"Полное руководство для менеджера по продажам" - читать интересную книгу автора

11. Обучение торговых агентов

Содержание

Одна мудрая пословица гласит: „Так же долго, как делаешь то, что делаешь, будешь получать то, что получаешь". В мире реального бизнеса это выглядит еще более пессимистично. Вы будете получать то, что получаете, так долго, пока конкуренты не усовершенствуют свою тактику. Известно, что конкуренты постоянно работают над улучшением своего положения.

Обучение — единственный способ догнать конкурентов и по возможности победить. Высокая квалификация группы торговых агентов — главный инструмент в борьбе с конкуренцией, а возможно, по большому счету это единственное средство, имеющееся в вашем распоряжении.

Задания

В этой главе мы рассмотрим следующие темы:

Различные виды обучения.

Этапы обучения.

Структура процесса обучения — базовая модель.

Ваша компетентность ежедневно подвергается испытаниям, поскольку именно от менеджера по продаже зависит контроль торговых оборотов. Чтобы достичь успеха, важно совершенствовать квалификацию торговых агентов. Вы уже знаете, что эффективная работа вашей группы существенно влияет на масштабы оборотов. Продажа тем и хороша, что все действия и их результаты могут быть и являются проверяемыми и контролируемыми. Вы уже знаете, что качество работы/менеджера по продаже зависит от качества работы его торговых агентов. Здесь применяется так называемый „закон соответствия", это значит, что группа торговых агентов, которой вы руководите, является отражением вашей личности. Качество вашей работы и ваших торговых агентов — это „необходимый минимум" для вас и для вашей фирмы.

Еще мы знаем, что эффективность торговых агентов — это сумма мотивации и навыков, а навыки — это сумма способностей, опыта и тренинга, причем тренинг — это та составляющая, которую можно изменять и совершенствовать. Когда вы представляете себе какое-нибудь воинское соединение — морскую пехоту, например, или ВВС, у вас возникают ассоциации с прекрасной профессиональной подготовкой, которую они там приобретают.

В. Эдвард Дэмминг, называемый часто „отцом качества", сказал, что в отношении футбольной команды никто не скажет, что тренировки — это удовольствие, от которого можно отказаться. А директор центра обучения доказал, что каждый доллар, который фирма вкладывает в обучение, приносит 30 долларов дохода. Обучение, таким образом, является важным и полезным капиталовложением.

Если вы хотите все выше подниматься по служебной лестнице, создать себе хорошую репутацию у руководства, вы должны создать группу из преуспевающих людей. А ключ к этому — в обучении Вы должны выделять средства и время на проведение обучения. Без соответствующего обучения вы никогда не достигнете хороших результатов. Футбольная команда, состоящая из лучших игроков, которую никто не тренировал, терпела бы только поражения. Мы уже обсуждали тему набора сотрудников — как проводить собеседование, как выбрать лучших кандидатов, как мотивировать торговых агентов, что они должны знать о фирме и ее стратегии. Но все это ничем не поможет, если торговые агенты не будут постоянно проходить обучение.

Профессиональный тренинг — основа создания и сохранения группы, состоящей из эффективных торговых агентов Никто без обучения не будет хорошо печатать на машинке, летать на самолете или управлять автомобилем. Существуют разные виды обучения и очень важно, какой из них вы выберете. Есть обучение в виде лекций, семинаров, с помощью видеокассет, тренинги с разделением на роли, есть книги на эту тему. В зависимости от индивидуальных потребностей иногда полезны одни, иногда другие.

У каждой из этих форм есть сильные и слабые стороны. Все виды тренинга можно разделить на три вида. Первый — тренинг, который приспособлен к вашим индивидуальным потребностям, другой — тренинг, который охватывает проблемы и потребности вашей фирмы, и третий — это тренинг, тема которого затрагивает определенные вопросы, усвоение которых может принести пользу. Во многих фирмах тратятся большие суммы денег на разработку тренингов первого вида. Недостатком этого вида обучения является то, что многое постоянно меняется — рынок, товар, конкуренты. Зато в ситуации, когда затронуты какие-то постоянные темы, такое обучение приносит много пользы. Другой вид тренинга — это общее, солидное представление различных технических приемов, показанных так, чтобы их можно было приспособить к потребностям данной фирмы. Третий вид тренинга очень полезен для обучения людей, которые впервые встречаются с этими вопросами.

Структура профессионального тренинга торговых агентов — это обучение предварительное, обучение продвинутое и обучение для самых лучших. Многие торговые агенты считают для себя не слишком престижным участие в обучении для начинающих. Но на самом деле, если человек начинает работу в новой фирме, он должен начать с заданий низшей ступени „Распределения по степени подготовленности", пройти начальное обучение и только потом быть готовым к обучению высшего уровня. Поразительно, что 70 % всех торговых агентов не проходит никаких курсов. В 70 % американских фирм не проводится никаких тренингов, кроме так называемого трехэтапного тренинг-процесса. Я тоже прошел такой процесс в начале своей карьеры, а выглядело это так. Мне сказали: „Это твои визитки, это — рекламные проспекты" — н провели до дверей. Другой раз дали мне проспекты и посоветовали прочитать несколько рекламных листков и снова проводили до дверей, говоря, чтобы я не занимался этим слишком долго. А как это выглядит в лучших фирмах? Я занимался обучением торговых агентов в IBM, где тренинг длится 18 месяцев, и только тогда торговому агенту позволяется пойти на первую встречу с клиентом. В IBM создана лучшая в мире группа торговых агентов. В заурядной фирме не обучают торговых агентов и 18 часов, не говоря уже о 18 месяцах. 95 % всех торговых агентов, считая и самых лучших, требуют дальнейшего обучения с целью совершенствования. Как установить, должна ли ваша группа пройти дополнительное обучение? На основании чего вы можете утверждать, что вам необходимо пройти обучение? Просто подсчитайте, получаете ли вы такие доходы, какие запланировали. Правило гласит: если хочешь больше зарабатывать, то должен постоянно совершенствовать свои способности. Если хотите, чтобы ваши торговые агенты больше продавали, помните, что их результаты не могут быть лучше, если они сами не станут лучше. Обучение торговых агентов должно быть постоянным, их компетентность должна быть проверяемой. В идеальной ситуации обучение должно происходить ежедневно. В некоторых фирмах, с которыми я сотрудничаю, обучение происходит по понедельникам, средам и пятницам. В некоторых лучших фирмах, которые победили всех конкурентов и даже в трудных рыночных условиях добились от 200 до 400 % роста торговых оборотов, обучение торговых агентов проводится ежедневно утром от 30 до 60 минут, перед их выходом к клиентам. Благодаря этой практике они достигают фантастических результатов. Это можно сравнить с ежедневными тренировками в зале атлетической гимнастики, в результате которых через некоторое время ваше самочувствие и ваш внешний вид намного лучше, чем у других людей.

Теперь перейдем к планированию курсов. Задайте себе вопрос: что должны делать ваши люди, чтобы добиться успеха? Какие обязательные условия должны выполнить? Каким должен быть их „необходимый минимум", чтобы победить конкурентов и приобрести новые коммерческие возможности? Каждый тренинг торговых агентов опирается на так называемую начальную модель. Начальная модель учитывает семь следующих этапов процесса продажи.

1. Основа — работа с клиентами. Торговые агенты должны искать новых клиентов. Должны ли это быть большие или малые контракты? Долговременные или краткосрочные коммерческие предприятия? Эти вещи вы должны обсудить с торговыми агентами.

2. Завоевывать симпатию и доверие. Тот, кому вы несимпатичен, не захочет иметь с вами дела. Поэтому торговый агент должен вызывать симпатию у других. Этого можно достичь, умело задавая вопросы, обладая симпатичной внешностью и интересными личными качествами.

3. Разузнавать о потребностях и проблемах клиентов. Каждый клиент покупает потому, что хочет решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. В этом деле необходимо задавать нужные вопросы. Чем более конкретные вопросы вы будете задавать, тем быстрее обнаружите, какие потребности клиента вы можете удовлетворить.

4. Представлять эффективное решение проблем клиентов Вы должны убедить клиента, что вы и ваша фирма в состоянии удовлетворить его потребности и что вы сделаете это лучше, чем другие.

5. Умение справиться с конкурентами. Все, что вы продаете, предлагают и конкуренты. Речь идет об умении отвечать на возражения и рассеивать подозрения. Как вы сможете преодолеть препятствия, которые удерживают клиента от покупки вашего товара?

6. Подтверждение, заключение, договор.

7. Рекомендации и дополнительная продажа.

Эти семь элементов появляются во время всех продаж, и от того, как вы с ними справляетесь, зависит ваш успех или неудача. Они возникают во время каждого процесса продажи и тесно связаны с условиями рынка. Если у вас работают хорошие торговые агенты, то они справятся с каждым из перечисленных элементов, но если торговые агенты слабые, то часто не справляются с одним или несколькими.

Следующий вопрос: как выявить недостатки в работе торговых агентов? У вас есть два или три способа, как это сделать. Вы можете спросить клиента, как вел себя торговый агент, или можете спросить торгового агента, поскольку часто они сами знают о своих недостатках, или можете пойти с агентом по продаже к клиенту и молча понаблюдать за его поведением. Таким образом вы узнаете, что ваши люди делают хорошо, а что нет.

Следующий вопрос: каковы недостатки предлагаемых вами товаров или услуг? Как конкуренты способствуют ослаблению вашего влияния на рынке? Каково преимущество ваших товаров или услуг по сравнению с предложением конкурентов, как вы можете это максимально использовать?

Еще один метод тренировки — „On-the-Job-Training" (обучение в процессе работы). Это, во-первых, приобретение практического опыта. Торговые агенты встречаются и ведут переговоры с клиентами, а посредством повторения определенных действий приобретают навыки работы, но также и негативный опыт, который, не будучи скорректированным в дополнительном тренинге, позже может создать трудности Во-вторых, усвоение на практике новых технических приемов. Если вы предлагаете торговым агентам применение новых приемов в переговорах с клиентами, попросите их, чтобы во время каждой встречи велись записи. Можно сказать, что это приобретение боевого опыта на фронте.

Менеджер по продаже также может внести важный вклад в обучение. Ниже мы обсудим это подробнее, а сейчас я расскажу только о двух его аспектах. Первый — это наблюдение. Чтобы усовершенствовать способности торгового агента, вы должны иногда ходить с ним на встречи с клиентами, наблюдать за ним во время работы, делать записи, а затем вместе с ним анализировать ваши наблюдения. Второй — вы должны, дав указание, убедиться, использует ли торговый агент ваши советы и рекомендации. Эффективна также такая форма тренинга, как работа над собственным развитием. Это одна из лучших возможностей постоянного и постепенного развития торгового агента. Я продал несколько тысяч программ такого типа торговым агентам, которые благодаря тренингу удвоили и утроили свои торговые обороты. Существуют три возможности проведения таких тренингов.

1. Книги. Дайте торговым агентам раз в месяц прочитать книгу, затем предложите написать по ней реферат. Вы заметите, что если продуманно выбирать соответствующие темы и ваши люди будут регулярно о них читать, это улучшит достигаемые результаты.

2. Аудиокассеты Кассеты приобрели славу наиболее распространенного способа обучения. Ведь мы проводим в автомобиле от 500 до 1000 часов ежегодно. Торговые агенты во время поездки на встречу с клиентом могут слушать кассеты. И это влияет на улучшение результатов их работы. Ваша задача — выбрать нужные кассеты, ознакомиться с ними и позаботиться о том, чтобы ваши торговые агенты их прослушали и усвоили.

3. Открытые семинары. На таких семинарах ваши люди могут встретиться с торговыми агентами из других фирм, могут познакомиться с новыми идеями, новыми мотивациями., научиться чему-нибудь новому Рекомендуйте своим людям, чтобы как можно чаще принимали участие в таких семинарах. Иногда внедрение одной новой идеи может вызвать огромные перемены

В заключение я хочу коснуться темы бесед с торговыми агентами в фирме. Ниже дам несколько советов относительно этих бесед.

1. Беседы с торговыми агентами должны проводиться исключительно для них. Торговые агенты должны сами устанавливать порядок встречи.

2. Во время таких бесед должны обсуждаться проблемы торговых агентов. Для них это хорошая возможность высказать те проблемы, с которыми они столкнулись во время работы, и найти решение вместе с теми, кто столкнулся с подобными проблемами.

3. Приглашайте торговых агентов к чтению рефератов. Вместо того чтобы указывать сверху, что делать сотрудникам, пусть они сами представят своим коллегам, как они решают различные проблемы.

4. Во время регулярных встреч с торговыми агентами проводите дополнительные курсы и семинары. Представьте новые идеи.

Проводите тренинги, имея перед собой ясно очерченную цель, думайте о конкретных заданиях и способе оценки их исполнения. Не пытайтесь убедить торговых агентов изменять мир, но ищите, где они могут повысить свою квалификацию, учите их этому и тщательно проверяйте, каких успехов они добились. Ключ к успеху — постоянное обучение. Если хотите, чтобы торговые агенты создали прекрасную группу, вы должны постоянно обучать их. Только так вы можете создать группу торговых агентов мирового класса. Определите потребности обучения и найдите способ для их удовлетворения, постоянно проводите тренинги, пока достигнутые торговые обороты не превысят планируемую сумму.

Упражнения

1. Какие недостатки вы заметили у отдельных торговых агентов? Фамилия Необходимое обучение

а.

и

R

а-

й

R.

Я.

fi

R

а.

fi

R

2. Составьте календарь постоянного обучения. а. Просмотрите еще раз базовую модель (оцените от 1 до 5). б. Установите темы. в. Как они будут представлены?

г. Запишите в календарь обучения предусмотренные занятия по тренингу. Не забудьте вписать дату и время постоянных занятий.