня, когда открытые платформы для изобретений привлекают беспрецедентное количество участников к созданию ценности, кумулятивные новые решения будут двигаться на повышенной передаче. Растущее число профессиональных разработчиков и любителей создают свой собственный контент и программы, комбинируя различные фрагменты, которые свободно раскиданы по Сети. Как описано в главе 2, этот гибкий, комбинаторный подход к поиску новых решений делает Сеть всё больше похожей на обычный кошмар библиотекаря: шумный читальный зал полон болтливых оппонентов, взаимодействующих и общающихся друг с другом. Инженеры называют эти компоненты «веб-сервисами»: программами, которые взаимодействуют с другими программами для обработки существующих данных.

В главе 5 мы обсудили, как новый вид слушателей-артистов аранжирует музыку в Сети для создания новых мэшапов из синглов и альбомов. Мэшап веб-сервисов создаётся по такому же принципу: программист смешивает, по крайней мере, две услуги или программы с различных сайтов для создания чего-то нового и часто лучшего, чем просто сумма этих двух частей. С ростом количества компаний, раскрывающих сейчас свои API, данный феномен активно копируется. Пока Сеть остаётся открытой, новые решения будут появляться спонтанно, потому что смыкающиеся сервисы и компоненты постоянно микшируются и улучшаются любым пользователем, обладающим навыками и желанием.

Хотя мэшап напоминает революцию хакеров, правда состоит в том, что многие из этих разработок попадают напрямую в инновационные стратегии таких сетевых конгломератов, как Amazon, eBay, Google и Yahoo. Понять, откуда они пришли и куда направляются, жизненно важно для расшифровки конкурентной динамики новой Сети — это показатель того, как создаётся ценность в экономике. Примеры для людей и организаций, привязанных к другим секторам, встречаются сейчас в избытке.

Такие компании, как Google, открывают API к своим платформам для использования внешних идей, талантов и усилий в массовом масштабе. Поступая так, они используют ресурсы намного лучше, чем внутри компании, и добиваются новых разработок быстрее, чем позволяют внутренние модели. Более того, новые решения обычно являются по своей природе счастливой случайностью, порождая такие неожиданные результаты, что только люди с разной квалификацией могут их создать. Один из менеджеров Google, Брет Тейлор[297] говорит: «Мы ожидаем, что это приведёт к появлению новых креативных идей, о которых мы ещё даже не думали».[298]

Мы открыли эту главу несколькими примерами программ и мэшапов, которые создаются внешними разработчиками на основе платформы Google Maps. До того как компания решила открыть Google Maps, хакеры уже переработали программу для создания собственных услуг. Google удивило мастерство их работы (сайты Housingmaps и Chicagocrime, изображающий карту криминальной деятельности в Чикаго, были ранними несанкционированными примерами), поэтому компания решила поощрить эти действия, раскрыв API. Когда API были официально выпущены, разработники начали создавать новые программы с маниакальной скоростью, смешивая Google Maps с различными источниками данных для открытия новых интересных комбинаций.

Однако в своём нынешнем воплощении мэшапы представляют сложную проблему: в долгосрочной перспективе они весьма скромно стимулируют возникновение новых решений, и в большинстве своём не обладают необходимой защитой для владельцев данных. Чтобы это проиллюстрировать, стоит внимательнее посмотреть на Housingmaps.

Как уже отмечалось, сайт Housingmaps состоит из двух ключевых ингредиентов: Google Maps и списков объявлений о сдаче в аренду из CraigslisT. Когда Пол Рейдмахер соединил эти услуги, он создал что-то новое (то, о чём не подумали Google и Craigslist), однако получилась разумная и полезная программа. В начале 2005 года программа Рейдмахера наделала много шума. Она обладала высоким потенциалом и пользовалась большим спросом. Что сделал Рейдмахер, чтобы воспользоваться этой популярностью? Он отступился и выбрал работу в Google.

Когда его спрашивали, почему он не стал разрабатывать сервис дальше и не открыл собственный бизнес, Рейдмахер дал два очевидных объяснения:

1. он не владел данными, которые наполняли программу;

2. барьеры для повторения такого проекта были низкими, ведь в его сайте было мало уникальной интеллектуальной собственности (помимо самой программы обработки) или особенного дизайна.

По мере того как популярность Housingmaps росла, повышался риск того, что Рейдмахер столкнётся с юридическими претензиями со стороны Craigslist за присвоение чужих данных или что CraigslisT может просто попытаться создать такую программу самостоятельно. Даже если бы CraigslisT; этого не сделал, не было никакой гарантии, что подражающие ему конкуренты не воспользуются тем же открытым API для создания сногсшибательного сервиса — того, кто потребляет, потребляют.

Это выделяет проблему, с которой столкнулся CraigslisT:. Housingmaps и подобные проекты создали риск для его бизнес-модели. «Сообщество рекламных объявлений»[299] Крейга Ньюмарка[300] позволяет рекламодателям размещать объявления в таких категориях, как аренда, продажи, вакансии, а также частные объявления в крупнейших городах мира. Более 99% содержания сайта бесплатно, но Ньюмарк берёт деньги за объявления о вакансиях. Доходы от таких объявлений в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Калифорнии оцениваются в 20 миллионов долларов в год, с очень хорошей маржой для такой маленькой частной компании.

Поиск квартир на housingmaps вроде бы не представляет угрозы для ключевого источника доходов CraigslisT: (в конце концов, эти объявления бесплатны). Однако в дальнейшем Ньюмарк мог столкнуться с тем, как Housingmaps и другие сайты используют его контент для создания более интересных услуг, которые переманивают пользователей. Всё меньше и меньше глаз будет следить за этими прибыльными объявлениями о вакансиях, и эта часть контента пойдёт по тому же пути.

У CraigslisT: нет причин так рисковать. Владение данными и значительной базой пользователей является достаточным барьером для входа. Если Housingmaps или другие мэшапов Google Map / CraigslisT: становятся популярными, Ньюмарк может сам интегрировать бесплатный API в свой бизнес с минимальными инвестициями. Рейдмахер намекал на это. У него не было настоящей защиты. А если нет защиты, то что такое замечательное у него было, чтобы тратить больше времени и энергии на свою программу? Практически ничего.

Если Рейдмахеру не хватает долгосрочных стимулов и если мэшапы являются потенциальной угрозой для CraigslisT, почему они так нравятся Google? Во-первых, поразительный рост Google из позднего игрока среди поисковых систем в доминирующую глобальную компанию в большой степени основывается на открытом подходе к инновациям. Компания Google была очень рада программе Housingmaps: это была бесплатная реклама и бесплатный продуктовый прототип. А в Поле Рейдмахере они нашли многообещающий новый талант, который быстро был принят в компанию.

Кроме того, в бизнесе Google существуют уникальные элементы, заставляющие компанию агрессивно эксплуатировать платформы для участия. Функции поиска и создания карт имеют общую характеристику — они помогают людям находить то, что им нужно. Чтобы эти инструменты были полезны и приносили прибыль, они должны быть заметны пользователям. Мэшапы повышают видимость Google, распространяя его карты по Сети.

Google заставляет эту видимость приносить доход, размещая рекламу рядом с результатами поиска. Каждая трансакция стоит от нескольких центов до нескольких долларов. Помноженное на многие миллионы и миллиарды, это оказалось невероятно выгодно. Картографические онлайн-программы могут использовать ту же модель, и Google оставляет за собой право размещать рекламу в любых приложениях Google Map. Возможность Google использовать эту поддерживаемую рекламой бизнес-модель лишь вырастет с выходом Сети в область мобильной связи. Комбинация карт и поисковой технологии послужит ключевой связью между физическим и виртуальным мирами. Имея кусок контекста, они могут получать выгоду от как никогда. растущего количества глобальных сделок, несколько центов за раз. А как-лучше определить, какие программы будут иметь тогда большие, самоорганизующиеся сети разработчиков, создающих прототипы?

Конечно, использование самоорганизующихся экосистем разработчиков ничуть не является единственным способом комбинировать программы и источники данных. Альтернативой служит «интеграция прав собственности», когда сетевые компании сливают или интегрируют свои программы посредством контрактных отношений. Но контролируемые контрактные подходы менее гибкие, менее масштабируемые, им не хватает природы счастливого случая, незапланированных нововведений, которые могут выводить на поверхность неочевидные программы и услуги. Напротив, Google даёт самоорганизации выбрать свой путь, уверенная, что это приведёт к долгосрочной выгоде вне зависимости от того, как эти программы будут интегрированы в материю новой Сети.

Платформы для участия становятся главной тенденцией, что, возможно, иллюстрируется тем, как британская медийная империя ВВС недавно запустила свой собственный веб-сервис. С помощью проекта Backstage ВВС приглашает разработчиков к созданию новых прототипных услуг, которые строятся вокруг её контента (новостей, погоды и трафика). Используя сторонние идеи и усилия, ВВС надеется, что сможет разработать новые предложения, например новые способы для поиска и навигации своего контента, и, возможно, даже создать новые источники доходов (хотя сейчас все веб-сервисы предоставляются строго для некоммерческого использования). Отдельные сообщества по интересам, в конце концов, наверняка разработают такие специализированные интерфейсы к контенту ВВС, о которых внутренние разработчики даже не думали.

Со времени запуска проекта в июне 2005 года на сайте Backstage было размещено около ста новых прототипов услуг. Они включают оригинальное Mighty TV, которое совмещает поиск, теггинг, рейтинги и пиринговые рекомендации, чтобы помочь пользователям в навигации среди тысяч часов британского телевидения и радио. В качестве альтернативы существует более приземлённый, но более удобный гид по теле- и радиопередачам, а также информация о программах ВВС для мобильных телефонов.

Родственный проект ВВС под названием Creative Archive открывает части огромного архива, включающего крупнейшую телевизионную библиотеку в мире. Люди могут бесплатно использовать этот контент как хотят, но только для некоммерческих целей. «До сих пор этот громадный ресурс был заперт и недоступен обществу, поскольку не существовало эффективного механизма дистрибуции, — говорит Грег Дайк,[301] бывший генеральный директор ВВС. — С цифровой революцией появился простой и удобный способ сделать эта сокровищницу ВВС доступной для всех».[302] В качестве эксперимента ВВС провела конкурсы, в которых участники микшировали её контент (от новостных репортажей до спортивных мероприятий), создавая новые медийные проекты. Участники могут свободно делиться своими творениями с кем хотят. Пока что собралось около четырёхсот человек, хотя, очевидно, это только начало.

Что воодушевляет в этих подходах, так это то, что такая крупная зрелая организация, как ВВС, сейчас осознаёт, что сидит на огромном драгоценном контенте и широкой медийной платформе, распространённой в Сети, радио и телевидению, платформе, которая обретёт ещё большую ценность, когда члены сообщества начнут создавать что-либо своё на её основе. Другим медийным организациям стоило бы последовать примеру ВВС. Сберегая у себя контент и возможности (часто просто по инерции и из-за юридических нюансов), они упускают поразительные перспективы. Они могли бы создать динамичные открытые платформы, как ВВС, где крупные сообщества пользователей и разработчиков участвуют в создании ценности.

Совместные веб-сервисы, разработанные Google и ВВС, показывают как быстро развивается возможность использовать открытые платформы, питающие сотрудничество и создание ценности. В то же время во многих из этих примеров запаздывает появление сильных бизнес-моделей и схем мотивации, поощряющих участие и вознаграждающих его. Многие API доступны только для некоммерческого использования, и многим мэшапам не хватает серьёзных барьеров для вхождения. Из-за этого многие сетевые сервисы чахнут на стадии опытных образцов, не имея ресурсов или стимулов для дальнейшего развития. Компании, понимающие, как использовать открытые платформы, предоставляя адекватные стимулы всем заинтересованным сторонам, должны получить большую награду.

Немного позже в этой главе мы проанализируем некоторые варианты перехода от «культуры щедрости» к жизнеспособной стимулирующей системе для открытых платформ. Одна компания (Amazon) уже обошла остальных в этой игре, о ней мы сейчас и поговорим.

Одна из вещей, которые мы выяснили в ходе своего исследования, состоит в том, что ритейловые сайты, такие как Amazon, eBay и Apple, показывают, как платформы для участия позволяют развиться гибким экосистемам, связанным с такой простой деятельностью, как покупка товаров. К примеру, на eBay в высшей степени высокое взаимодействие на равных достигается с помощью системы мгновенных сообщений, чатов и других сходных приложений. Создаются социальные сети продавцов и покупателей, увлеченных единой страстью, — например, собиранием старых вещей, редких изданий комиксов, винтажных музыкальных инструментов. Эти люди собираются в таких сетях для того, чтобы обмениваться информацией и заключать сделки. Потребители часто используют простейшие инструменты для того, чтобы создать коллаборативные сообщества, отвечающие их интересам.

Сообщества на ресурсах Apple, eBay или Amazon также включают в себя «партнерские» магазины: мини-сайты, использующие предоставленные Amazon интерфейс и систему обработки платежей. Владельцы магазинов могут торговать книгами, включенными в каталоги Amazon и Apple. Те, кто вступает в партнерство такого рода с крупной компанией, рассматриваются ею как важные заинтересованные стороны. По словам руководителя eBay Мэг Уитман,[303] «в этом бизнесе у нас есть партнер, и этот партнер — сообщество пользователей».[304]

На более высоком уровне интеграции находятся «экосистемы разработчиков». Используя API разработчиков, сторонние фирмы могут получить доступ к базам данных продуктов таких сайтов, как eBay или Amazon, и представить содержащуюся в них информацию своим пользователям другим, новым способом. Иными словами, основной продукт расширяется и превращается в платформу для развития. Помимо торговцев, продающих свои товары через эти сайты, в работу вступают сторонние разработчики программного обеспечения, создающие инструменты для eBay и Amazon. Компания Abidia создает программный продукт, позволяющий пользователям отслеживать состояние аукционов на eBay с помощью различных каналов. Другие фирмы создают программы, позволяющие покупателям на Amazon сравнивать цены, используя для этого мобильные телефоны.

Имея 975 тысяч активных продавцов, свыше 140 тысяч разработчиков и получив за счет сторонних продаж 29 % общей выручки за третий квартал 2005 года (что составляет почти полмиллиарда долларов), Amazon может считаться единственной компанией в отрасли, которая знает, как развивать платформу для участия. Поэтому на ее модель стоит обратить более пристальное внимание.

Платформа Amazon использует два инструмента: инновации и вирусный рост. Давайте сначала поговорим об инновациях. Большинство компаний ежегодно тратят сотни миллионов долларов на научно-исследовательские разработки, которые никак не гарантируют возникновение очередной великой инновации. Amazon же использует в своих интересах огромное сообщество разработчиков, а также небольшие компании, проникающие в сферы, обычно недоступные традиционным научно-исследовательским структурам. Кроме того, Amazon практически не рискует — основные риски ложатся на внешних разработчиков, создающих инновации. Если не принимать во внимание стоимость поддержки веб-сервисов, эта модель развития является практически бесплатной, а за её счет, по мере того как новые разработки повышают продажи, свои преимущества получают обе стороны.

Каким образом Amazon делает это? Как и в наших предыдущих примерах, Amazon открыла API к своим движкам электронной коммерции и пригласил внешних участников к совместной разработке своей платформы. Теперь именно внешние разработчики создают великолепные приложения — начиная с веб-сайтов, организующих коллекции компакт-дисков, продающихся на Amazon, в зависимости от частоты ротации тех или иных песен на крупнейших радиостанциях, и заканчивая системами мгновенных сообщений, позволяющих пользователям MSN или AOL направить на Amazon свою заявку на участие в аукционе и получить ссылки на текущие аукционы по интересующим продуктам.

Почему разработчики соглашаются на эти условия? Ответ прост: Amazon — крупнейший игрок, и для любого разработчика эта компания крайне желанный клиент. Веб-сервисы Amazon предоставляют разработчикам доступ к огромному количеству возможностей (например, к механизму работы с корзинами покупателей) и любым данным, какие только можно пожелать (например, тексты описаний продуктов и их обзоров, изображения продуктов и информация о ценах). Руководитель сервисного подразделения Amazon Джефф Барр[305] называет все это «функциональными кирпичиками, которые сторонние разработчики могут использовать для конструирования собственных приложений».

Имея в своем распоряжении подобные функциональные кирпичики, Amazon даёт разработчикам карт-бланш на создание всевозможных приложений. Никто не должен испрашивать разрешения или ждать авторизации. Нет жестких графиков или спецификаций. Всё просто: пусть расцветают тысячи цветов (чтобы быть более точными, речь в настоящее время идёт примерно о 140 тысячах «цветах»).

Для разработчиков пользование API является бесплатным или почти бесплатным (в ряде случаев, Amazon взимает плату за хранение или пересылку данных). Более того, разработчики могут получать неплохие деньги за счёт комиссионных от трафика или продаж, проведённых с помощью их приложений. Даже незначительный процент комиссионных с учетом выручки Amazon в 9 миллиардов долларов может принести неплохие деньги небольшим компаниям-разработчикам.

За счёт использования веб-сервисов для инноваций Amazon получила значительное преимущество в ряде областей, таких как прозрачность цен, реклама с помощью RSS и сравнительный шопинг. К примеру, ресурс RefundPlease, используя информацию Amazon о ценах, извещает потребителей, купивших тот или иной продукт, в случаях, если цена падает в течение 30 дней после покупки. Для стимулирования лояльности Amazon возмещает потребителям образующуюся разницу.

FeedBurner (популярный сервис, позволяющий объединять различные новостные потоки) и Amazon создали совместный сервис, позволяющий авторам новостей зарабатывать на размещении ссылок на тот или иной продукт в своих новостях. Каждый раз, когда читатель нажимает на рекламу в вашем блоге, а потом делает покупку на Amazon, вы получаете комиссию, что является неплохим способом получения доходов от написания сообщений в блогах. Этой комиссией придётся поделиться с FeedBurner, но, в конце концов, этот инструмент был их идеей.

Для тех, кто всё ещё любит ходить по магазинам в физическом мире, но не хочет упустить более интересные цены в Сети, существует ScanZOOM. Эта услуга позволяет пользователям снять код продукта на свой телефон, делая покупки, и получить другие цены и информацию об аналогичных продуктах на Amazon. Если развить это ещё на один шаг, вскоре можно будет купить требующийся продукт с помощью телефона.

Такие инновационные услуги вряд ли возникли бы так быстро (да и вряд ли бы возникли), если бы Amazon решила вести свои исследования и разработки внутри компании.[306] Но с армией внешних разработчиков и партнёров, работающих над созданием новых инновационных услуг на основе Amazon, компания стала одной из самых ярких и многогранных бизнес-структур.

Кто-то может подумать, что Amazon захочет старательно охранять свои инструменты и данные. Но в действительности правда в обратном Барр говорит: «Чем больше данных мы можем передать в руки разработчиков, тем больше интересных инструментов, сайтов, программ будет создано, и чем больше их существует, тем больше доходов получит Amazon. Мы увидим, как увеличится трафик, количество кликов и, конечно, в итоге мы увидим больше покупок. Поэтому это точно не похоже на научный эксперимент». Что приводит нас к вирусному росту.

Amazon является пионером в том, что известно как «программы для компаньонов», которые используются для проведения трафика и продаж сквозь огромную сеть внешних партнёров. У Amazon два принципиальных типа компаньонов: партнёры Amazon и рыночные продавцы. Сотни тысяч партнёров направляют трафик и продажи в Amazon со своих собственных сайтов и получают за это комиссию. Это похоже на создание специализированного входа в продуктовый каталог Amazon, где за каждой дверью предлагается что-то уникальное. Многие партнёры ведут продажи через интернет-ссылки и рекламу. Но более искушённые используют платёжную и дистрибьюторскую инфраструктуру Amazon для создания собственных магазинов, продающих товары из каталога Amazon. Какое-то количество поставщиков программного обеспечения предлагает так называемые associate-o-matic программы, позволяющие виртуальным ритейлерам запустить работу своего магазина примерно за тридцать минут. Сегодня тысячи нишевых партнёрских магазинов процветают, продавая всё — от механических инструментов до книг о Западном Техасе.

Hiking Outpost — специализированный книжный магазин, продающий тысячи книг (как вы догадались) о туризме. Пользователь, попадающий на этот сайт, может сразу не осознать этого, но все описания продуктов, комментарии посетителей, сравнительные страницы, изображения и даже поисковая система ненавязчиво предоставлены Amazon. Hiking Outpost строит собственный имидж и предлагает пользователям богатый опыт, собирая ценную информацию о местах отдыха и интересных маршрутах со всей Сети. Amazon занимается всей обработкой кредитных карт, пересылкой товара и поступлением платы за продукты, проданные на сайте. Как и у других партнёров, вознаграждение для Hiking Outpost варьируется от 4 до 7,5 % и основывается на суммарном количестве товаров, отправленных с Amazon и третьих сайтов. Таким образом, Hiking Outpost получает маленькую, но оправданную прибыль с каждого товара, проданного для Amazon (что неплохо, если учесть, что Amazon занимается всеми сложными делами, т. е. обрабатывает заказы, управляет данными и дистрибуцией), a Amazon повышает свой доход и увеличивает рост.

Рыночные продавцы Amazon отличаются от партнёров тем, что поддерживают свои каталоги продуктов (например, книг, DVD или компакт-дисков), которые они потом продают и распространяют через Amazon. Более миллиона зарегистрированных продавцов, от оптовых торговцев до отдельных людей, используют платформу Amazon для продажи новых и подержанных товаров.

Всё это составляет растущую и плодоносную экосистему разработчиков, партнёров и продавцов, способствующих быстрому росту Amazon. Барр говорит, что партнёры и рыночные продавцы «увеличивают площадь поверхности Amazon». Они добавляют всё больше и больше товаров на всё больших и больших площадках в Сети. Всё это организуется абсолютно самостоятельно. Благодаря этому и без того низкие издержки Amazon становятся ещё ниже.

Оставив напоследок самое лучшее, Amazon (через дочернюю компанию Alexa) использует подход веб-сервисов в смелой попытке укрепить своё присутствие в поисковом бизнесе. Она с большим шумом запустила многофункциональный поисковик А9 в апреле 2004 года, но, имея сегодня менее 5 % рынка, она сильно отстаёт от таких лидеров, как Google, Yahoo и MSN. Вместо того чтобы сдаться, Amazon полностью меняет игру. Она предлагает собственный веб-индекс и поисковую технологию любому, кто пожелает, за смешные деньги. Поступая так, Amazon открыла поисковую индустрию так же, как открытые источники демократизировали программное обеспечение для настольных компьютеров. В то же время компания бросила вызов всем скрытым талантам в области программирования в мире, чтобы они помогли ей создать поисковую систему лучше, чем существующая.

Как это работает? Amazon сдаёт в аренду доступ к единой базе необработанных данных, состоящей примерно из ю миллиардов веб-документов, чтобы с её помощью любой человек, имеющий время или желание, мог создать свои собственные поисковые инструменты и проекты по поиску данных. Индексы сложно создавать и поддерживать, это требует большой компьютерной мощности, хранения и пропускной способности. Но как только вы создали копию веб-индекса, существует множество способов для производства новых ценных программ и услуг и даже, возможно, новых поисковых систем.

Ещё раз: всё это делается с помощью веб-сервисов. Для разработчиков не существует лицензионных выплат. Только «плата за потребление», которая, по словам Джеффа Барра, достаточно разумна: один доллар за час работы процессора, один доллар за Гб хранящихся данных, один доллар за 50Гб обработанных данных и один доллар за Гб загруженных данных, если вы загружаете свою новую услугу на их платформу.

Рассматривая индекс как пользующийся спросом актив, а не секрет торговли, Amazon рвёт на части традиционные взгляды поисковых систем. Индекс Alexa является сейчас платформой для участия, которую каждый может использовать без инвестирования миллионов долларов в затраты по разработке, хранению, обработке, поиску и покупке серверов. Поступая таким образом, Amazon эффективно превращает в товар технологию, используемую большими поисковыми шишками (Google, Yahoo и Microsoft), но получая доход в свой карман. Без сомнения, другие ребята не оставляют это без внимания.

Этот подход приводит к массе уникальных преимуществ.

Во-первых, Amazon обновляется чаще конкурентов и остаётся в этом плане на переднем фланге, так как прибегает к внешним ресурсам и талантам для расширения границ своей технологии и программ. Amazon использует силу и широту экосистемы своих разработчиков для частого выпуска обновлений к своей платформе и выстраивает хорошую обратную связь, что позволяет реагировать на проблему через недели, а не через месяцы.

Во-вторых, открывая API к Alexa и своему движку, обеспечивающему электронную торговлю, Amazon в значительной степени превратил принадлежащие ему платформы в пользующиеся спросом продукты. Кто-то может возразить, что это превращает в товар программное обеспечение, которое в первую очередь предоставляет конкурентное преимущество, и таким образом наносит вред конкурентоспособности Amazon. Наоборот, Amazon повышает свою конкурентоспособность, поскольку сейчас существует меньше стимулов для конкурентов (особенно небольших соперников) создавать другую платформу, когда они могут использовать то, что Amazon предоставляет бесплатно. Срабатывает старая поговорка: «Если не можешь побороть их, присоединись к ним».[307]

В-третьих, программа веб-сервисов Amazon жёстко центрирована вокруг взаимной выгоды всех участников. Amazon увековечивает свой брэнд, повышает доходы и получает ценный IP извне. Разработчики и партнёры получают доступ к современному программному обеспечению, а также комиссионные от продаж — выигрывают все стороны.

И наконец, Amazon находится во всеоружии, так как начала свою программу в 2002 году. Это закрепило активную лидерскую позицию компании, предлагающую техническую поддержку, распространяющую знания среди членов сообщества и вынуждающую своих разработчиков и компаньонов чувствовать себя настоящими организаторами совместного дела. Amazon уже является крупнейшим в мире онлайн-ритейлером. Используя свою экосистему для пожирания всё большего пространства в Сети, компания устойчиво движется к тому, чтобы стать доминирующим игроком в розничной торговле на планете — и точка. Если бы мы управляли Wal-Mart, то были бы очень напуганы.

Такие технические фирмы, как Amazon, eBay и Google, могут быть пионерами в использовании API, чтобы дать волю течению бизнес-инноваций; но потенциал для широкого применения этого подхода безграничен. Точным знаком того, что подход завоёвывает популярность, является то, что небольшое количество государственных учреждений поддерживают API. Это возможность, время которой пришло давно. В 2000 году мы вели международную исследовательскую программу, нацеленную на переход правительства и управления государством в цифровую эру. Программа позволила создать много ценных инициатив, ряд из которых опередил своё время. Но руководители государств боролись с культурной инерцией, сложным законодательством и политическими спорами. Пока остальная часть мира мчалась вперёд, правительства оставались позади.

Через шесть лет после завершения программы был сделан большой шаг вперёд в модернизации предоставления правительственных услуг. Однако потенциал для инноваций в государственном секторе едва используется. Как недавно заметил Джим Уиллис,[308] директор «электронного правительства»[309] при кабинете государственного секретаря штата Род-Айленд, «в настоящий момент истории просто неприемлемо, что гражданин использует веб-сервисы для отслеживания фильмов, взятых напрокат, погоды в районе твоего дома, недавно купленных книг, но не может просто следить за данными, связанными с качеством питьевой воды, законодательством или правилами, которые напрямую влияют на его работу или личную жизнь, контрактами, которые можно заключить в его штате, преступлениями, которые недавно произошли на его улице».[310]

Он прав. Государственные учреждения являются одним из крупнейших источников общественной информации, и в то же время она в большинстве своём совсем не используется, тогда как могла бы стать платформой для бесчисленного количество новых общественных услуг. Но частный сектор и такие общественные организации, как Greenpeace, намного обогнали государство в использовании новых технологий для распространения и использования информации в целях усиления своей деятельности.

Секретарь Браун[311] считает, что этот разрыв может быть компенсирован. Под его руководством в штате Род-Айленд недавно начали публиковаться большие объёмы государственных данных посредством API, которые легко взломать. Браун надеется, что его программа Gov-Tracker, по крайней мере, подведёт Род-Айленд на шаг ближе к эре программного обеспечения, разработанного обществом, в связи с чем граждане смогут так же легко взаимодействовать со своим правительством, как взаимодействуют с остальным сетевым миром.

Правда заключается в том, что лучше всего государственной информацией пользуются некоммерческие организации, свободные от политических споров, сдерживающих государственные структуры. Правительства должны двигаться быстрее в создании новых платформ для участия и общественных знаний. Хорошим началом стало бы открытие большего доступа к государственной информации людям и организациям, которые могли бы продуктивно её использовать. А пока что есть несколько великолепных примеров, которые можно перенять у государственных деятелей.

Например, Карта балльных оценок[312] могла быть прародителем всех мэшапов. Фонд охраны окружающей среды (EDF)[313] запустил программу в 1998 году (да-да, ещё за семь лет до того, как был изобретён термин Веб 2.0) для объединения сотен источников государственных данных с целью создания мощного общегосударственного механизма для оценки экологических рисков. Помимо этого существует Neighborhood Knowledge California (NKCA), нужный инструмент обработки правительственной информации для помощи гражданам и высокопоставленным политикам в определении и улучшении проблемных районов. Проект был создан исследователями Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA),[314] которые объединились с местными жителями для того, чтобы помочь бедным районам, таким как Vernon-Central, развить и перестроить свои окрестности.

Эти и другие стратегии должны стать частью более согласованных попыток государства для изучения и использования новых форм ценности своей информации. В какой-то степени, сложность этих попыток может чему-то научить даже самых бескомпромиссных поклонников Веб 2.0. Для большей убедительности давайте рассмотрим Карту балльных оценок и NKCA.

Один взгляд на Карту балльных оценок позволяет понять, почему она является худшим кошмаром для каждого загрязняющего окружающую среду производства. Но для того чтобы полностью оценить важность Карты, стоит кратко описать её историю. Она началась с трагедии в индийском городе Бхопал, где химический взрыв на заводе Union Carbide в 1984 году погубил 3,5 тысяч человек и сильно ранил десятки тысяч. По мере того как общество всё больше узнавало об опасности, представляемой токсическими химикатами (не без усилий таких местных мероприятий, как Love Canal), усилилось давление на высокопоставленных политиков, которые должны были защитить американское общество от похожей трагедии. Общественные лидеры всей страны стали активно требовать предоставить им доступ к информации о близлежащих объектах, угрожающих экологии.

В 1985 году члены Конгресса США ответили новым смелым планом по информированию общества и привлечению внимания к источникам загрязнения. Они составили проект Закона о чрезвычайном планировании и правах общественности на информацию,[315] содержащий положение о «Реестре выбросов токсических веществ» (TPJ).[316] Это положение давало право Управлению по охране окружающей среды США (ЕРА)[317] собирать информацию об уровне выбросов 328 смертельно опасных химикатов, используемых в коммерции. Обладая замечательным предвидением, Конгресс требовал, чтобы информация TRI была доступна гражданам в электронном виде (конечно, тогда не существовало открытого Интернета).

Законопроект встретил яростное сопротивление со стороны промышленников и даже представителей ЕРА, но все же был принят. Первый отчёт, выпущенный в 1989 году, показал, что в окружающую среду выбрасывались миллиарды тонн ядовитых отходов. Наблюдатели считают, что благодаря этому отчёту химическая промышленность начала активнее искать технологии, приводящие к меньшему загрязнению окружающей среды.

Где-то в то же время экологи получали ценное новое оружие против загрязняющих производств. Например, геоинформационные системы (GIS), внутренние сети и компьютерное моделирование дали им возможность собирать огромное количество экологических данных, управлять ими и распространять их так, как в прошлом могли лишь элитные государственные учреждения. Когда в начале 1990-х пришёл Интернет, он предоставил гражданам мощнейшую платформу для получения информации, а также для информирования и организации других людей.

Вскоре экологи осознали огромную силу Интернета и начали создание веб-систем для использования TRI. Из всего множества возникших в то время инструментов Карта балльных оценок Фонда защиты окружающей среды пока является самой отточенной. Она совмещает информацию из более чем четырёхсот различных научных и правительственных баз данных и создаёт картину местных экологических проблем, а также влияния токсических химикатов на здоровье, что делает её одним из наиболее продвинутых сайтов в Сети с точки зрения информатики.

Посетители сайта могут ввести свой почтовый индекс и получить моментальный доступ к огромному объёму информации об источниках загрязнения в своём регионе. Например, вы хотите знать, какая компания является крупнейшим источником загрязнения воздуха в Калифорнии? База данных Карты говорит, что это нефтеперегонный завод ExxonMobil, расположенный по адресу 3700 West 190 Street в Торрансе и ежегодно выбрасывающий 1 659 872 фунтов (752,6 тысячи килограммов) токсичных отходов. Или, возможно, вы планируете купить дом, и вам не хочется жить в наиболее загрязнённых районах страны. Карта говорит, что вам лучше не селиться в округе Гумбольдта, штат Невада, где ежегодно выбрасывается ошеломляющее количество канцерогенов — 350 миллионов фунтов (159 миллионов килограммов).

Разработка Карты заняла более года, а время программирования оценивается более чем в миллион долларов (многое из этого было пожертвовано). Её мгновенная популярность удивила EDF: в апреле 1998 года на сайт обратились более миллиона пользователей за первые два дня. Сегодня заинтересованные пользователи могут получить доступ к Карте с более пяти тысяч общественных порталов, муниципальных сайтов, от брокеров по операциям с недвижимостью и с домашних страниц бесчисленных экологических организаций.

Сильные стороны Карты это её мощный, но высокодоступный интерфейс для сложных объёмов данных. Одна новая программа под названием Pollution Locator использует картографический веб-сервер для динамической генерации таблиц с экологическими данными в то время, когда курсор пользователя движется по разным географическим районам. Пользователи могут сравнивать данные между странами или штатами или изучать экологические проблемы собственной улицы.

Создатели Карты выпустили лёгкое учебное пособие, которое направляет пользователей в их поиске информации о местных экологических рисках. Сайт предоставляет понятные объяснения для каждого вида загрязняющих веществ, которые в нём учтены, а также для связанных с этим проблем со здоровьем, превращая сырую информацию из TRI и других источников в практические знания. Посетители сайта могут персонализировать то, как Карта представляет информацию, и направлять электронные и факсовые сообщения напрямую на предприятия, загрязняющие окружающую среду. Для тех, кто желает организовать акцию местного масштаба, существует онлайн-форум, на котором обеспокоенные граждане размещают вопросы, дают советы, находят единомышленников из своего района и объединяются с теми, у кого был аналогичный опыт. Список загрязняющих предприятий включает номер телефона его руководителя.

В то время как Карта балльных оценок во многом направлена на то, чтобы назвать и пристыдить загрязняющие природу производства, Neighborhood Knowledge California (NKCA) даёт местным жителям возможность улучшить своё сообщество. Краеугольным камнем этого проекта является онлайн-механизм, предоставляющий лёгкий доступ к масштабному собранию государственной информации о владениях и районах, находящихся в упадке. И вот в чём дилемма. Определённые достаточно рано, проблемы сообщества могут быть решены с помощью комбинации правильно нацеленных общественных программ и инвестиций в частный сектор. Однако, несмотря на то, что сигналы об опасности носят публичный характер, общество не имеет к ним эффективного доступа, так как они погребены в недрах городских мэрий. NKCA показывает, что можно сделать, когда простые веб-инструменты превращают сырые государственные данные в форматы, значимые и полезные для местных жителей и государственных деятелей.

Проект NKCA интегрирует базы данных, содержащие информацию о государственных (на уровне города, округа, штата и страны) и частных (инвестиционных, экологических) мероприятиях, которые можно отследить на местном уровне для разработки интерактивной Электронной системы мониторинга окрестностей (NEMS).[318] Развивающаяся информационная система NKCA использует картографический интерфейс для нанесения информации на городские карты почти в реальном времени. Вместо того чтобы изучать каждую базу данных отдельно, государственные служащие, горожане и бизнесмены могут задавать поиск по почтовому индексу или другим параметрам для того, чтобы получить всестороннюю информацию о какой-либо собственности или сразу увидеть, какие районы могут оказаться в трудном положении.

NKCA была изначально разработана в Центре информирования местного сообщества Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе[319] в качестве совместного исследовательского проекта с участием жителей Vernon-Central, бедного района этого города.[320] Чтобы интерактивный механизм дал жителям возможность определять ранние признаки того, что владения в Лос-Анджелесе становятся непригодными для проживания, исследователи пытались разобраться моделях и процессах сокращения капиталовложений в жилой фонд. С тех пор как в сентябре 1999 года был запущен этот проект, жители и местные организации использовали его базы данных для обнаружения зданий с налоговыми проблемами, нарушениями законов и другими сложностями, например жалобами владельцев или нарушениями пожарной безопасности, которые могут предшествовать появлению заброшенных или разрушенных домов в их районе.

Цель проекта состояла не просто в определении проблем. NKCA разработала систему отслеживания укрепления правопорядка, что позволило жителям видеть, как Лос-Анджелес реагирует на их жалобы и нарушения закона, — похоже на то, как онлайн-пользователи отслеживают свои посылки, отправленные через FedEx. Пользователям предоставлена информация о том, как проводить собственные инспекции, связываться с городскими инспекторами в электронной форме для жалоб и других документов, а также обращаться за помощью для решения проблем с соседями, включая группы посредников. Исследователи NKCA также работают с местными организациями, группами арендодателей и активистами для содействия укреплению правопорядка. Эти мероприятия с участием простых людей в свою очередь помогают повысить соблюдение законодательства владельцами жилья.

Изначально NKCA критиковали за то, что она часто укрепляла представление о том, что бедные районы имеют только недочёты, например проблемные владения и экологические угрозы. Более того, информация NKCA поступала из государственных баз данных, в то время как настоящие местные эксперты, то есть люди, которые жили там, изначально не были приглашены к тому, чтобы давать свою информацию. С тех пор эти моменты были скорректированы, и сегодня при минимальной экспертизе местные жители могут закачивать собственные таблицы в систему NKCA и создавать персональные карты. Например, молодые жители Vernon-Central запустили электронную «охоту за сокровищами», в которой они используют приборы GIS для нахождения и описания важных для них и района мест. Сейчас жители могут использовать NKCA для поиска информации о церковных группах, организациях, социальных программах и молодёжных мероприятиях. Всё это является частью более масштабной инициативы под руководством таких групп, как Concerned Citizens of South-Central Los Angeles, в которой NKCA играет ключевую роль, помогая жителям определить сильные стороны для развития района.

NKCA, Карта балльных оценок и похожие проекты с участием простых жителей являются превосходными примерами того, как платформы для участия, дающие возможность большему количеству людей включиться в определение и решение проблем в своих районах, могут улучшить государственное управление и укрепить демократию. Открытые платформы и хорошо разработанные веб-сервисы могут стать настоящей надеждой — особенно для сообществ, выпавших из бума высоких технологий, — когда они применяются к конкретным социальным проблемам. Социально ориентированные программы, доступ к технологии и обучение помогают бедным сообществам и людям, находящимся в языковой изоляции, объединиться ради социальных перемен. В действительности, мощная комбинация интерактивных картографических программ и гражданского участия может легко тиражироваться на отслеживание информации по таким проблемам, как занятость населения, здравоохранение и миграция.

Сейчас, если местное управление и некоммерческие организации смогут охватить возможности открытых API и веб-сервисов, можете представить, что произойдёт дальше?

Запись в блоге Анила Дэша,[321] вице-президента Six Apart[322] (создателя программного обеспечения для блогов), от 25 октября 2005 года, начала интересный спор: «Стоит ли Flickr выплачивать компенсацию создателям наиболее популярных картинок на своём сайте?» Исходная ситуация простая: Flickr обменивает бесплатное право на размещение изображений на право размещать рекламу. Наиболее популярные и/или лучшие картинки привлекают больше всего кликов, что в свою очередь создаёт непропорциональный объём ценности для Flickr. Выплата компенсации создателям наиболее популярного контента может повысить качество изображений (а следовательно, привлечь дополнительный трафик) и позволить людям получить деньги за свою работу: обычный капитализм в действии.

Основной вопрос состоит в следующем: должны ли владельцы открытых платформ выплачивать компенсацию людям и организациям, которые создают добавочную ценность? И будет ли система материального поощрения стимулировать создание ценности или, возможно, влиять на динамику, которая приносит успех таким как Flickr? Компании, которые были в этом бизнесе уже какое-то время, например Amazon, нашли ответ. Соглашения о разделении доходов Amazon позволили расцвести многим бизнесам.

Но значительное число новых веб-компаний ещё не доросло до момента, когда создаются устойчивые групповые правила в их экосистемах.

Катерина Фейк,[323] одна из основателей Flickr, ответила на вопрос Дэша, сказав, что помимо денег (или в дополнение к ним) существуют другие системы ценностей, очень важных для людей: связь с другими людьми, создание своего имиджа в Сети, самовыражение, и, что немаловажно, привлечение внимания к себе. Она продолжила, заметив, что Сеть (а на самом деле, мир) была бы намного беднее без коллективной щедрости своих участников. Культура щедрости является позвоночным столбом Интернета.

Безусловно, в этом утверждении есть правда. Люди, мотивированные нематериально, создали множество инноваций, посмотрите на Википедию, открытые программные средства и сам Flickr. Но могут ли манёвры Google, Yahoo и Microsoft, инвестирующих многие миллионы долларов, растоптать дух щедрости, поддерживавший эту гонку свободных инноваций?

Пока культура щедрости и самовыражения вносила свой вклад в популярность Flickr, его основатели продали ресурс Yahoo, предположительно за 30 млн долларов. Основатель Del.icio.us Джошуа Шахтер, признаваемый многими как лидер Веб 2.0, последовал тем же путём, продав проект Yahoo в декабре 2005 года. Пока CraigslisT; остаётся «открытой сетью», Крейг Ньюмарк получает достаточно высокие доходы. Пристрастие Google к найму людей, делающих интересные вещи с её кодом (например, Пола Рейдмахера) которые стимулируют её быстрый рост, безусловно, помогая привлекать талантливых разработчиков и помогает заработать военный бюджет доходах от рекламы. Но может ли культура щедрости быть чем-то большим, чем дымовая завеса перед тем, что в конечном счёте является эксплуатацией?

Ом Малик,[324] популярный блоггер и основатель GigaOmniMedia, прямо указывает на эту дилемму в недавнем посте:

Называть это эксплуатацией всё-таки означает хватить лишку. Но, как и в ранний период Веб 1.0, вопросы бизнес-модели не поспевают за скоростью инноваций.

Однако на этот раз крупнейшие игроки Сети — Google, Microsoft, Amazon, Yahoo и eBay — являются процветающими, прибыльными многомиллиардными компаниями. Вместе они приобретают подавляющее большинство интересных программ, возникающих в Сети. Динамика конкуренции между ними быстро развивается, ведь они всё больше сталкиваются на одном поле, помогая людям находить вещи, облегчая торговлю и создавая возможности для общения. Они должны быть осторожны, чтобы не нарушать нормы сообщества. В то же время они пытаются использовать свои платформы в качестве конкурентного преимущества. Победителями в этой эволюции будут компании, которые могут создать наиболее полные системы мотивации, чтобы адекватно вознаграждать всех участников.

Решение Google открыть свою картографическую программу стимулировало новую волну веб-сервисов. К сожалению, наиболее интересные программы имеют тенденцию к нарушению прав других участников. Сервисы, соблюдающие правила, сейчас ограничиваются программами, интегрирующими карты и общедоступные данные, — такими как Карта балльных оценок и NKCA.

Несмотря на то, что эти программы ценны для граждан и развития нашей демократии, они не могут создать прочную экономическую ценность, так как барьеры для их имитации низкие. С другой стороны, бизнес-модель, защищающая права Craigslist и продолжающая стимулировать таких людей, как Пол Рейдмахер, может определить возможных победителей.

Некоторые компании используют конкурсы для того, чтобы побудить пользователей и разработчиков создавать инновации на основе их платформ. Microsoft и eBay одновременно вели эти проекты во время написания этой книги, и призы ранжировались от 5 тысяч долларов до бесплатного ХЬох. Но когда на кон поставлены сотни миллионов долларов прибыли, эти предложения тривиальны и, возможно, даже оскорбительны.

Более полная система может включать выплату роялти ведущим авторам новых решений. А, к примеру, Google, Technorati и другие компании сейчас раздают бесплатные инструменты, но сохраняют за собой право участия в прибыли, если кто-то создаст действующее предприятие. Суть в том, что существует большой разброс возможностей между наймом разработчиков и онлайн-сообществом, предоставляющим бесплатные услуги.

Как отмечалось ранее, Amazon, вероятно, находится впереди всех остальных. О его экосистеме разработчиков и компаньонской программе ходят легенды. Но даже предложение поисковой системы Alexa приводит интересную новую бизнес-модель на поле конкуренции, позволяя инновационным разработчикам использовать её индекс для создания новых поисковых инструментов на платной основе. Это развитие может привести к появлению новых участников поисковых баталий Google, Microsoft и Yahoo. Пока лидеры дерутся за свои «одноразмерные» поисковики, веб-сервисы Alexa могут привести к специализированному набору поисковых решений, разработанных для определённых сообществ по интересам. И внешние разработчики, и Amazon оказываются в плюсе.

Похожие стимулирующие структуры могут быть использованы в мире социальных сетей. На самом деле, нет причин, по которым лучшие фотографы, создатели тегов и другие участники Сети не могут разделить награду, создаваемую их работой. Некоторые преданные пользователи Flickr и Del. icio.us завидуют тому факту, что Yahoo скупает сообщества, которые они помогли построить, и по понятным причинам боятся, что Yahoo испортит культуру этих сообществ своим необузданным меркантилизмом. Безусловно, в их опасениях есть смысл. Без их контента сообщество будет таким же ценным, как город-призрак. Если Yahoo может загребать миллионы прибыли, не должны ли участники сообщества получить её часть?

Блоггер и медийный консультант Джефф Джарвис, с которым мы впервые встретились в главе 5, отмечает, что даже простой акт потребления в этом новом мире сейчас является актом создания. Поиск в Google, размещение закладок в Del.icio.us и обмен фотографиями на Flickr связаны с личной выгодой, но эти действия создают и коллективную пользу. Это приводит к обогащению опыта Сети и увеличению «мудрости толпы». Эта новая мудрость, по словам Джарвиса, может помочь людям найти нужную информацию, организовать обсуждение какой-то темы, улучшить результаты поиска и даже повысить эффективность рекламы.[325]

«И кому принадлежит эта коллективная мудрость толпы?» — спрашивает Джарвис. Очевидно, толпе. Такие платформы, как Google, Technorati и Yahoo (включая их новые дочерние структуры Flickr и Del.icio.us), разве что берут её взаймы. И они могут это сделать, как говорит Джарвис, «только если продолжают пользоваться доверием толпы и выплачивают ей дивиденды. Те, кто пытается слишком сильно контролировать эту мудрость и ограничивать её использование и обмен… рискуют потерять аудиторию, которая создаёт эту ценность».[326]

Если бы Yahoo, например, пользовалась системой, в которой распределялись бы доходы, созданные сообществом, раздражённые члены сообщества могли бы сменить свой тон. Более того, может родиться новая эра «микро-бизнеса». Так же, как 742 тысячи людей сейчас зарабатывают себе на жизнь на eBay, мы можем увидеть рост предпринимательской деятельности тех, кто расставляет теги на Del.icio.us, направляя людей к полезной информации, или художников на Flickr, которые получают комиссию за размещение великолепных фотографий, поддерживая поток посетителей ресурса.

Чего заслуживают владельцы платформы в обмен на то, что создают возможности для этой деятельности? Они должны получить от этого доход и, по возможности, хороший. Многие провайдеры подчёркивают необходимость создания для начала максимально большой сети, и они утверждают, что доходы последуют вскоре за этим.[327] Немного напоминает логику эры доткомов, однако разница сейчас в том, что можно создать нечто с меньшими инвестициями, предоставить среду для_экспериментирования и после этого воспользоваться теми вещами, которые люди считают ценными. Ключ здесь находится в открытости и в предоставлении пользователям контроля и свободы. Если поставить во главу угла доходы, то сломаешь сеть, которую строишь.

Компании, открыто строящие ресурс как можно больше и быстрее, в конце концов, оказываются в лучшей позиции для понимания того, где находится настоящая экономическая выгода. Google создала самую популярную и удобную в мире поисковую систему и со временем стала ещё и рекламной компанией. Skype создала бесплатную телефонную службу и в итоге продала её eBay. Craigslist построил сообщество бесплатных объявлений и получает хороший доход от сравнительно дешёвых объявлений о вакансиях.

По мере развития новой Сети платформы для участия становятся конкурентоспособным стандартом для наиболее крупных онлайн-предприятий. Существуют разные пути для конкуренции в этой среде, и открытые подходы к инновациям не должны быть синонимами бесплатных. Компании, привлекающие и награждающие лучших участников, имеют возможность для создания новых ресурсов в качестве конкурентного преимущества.

Из нашего обсуждения бизнес-моделей, основанных на открытой платформе, следуют три ключевых вывода. Во-первых, все применения новой технологии проходят эволюционный процесс, в котором период раннего экспериментирования уступает дорогу реорганизации, после чего возникают по-настоящему жизнеспособные бизнес-модели. Во-вторых, радикальная децентрализация и открытость создают непростую среду, в которой успех построения жизнеспособных бизнес-моделей лежит в «закрытии» правильных параметров и вознаграждении за инновации без разрушения характеристик системы, которые делают её инновационной. В-третьих, платформы для участия будут оставаться жизнеспособными, только если заинтересованные стороны получают адекватную и уместную компенсацию за свой вклад — не думайте, что дармовщина будет вечной. Помня об этих моментах, мы предлагаем несколько заключительных мыслей.

Традиционное мышление говорит, что открытость похожа на приглашение конкурента в свой дом только для того, чтобы он украл твой обед. Но в экономике быстрых, гибких и распределённых инноваций традиционное мышление ставится под вопрос.

Победа в мире совместного креатива и комбинаторных инноваций основана на создании лояльной базы участников, которые укрепляют вашу экосистему, делают её более динамичной и выгодной, чем экосистемы конкурентов в создании новой ценности для потребителей. Для того чтобы этого достичь, ваша организация (вне зависимости от отрасли или направления бизнеса) должна определить и открыть платформы, чтобы дать возможность массовому сотрудничеству. Этой платформой может быть продукт (например, автомобиль или iPod), программный модуль (например, Google Maps), механизм торговли (например, Amazon), набор данных (например, Карта балльных оценок и NKCA) или бессчётное множество других вещей, о которых мы здесь не говорили.

Отдавать ключи к своим наиболее ценным активам не значит делать это легко. Это похоже на подписание соглашения о свободной торговле с внешним миром после бесконечного периода протекционизма. Шай Агасси,[328] президент по продуктам и технологиям SAP, говорит: «Это похоже на снятие границ и их бесплатное открытие без налоговой конкуренции. Нужно знать, что ключевые активы и навыки позволяют продолжить создание инноваций, достаточно быстрое для корпорации».

SAP лишь недавно прошёл через процесс открытия 30 тысяч API к своим ведущим платформам программного обеспечения. «Вам как корпорации нужно принять решение, оставляете ли вы свои ключевые активы и процессы при себе или показываете их любой компании на планете, связанной с программным обеспечением, и соблазняете её помочь с развитием этих активов, — говорит Агасси. — Мы верим, что наша сила, наш геном, наше понимание того, как строить программы, значительно обогащаются за счёт этого рынка коллаборативных инноваций».

Агасси волнуется, что конкуренты могут попытаться съесть обед SAP. «Но наши пользователи это обожают, — говорит он. — Они понимают этот коллективный инновационный процесс: большой пул компаний, производящих инновационное программное обеспечение, сейчас может предоставить им дополнительные решения с интеграцией во время разработки, а не интеграцией в качестве дополнения». По словам Агасси, экосистема SAP включает более полумиллиона независимых разработчиков.

Всё дело в том, что существуют значительные преимущества, которые можно получить от сетевой работы. Как только такая платформа, как Google, Amazon или SAP, получает шансы на успех, становится всё меньше и меньше мотивации для людей дезертировать в другие платформы. По сути, этот тренд сам себя укрепляет. Больше разработчиков создают лучшие предложения (продукты, опыт или приложения). Лучшие предложения привлекают больше пользователей. Растущие клиентские базы привлекают больше участников к платформе. И этот цикл продолжает развиваться, создавая динамичную последовательность совместного творчества, инновации и роста.

В экономике, где всё больше людей зарабатывают себе на жизнь как фрилансеры, открытые платформы становятся всё более важными. Агасси хорошо это выразил. Он говорит: «Большинство свободных электронов будет притягиваться к крупнейшим центрам гравитации». Другими словами, компании с наиболее динамичными платформами (и прекрасными возможностями для того, чтобы партнёры создавали синергетические биз-несы) имеют больше шансов для использования великого богатства талантов, которые эти фрилансеры могут предложить.

В конце концов, успех в бизнесе, наиболее тесно ориентированном на платформы, связан с проникновением и постоянными инновациями. Чем больше экосистема, тем лучше, поскольку более крупные экосистемы поддерживают больше сырой информации и больше необходимого разнообразия. Проникать и постоянно создавать новые решения означает стать магнитом для инноваций, который привлекает множество партнёров, поставщиков, разработчиков, клиентов и других заинтересованных участников, готовых строиться на платформе вашей организации.

Например, для Google всё равно, кто создаёт инновации, а в некоторых случаях, всё равно, кто контролирует контекст отдельных сетевых взаимодействий. Если приложения Google начинают применяться в других компаниях, то Google в любом случае получает прибыль. То есть, чем больше людей создают приложения на основе Google Maps и других инструментов, тем лучше. Это похоже на присоединение армии исследователей и разработчиков для расширения собственной платформы без увеличения зарплатной ведомости.

Платформы для участия представляют собой захватывающий новый вид бизнеса, который процветает на основе массового сотрудничества и воплощает все принципы викиномики: открытость, пиринг, обмен информацией и глобальность деятельности. Это бизнес, о котором многие руководители только мечтали, где сотни тысяч партнёров работают вместе в рамках живой бизнес-экосистемы. Хотя первые примеры наиболее заметны в Сети, при достаточном воображении и находчивости почти любой вид бизнеса может стать открытой платформой.