"Практика продаж" - читать интересную книгу автора (Шнаппауф Рудольф А.)

Часть I.

Профессиональные и человеческие качества продавца

Глава 1. Коммуникация в сбыте

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности?

Насколько многообразны желания клиентов? Насколько (в процентном соотношении) осознанно, рационально и логически принимаются решения? Насколько (в процентном соотношении) подсознательно, инстинктивно или в порыве чувств принимаются решения?

В какой степени на результатах работы сказываются ваши знания и в какой степени от вашего поведения зависит успех?

Почему клиенты чаще всего говорят о своих требованиях (качестве, цене продукта и т. п.) вместо того, чтобы говорить о своих потребностях?

Почему происходят конфликты, несмотря на достигнутое обоюдное согласие по существу? Почему вам иногда не удается "достучаться" до некоторых людей? Что вам необходимо, чтобы удовлетворять рациональные желания своих клиентов? Что вам необходимо, чтобы удовлетворять их эмоциональные потребности?

Какие роли играют клиент и продавец? Почему те, кто непосредственно общается с клиентами, играют решающую роль в конкурентной борьбе на рынке? Как меняется поведение потребителей? От чего зависит ваш успех при консультировании клиентов? Как оказаться на одной волне с клиентом? Как по речи клиента узнать, какой орган чувств в данный момент управляет его мыслями?

На какие органы чувств предпочитаете воздействовать вы? Какие возможности языка мимики и жестов вы используете, чтобы установить контакт с клиентом и поддерживать его?

С вами когда-нибудь случалось что-нибудь подобное?

Пример 1

Начинающий продавец-консультант Бернд приходит к покупательнице, которая возглавляет отдел снабжения некоей фирмы, с интересным деловым предложением. Покупательница отвергает его предложение, указывая на его некомпетентность. После того, как он не смог ответить на некоторые нестандартные, касающиеся предлагаемого им товара вопросы, дама вежливо, но твердо заявила: "Когда будете лучше разбираться в деле, тогда и приходите". Последующие деловые встречи с ней заканчиваются столь же безрезультатно. Тем не менее продавец продолжает упорно посещать придирчивую покупательницу.

При пятом посещении он вручает ей букет цветов и коробку конфет. Клиентка озадачена и удивлена. Бернд объясняет ей свой поступок так: "Я от души благодарен вам! Сегодня вы в пятый раз положили меня на лопатки. Это пока никому не удавалось сделать. От вас я многому еще могу научиться ". С этой минуты настроение предпринимательницы и ее отношение к молодому продавцу резко изменились.

Сразу же возникла более сердечная атмосфера. Женщина рассказала, что ей пришлось приложить немало сил, чтобы утвердиться на своей фирме и особенно в этой отрасли, где работают главным образом мужчины. Для этого она должна была постоянно доказывать свою компетентность, иначе бы ее как женщину никто не воспринимал как серьезного специалиста. После этого разговора продавец впервые унес в кармане договор. И поныне он продолжает получать заказы от этой покупательницы.

Пример 2

Продавец Хорст, неоднократно ведя переговоры с г-ном А., постоянно наталкивался на необъяснимое сопротивление с его стороны. Каждый раз г-н А. резко обрывал все попытки продавца завести разговор о заказе. При очередном посещении клиента

Хорст наконец набрался смелости и открыто заговорил о том, как тягостна для него сложившаяся ситуация: "Я в полной растерянности, г-н А., у меня такое впечатление, что между нами стоит стена, и я не знаю, как ее преодолеть. Я всеми силами стараюсь самым обстоятельным образом проинформировать вас о наших предложениях, но вижу, как вы недружелюбно относитесь ко мне ". Покупатель задумался, а потом обратился к собеседнику совершенно иным тоном: "Знаете ли, мне и самому неприятна вся эта ситуация. Но у меня есть указание руководства о том, что мы должны делать заказы только фирме X, соблюдая так называемый "коммерческий интерес". Так вот я часто задаюсь вопросом, а зачем, собственно, мы работаем в отделе снабжения, если не имеем никакой свободы действий и не вправе принимать решения по вопросу закупок. Теперь вы понимаете, почему я не мог согласиться на ваши предложения?"

Несомненно, вы уже и сами попадали в подобные ситуации и, видимо, спрашивали себя: "Так что же происходит? Почему я не могу убедить собеседников даже при помощи самых веских аргументов!" Все дело в том, что клиенты покупают не аргументы, какими бы доказательными и наглядными они не были. Главным условием продажи являются доверительные отношения между двумя (по меньшей мере) людьми, т. е. продавцом и покупателем. Их основой являются межличностные контакты и коммуникация, основанные на взаимопонимании.

Эта книга содержит много практических и полезных рекомендаций, которые помогут вам укрепить и улучшить деловые отношения с клиентами.

Для чего существует любое предприятие?

Любая организация имеет главную цель -

выполнять работу для выделившейся на рынке определенной целевой группы.

Чем лучше будет выполнена эта работа, тем больше пользы получит целевая группа, тем привлекательнее будет выглядеть организация, выполнившая работу. Привлекательность на рынке - это важнейшее условие для достижения успеха и длительного существования предприятия! Для сохранения жизнеспособности необходимо, чтобы предприятие постоянно делало инвестиции для увеличения собственной привлекательности и производительности.

Бездействие в наше быстротекущее время часто равносильно движению назад. Привлекательность сохраняет только тот, кто совершенствует свою работу и постоянно держит на высоком уровне ту выгоду, которую он предлагает своей целевой группе. Для этого, однако, необходимо получать прибыль. Полученные вчера излишки средств или прибыль представляют собой капитал, необходимый для того, чтобы сегодня использовать инвестиции, вкладываемые в выполнение работы завтра. Прибыль - это средства, которые используются для достижения целей предприятия. Поэтому сама по себе она никогда не является целью.

Как же формулируются с учетом вышесказанного цели предприятия?

1. Повышение привлекательности коллектива, осуществляющего определенную работу на рынке (предприятие/фирма).

2. Обеспечение собственного существования (и вместе с тем сохранение рабочих мест).

Фирма, приносящая пользу определенной группе людей, тем самым создает условия, при которых эти люди заинтересованы в ее дальнейшем существовании и процветании, так как они и в будущем хотели бы пользоваться предлагаемыми ею преимуществами.

Еще раз повторим суть этих рассуждений: предприятие существует не ради самого себя; коллектив людей, выполняющих одну работу, служит другим людям. Только это основание дает предприятию (фирме) право на существование.

"Служи, чтобы заслужить" - так звучит одна из трех древнейших этических заповедей человечества. Производство самых великолепных товаров бессмысленно, если они никому не нужны. Предлагать самые невероятные идеи бесполезно, если никто в них не заинтересован. Только то, что служит и приносит пользу другим людям, присутствующим на рынке, получает право на существование. И только если фирма-производитель или фирма, оказывающая услуги, приносит больше пользы, чем все другие аналогичные, она полностью отвечает цели своего существования.

Поэтому каждый работающий на современном предприятии или в организации вместе со своими коллегами должен преследовать одну цель: "Мы хотим самым лучшим образом выполнять желания своих клиентов, чтобы все наши клиенты были в равной степени довольны", ибо высшая цель работы любого предприятия -

ДОВОЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ

Без них ничего бы не было. Любое предприятие как раз и существует для удовлетворения их интересов. Собственно, работа предприятия заключается в выявлении потребностей присутствующих на рынке людей и затем их удовлетворении. Это работа продавца. Многие сотни лет люди занимаются куплей-продажей. Торговлей занимались еще древние египтяне, финикийцы и китайцы. Потребность в янтаре, ладане, шелке, золоте и т. п. заставляла в древние времена снаряжать экспедиции в дальние страны, открывать новые земли подобно Марко Поло или конкистадорам, а также их последователям в более поздние времена.

Главными задачами современного продавца являются умелое консультирование и продажа благодаря общению с покупателем на понятном ему языке. На любом предприятии фактически уже нет ни одного работающего, который бы так или иначе не сталкивался с продажей. Каждый сотрудник имеет прямое (например, в отделе сбыта, материально-технического снабжения, технического обслуживания и др.) или косвенное (например, в отделе научно-технических исследований и опытно-конструкторских разработок, прозводственном, финансовом и др.) отношение к продажам. В конечном счете все работающие на предприятии существуют благодаря тому, что выполненная ими работа, определенные достижения или произведенные товары находят сбыт. Вот почему так важно понимать, консультировать и обслуживать клиентов и лиц, проявляющих интерес к вашим предложениям, а также удовлетворять их потребности и помогать им достигать их цели.

Таковы важнейшие аспекты продаж, и их нужно учитывать каждому сотруднику фирмы или предприятия, потому что благодаря деньгам покупателей они получают свою зарплату.

Зарплата является вознаграждением, благодарностью за оказанные услуги. Поэтому от всех работников требуется так оказывать услуги клиентам, чтобы они были довольны, т. е. чтобы они больше покупали. Хотите ли вы еще лучше понимать своих клиентов, находить к ним подход и правильно обращаться с ними? Тогда, не откладывая, берите в руки ручку и выполните задания, изложенные ниже. Для этого вам потребуется не так уж много времени. На проводимых автором книги учебных занятиях по коммуникации в сбыте и по психологии сбыта за последние двенадцать лет приняло участие несколько сот человек. Им также предлагалось ответить на нижеуказанные два вопроса. Размышляя над ними, все они пришли к важным для себя выводам.

Работа предприятия и интересы клиентов

1. Какие условия вы должны соблюсти, исполняя роль продавца, чтобы удовлетворить самые разнообразные потребности клиентов?

Запишите, пожалуйста, все необходимые условия, которые только приходят вам в голову. Чем больше вы их вспомните, тем лучше. В какой последовательности вы их перечислите, не имеет никакого значения. Рассчитывайте, что на выполнение этого задания вам потребуется примерно 30 мин.

2. Каковы желания, потребности и интересы наших клиентов?

Поставьте себя поочередно на место самых разных клиентов своего предприятия. Запишите, пожалуйста, все потребности, желания и интересы, которые вы предъявили бы, будучи клиентом, и что вы ожидаете от своего делового партнера в личном, человеческом и профессиональном плане. Перечислите как можно больше пунктов. Их последовательность не играет никакой роли. Для этого вам также потребуется примерно полчаса. Пусть вас не смущает, что отдельные пункты не совсем будут совпадать с общей тенденцией, выявившейся при выполнении задания участниками учебных семинаров (что объясняется разницей их профессий, возрастом, полом, служебным положением, выполняемыми функциями). Приводим здесь наиболее типичные ответы участников учебных семинаров:

1. Какие условия вы должны соблюсти, исполняя роль продавца, чтобы удовлетворить самые разнообразные потребности клиентов?

о Хорошее качество товара.

о Выявление потребностей клиентов.

о Точность.

• Доступность информации.

• Выгодные цены.

• Правдивые сведения.

• Профессиональные знания.

• Гарантия.

• Оперативность при оказании услуг.

• Соблюдение сроков поставки.

• Приличный внешний вид.

• Чистая упаковка.

• Индивидуальный подход к решению проблем.

• Дружелюбное отношение.

• Обстоятельная консультация.

• Целенаправленная реклама.

• Умелое ведение переговоров.

• Компетентность.

• Приглашения на проводимые на фирме мероприятия, выставки, ярмарки и т. п.

• Уверенное, но не высокомерное поведение.

• Тщательно продуманный ассортимент.

• Гибкость.

• Подарки фирмы с рекламными целями.

• Явно выраженный дух коллективизма.

• Удобное место для парковки.

• Поведение, соответствующее ожиданиям клиента.

• Представление клиентов, давших рекомендации.

• Убедительность.

• Товары, произведенные с учетом последних технических достижений.

• Знание деятельности конкурентов.

• Помощь деловому партнеру при дальнейшей продаже купленного товара.

• Поддержание деловых контактов.

2. Как вы хотите, чтобы с вами (как с клиентом) обращался продавец?

• Приветствие и обращение ко мне по имени.

• Улыбающееся дружелюбное лицо.

• Положительный настрой.

• Искренний интерес к моим проблемам.

• Заинтересованность в достижении мной целей.

• Затрата достаточного количества времени на решение моих проблем.

• Серьезное и уважительное отношение ко мне.

• Терпение.

• Энтузиазм.

• Доверие.

• Достоверность.

• Честность.

• Доброжелательность.

• Постоянное обслуживание одним деловым партнером.

• Право принимать решения.

• Основательное знание товаров и отрасли.

• Порядочность.

• Обязательность.

• Участливость.

• Тактичность.

• Умение хранить доверенные сведения.

• Недорогие услуги.

• Профессиональное консультирование.

• Лояльность.

• Последующий контроль за состоянием моих дел.

• Творческий подход.

• Уверенное поведение.

• Крепкое рукопожатие.

• Зрительный контакт.

• Тщательная подготовка к деловым встречам.

• Правильно оформленные документы.

• Мотивированное поведение.

• Доступность.

• Интуиция.

• Признание и одобрение моих действий.

• Уменьшение количества моей работы, снятие с меня части моих забот.

• Поддержание во мне чувства уверенности.

• Дух сотрудничества.

• Отсутствие нравоучительного тона.

• Предоставление свидетельств о преуспевании его фирмы.

• Предоставление отзывов и рекомендаций.

• "3%-ная скидка" специально для моего начальника отдела снабжения.

• Надежность.

• Постоянство.

• Высококачественные, нормально функционирующие товары.

• Ориентированные на будущее планы и решения.

• Сообщение сведений о новых тенденциях на рынке.

• Краткость, стремление сберечь мое время.

• Приближение к моим нуждам.

• Умение внимательно слушать меня и давать мне возможность выговориться.

• Готовность к компромиссу.

• Цельность.

• Способность к объединению усилий.

• Внимательность, но не навязчивость.

• Послепродажное обслуживание.

• Предварительный заказ гостиницы.

• Скрупулезное соблюдение условий договора.

• Чувство юмора.

• Человечность.

• Естественность.

• Поздравления мне по праздникам, ко дню рождения и т. п.

• Интерес ко мне как к человеку.

Эти два перечня очень показательны для отражения постоянно и повсеместно наблюдающегося явления: первый перечень (составленный от лица продавца) содержит меньше пунктов, которые помечены кружочком (о), чем тех, которые помечены звездочкой (•); второй перечень (составленный от лица покупателя) намного длиннее и содержит гораздо больше пунктов, помеченных кружочком.

Что же означают кружочки и звездочки, которые, естественно, были добавлены к составленным участниками семинаров перечням задним числом, и какие выводы позволяют сделать эти перечни? Прежде всего надо отметить, что они не обязательно значат, что одни условия или качества важнее, чем другие, или что одни положения больше соотносятся с интересами фирмы, чем другие. Вы сразу же найдете ответ, если подумаете, как и при помощи чего воспринимаются отдельные пункты из перечней. Все условия, помеченные звездочкой, воспринимаются при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляются в килограммах, марках, часах или других единицах измерения. Все понятия, помеченные кружочком, невозможно измерить, взвесить, высчитать или ощутить при помощи органов чувств. Их можно только почувствовать сердцем, душой, так как все они взяты из сферы межличностных отношений.

Более глубокие взаимосвязи разума и чувств в сбыте, вытекающие из вышесказанного, анализируются в последующих частях этой главы и сопровождаются многочисленными иллюстрациями и примерами.

Предметно-смысловой уровень и уровень коммуникации в сбыте

Разум и чувства - таковы факторы, определяющие поведение человека.

Неоднократные попытки объяснить человеческое поведение словами оказались неудачными, так как словами (рациональными символами) крайне трудно доходчиво передать иррациональные и эмоциональные аспекты действий человека. В таких случаях для объяснения целесообразнее использовать легко понятные картинки.

Попробуем представить себе айсберг. Его особенностью является то, что видимой, т. е. выступающей над поверхностью воды, является примерно десятая часть его общего объема. 90% айсберга находится под водой, и потому эта часть остается невидимой. Такая особенность айсберга позволяет использовать его в качестве модели, на которой можно объяснить поведение людей.

Только подумайте, каким незначительным количеством наших действий управляет разум. Когда вы в раздумье чешете в затылке, поглаживаете бороду, переступаете с ноги на ногу, перестраиваете автомашину из второго в третий ряд и т. п., то делаете это бессознательно, автоматически, без участия разума или воли.

Поэтому, разумеется, нет никакого преувеличения в утверждении исследователей поведения, что разум и сознание руководят лишь примерно 10% действий, которые совершаются людьми. Более 90% всех действий являются результатом работы подсознания. Мотивы этих вызванных чувством, а не рассудком движущих сил человека имеют интуитивную или инстинктивную природу (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Роль сознания и подсознания в поведении человека

Однако все раздражения, поступающие из внешнего мира, оказывают непосредственное влияние на подсознание и мышление. Они определяют ваше настроение и решающим образом сказываются на том, испытываем ли мы симпатию или неприязнь к чему-нибудь или кому-нибудь.

Достоинства и недостатки, польза, имеющая количественное выражение, и измеряемые затраты анализируются и сравниваются разумом. Для того чтобы уметь принять рациональное решение о том, являются ли те или иные обстоятельства или факты положительными или отрицательными, вы используете свои знания. Причем происходит это исключительно на предметно-смысловом уровне.

Однако решающее значение для ваших дальнейших действий имеет не "ЧТО", т. е. не знания, а гораздо более значимое "КАК", т. е. поведение, так как 90% побуждений к определенному образу действий (мотивов) находятся на уровне отношений (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Предметно-смысловой уровень и уровень отношений в поведении человека

Поясним это рассуждение на примере. Когда вы намерены воспользоваться какой-либо услугой (т. е. собираетесь купить ее), то решаете вопрос о ее пригодности для вас при помощи разума, который перерабатывает впечатления (о цене, качестве, количестве и т. п.), полученные от органов чувств.

Однако сознательно или подсознательно испытываете множество других потребностей при совершении покупки, которые влияют на заключение, к которому приходите, о том, насколько вы довольны или недовольны приобретенной услугой.

Предположим, делая покупку, вы стремитесь удовлетворить свое любопытство или честолюбие, улучшить свое общественное положение, имидж, добиться признания, завязать новое знакомство, обрести безопасность, отдохнуть, ожидаете встретить понимание, сочувствие, хотите сохранить тайну и т. п.

Все эти потребности ориентированы на чувства и относятся к сфере межличностных отношений.

Все многочисленные и разнообразные мотивы не поддаются количественному учету, т. е. их нельзя выразить в килограммах, метрах, часах, градусах или денежных единицах, поэтому их чаще всего крайне трудно сформулировать словами (т. е. рациональными символами). Они скрыты "под водой", в подавляющем большинстве поступков и действий (Рис. 1.3).

Рис. 1.3. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

Чему вы можете научиться благодаря этой модели айсберга? Не имеет никакого значения, работаете ли вы консультантом, продавцом потребительских товаров, оборудования или программных продуктов, вы должны досконально знать все разнообразные и индивидуальные потребности своих клиентов (то же самое, разумеется, касается отношений "руководитель -сотрудник" и прочих отношений). Следует стараться распознавать интересы своих деловых партнеров, выяснять их желания и удовлетворять потребности, особенно скрытые и подсознательные.

Только тот, кто обладает необходимыми для этого качествами, такими, к примеру, как коммуникабельность, отзывчивость, чутье, вежливость, дружелюбие, терпение, знание людей и т.п., сможет в течение длительного времени успешно продавать свои товары и услуги.

Если ощущения и переживания так много значат, почему же ваши клиенты не говорят о них? Случалось ли вам хоть раз в жизни попадать в такую ситуацию, когда ваш деловой партнер при встрече с вами говорил: "Сегодня мне хотелось бы, чтобы вы прежде всего удовлетворили мое честолюбие " или "Я так хочу сегодня дать волю своим чувствам и поплакаться вам в жилетку!" Вряд ли.

Почему же клиенты не говорят, какие у них на самом деле истинные потребности и что влияет на степень их удовлетворенности или неудовлетворенности? Ответ вам уже известен, и рис. 1.1 его иллюстрирует: ваши клиенты даже не осознают их, поскольку большинство потребностей кроется в подсознании. Вот почему они чаще всего говорят о ценах, количестве, качестве, сроках (т. е. об условиях, которые доступны пониманию и поддаются измерению), а вовсе не о скрывающихся гораздо глубже и практически не поддающихся количественному исчислению эмоциональных потребностях.

А вы сами, намереваясь купить платье или костюм, говорили когда-нибудь продавцу: "Мне бы сегодня особенно хотелось, чтобы вы подтвердили, какая у меня спортивная фигура и как я молодо выгляжу'"? Даже если это было бы очень важно для вас и именно это было бы решающим фактором для совершения покупки, вы наверняка не настолько осознаете это, чтобы точно выразить в словах. Выявить и соответственно учесть ваши подспудные потребности должен благодаря своим чутью, мастерству, опыту, наблюдательности продавец. И от этого в конечном итоге зависит его успех (при условии, разумеется, что он может предложить подходящий вам предмет одежды).

Поясним эти рассуждения простым и наглядным примером. Представьте себя посетителем ресторана, который заказал бутылку вина. Проиграем мысленно две ситуации, отражающие различные стили обслуживания.

Официант А обладает глубокими профессиональными знаниями, он получил специальное образование, во время учебы всегда получал отличные оценки. И вот он подходит к вашему столику, показывает вам бутылку вина, на которой есть этикетка, предлагает вам проверить температуру вина, аккуратно снимает колпачок, вытаскивает пробку, не проткнув ее при этом насквозь, проверяет аромат напитка, чтобы заранее предупредить возможные претензии, отливает немного вина, куда могли попасть крошки пробки, в пустую рюмку, стоящую на сервировочном столике, наливает вам как главному гостю глоток вина на пробу, спрашивает вас, пришелся ли вам напиток по вкусу, и только затем наполняет бокалы приглашенных вами гостей в предписываемом этикетом порядке в соответствии с возрастом и полом. Несмотря на все его профессиональное мастерство, может случиться так, что его поведение покажется вам нелепым, церемонным, высокомерным или безразличным, потому что он не попытался установить с вами чисто человеческий контакт, не обратил внимание на вас как на человека и не учел испытываемые вами в этот момент чувства. Если дело обстоит именно так, он не вызовет у вас симпатии. Скорее всего чаевых он от вас не получит.

Официант Б является полной противоположностью с профессиональной точки зрения безупречно работающего, но производящего впечатление бездушного механизма коллеги. Б не имеет профессиональной подготовки. Его вообще наняли временно на период сезонного наплыва посетителей. Но ему нравится обслуживать клиентов, он испытывает искреннее удовольствие, общаясь с ними. Ему далеко до знаний этикета, он не имеет понятия, какие напитки до какой степени надо охлаждать. Он обрывает колпачок с бутылки с той же небрежностью, как это делает у себя дома, вытаскивая штопором пробку, умудряется разломить ее. Вино в бокалы он наливает по кругу, не соблюдая ровным счетом никаких церемоний. Зато он так улыбчив, любезен и обаятелен! Обслуживая вас, он отпускает незамысловатые, но такие милые шуточки, стараясь как-то подыгрывать вам и поднимать настроение. Скорее всего, несмотря на свои профессиональные промахи, он покажется вам искренним, доброжелательным и веселым. Если это именно так, вы сочтете его симпатичным и наверняка дадите ему чаевые.

Решающим фактором для достижения успеха в усилиях (по продаже) этих обоих официантов оказались не знания (предметно-смысловой уровень), а их человеческое поведение (уровень отношений). Вы дали оценку их действиям, выявляя достоинства и недостатки, не при помощи рассудка, а при помощи чувств определили свое отношение к ним (симпатия, антипатия).

Ни у официанта А, ни у официанта Б нет шансов на долговременный успех. Ни предметно-смыслового уровня, ни уровня отношений по отдельности далеко не достаточно для того, чтобы всегда удовлетворять потребности клиентов.

Однако кратковременно бездушно-деловое или, наоборот, непрофессионально-доброжелательное поведение может вызвать со стороны клиентов совершенно разную реакцию. Это подтверждают хотя бы два примера из моего личного опыта:

1. Я вспоминаю вылощенного официанта в строгом фраке, который в соответствии со славой ресторана, где он работал, великолепно обслужил нас, т. е. группу участников учебного семинара. Он был предельно внимателен и тщательнейшим образом выполнил весь ритуал обслуживания. Однако во время этой церемонии нам всем было не по себе, создавалось такое впечатление, что он нас считает не людьми, а неодушевленными предметами. За столом царило тягостное молчание. Все не спускали глаз с его рук, словно пытались подметить хоть какой-нибудь профессиональный промах с его стороны. Когда он в какой-то момент через весь стол протянул бокал с пивом, на котором был написан некий девиз, одному из присутствующих, тот повернул бокал так, чтобы надпись была видна всем сидящим за столом и намеренно поучительным тоном заметил: "Каждый бокал имеет свое лицо!"

Все присутствующие засмеялись, потому что все только и ждали, когда ориентированный в своих профессиональных умениях и сосредоточившийся исключительно на вершину айсберга официант допустит какой-нибудь промах.

2. Совершенно иное впечатление у меня осталось от официанта, занятого на временной работе, в одном ресторанчике, специализировавшемся на блюдах балканской кухни. Улыбчивый, добродушный и обаятельный, он трогательно заботился о присутствовавших за столом детях, проявлял сочувственное понимание к тревогам родителей, не переставая, шутил и, когда разлил немного вина, открывая бутылку, сумел так обставить свою неловкость, что нам не оставалось ничего другого, как весело посмеяться. Он привел нас настолько в хорошее настроение, что мы решили заказать еще одну бутылку вина: "Посмотрим, какой спектакль из этого вы сможете устроить на этот раз". Об этом кабачке и жизнерадостном официанте у меня до сих пор сохранились самые приятные воспоминания.

Даже если ни один из этих двух официантов не может служить образцом профессионализма, из этих коротких примеров ясно, что клиенты критически воспринимают того, кто при их обслуживании принимает во внимание только рациональный аспект, однако склонны извинять ("С кем не бывает ") того, кто дружелюбен и обаятелен.

Как бы ни были важны профессиональные знания и опыт, без проявления сугубо человеческих качеств они играют второстепенную роль. Поэтому при обучении продавцов и повышении ими квалификации нужно придавать особое значение внутреннему настрою и соответствующему поведению.

Модель айсберга позволяет сделать и другие выводы относительно общения между двумя людьми. Если, к примеру, между консультантом и клиентом (сотрудником и начальником и т. п.) в сфере, подчиняемой разуму, наблюдается вежливое дистанцирование, то в эмоциональной сфере необъективное поведение может уже вызвать личную неприязнь того или иного участника процесса коммуникации (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Межличностный конфликт: эмоциональная конфронтация, сочетающаяся с дистанцированием на предметно-смысловом уровне

Если клиент обнаруживает только одно из качеств, скрытых в изображенном слева айсберге, он реагирует, прибегая к одному из двух биологически заложенных в людей способу: бегству (сомнению, недоверию, отказу…) или борьбе (сопротивлению, гневу, неприятию…)

Управляемые подсознанием и эмоциями мимика и жесты могут выражать совершенно иное, чем произносимые в этот же самый момент и выбираемые рассудком слова, передавая скрытые потребности и желания.