"Практика продаж" - читать интересную книгу автора (Шнаппауф Рудольф А.)
ДА.
Вежливость:
Лень и стремление к покою:
Равнодушие:
Убежденность бесполезна, пока она проявляется в одностороннем порядке, т. е. пока она есть у продавца. Клиент делает покупку только тогда, когда ожидает, что купленный продукт будет ему нужен, и когда он уверен, что этот продукт по своим качествам превосходит другие аналогичные.
Убежденность вредит, если вы, будучи продавцом, забываете, что ваша главная задача заключается в том, чтобы побудить к действию клиента, вызвать у него чувство восхищения продуктом, воодушевить его на результаты использования продукта и убедить в его превосходстве по сравнению с другими, а не в том, чтобы воодушевить и зажечься энтузиазмом самому.
Уверенность опасна, если вы, будучи продавцом, настолько увлекаетесь своей ролью, что стремитесь оказать на клиента давление, впадая в менторский тон. Если вы взахлеб восторгаетесь своим продуктом, это еще не значит, что клиент готов разделить с вами это чувство. Если клиент терпеливо выслушивает вас, это не значит, что он с вами соглашается. Часто клиент воздерживается от возражений по следующим причинам:
Время:
В сбыте не обойтись без убежденности и воодушевления. Однако их излишек нередко вредит.
Убежденность оказывает сдерживающее действие, если вы забываете, что клиент склонен свое собственное мнение считать лучшим и что вы должны поинтересоваться именно его мнением, например, так:
Продавец:
Клиент:
Почему в этой ситуации конфликт неизбежен?
Потому что продавец выдвигает на передний план свои убеждения.
Клиент:
"Меня интересует струйный принтер".
Продавец: "Вы имеете в виду лазерный принтер или действи тельно струйный?"
Клиент: "Я имею в виду струйный принтер, потому что он по размеру меньше, чем лазерный".
Продавец: "Это оптический обман. Если я вам сегодня продам маленький струйный принтер, через пару месяцев вы вернетесь ко мне и подадите рекламацию, не сомневаюсь в этом".
Клиент: "Нет, я не стану упрекать вас в этом. Для меня это принципиально важно".
Продавец: "Я продаю принтеры уже десять лет. Исходя из своего многолетнего опыта, я убежден, что тут вы ошибаетесь…"
Как по-вашему, этому продавец недостаточно убежден в своем продукте? Нет, и здесь дело обстоит не так. В своей убежденности
продавец заходит слишком далеко. Он создает такие условия, при \ которых клиент не может совершить покупку.
Убежденность нередко сочетается с пристрастностью. "Эту ветчину я никогда не буду продавать", - заявляет продавец А. Между тем, как продавец Б именно на "этой ветчине" делает большие и все возрастающие обороты. В продукте хорошо не то, что продавец находит в нем хорошего.
В коммерческом предложении хорошо лишь то, что клиент находит в нем
хорошего!
Тогда зачем же ломать голову, анализируя достоинства коммерческого предложения? Зачем обстоятельно заниматься с продуктами, вникая в характеристики, если так или иначе у каждого клиента нужно снова и снова выяснять, что для него хорошо и в чем он видит для себя пользу?
Разве знание положительных качеств продукта не повышает ваш авторитет продавца? Уже только поэтому стоит потратить на это время и основательно изучить продаваемый продукт. Ведь кто ожидает вас? Клиенты, которые всегда говорят "да"? Как раз наоборот! Вот тут-то вам и пригодится внутренняя убежденность, именно она позволит вам спокойно пропустить мимо ушей "мусор отрицательных высказываний" клиента и его многократные отказы для того, чтобы затем хладнокровно и спокойно, исподволь, окольными путями продолжить с ним коммерческие переговоры.
Ну что такое
Человек - существо, которое легко отвлечь. У него в каждый определенный момент в голове только одна мысль. Достаточно какого-либо внешнего раздражителя, чтобы отвлечь его от этой мысли, в результате направление его мыслей меняется.
Клиенты даже слишком легко позволяют себя отвлечь. Мысли проносятся в нашей голове со скоростью, многократно превышающей скорость света. Часто после того, как что-то отвлекло вас, вы уже с трудом можете вспомнить, о чем думали минуту назад. И ведь с другими людьми происходит то же самое. Используйте эту особенность, беседуя со своими клиентами!
Бессмысленно приводить доводы, пытаясь развенчать убеждения своего собеседника. Лучше направить его мысли в другое русло. При помощи целенаправленных вопросов вы отвлечете клиента и определите желаемое вам направление мыслей. Разве не чудо, что он вдруг начинает говорить совершенно по-другому? Для того чтобы при помощи удачных продуманных вопросов подвести клиента к осознанию достоинств предлагаемого ему продукта, нужно обладать убежденностью.
К концу деловой беседы вы оба - ваш клиент и вы, продавец, - должны проникнуться убежденностью в нужности продукта и в его превосходстве по
сравнению с другими!
Клиент должен быть убежден в том, что купил именно тот продукт, который ему нужен. Вы должны быть убеждены в том, что вам удалось превратить этого клиента в активного и довольного сотрудничеством с вами делового партнера.
Основные правила аргументации
1. Лучше один подходящий аргумент, чем десять правильных аргументов!
Важно не то, сколько вы говорите, а то, как вы говорите!
Выбирайте простые, запоминающиеся и соответствующие действительности доводы. Исходите из того, что вы не сможете потоком доводов устранить возможные возражения клиента.
Убеждать не означает "уговаривать" или "заговаривать". Поэтому избегайте пространных монологов.
Не количество аргументов приводит к тому, что партнер решает принять ваше предложение. Важно лишь то, чтобы партнер принял ваши аргументы и согласился с ними. Поэтому ограничьтесь изложением главных преимуществ и добейтесь их одобрения партнером. Избегайте ничего не говорящих фраз типа:
Согласуйте свои доводы с мотивами и проблемами партнера. Приводить доводы, не зная потребностей и интересов клиента, равносильно тому, чтобы стрелять из ружья во мрак ночи, надеясь попасть в зайца.
У вас мало шансов на успех, если вы усердно объясняете правила эксплуатации продаваемого продукта, в то время как вашего партнера интересует главным образом возможность каким-либо образом проявить себя, удовлетворяя свое честолюбие. В такой ситуации вы уподобляетесь охотнику, который выпускает стрелу по медвежьей берлоге, не зная наверняка, есть ли в ней медведь. При этом вы понапрасну расходуете драгоценные "боеприпасы" (аргументы). Кроме того, вполне может оказаться, что вы когда-нибудь попадете в медведя. Как вы полагаете, что сделает раненый медведь с горе-охотником? Тогда приводите свои доводы до того, как выясните его потребности (
Не менее малы ваши шансы на успех, если вы, испытывая недостаток в нужных сведениях о партнере, стараетесь затронуть все возможные мотивы (метод "из пушки по воробьям"). Таким образом вы распыляете свои силы и даете собеседнику возможность выбрать те аргументы, которые не имеют для него никакого значения.
Возможно, такая ситуация закончится так:
Вы предоставите клиенту материал, на основе которого он построит свои возражения, значительно осложнив вам возможность их отвержения. То же самое происходит, если вы из-за отсутствия точной информации хотите продать партнеру продукт X, хотя его интересует продукт У.
2. Польза для партнера.
Не перечисляйте партнеру свойства продукта, лучше преобразуйте их в своих формулировках в особые преимущества для него (
Проверяйте действенность своих аргументов, отвечая на вопрос:
Так, к примеру, не стоит говорить:
Подобная сугубо техническая "чепуха" не произведет никакого впечатления ни на руководителя фирмы, ни на сотрудника отдела закупок, ни на конечного пользователя и уж тем более, если это будут данные, из которых невозможно сделать вывод об их конкретной пользе.
Поэтому, объясняя специфические преимущества продукта, выбирайте более подходящие и более понятные партнеру формулировки:
Не ограничивайтесь сообщением:
Дайте более подробные объяснения:
При этом следите за тем, чтобы ваши аргументы являлись действительно основанием для совершения клиентом покупки, дающей ему явные преимущества. Если на фирме клиента работает всего несколько программистов, знакомых с языком Кобол, названное качество продукта не будет иметь для него существенного значения. Если его интересует больше максимальная производительность, ваши аргументы могли бы звучать примерно так:
Еще один пример:
3. Используйте только известные специальные термины, иностранные слова и сокращения.
Работа в определенной области знаний (например, интенсивные занятия обработкой данных) сопряжена с тем, что со временем вы овладеваете большим запасом специальных терминов и профессиональным жаргоном. А как с этим обстоит дело у вашего делового партнера? Знает ли он также эти термины и выражения?
Щедро вставляя в свою речь иностранные слова, вы рискуете вывести его из себя. А вот убедить его с их помощью вы наверняка не сможете. Поэтому используйте в своей речи специальные термины, иностранные слова и сокращения, только когда вы уверены, что они понятны и вашему партнеру. Если вы в этом не совсем уверены, а без их употребления вам трудно обойтись, тогда, прежде чем упоминать их, объясните доступными словами их значение. При этом можно добавить:
Однако этот часто повторяющийся совет "избегать специальных терминов, иностранных слов и сокращений" не следует понимать буквально. Если ваш партнер является в какой-либо области опытным специалистом и вы владеете его профессиональным языком, то, употребляя его профессиональный сленг, вы только подтвердите свою компетентность.
Было бы бесполезной тратой времени каждый раз полностью произносить такие понятия, как "персональный компьютер" или "обработка информации", если ваш партнер знает, что означают сокращения ПК или ОИ. Кроме того, этим вы подчеркнете свою общность с ним, способствуя укреплению деловой связи (см.
Не употребляйте привычные для вас понятия или сокращения (например, ЗУПВ), которые ничего не говорят вашему собеседнику. Не каждый осмелится уточнить слово, которое он не понимает. Ну кому хочется позориться (и признаться, что он не знает, что такое "запоминающее устройство с произвольной выборкой")? Зато многие из тех, кто во время беседы с вами почувствует себя однажды круглым дураком, на захотят еще раз испытать это ощущение. Какие последствия это может иметь для вас, вы хорошо знаете сами.
4. Используйте сравнения и примеры, чтобы сделать свои доводы более наглядными.
Используя сравнения, вы добиваетесь того, что ваши объяснения становятся понятными. Таким образом вы можете дать новую информацию или растолковать понятия при помощи известного.
Ваше сообщение о том, что
А если вы это объясните несколько иначе:
Для большей наглядности кроме сравнений вы можете использовать примеры. В целом при этом следует соблюдать те же правила, что и при использовании сравнений. Старайтесь приводить примеры применительно к ситуации партнера. Только благодаря этому вы воздействуете на него индивидуально.
5. Используйте обороты речи, обладающие силой внушения.
Вы можете оказать на собеседника достаточно сильное воздействие, если будете предварять свои аргументы, примеры или сравнения такими словами: "Представьте себе…"
Таким "гипнотическим" вступлением вы совершенно точно побудите собеседника окунуться в мир собственных восприятий и ощущений, т. е. вызовете в его памяти или воображении определенные образы, голоса, звуки, запахи, вкусовые ощущения и связанные с ними эмоции.
Успешный процесс коммуникации всегда является своего рода погружением в состояние легкого "транса", воздействием на воображение. Иными словами, правильно построенная коммерческая беседа всегда связана с приятными представлениями! Чуткий, способный проникаться интересами клиента продавец или консультант помогает ему направить свое внимание на эти внутренние ощущения и осознать (заметить) свое восприятие.
Не хотите ли проверить, как быстро ваши чувства реагируют на подобные речевые обороты? Представьте себе, что вы находитесь в своем рабочем кабинете…
Что вы видите?
Предметы какой формы и цвета окружают вас, насколько они велики, как далеко от вас расположены?
Что вы слышите? Как шумит система отопления или кондиционер, какие звуки доносятся с улицы, как звенит телефон, чьи голоса слышны за стеной или за дверью?
Чем пахнет в этом помещении, связаны ли у вас с этим какие-либо вкусовые ощущения?
Когда вы оборачиваетесь, какие ощущения физического характера возникают у вас в теле? В какой области?
Что вы испытываете, ощупывая это место?…
А теперь представьте себе, что находитесь дома в уютной комнате. Вы удобно расположились в своем любимом кресле и услаждаете себя любимым напитком…
Что вы видите теперь?
Предметы каких цветов и форм? Где они расположены? Каковы их размеры?
Как воспринимаются звуки в этой комнате, например, если вы слушаете слегка приглушенную свою любимую мелодию? Как вы себя чувствуете здесь, с наслаждением переживая успехи прошедшего дня? Возможно, вы ощущаете приятную обволакивающую теплоту и легкость во всем теле? Какой вкус у вашего напитка?…
Какими бы ни были ваши ощущения и переживания, связанные с мыслями о пребывании в домашней обстановке или в рабочем кабинете, вы наверняка поняли, что и ваш мозг оживляет их в памяти, откликаясь на предложение "представьте себе", причем на это требуется всего несколько секунд.
Зная о существовании такого феномена, чаще вызывайте у своих клиентов и заинтересованных лиц состояние, во время которого они вспоминают или восстанавливают в своем воображении образы и ситуации, рождающие положительные эмоции. Вызывая у своего партнера представление о состоянии, возникающем во время или после использования вашего продукта или услуги, следите за тем, чтобы ваше описание отражало приятные ощущения. Помните:
Клиенты покупают не продукты, а представления!
Поэтому продавать означает сознательно вызывать у клиентов определенные представления, оказывая на них влияние.
Однако во время деловой беседы точно в нужный момент крайне редко мгновенно экспромтом приходят на ум действительно удачные примеры и сравнения. Вот почему в ходе подготовки к деловой беседе нужно обязательно найти ответы на такие вопросы:
Какие сравнения я использую?
Какие образные описания будут уместны?
Какие примеры облегчат клиенту процесс понимания?
Не забывайте:
Легкие сравнения и выразительные образы лучше сохраняются в памяти вашего собеседника, чем абстрактные идеи. Если клиент будет принимать свое решение о заказе не во время беседы с вами, а спустя некоторое время после нее, он, вероятнее всего, вспомнит только то, что поступило к нему от вас более, чем по одному каналу (например, только речь по слуховому каналу), и вызвало разнообразные представления (например, возникшие в воображении образы и приятные ощущения).
6. Применяйте визуальные вспомогательные средства.
Часто словесных объяснений не хватает для того, чтобы вызвать наглядные представления. Из своего детства вы знаете, что внимание и интерес у вас гораздо больше вызывали книжки с красочными картинками (и игрушки), чем словесные рассказы.
Поэтому в ходе деловой беседы старайтесь, насколько это возможно, сочетать речь с визуальными вспомогательными средствами. К важнейшим визуальным средствам относятся: таблицы и диаграммы, графики и элементы данных, представленные на дисплее, папки с документацией для представления продукта, рекламные проспекты, справочники, брошюры.
Однако будьте осторожны! Большое количество таких средств, которые часто воспринимаются как "раздаточный материал", может легко стать предлогом для преждевременного окончания делового разговора.
Воздерживайтесь от простой раздачи проспектов и брошюр, больше старайтесь их использовать как визуальное подспорье для усиления наглядности.
По возможности показывайте "картинки", используя настенные доски, проекторы и т.п., на уровне глаз или чуть выше. Показ сопровождайте объяснениями. Начать можно такими словами:
После продолжительной паузы медленно опустите "картинку" еще ниже и наконец положите ее на стол перед собеседником, переводя таким образом его восприятие на эмоциональный уровень. Теперь настало время задать такой вопрос:
Используя таким образом визуальные вспомогательные средства и плавные жесты, вы активизируете работу головного мозга собеседника и позволяете ему за короткое время проверить, приводя в действие различные органы чувств, свои представления!
7. "Картинка" говорит больше, чем тысяча слов.
Человек мыслит образами. Поэтому, если у вас нет под рукой "картинок" (графиков, рисунков, фотографий…), тщательно подбирайте слова, стремясь к тому, чтобы ваши формулировки были конкретными, выразительными и образными.
Стоит вам услышать сочетание звуков С, Т, О, Л, как в вашем головном мозге оно мгновенно превращается в образ стола еще до того, как вы услышите последний звук.
Если мы слышим конкретные понятия, обозначающие всем известные предметы, например, дом, стул, письменный стол и т. п., на нашем внутреннем "экране" сразу же возникает изображение этого предмета.
Если же вы скажете своему собеседнику слово "вязкость", то нет никакой уверенности, что у него возникнет четкое и однозначное представление, отражающее смысл этого слова.
В этом случае объясните ему сначала понятие при помощи известных наглядных слов. Вместо того, чтобы сказать "высоковязкий и маловязкий", скажите лучше "жидкий как растительное масло и вязкий как жевательная резинка". После такого объяснения вы можете, если это требуется, привести и абстрактный специальный термин:
Стройте свою аргументацию в определенной последовательности, позволяющей собеседнику без труда вас понять. Давая объяснения, всегда идите
от известного к новому,
от общего к частному,
от пословицы к принципу/тезису!
Если вы хоть раз смутили собеседника непонятным выражением или абстрактным термином, может случиться так, что в результате у него образуется такое количество гормонов стресса, что деятельность его мозга окажется блокированной, прекратятся функциональные контакты между возбудимыми клетками, служащие для передачи и преобразования сигналов, в результате нарушится мыслительный процесс. Так организм настраивается на биологически диктуемую ситуацией потребность спастись бегством или начать борьбу. Последующие ваши объяснения непонятных слов или нечетких формулировок, данные задним числом, головной мозг собеседника, на который действуют гормоны стресса, не в состоянии воспринять.
Кроме того, предложения, которые следуют за непонятным или приведшим собеседника в замешательство словом, чаще всего ускользают от его внимания, так как он прекращает слушать и направляет все свои усилия на то, чтобы понять сказанное вами прежде. И даже самые убедительные ваши аргументы, увы, не достигнут его ушей.
Чем абстрактнее приводимое вами понятие, тем важнее объяснить его, используя доходчивые и наглядные формулировки. Сообщаемые вами сведения и приводимые аргументы только в том случае будут восприниматься собеседником как информативные и доказательные, если они будут вызывать в его воображении соответствующие образы и представления. Преимущество использования визуальных вспомогательных средств заключается в том, что благодаря им собеседник быстрее понимает и лучше запоминает ваши объяснения и доводы. Вы хотите убедить своего партнера? Тогда учтите следующие правила использования вспомогательных визуальных средств:
"Картинка" должна:
соотноситься с жизненным и профессиональным опытом собеседника; содействовать укреплению связи с партнером; вызывать у собеседника приятные эмоции и ассоциации; связанные с вашими достижениями;
отражать реальность (исключительные и единичные факты; необходимо оставлять "за рамками. 8. Наброски от руки.
Заранее подготовленные вспомогательные визуальные средства, несомненно, практичны, целесообразны, экономят время и усилия. Однако, используя непосредственно во время деловой беседы карандаш и бумагу, вы можете лучше объяснить ту или иную свою мысль, благодаря этому еще больше активизировать своего собеседника и побудить его к сотворчеству. Делая простенькие наброски или письменные расчеты, вы способствуете тому, что собеседник лучше запоминает их.
Вас не должно смущать отсутствие у вас особых художественных способностей, ведь партнер понимает, что вы не являетесь учеником Дюрера или Рембрандта. Ну, а простейшие геометрические фигуры, символы и линии начертить в состоянии каждый.
Рассказывая что-либо партнеру, подкрепляйте свои слова тут же сделанным чертежом, схемой и т. п., благодаря этому вы воздействуете не только на слух, но и на зрение собеседника, т. е. излагаемая вами информация поступает по двум каналам. Кроме того, сделанные во время деловой беседы наброски и рисунки облегчают для вас ее последующий анализ и соответственно разработку плана дальнейшего сотрудничества.
Эффективнее всего будет, если вы изобразите на схеме две отличающиеся друг от друга ситуации, например:
 |
"Применение новой административной информационной системы позволит регулировать поток информации, перемещающийся внутри фирмы. Благодаря ей информация будет распределяться быстро, целесообразно и без сбоев. Она будет без промедления поступать каждому сотруднику, которому необходима" (рис. 8.5).
 |
Сидел учета и контроля
Соблюдение только этих требований еще не делает ваши аргументы убедительными. Если вы хотите повлиять на своего собеседника, то должны учитывать требования, касающиеся правильного построения аргументации и выбора наиболее действенных и убедительных формулировок.
Воспользуйтесь возможностью и поинтересуйтесь
Сделайте наброски, схемы и т.п. к своим аргументам, предназначенным для содействия продаже. Простые "картинки" заменяют множество слов!
Правила приведения аргументов 1. От настоящего к желаемому.
Каждый человек больше всего любит говорить о себе и своих проблемах. Учитывая это, при представлении своего продукта приводите доводы, выдвигая на передний план нынешнее положение дел клиента. Только тогда вам будут известны нынешнее неудовлетворительное положение дел (ННП) клиента и его желаемое положение дел (ЖИП) и вы сможете внести предложения по переходу от ННП к ЖИП (от фактической ситуации к целевой, от дефицита к его удовлетворению). После этого ваша задача -показать, что коммерческое предложение настолько точно подходит потребностям клиента, как вилка к розетке.
Вносите предложение только после того, как вам стал известен спрос.
Если вы поторопитесь сообщить свое предложение, последующее изложение проблем клиента будет выглядеть как оправдание ваших намерений продать свой товар. В этом случае у клиента поневоле возникнут такие мысли:
2. Доводы должны соответствовать действительности.
Не стоит в черном свете изображать существующее положение дел на фирме клиента. Учтите: часто решение по вашему предложению принимает именно тот человек, который внес основной вклад в сложившуюся ситуацию. Проверьте также себя, не являются ли ваши доводы односторонне положительными. Чем умнее и критичнее ваш собеседник, тем труднее его убедить, давая одностороннюю характеристику. Не умалчивайте об (известных) недостатках.
Преимущества доводов, соответствующих действительности и отражающих как положительные, так и отрицательные стороны:
Вы проявите себя честным партнером и завоюете доверие.
Вы сами определите, когда стоит упомянуть об отрицательных сторонах.
Вы получите возможность не делать акцент на недостатках.
Вы можете преуменьшить их значение, приводя контраргу менты.
Вы защитите свое коммерческое предложение от аргументов конкурентов.
Однако не переусердствуйте и не создавайте себе дополнительные трудности, приводя аргументы, касающиеся недостатков. Называйте только самые существенные из них, о которых партнер так или иначе имеет возможность узнать или которые, как известно по опыту, всегда приводятся. Если вы будете использовать аргументы как положительного, так и отрицательного характера, важно, в какой последовательности вы будете их приводить. Вы предпочитаете сначала говорить о достоинствах, а потом о недостатках или наоборот?
Поскольку для создания настроя партнера важно положительное начало, а для закрепления информации в памяти положительное заключение, лучше всего при выборе последовательности изложения аргументов следовать так называемому "методу сэндвича", т. е. сообщать достоинство, затем недостаток и в завершение снова достоинство.
 |
Убедительность ваших аргументов повысится, если вы чаще будете подводить итоги. Любое подведение итогов является основой и очередной ступенью для приведения последующих аргументов. Поэтому каждое звено в цепи ваших аргументов должно заканчиваться выводом. Такое звено должно включать не более двух-трех самых убедительных аргументов, к которым ваш партнер проявил явный интерес или, откликаясь на которые, дал однозначное согласие.
Выявив реакцию собеседника, подведите итог сказанному, (еще раз) сделав акцент на тех факторах, которые обещают наибольшую пользу и выгоду.
По каждому промежуточному выводу вы должны добиться одобрения или согласия клиента. После этого с полным правом можете требовать от него действий или принятия решения.
В помещенной ниже таблице вы увидите, насколько повышается убедительность ваших аргументов благодаря подведению итогов (ПИ) с последующим выводом (В) (ПИ+В) (рис. 8.7).
Источник: Рорахер. Основы психологии
Таким образом, вы добьетесь сначала промежуточного согласия на каждом этапе аргументации, а затем общего согласия. Рассмотрим это на двух взятых из практики примерах.
Ситуация А:
Ситуация Б:
Подведение итогов Вывод
Вопрос после получения согласия
Требование
предпринять
действия
Подведение итогов
Вывод
Вопрос после получения согласи Побуждение к совершению действия
4. Насколько возможно, привлекайте своего партнера к разработке решения
Задавая партнеру целенаправленные вопросы, побуждайте его высказывать предположения, близкие вашим. Чем больше вашему партнеру будет казаться, что он сам предложил решение, тем больше он будет отождествлять себя с ним. Учтите и следующее:
Никто не отклоняет предложение, которое внес сам.
Чем больше ваш партнер отождествляет себя с предложенным решением, тем меньше возражений и сопротивления с его стороны вам приходится ожидать. Зато он, не поморщившись, начнет "громить" ваше предложение
Не лишайте его возможности подумать над наиболее подходящим решением и принять соответствующее решение. Остерегайтесь играть роль "спасителя" своего клиента. Партнер способен очень быстро сменить роль "жертвы" на роль "гонителя", делая позднее вас ответственным за свои неудачи.
Все ваши коммерческие предложения и рекомендации по решению проблем, которые не соответствуют выявленным в ходе тщательного анализа и высказанным самим партнером потребностям, позволяют ему свалить вину на вас за возможные трудности.
Остерегайтесь вести психологические игры, в результате которых не бывает победителей.
Спаситель
(человек, избавивший от трудностей, спаситель)
 |
Жертва
(человек, нуждающийся в помощи, испытывающий трудности)
Гонитель
(человек, перекладывающий свою вину на другого)
Если ваш партнер не до конца убежден в правильности новой идеи, он осуществляет ее, часто подсознательно, так, что она заканчивается неудачей! Почему?
Самая лучшая идея таит в себе большую опасность. Даже если ваше предложение на 100% удовлетворит спрос партнера, даже если вы его настолько удачно сформулируете, что оно будет на 100% соответствовать его потребностям, оно может оказаться голом в собственные ворота. Если вы скажете своему партнеру, как лучше всего поступить в его ситуации, это хотя и скажется положительно на вашей профессиональной компетенции, зато одновременно очень негативно отразится на вашем психологическом воздействии. Если партнер признает, что ваше решение лучше, чем его собственное, он может почувствовать себя побежденным, а вас - победителем. Это сильно ранит его самолюбие.
Для того чтобы избежать такого результата, его подсознание проделывает над разумом незамысловатую, но злую шутку. Действуя под его "дудочку", человек так выполняет данную советчиком рекомендацию, что это не приводит к обещанным результатам. И тогда человек имеет возможность с чистой совестью успокоить себя:
Теперь ваш партнер хотя и не чувствует себя победителем, но и не воспринимает себя побежденным. Поскольку он не знал, как достичь положения "я умный - ты умный", он избрал ситуацию "я неумный - ты неумный". Для него эта ситуация оказалась предпочтительнее по сравнению с исходной "я не умный - ты умный", которая сложилась в результате данного вами совета.
Этим ваш партнер косвенно и чаще всего подсознательно доказывает себе, что его прежнее поведение было лучше, чем ваше предложение. Так он (по крайней мере перед самим собой) стремится "сохранить свое лицо".
Поэтому помните:
И указания бывают наказанием!
А непрошеные советы - самое тяжкое наказание!
Вы хотите "расшевелить" партнера, заставить активнее участвовать в беседе? Побудить его размышлять и анализировать вместе с вами вы можете при помощи открытых вопросов. Подхватывайте предложенные им приемлемые идеи и стройте на них свою аргументацию. Используйте их как инициативы, которые требуют доработки. Попытайтесь отыскать в его идеях рациональное зерно и изложите эту мысль своими словами. Никогда не забывайте: ваша задача - помочь клиенту реализовывать его представления, а не навязывать и внушать ему свои представления!
Если задумка клиента совершенно не "вписывается" в его общую концепцию или трудноосуществима, задайте ему такой вопрос:
Внимательно наблюдайте за своим собеседником и вслушивайтесь в его слова. Какую скрытую глубоко в подсознании потребность он хотел бы удовлетворить? Какое положительное намерение он хотел бы осуществить при помощи своей (к сожалению, не очень подходящей) идеи? Если вы сумели это определить, не стесняйтесь задать ему прямой вопрос:
Задавайте ему вопросы до тех пор, пока не выясните истинные определяющие его поведение положительные намерения или интересы. Теперь, уяснив для себя логику его мыслей, вы можете вместе с партнером заняться поиском приемлемой альтернативы его (неосуществимому) предложению, которая бы полностью соответствовала его истинным намерениям.
Поддерживайте положительные намерения и интересы своего клиента! Покажите ему, что ваше коммерческое предложение способствует их осуществлению, и объясните, как ваш продукт помогает выполнить замыслы партнера. Не боритесь с интересами
клиента, а используйте их! Показывайте, что вы поддерживаете его (одобрительно кивайте головой, время от времени произносите
Однако что же делать, если партнер не предлагает никаких собственных идей?
5. Побуждайте партнера высказывать свое мнение.
Важно, чтобы с самого начала деловой беседы вы задавали партнеру большое количество вопросов, стремясь таким образом вовлечь его в разработку наиболее подходящего для него решения, поскольку только в этом случае можно рассчитывать на его полное отождествление с найденным решением. Лучше всего обратиться к нему как к специалисту в своей области, чтобы выяснить, как он представляет себе возможный путь к достижению цели и какие решения, по его мнению, являются наиболее подходящими. При этом поддерживайте каждую удачную идею.
Побуждайте партнера активно участвовать в поиске наилучшего решения, просите его, например:
описать свое видение ситуации по мере достижения цели;
представить сделанные им расчеты, касающиеся ожидаемых результатов;
графически изобразить желаемые процессы;
сформулировать девиз, мотивирующий на действия;
мысленно представить себе достижения, ставшие результатом планируемых действий. Безынициативного партнера можно "расшевелить" при помощи таких вопросов:
В любом случае не сдавайтесь. Задавая правильно сформулированные вопросы, вы сумеете "разговорить" даже самых мрачных скептиков и пессимистов:
И т.д.
Разумеется, содействовать активному участию партнера нужно не только во время изложения своих аргументов, но и в течение всей деловой беседы. Теперь, когда вы знаете теоретические основы и методологические тонкости приведения аргументов во время продажи, когда вы потренировались, используя приведенные в данной главе упражнения, вам предстоит "экзамен на звание мастера". Под этим имеется в виду подтверждение полученных знаний на практике и при общении с клиентом (если вы еще чувствуете себя не совсем уверенно, проведите это испытание, обратившись за помощью к кому-либо из коллег, с тем чтобы коллега взял на себя роль клиента и разыграл с вами ситуации, близкие к случившимся в его практике). В вашей повседневной профессиональной жизни важно не только знать достоинства своего товара и уметь их обращать в аргументы, подтверждающие его нужность клиенту. В реальном деловом разговоре с целью продажи нужно уметь при помощи целенаправленных вопросов выяснить потребности партнера.
Во время следующей предстоящей беседы с клиентом постарайтесь усердно ее записывать. (Пусть это предложение не вызывает у вас ни тревоги, ни недоумения! Делая записи во время беседы, вы покажете своему партнеру, насколько цените его и насколько близко к сердцу принимаете его проблемы. Кроме того, записывая ход беседы, вы поневоле сосредоточитесь на том, что он говорит, вместо того, чтобы заранее продумывать, что следует ответить.) После беседы (или ролевой игры с коллегой) в спокойной обстановке запишите высказывания партнера в левую колонку помещенной ниже таблицы "Аргументация, ориентированная на полезность".
Проанализируйте, какой покупательский мотив и мотив принятия решения может скрываться за его словами, и запишите его при помощи условного обозначения во второй колонке таблицы. Если вы таким образом распределили по категориям более двенадцати фраз, как правило, вырисовывается некоторая тенденция, свидетельствующая о том значении, которое партнер придает определенным вопросам. При этом небесполезно вспомнить о его мимике, жестах, позе, интонации и т. п. В соответствии со своими наблюдениями занесите в третью колонку свои оценки: нейтральная (0), положительная (+) и чрезвычайно важная (!).
Теперь изучите, каким высказываниям клиента и соответствующим мотивам дана оценка (!). Если самым важным высказываниям соответствует один и тот же мотив, вы скорее всего однозначно выявили определяющий мотив, на который и следует
ориентироваться, продумывая свои аргументы о нужности продукта клиенту. Теперь подумайте, какое отличительное качество продукта или услуги больше всего подходит к соответствующему высказыванию клиента, и запишите его в четвертую колонку.
Так вы собрали материал, необходимый для формулирования ваших ответов, позволяющих объяснить возможность удовлетворения объективных потребностей клиента. Теперь вам известны факторы, отражающие спрос, на предметно-смысловом уровне (вспомните вершину айсберга). Наконец, вы можете находить доводы, ориентированные индивидуально на клиента. Однако в своих формулировках нужно еще учитывать и потребности (вспомните подводную часть айсберга, соответствующую эмоциональному уровню). Для этого на каждое высказывание клиента (1-я колонка) сформулируйте, исходя из отличительного свойства продукта/услуги (4-я колонка), аргумент, объясняющий полезность (5-я колонка), который точно подходит соответствующему мотиву (2-я колонка) (см. примеры в помещенной ниже таблице).
Только теперь ваши аргументы соответствуют как ситуации, сложившейся на предприятии клиента (объективный спрос), так и интересам вашего делового партнера (субъективные потребности) так же, как вилка подходит к розетке. Вы оптимальным образом увязываете свое коммерческое предложение с выявленными спросом и потребностями.
Аргументация, ориентированная на полезность
Исходя из слов клиента (предметно-смысловой уровень), выявляйте покупательский мотив (эмоциональный уровень), переходите к объяснению свойств продукта/услуги (содержательный уровень) и, наконец, излагайте соответствующие индивидуальным спросу и потребностям клиента аргументы, обосновывающие пользу и выгоду для него вашего коммерческого предложения.
Условные обозначения мотивов:
У - удобство;
П - стремление повысить свой престиж;
СР - стремление получить прибыль/сократить расходы;
Б - стремление к безопасности и надежности.
Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Для закрепления полученных знаний и приобретенных навыков выполняйте упражнение, перечертив приведенную ниже таблицу. Обратите внимание: в своей повседневной работе с клиентами вам достаточно заполнять первые три колонки таблицы или делать соответствующие записи. Остальные сведения вам надо так прочно усвоить и настолько уверенно владеть приемами аргументации, что вы должны использовать их сразу же устно, не заполняя таблицы. Однако для того, чтобы стать таким виртуозом, нужно много тренироваться. Так что, не откладывая, принимайтесь за дело! Пусть тренировка доставит вам удовольствие, а ваши усилия увенчаются желанными результатами!
Самое важное при приведении аргументов
Приводимые аргументы увязывайте с интересами, проблемами и покупательскими мотивами делового партнера. Пользу и выгоду вашего коммерческого предложения он соизмеряет с возможностью удовлетворения возникшего спроса и своих личных потребностей.
Поэтому объясняйте своему партнеру, в чем заключаются преимуществ ваших продуктов и сотрудничества с вашей фирмой и каковы достоинства ваших продуктов с точки зрения их пользы и выгоды лично для него. Используйте аргументы, отражающие качества и достоинства, которые не поддаются точному измерению и пересчету на марки и пфенниги.
Помогайте партнеру предвосхитить ощущения удачи в случае использования вашего предложения. Пусть он мысленно пред ставит ожидаемую идеальную, сложившуюся в результате использования вашего продукта ситуацию. Побуждайте его к этому, используя фразу: "Представьте себе…"
Используйте факторы положительного усиления, воздействуйте на партнера своим безукоризненным поведением. Излагайте свои мысли просто и доходчиво, ваши объяснения должны быть запоминающимися и соответствующими дей ствительности.
Подкрепляйте свои аргументы иллюстрациями, схемами, срав нениями, примерами, используйте вспомогательные визуаль ные средства.
Старайтесь, чтобы партнер имел возможность подержать в руках то, что так или иначе связано с вашим коммерческим предло жением (если не сам продукт, то по крайней мере красочный рекламный проспект, брошюру или сделанные от руки расче ты). Пусть он сам ощутит и оценит преимущества вашего предложения. Соблюдайте следующие четыре правила, которые позволят вам успешно выстроить цепь доводов:
1. Используйте фактическое положение дел для того, чтобы ваше предложение логически вытекало из сложившейся у клиента ситуации.
2. Для того чтобы зарекомендовать себя человеком, которому можно верить, приводите соответствующие действительности аргу менты, отражающие как достоинства, так и недостатки.
3. С самого начала деловой беседы побуждайте партнера к ак тивному участию в поиске приемлемого решения. Чем больше ини циативы он проявляет, тем больше отождествляет себя с разрабаты ваемым решением. Чем больше он воспринимает решение как результат своих идей и предложений, тем меньше будет возражать против него.
4. Приводя аргументы о нужности и выгодности своего пред ложения, чаще подводите итог своим рассуждениям. Делайте промежуточный вывод.
Добивайтесь того, чтобы клиент одобрил его или согласился с ним. Побуждайте его к конкретным действиям.
Глава 9. Опровержение возражений
Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
Почему возражения могут радовать? Что ваш клиент дает понять, приводя возражение? Почему слово "возражение" ни в коем случае нельзя употреблять в коммерческой беседе? Как лучше поступить, чтобы прямо не противоречить клиенту? Почему вам важно точно знать, что скрывается за возражением клиента? Почему нужно тщательно готовиться к отражению возможных возражений клиента? Какое преимущество вы можете получить, если сами выскажете возражение?
В чем заключается самый эффективный метод отражения возражений, так называемый метод "ни рыба, ни мясо"? Какие шесть сил сопротивления скрывают возражения клиента?
Как вести себя, если клиент "боится изменений", "испытывает страх перед новой техникой"? Как поступить, если клиент затаил обиду, если им движут скрытая враждебность или предубеждения? Почему ваш клиент должен "выпустить пар", прежде чем вы начнете излагать свои аргументы? В чем заключаются положительные стороны ситуации, когда клиент жалуется? Что в первую очередь требуется клиенту, который подает рекламацию?
Как побудить клиента, который высказывается грубо и оскорбительно, сразу же одобрить ваши слова?
Почему не бывает необоснованных рекламаций?
Почему вам никогда не удастся одержать верх в споре с клиентом?
Почему вы никогда не должны объяснять, по какой причине и по чьей вине произошла ошибка?
Какие возможности таит в себе рекламация?
Какие этапы включает умелая обработка рекламации?
Почему не следует принимать во внимание отговорки?
Чем отличаются возражения от отговорок? Какие методы отражения возражений вам известны?
Как вы используете сравнительную таблицу, регистрирующую одобрительную реакцию клиента и его возражения?
Какой вопрос следует задать клиенту после каждого ответа на его возражение?
Как поступить, если вы не можете ответить на вопрос клиента?
Значение возражений
Из своей повседневной практики вам известно, что едва ли хоть одна деловая беседа, а значит, и заключение хоть одной сделки обходится без возражений со стороны клиента. Возражения отражают противодействие клиента в словесной форме. Вы наверняка часто воспринимали их как досадную помеху, нарушающую логическую последовательность ваших аргументов. Как вы реагируете, когда слышите от своего клиента подобные возражения:
Если вы внимательно проанализируете возражения, то, несомненно, придете к выводу, что они нередко могут вам помочь добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая свою точку зрения и возражения, клиент поневоле довольно много сообщает о себе. Внимательно слушая его, вы узнаете:
его истинное лицо,
позиции,
интересы и намерения,
покупательские мотивы и мотивы, движущие им при принятии решений, предвзятые оценки, опасения и причины противодействий. Не забывайте, что, приводя возражение, партнер показывает:
где в ваших аргументах есть еще пробел,
какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными.
Возражения показывают также, как партнер настроен по отношению к вам. Приводя возражения, собеседник проявляет свой принципиальный интерес к вашему предложению. Возражения свидетельствуют, что он внимательно следит за вашими словами и обдумывает их.
Вам легче будет отвечать на возражения, если вы будете воспринимать их не как препятствие, а как поддержку, как желание вашего партнера узнать еще больше о преимуществах вашего предложения. Рассматривайте возражения как указатель пути, по которому надо направить поток своих аргументов.
Как правильно реагировать на возражения?
Основные правила:
1. Никогда не произносите слово "возражение" во время коммерческой беседы - это слово является раздражителем.
Ни в коем случае не употребляйте его в разговоре с клиентом. (Фраза
2. Определите значение выражения.
Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.
Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:
Что на самом деле скрывается за его словами?
Насколько существенно это замечание?
Какого рода противодействие маскирует эта фраза?
Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у вас
 |
возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:
Благодаря такому поведению вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.
Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.
Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.
Для того чтобы не разволноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.
Если вы повторите слова партнера (т. е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.
Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?
3. Не противоречьте своему партнеру прямо и открыто.
Вы допустите большую ошибку, если будете в ответ на возражение клиента заявлять следующее:
Подобное явное сопротивление нисколько не убедит вашего партнера. Наоборот, вы ожесточите его и усугубите создавшуюся ситуацию. В результате партнер не упустит случая и обрушит на вас целый поток возражений. Деловая беседа рискует перерасти в спор, а то и в ссору.
Однако ваша цель - вести деловую беседу и добиваться результатов, а не провоцировать партнера на спор.
Если вы, давая ответ на возражение, нападаете на партнера, считая это лучшим способом защиты, или начинаете доказывать ему, что он не прав, он будет отбиваться и оправдываться. И это нормальная реакция с его стороны.
4. Не оставляйте возражения без ответа.
Если клиент приводит ряд возражений, отвечайте на то из них, относительно которого у вас есть какое-либо положительное решение. Таким образом вы хотя бы частично решите проблему клиента или несколько развеете его сомнения. Если же вы сразу возьметесь за самый сложный вопрос, велика опасность того, что ни одно из возражений не будет опровергнуто.
5. Держите под контролем реакцию партнера.
Продолжайте беседу по намеченному плану только после того, как ответите на возражение клиента и убедитесь в том, что ваш ответ его удовлетворил. Отразив возражение, каждый раз задавайте партнеру вопрос, выясняя его реакцию на ваш ответ. При этом внимательно наблюдайте за ним, стараясь не упустить ни малейшего невербального сигнала или интонации.
Совсем необязательно ваш партнер должен соглашаться с вашими ответами на свои возражения. Однако он должен по крайней мере понять и признать их как честные и корректные аргументы. Если по его реакции, выраженной мимикой или жестами, вы заметили, что он не принимает ваши доводы, уточните, что означают его действия:
Только так вы можете убедиться в том, что слова партнера не расходятся с его внутренними убеждениями. Если вы внимательно присмотритесь к нему и вслушаетесь в его слова, то, несомненно, определите, лавирует он, чтобы позднее иметь возможность сбить цену, или действительно пытается устранить препятствие, мешающее принять решение.
Если вы в ходе беседы не можете ответить на возражение партнера, например, из-за отсутствия необходимой информации, отложите свой ответ. Известите партнера о том, что после беседы займетесь его возражением и обратите на него особое внимание. Обязательно сдержите данное обещание.
6. Готовьтесь во всеоружии встретить возможные возражения.
Тщательная подготовка избавит вас от эффекта неожиданности, на который рассчитывает клиент, выдвигая возражение, и от ощущения беспомощности, которое порой возникает в непредвиденных обстоятельствах. Вы знаете своего партнера, вам приблизительно известна его стратегия. Готовясь к беседе с ним, предусматривайте самые разные его реакции на ваши слова и просчитывайте свои действия в зависимости от той или иной ситуации на несколько ходов вперед. Разработайте своего рода сценарий беседы и три варианта ее развития: нейтральный, благоприятный и неблагоприятный. Прикиньте, какие возражения можно ожидать. Подготовьте несколько вариантов ответа.
Таким образом вы убережете себя от неприятных неожиданностей, нервной встряски и растерянности. Кроме того, заранее продуманные ответы будут наверняка более убедительными, чем ответы экспромтом, к тому же их можно эффектнее преподнести, выбрав наиболее благоприятный момент. Если в вашей практике продавца или консультанта возражения клиента часто ставят вас в тупик, записывайте их или наговаривайте на диктофон сразу же после делового разговора. Дома в спокойной обстановке вы сможете продумать на них подходящие ответы и использовать их при дальнейших деловых контактах с тем или иным клиентом.
Чаще беседуйте об этом со своими коллегами или руководителями, просите их поделиться опытом: как они реагируют на возражения клиентов, какие уловки применяют, чтобы не идти с ними на конфронтацию. Со временем, используя свой и чужой опыт, вы сможете составить для себя настоящий чрезвычайно полезный справочник, содержащий различные возражения и ответы на них.
7. Сами приводите возражения.
Если вы уверены, что клиент обязательно выскажет какое-либо возражение, опередите его и приведите его сами. А затем пустите в ход те аргументы, которыми бы вы воспользовались, если бы это возражение высказал клиент. Если вы выберете такую тактику, то сами определите момент, когда высказать возражение. Тогда партнер не сможет в самый неподходящий момент своим возражением нарушить запланированный ход вашей беседы.
Кроме того, " вызывая огонь на себя", вы как бы умаляете значение возражения. После такого вашего хода не тот, так другой собеседник будет рассуждать так:
Действуя таким образом, вы завоюете доверие партнера, ведь он так или иначе не верит, что у вашего предложения нет изъянов. Кроме того, вы "выбьете почву из-под ног" конкурентов, которые наверняка знают очевидные недостатки вашего предложения или даже "посоветовали" вашему клиенту спросить вас о них.
Высказывая возражения, постарайтесь его незаметно "вплести" в ткань разговора, затем делайте на него краткий ответ и сразу же продолжайте говорить о пользе и выгоде вашего предложения для партнера.
Метод "ни рыба, ни мясо"
Обычно целесообразнее по-настоящему уверенно владеть одним эффективным методом опровержения возражений, чем знать приблизительно несколько методов и использовать их, не "набив руку". Самый простой, универсальный и эффективный способ ответа на возражения предусматривает следующие условия:
1. Проявите понимание к сомнениям и колебаниям партнера и выразите его на словах.
2. Рассмотрите проблему под другим углом зрения, приведите новые аргументы, стремясь мягко изменить точку зрения партнера. Создайте условия для того, чтобы он сам признал ошибочность своего мнения и исправил его! Воздерживайтесь от прямых противоречий! Вместо этого давайте толчок появлению альтернативных мыслей.
Ответ продавца
Этот очень разумный и способствующий укреплению делового контакта, а значит, и стимулирующий продажу способ ответа на возражения часто ошибочно называют методом "да, но…". Это опасное заблуждение, так как оно не учитывает правило, которое нужно обязательно соблюдать при отражении возражений: Избегайте слова "да" и особенно слова-раздражителя "но", поскольку в противном случае у клиента сразу возникает ощущение, что вы ему противоречите. Возможно, вам будет легче вспомнить об этом правиле, если я назову метод "да, но…" методом "ни рыба, ни мясо". Примеры:
Возражение клиента
Ни при каких обстоятельствах не употребляйте слово "но" в своих аргументах! "Но" сводит на нет достоверность сказанного непосредственно перед этим и вызывает у собеседника раздражение, так как он чувствует, что вы намерены противоречить ему. То же самое относится к словам "однако", "тем не менее" и т. п.
Избавьте своего клиента от выброса адреналина в кровь и следующей за ним негативной реакции. Ваши клиенты ничего не должны. Но только когда вы им это позволите…
Что скрывается за возражениями?
Сталкиваясь с возражениями, постарайтесь выяснить что за этим кроется. Если вы определите, какого рода сопротивление оно маскирует, то сможете сформулировать наиболее удачный ответ, способствующий, несмотря ни на что, получению заказа. Какие виды сопротивлений чаще всего обнаруживаются в ходе коммерческой беседы? Все их можно поделить на шесть групп:
1. Сопротивление изменениям
(боязнь нового, инертность…);
2. Сопротивление цене и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием);
3. Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос…);
4. Сопротивление насыщению
(в настоящее время нет спроса или больше нет спроса);
5. Сопротивление эмоционального характера
(затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения);
6. Сопротивление, вызванное негативным опытом
(обращение с рекламациями по поводу купленных прежде продуктов). Почти все возражения ваших партнеров можно распределить по этим группам.
Внимательно познакомившись с примерами, попробуйте классифицировать приведенные в упражнении возражения, с которыми наверняка сталкивались в своей практике, и вы убедитесь в правильности сказанного.
Примеры:
Воспользуйтесь возможностью и поинтересуйтесь
С некоторыми из перечисленных выражений вы уже, возможно, сталкивались в своей практике, другие, вероятно, вам еще придется услышать в будущем. Поэтому уже сейчас стоит потренироваться, чтобы затем мгновенно определять, какого рода сопротивление скрывается за тем или иным возражением. (Вы ведь уже выполнили упражнение или…? Время от времени повторяйте его, чтобы ваши аналитические способности были всегда на высоте.)
Дополняйте данный перечень теми возражениями, которые привели вас когда-либо в замешательство. Для того чтобы вы никогда больше не попадали в подобную неприятную ситуацию, приводим ниже рекомендации, следуя которым вы без труда справитесь с любым из всех шести категорий возражением.
Ответы на возражения
1. Сопротивление изменениям (боязнь нового/страх перед техникой).
Как вам реагировать в подобной ситуации?
За сопротивлением изменениям скрывается неуверенность и страх перед непредвиденными обстоятельствами. Помогите партнеру избавиться от чувства страха и неуверенности.
Объясните партнеру, какую помощь вы можете ему оказать при выполнении им тех или иных работ. Показать ему, что он ничем не рискует, вы можете при помощи рекомендаций и отзывов довольных сотрудничеством с вами клиентов, при помощи наглядных примеров, детально разработанных планов переналадки, организации посещений вашей фирмы или ее производственного отдела…
Выявите, почему нынешнее положение дел у собеседника является неудовлетворительным, затроньте его честолюбие, пробудите у него интерес к тому положению, которое может сложиться, если он согласится на ваше предложение. Покажите, какие негативные последствия возможны в случае сохранения нынешнего положения. Затем сделайте акцент на тех преимуществах и выгодах, которые ему сулит сотрудничество с вами. Точно выявив соответственно покупательский мотив!) (спрос) и мотив принятия решения (неосознанные потребности), старайтесь задеть своими формулировками именно их.
Привлекайте к принятию решения других сотрудников на фирме клиента.
Предлагайте собеседнику и его сотрудникам возможность обучения и получения консультаций.
2. Сопротивление цене и расходам.
Выдвигайте на передний план вопрос рентабельности. Проанализируйте вместе с партнером все факторы, свидетельствующие о выгоде и пользе приобретения предлагаемого продукта. Обратите внимание партнера и на неподдающиеся исчислению качественные факторы.
Увяжите стоимость с преимуществами и достоинствами (аргументация по принципу сэндвича: преимущество -цена - преимущество).
Распределите стоимость консультационных услуг на предлагаемый срок установки оборудования (например, на пять лет; цену за год сопоставьте с теми результатами, которых фирма добьется за год благодаря новому оборудованию).
Как вам реагировать в подобной ситуации?
Если вам кажется, что мы привели слишком мало рекомендаций, то для вашего успокоения замечу: эта тема представляется мне настолько важной, что я посветил ей отдельную главу "Переговоры о цене", которая следует за данной главой.
3. Сопротивление предложению и решению.
Как вам реагировать в подобной ситуации?
Сопротивление такого рода наблюдается редко, если вы с самого начала вовлекаете партнера в разработку решения.
Качества и характеристики продукта всегда представляйте как преимущества и выгоду для клиента (обнаруживайте пользу).
Продавайте функции, а не устройство, т. е. указывайте на возможности использования, а не на технические характеристики.
Указывайте на решающее преимущество своего предложения, отличающее его от всех других.
Покажите, чем отличается возможное положение дел, которое достигается благодаря использованию вашего предложения, от существующего на данный момент положения дел (выявите возможности, стимулы; пробудите интерес, затроньте скрытые потребности клиента). Представьте достоинства своего предложения как пользу для него самого.
Убедите его в нестандартности своего решения.
Сопротивление насыщению.
Как вам реагировать в подобной ситуации?
Проверьте, идет ли речь об истинном или мнимом (отговорка) насыщении? Используйте для этого прием, позволяющий отличить возражение от отговорки (см. раздел "Как отличить возражение от отговорки?"). Отговорка - это чаще всего утверждение, высказываемое с целью защиты, которое нельзя опровергать, если вы хотите избежать поражения.
Заранее собирайте всю возможную информацию о своем собеседнике и представляемом им предприятии; возьмите на себя роль консультанта.
Прилагайте все усилия для того, чтобы быть постоянно в курсе всех возникающих у вашего потенциального клиента проблем, систематически сообщайте ему свои новые предложения.
Объясните партнеру, что именно тот момент, когда нет никаких острых проблем, является самым благоприятным для проведения каких-либо организационных усовершенствований, производственных изменений и разработки планов будущих капиталовложений. Когда же назревает настоя тельная потребность в них, часто отсутствуют время или деньги для проведения тщательного анализа, разработки концепции и планирования необходимых изменений.
Предоставьте клиенту возможность получить дополнительную информацию (совещание по обмену опытом).
Сопротивление, которое носит эмоциональный характер
(затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения).
Как вам реагировать в подобной ситуации?
При проявлении клиентом сопротивления, вызванного затаенной обидой, скрытой враждебностью и предубеждениями, вести себя следует предельно осторожно. Столкнись вы с сопротивлением иного рода, то попытались бы обойти препятствие в виде возражения и продолжали бы и далее приводить доказательства и аргументы. Однако, если так поступить в данной ситуации, в душе у клиента внутренний протест так и останется и с большой вероятностью проявится в последующем. Поэтому лучше всего избрать иной путь.
Вызывайте собеседника на разговор. Пытайтесь его разговорить при помощи вопросов:
Сначала проявите понимание позиции клиента, ни в коем случае не высказывая ее одобрение:
(Помните метод "ни рыба, ни мясо". Всегда высказывайте понимание!) Затем пытайтесь добиться от собеседника более обстоятельного изложения своей точки зрения:
Подтвердите сначала слова клиента:
Таким образом вы вызываете у партнера ощущение, что он вправе испытывать какие-то антипатии или иметь неблагоприятное мнение. Он может дать волю своим чувствам. И только потом, когда установили с ним контакт, вы можете попытаться выяснить, имеют ли его антипатии, обиды и предубеждения под собой реальную основу:
Так и вы, и ваш партнер возьмете его сопротивление под контроль. У вашего партнера сложится впечатление, что он может говорить вам и неприятные вещи, не выводя вас из себя. И в то же время он " выпустит пар", сбросите себя напряжение, которое до сих пор усложняло ваши отношения. Образно говоря, ситуация в этом случае схожа с использованием скороварки. Когда она под давлением, вы ничего не можете в нее положить (иначе обожжетесь). Пока на головной мозг партнера воздействуют гормоны стресса, сколько бы вы ни старались, ни один из ваших аргументов не дойдет до него. Повар, используя скороварку, сначала осторожно открывает вентиль, чтобы снизить давление, затем снимает крышку, выпуская пар, только после этого он может положить в нее продукты.
Аналогично надо действовать и в том случае, когда клиент "доведен до белого каления". Только после того, как вы ему дадите возможность высказать все, что у него накипело на сердце (т. е. снизить уровень адреналина в крови), он сможет воспринимать выводимые вами аргументы.
Следите за тем, чтобы партнер поведал вам все свои сомнения и подозрения. Только после того, как он выскажет все негативное, вы можете вернуться к обсуждаемому вопросу и возобновить аргументацию. Теперь ваш партнер способен осознавать рациональные и доказательные доводы.
Однако не исключено, что, "выпустив пар", партнер только укрепит свое отрицательное мнение. Тогда и вы тоже поймете, насколько целесообразно предпринимать какие-либо действия. В этом случае, что бы вы ни делали, положительного результата добиться невозможно. Однако это не означает, что на данном партнере можно ставить крест. Спустя некоторое время ситуация может сложиться более благоприятно, ибо и настроение, и суждения у людей меняются. Ваше положение небезнадежно, особенно если вы в тот раз, несмотря на резкость и некорректное поведение со стороны партнера, проявили вежливость, дружелюбие и понимание, если вы сопереживали ему.
Сопереживать означает не сострадать, не проявить бессердечие и тем более не обижаться и отвечать грубостью на грубость, а проявлять участие и чуткость.
Избегайте одергиваний, поучений и оправданий. Дайте партнеру выговориться, затем осторожно пытайтесь выяснить реальную подоплеку обиды или предубеждения. В любом случае это выяснение не должно переходить в спор или ссору.
Если ваш партнер принимает ваши ответы, это свидетельствует о том, что он еще не все высказал. В такой ситуации дальнейшие ваши аргументы бессмысленны, поскольку они только подливают масла в огонь (см. гл. 8 "Выявите пользу", раздел "Насколько вы правдоподобны?").
5. Сопротивление, вызванное негативным опытом.
Жалобы клиентов - чрезвычайно неприятное явление.
Вы защищаете свою фирму?
Оправдываетесь?
Говорите, что вы здесь ни при чем?
Объясняете, по какой причине произошло?
Подвергаете слова собеседника сомнению?
Указываете на слабые стороны в деятельности фирмы самого клиента?
Напоминаете об ошибках в поведении своего партнера или других сотрудников на фирме клиента?
Спрашиваете партнера, на каком основании он делает такие выводы?
Просите сначала подробно рассказать, когда, где и что произошло?
Предлагаете клиенту точно сформулировать, чего он на самом деле хочет?
С первого взгляда ясно, что некоторые из приведенных реакций совершенно неприемлемы, поскольку ни в коей мере не способствуют продаже. Тем не менее многие продавцы нередко грешат, выражая именно такую реакцию на возражение клиента, вместо того чтобы именно в этот момент первым делом выразить понимание, то, в чем он особенно нуждается!
Случилось то, что случилось. Произошло досадное недоразумение, которое вызвало гнев клиента. Помните модель айсберга (см.
Если вы овладели приемами "контролируемого диалога" (см.
Намеренно сделайте паузу, во время которой ваш партнер осознает, что он имеет дело не с противником, а с союзником. Чаще всего, как только ваши слова рождают у него мысль:
Теперь можете задать конкретные вопросы, касающиеся его претензий. Дайте ему возможность объяснить, какие последствия вызвало случившееся недоразумение. Этим вы покажете, что придаете его жалобе должное значение и воспринимаете его самого серьезно. Поэтому будет уместно в краткой и вежливой форме принести извинения за доставленные неприятности, в том числе и от имени других сотрудников фирмы.
Обратите внимание клиента на положительные аспекты вашего прежнего сотрудничества.
Разберите сначала те жалобы, которые вы можете быстро уладить. Принимая рекламации, учтите также рекомендации, которые приведены на следующих страницах. Поскольку рекламации - достаточно частое явление в предпринимательской практике, и ваше поведение при работе с ними имеет особое значение, этому вопросу посвящены еще два раздела данной главы. Очевидно, вы убедились, что практически все встречающиеся в повседневной практике возражения можно подразделить на шесть указанных выше категорий. Данные в каждой категории советы позволяют эффективно опровергать их.
Как правильно воспринимать рекламации
Возможно, вы уже когда-нибудь задавались вопросом:
Нет. Вам необязательно всегда признавать правоту клиента. Чаще всего вам вообще нет необходимости признавать его правоту, если вы искренне высказываете ему понимание и сочувствие. Однако вам нельзя ему открыто противоречить. Важно с самого начала найти верный тон разговора. Если клиент вам говорит то, что, как вам {точно известно, не соответствует действительности, вы можете вежливо сказать ему, что понимаете его положение, и осторожно добавить, что, на ваш взгляд, ситуация выглядит несколько иначе.
Возможно, ваше замечание заставит его призадуматься. Не исключено даже, что вы склоните его к своей точке зрения. Однако постоянно помните: невозможно принудить его изменить свое мнение, нет смысла категорически опровергать его заявления: это вызывает только раздражение и усугубляет ситуацию.
Один из главных законов, определяющих поведение опытного продавца, которые необходимо соблюдать всегда и прежде всего при обработке жалоб, гласит:
Настоять на своей правоте означает потерять клиента!
Если вы хотите оказаться правым, то вынуждены уличить клиента в неправоте! Ну кто же хочет оказаться обвиненным в неправде или стать побежденным? Еще ни разу ни одна фирма не одержала верх в споре с клиентом! Если все в порядке, это воспринимается как ненормальное явление и клиент оплачивает заказанные товары и услуги. Если же возникают трудности, наступает час испытания. Только тот, кто достойно справляется с возникшими трудностями, по-настоящему убеждает и укрепляет веру клиента в свои возможности и способности.
Если же возникают конфликты и клиент, к примеру, неудовлетворен тем, как отнеслись к его рекламации, это может иметь печальные последствия, которые вам лучше бы никогда не переживать. Ибо при любом разговоре о вашей фирме со своими деловыми партнерами или знакомыми ваш недовольный бывший клиент будет вспоминать возникший конфликт и недоброжелательно отзываться о вас и вашей фирме. И так будет продолжаться не один год. Вам не суждено будет узнать, сколько потенциальных клиентов в результате этого случая вы потеряли.
Часто продавцы задают и такой вопрос:
Еще раз внимательно перечитайте вопрос. Опытные инструкторы по продажам чаще всего отвечают на него встречным вопросом:
Верно, жалобу подает клиент и делает это потому, что недоволен (неважно, по каким причинам). Если он недоволен, у него достаточно оснований для того, чтобы обратиться с жалобой, причем эти основания вполне оправданны, ведь вы же хотите, чтобы клиент остался довольным. Однако это вам, очевидно, не удается (опять же неважно, по каким причинам и кто в этом виноват). Факт в том, что сначала свое неудовлетворение клиент проявляет в чувствах. Значит, первым делом вы должны успокоить его и только потом, когда наведен порядок на эмоциональном уровне, наступает время внести ясность в ситуацию на предметно-смысловом уровне.
Когда клиент подает рекламацию, он чем-либо недоволен или его что-либо рассердило. Как бы там ни было, это в любом случае прискорбный факт. Ведь в конце концов вы стремитесь к тому, чтобы ваши клиенты были довольны (так формулируется главная цель любой коммерческой структуры!). Значит, и выразите клиенту свои сожаления по поводу случившегося, например, так:
Спокойно и внимательно слушайте объяснения клиента. Не пытайтесь его успокоить, уверяя, что дела не так плохи, как ему кажется. Этим вы показываете, что не воспринимаете серьезно его переживание. Плохо уже то, что произошло недоразумение, "накладка" и т. п.!
Не надо рассказывать ему, что обычно ничего подобного не случается (хороши бы вы были, если бы недоразумение были обычным явлением!). Не стоит объяснять, что вы здесь ни при чем (речь идет не об этом). В любом случае избегайте отговорок! (Это чрезвычайно раздражает клиента.)
Клиент хочет видеть, что вы тоже страдаете из-за случившегося! Показать, что вы взволнованны и переживаете по поводу произошедшего, намного важнее, чем дать правильный с точки зрения грамматики и риторики, но сухой ответ!
Никогда не перекладывайте вину на кого-нибудь другого.
Обвиняя одного из сотрудников своей фирмы (даже если он и допустил ошибку), вы черните свою фирму. Принесите клиенту извинения от лица всей фирмы (и своих коллег). Не надо объяснять, кто виноват в происшедшем. Это (во всяком случае в момент подачи жалобы) не интересует клиента и не может ему помочь.
По существу не имеет значения, кто виноват в случившемся. Важно лишь то, что ваш клиент выражает недовольство. На этот момент вы для него единственный собеседник, к которому он может обратиться, а значит, единственный, кто может принести извинения.
Никогда не говорите:
Клиент вообще вам ничего не должен, в конце концов он является лицом пострадавшим! Кроме того, его не устраивают извинения, высказанные приказным тоном.
Когда клиент взволнован, воздержитесь приводить какие-либо доводы. В этот момент клиент скорее воспринимает их как отговорки или оправдания. Такая ситуация грозит перерасти в спор, в котором ваша фирма неизбежно и на длительное время потерпит поражение.
Вспомните еще раз модель айсберга: если вы "проиграли" клиенту на предметно-смысловом уровне, то спасти положение сможете только в том случае, если одержите верх на эмоциональном уровне. (При этом клиент рассуждает так:
Многие клиенты быстро успокаиваются, если замечают к себе серьезное и внимательное отношение, если убеждаются, что меры по исправлению положения будут приняты незамедлительно. Поэтому прилагайте все усилия для того, чтобы клиент как можно скорее высказал свое удовлетворение. Рекламации таят в себе как опасности, так и благоприятные возможности для дальнейшего сотрудничества. Не забывайте: любой клиент, который подает жалобу, заинтересован в более успешном развитии вашего сотрудничества в будущем!
Клиенты, испытывающие глубокое разочарование от сотрудничества с вашей фирмой, даже не станут утруждать себя жалобами и рекламациями. Они просто не будут больше работать с вами и прекратят покупать у вас.
Каждый, кто жалуется, показывает свой интерес к вам, обнаруживает недостатки и узкие места на вашей фирме и дает возможность улучшить свою работу. Поэтому при рассмотрении рекламаций никогда не бывают липшими внимание и участие. Участие обычно дает больше, чем стоит само.
Стремление экономить достойно похвалы.
Стремление "экономить" на участливом отношении и искреннем сочувствии
достойно поощрения.
Нередко благодаря достойному поведению при разборе жалобы (краткое искреннее извинение и немедленное исправление ситуации) вы обретаете особенно верного вашей фирме клиента.
Сообщайте о поступившей жалобе своему руководству. Уже тот факт, что ваш начальник поставлен в известность, показывает клиенту, что на вашей фирме жалобы - явление редкое и воспринимается как ЧП. Если для клиента важен вопрос престижа, то личное извинение самого "шефа" для него порой важнее, чем исправление создавшегося в результате неувязки положения.
Нельзя умолчать о том, что, к сожалению, встречаются среди клиентов ворчуны и придирчивые "умники". Вы без труда выделите их среди других подающих жалобы клиентов. Общаясь с этими людьми, будьте неизменно вежливы и деловиты. Выясните, что на самом деле им не хватает внимания, понимания, признания их заслуг и т. п. Осчастливьте их тем, чего им недостает.
Рассматривая жалобу, стремитесь укрепить с клиентом личные отношения. Заинтересованно выслушивайте его. Общаясь даже с самым трудным клиентом, сохраняйте спокойствие. Своим отношением к нему стремитесь повысить его значимость в ваших глазах. Постарайтесь "нащупать" тему, на которую он охотно говорит, тогда вам нетрудно будет завоевать и его доверие.
Если вы подумаете, что должен был пережить этот человек, чтобы стать таким, какой он есть, брюзгливым, вечно всем недовольным, то перестанете относиться к нему с иронией и снисходительностью. Вы сможете понять его и увидеть, что недоверчивость и недружелюбие - не более, чем маска, за которой скрывается мягкий и в высшей степени чувствительный человек, которого обижают отказы, невнимание, пренебрежительное отношение… Проявив к нему чуткость и участие, вы завоюете его доверие. Если к тому же вы окажетесь единственным, кто нашел подход к этому считающемуся " очень трудным" клиенту, то надолго станете для него своего рода "доверенным лицом", и он, несомненно, станет вести себя с вами иначе, чем с другими.
А теперь кратко обобщим вопросы, связанные с этой темой:
Как правильно вести себя, если клиент подает жалобу?
1. Молчать.
Важно не то, какая ситуация сложилась, а то, как воспринимает ее клиент!
Дайте клиенту возможность выговориться и высказать все, что у него "накипело на душе"!
Если вы вежливы и сдержанны, клиент чаще всего быстро успокаивается.
2. Внимательно слушать.
Позвольте клиенту высказать все, что он хочет! Не перебивайте его! Не противоречьте ему!
Не приводите никаких доводов, поскольку в раздраженном состоянии он не готов ни понять вас, ни поверить вам!
3. Делать записи.
Покажите клиенту, что его замечания и критику вы воспринимаете очень серьезно!
Точно записывайте суть претензии, особенно если речь идет о промахе вашего сотрудника, потому что, когда клиент увидит, что вы записываете его жалобу, он воздержится от преувеличений, его высказывания будут более объективными и менее эмоциональными.
Запись жалобы, позволяющая точно изложить ее содержание, необходима для выяснения обстоятельств дела с тем сотрудником, по вине которого возникло недоразумение.
4. Выкажите свое понимание, сочувствие и принесите клиенту извинения.
Проявите понимание волнений и переживаний клиента! Принесите клиенту свои извинения от имени фирмы!
Не обвиняйте в случившемся своих коллег!
Выскажите сожаление по поводу произошедшего!
5. Выскажите благодарность.
Клиенты, подающие жалобу, проявляют свой интерес к вашей фирме. Они дают возможность увидеть, в чем и как вы можете улучшить свою работу.
Поэтому высказывайте благодарность за каждое критическое замечание. Побеспокойтесь о возмещении ущерба и исправлении положения.
6. Немедленно примите меры.
Приложите все усилия, чтобы как можно скорее уладить возникшее недоразумение!
Будьте внимательны и участливы к клиенту, обратившемуся с жалобой, благодаря этому вы улучшите отношения с ним.
Любая рекламация таит в себе благоприятные возможности. Нередко благодаря быстрому принятию мер и внимательному отношению вы обретаете новых постоянных клиентов!
Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь
Получив такое количество советов, вы, наверное, горите желанием испробовать их действенность на практике, потому что по-настоящему учит только собственный опыт. Вы ведь знаете поговорку: опыт - лучший учитель!
Ниже приведены типичные возражения клиентов: и те, с которыми вы уже сталкивались, и еще неизвестные вам. Даже если вы работаете в другой отрасли, то можете использовать их для тренировки, чтобы пополнить свои профессиональные знания и усовершенствовать приемы опровержения возражений.
Клиент, который никогда не вернется
Как отличить возражение от отговорки?
Когда ваш партнер произносит
Ваша задача - как можно быстрее найти ответ на этот вопрос, так как от него зависит ваше дальнейшее поведение.
 |
Рис. 9.1. Способ, при помощи которого можно отличить возражение от отговорки
Ваш первый вопрос должен звучать так: "Почему?"
"На каком основании вы так думаете?"
"Что привело вас к такому выводу?"
Этот вопрос заставит вашего партнера назвать причину или совокупность причин, побудивших его ответить отказом. Теперь вам важно определить: являются ли названные причины истинными или надуманными (т. е. предлогами). Для этого задайте контрольный вопрос.
Предлог - это стена, которую воздвигает партнер, чтобы спрятаться за ней.
Однако клиент по каким-либо причинам (возможно, также из-за того, что не испытывает к вам доверие) не хочет говорить правду, т. е. назвать истинную причину. Может быть, он даже не осознает ее в полной мере, желая и в своих глазах " не упасть лицом в грязь". В такой ситуации продавец должен вести себя особенно осторожно и тактично. Помните правило: Нельзя опровергать предлоги! Если вы приведете убедительные объективные аргументы и опровергнете слова партнера, он лишится своего авторитета. Вы разрушите стену, за которой он спрятался, и разоблачите его. Он растеряется и разгневается на вас. В результате он станет:
1. Противоречить вам;
2. Немедленно воздвигать новую, более прочную, окрашенную более сильными эмоциями "стену": "Нам это не подходит!"
Если же продавец пытается опровергнуть предлог, клиент немедленно выдвигает еще более убедительный. Возражение является проблемой, которую партнер хотел бы устранить. Только когда вы правильно определите, что на самом деле мешает партнеру, то сможете решить, годится ли тот или иной аргумент для опровержения приведенного возражения. Для того чтобы убедиться в правильности своих рассуждений, задайте партнеру контрольный вопрос: "Если бы это было не так, вы бы это сделали?"
Если клиент ответит "Да", вы поймете, что это была истинная причина, значит, вы можете целенаправленно приводить доказательные аргументы, чтобы опровергнуть возражение и устранить препятствие. Если клиент ответит "Нет", значит, вам еще не удалось докопаться до истинной причины и поэтому неизбежно придется возобновлять расспросы: "Что вас еще удерживает?"
До того, как начать приводить аргументы, вы отделяете возражения от отговорок.
Вы уклоняетесь от разговора о существе дела и о своей цели. Вы не позволяете партнеру вступить в борьбу ради того, чтобы "сохранить свое лицо", потому что не пытаетесь опровергнуть его отговорки.
Кроме того, может случиться так, что вы даже согласитесь с названной им действительной причиной (возражением), потому что чисто по-человечески признаете ее объективным негативным фактором, который в настоящее время не можете устранить. В этом случае целесообразно своевременно выяснить эту ситуацию, избавив себя и партнера от бессмысленного обмена аргументами и траты времени.
Вместо контрольного вопроса
Задавая контрольный вопрос, внимательно следите за поведением партнера! Еще до того, как он произнесет первое слово, он уже фактически даст вам однозначный и предельно честный ответ при помощи невербального языка. Поэтому обращайте внимание на направление его взгляда, позу, мимику, жесты, ритм дыхания, цвет лица и т. п.
Особенно внимательно прислушивайтесь к нему. Важно не только то, что сказано, но и как сказано. Интонация выдает настроение. Искреннее согласие звучит совсем не так, как согласие, данное под давлением и обусловленное желанием пойти на компромисс. Будучи внимательным наблюдателем, вы обязательно уловите множество незначительных сигналов, которые подает партнер; будучи чутким партнером, вы проникнитесь интересами своего клиента, интуитивно почувствуете его состояние и настрой и сможете гибко реагировать на его слова и действия.
Еще в момент выяснения потребностей и на начальном этапе разговора по существу вы сможете выделить в подаваемых партнером сигналах и негативную, и положительную реакции (как говорят профессионалы, "произведете калибровку"). Результаты ваших наблюдений помогут вам подобрать точные ответы на возражения и отговорки.
Продуманно используйте вопросы, начинающиеся с "предположим"!
Рассмотрим такой пример:
Клиент:
Продавец:
Продавец игнорирует проблему клиента, не затрудняя себя размышлениями, имеет ли он дело с возражением или отговоркой. Это может стать причиной сильного эмоционального сопротивления со стороны клиента. Сначала выясните, имеете ли вы дело с возражением или отговоркой! Пока вы не обнаружили истинную причину сопротивления, не торопитесь приводить новые аргументы.
Вопрос, начинающийся с "предположим", не должен предполагать решение проблемы. Он служит для того, чтобы выяснить причину отказа. Правильно вопрос мог бы звучать, к примеру, так:
Каждый продавец и консультант должен настойчиво осваивать и тренировать умение давать убедительные ответы на возражения клиентов и опровергать их, достигая согласия и удовлетворения партнера. Большинство возражений клиентов можно эффективно отразить при помошц указанных выше способов, в том числе при помощи метода "ни рыба, ни мясо". Другие методы опровержения возражений будут объяснены на примерах ниже. Не "зацикливайтесь" на каких-то определенных методах, используемых в конкретных ситуациях. Приведенные примеры предназначены для того, чтобы развить ваши творческие способности и научиться гибко реагировать, применяясь к индивидуальности партнера и специфическим особенностям ситуации.
Другие способы дать ответ на возражение
1. Метод бумеранга.
Клиент:
Возможный ответ
Многие возражения содержат в себе прямые или косвенные указания на преимущества вашего коммерческого предложения. Воспользуйтесь этим обстоятельством и сделайте их отправным пунктом при формулировании своего ответа. "Перевернув" возражение и преобразовав его в вопрос, вы смягчите его и, кроме того, выиграете время для обдумывания дальнейших доводов.
2. Метод повторения и смятения.
Клиент:
Возможный ответ:
Такой метод особенно рекомендуется при ответе на необъективные или преувеличенные утверждения партнера. Повторив их в смягченном варианте, вы представите их в реальном свете. Это позволит вам сформулировать более доказательный довод.
3. Сообщайте отзывы.
Клиент:
Возможный ответ:
Ваш партнер с полным правом сомневается, поскольку не имеет соответствующего опыта. Его сомнения проще всего рассеять, указав на уже достигнутые результаты. Только вашим словам, не подкрепленным отзывами и рекомендациями, он верит меньше, так как видит в вас продавца, лицо, заинтересованное в сбыте товара.
Позвольте довольным сотрудничеством с вами клиентам высказаться вместо вас. Лучше всего, конечно, если они дают свои отзывы в письменном виде. Это воспринимается более убедительно. На отзыв третьего лица труднее возразить в отличие от данных вами заверений. Невозможно спросить с тех, кто не присутствует при разговоре.
4. Обобщайте несколько возражений.
Клиент:
Возможный ответ:
Разумеется, можно давать отдельный ответ на каждое возражение. Однако если все они имеют под собой единую основу, то от нее целесообразнее всего оттолкнуться, формулируя свои доводы. Благодаря этому вы ослабите значимость отдельных возражений, что позволит вам легче справиться со всеми вместе "одним ударом". Одновременно вы покажете партнеру, что поняли его.
5. Принимайте определенные условия.
Клиент:
Возможный ответ:
Если возражение в целом не представляет серьезной угрозы для вашего коммерческого предложения, если его выгода не подвергается сомнению, можно признать возражение правильным и показать, что и в этом случае существует возможное решение. Таким образом вы выдержите опровержения и дадите разъяснение.
6. Соглашайтесь и компенсируйте недостаток другим преимуществом.
Клиент:
Возможный ответ:
Вы не можете опровергать верные по существу возражения, поэтому признайте сначала правоту партнера, а затем обратите его внимание наивные преимущества своего предложения. Особенно важно в заключение подвести итог сказанному и сделать вывод о пользе и выгоде предложения для клиента. Таким образом вы ограничите практическое значение возражения.
7. Сравнительная таблица плюсов и минусов.
Для того чтобы эффективно отражать возражения клиентов, можно использовать сравнительную таблицу плюсов и минусов. В ходе переговоров в колонке под знаком плюс записывайте все аргументы, которые вызывали положительную реакцию партнера и с которыми он согласился, в колонке под знаком минус записывайте возражения партнера. Наглядное сравнение поможет выявить ключевые моменты, позволяющие достичь соглашения и получить заказ.
В целом такая таблица станет исходным пунктом для обстоятельного и доверительного разговора и поможет убедить клиента в верности принимаемого им решения.
Если хотите, под конец можете высказать такую сентенцию:
Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь
Для того чтобы вы научились на практике использовать перечисленные методы, приводим вам еще целый ряд возражений. Как на них можно ответить? Творчески и гибко используйте усвоенные методы. Пытайтесь находить и собственные оригинальные способы опровержения возражений.
Самое важное при ответе на возражение
Не следует воспринимать возражения как препятствие; они свидетельствуют о принципиальном интересе партнера к вашему предложению. Они отражают его сомнения, колебания и опасения. Они указывают на пробелы в вашей аргументации и на пункты, на которые надо направить ваше внимание. Поэтому возражения служат указателями.
Все возражения можно подразделить на 6 групп, отражающих разные виды сопротивления:
о сопротивление изменениям, о сопротивление цене и расходам, о сопротивление предложению и решению, о сопротивление насыщению,
о сопротивление, носящее эмоциональный характер, о сопротивление, вызванное негативным опытом.
Вникайте в суть возражения. Выясняйте, что за ним скрывается. Позволяйте партнеру полностью высказаться. Таким образом он сможет "выпустить пар". Вы узнаете много интересного для себя и выиграете время для размышлений.
Учитесь отличать возражения от отговорок (отговорка = утверждение, высказываемое с целью защиты). Учитывайте, что приводить рациональные доводы на отговорки бесполезно, целесообразнее действовать на эмоциональном уровне.
Всегда сначала проявляйте понимание позиции партнера.
Никогда открыто не противоречьте ему. Заботьтесь о том, чтобы переговоры проходили в спокойной доверительной атмосфере.
При получении рекламации выкажите понимание и сочувствие, принесите извинения, поблагодарите за указание на ошибки и недостатки и воздержитесь от объяснений и обвинений.
Не стремитесь казаться непогрешимыми, лучше покажите, что возмущены и озадачены.
Успокойте взволнованного и рассерженного клиента, показав ему свое участие и понимание и предложив разумное решение проблемы.
Не забывайте, что рекламация всегда предоставляет благо приятные возможности! Вообразите себе успешные результаты, которые обнаружатся после умелого рассмотрения вами жалобы клиента и принятия мер, стимулирующих продажу!
Творчески и гибко подходите к формированию ответов на возражения клиентов. Избегайте словечек-раздражителей типа "но"…
Задавайте встречные вопросы, дословно повторяйте сказанное клиентом, делайте маленькие паузы, чтобы выиграть время на размышления.
Внимательно наблюдайте за реакцией партнера на ваши ответы, опровергающие его возражения.
Обстоятельно обдумайте свой ответ, не торопитесь вступать в спор или давать ничем не подкрепленные обещания.
Тщательно готовьтесь отразить возможные возражения, для того чтобы застраховать себя от неприятных неожиданностей.
Глава 10. Переговоры о цене
Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
Почему переговоры о цене в значительной степени зависят от выяснения потребностей? В каких случаях клиент соглашается с назначенной вами ценой, не торгуясь?
Почему стремление партнера выторговать более низкую цену свидетельствует о неудовлетворительно проведенном анализе потребностей или о том, что приведенные продавцом аргументы о пользе и выгоде предложения не попали в цель?
Что делать, если заинтересованное лицо намерено начать длительные переговоры о цене, чтобы взять "измором"?
От чего зависит сумма, которую готов заплатить клиент за продукт или услугу?
Когда сумма считается высокой, а когда низкой? Почему нужно настаивать на уже один раз названной стоимости? При помощи каких приемов можно уменьшить цену? Какую дополнительную пользу вы можете предложить? Как можно дать клиенту почувствовать преимущества вашего предложения?
Почему вы должны сначала дать клиенту увидеть пользу предложения для себя, затем услышать об этом и наконец ощутить, если вы не знаете, каким каналом восприятия он предпочитает пользоваться?
Как вести себя, если клиент слишком рано завел разговор о цене?
Почему важно как можно позже говорить о цене?
Как реагировать на возражение клиента "Это слишком дорого"?
Почему во время переговоров о цене придается такое большое значение "методу сэндвича"? Как увеличить пользу своего предложения и вместе с тем ее ценность для клиента? Как при помощи доводов, касающихся недостатков, облегчить продажу всего пакета? Как вести себя, если клиент требует скидок?
Почему уступку (в цене) нужно предоставлять только в ответ на встречную услугу?
Что можно предложить вместо уступки за оплату наличными?
Почему цену нельзя отстаивать и обосновывать, а нужно продавать?
Что произойдет, если в ответ на вопрос о цене вы кратко назовете цену?
Почему цену всегда нужно называть твердо и уверенно?
Аргументы в защиту цены
Придется ли вам вести долгие и мучительные переговоры о цене в рамках коммерческой беседы, зависит главным образом от эффективности ваших доводов, доказывающих пользу и выгоду коммерческого предложения. Успех ваших доводов в свою очередь зависит от того, о чем вы уже узнали в предыдущих главах, т. е. от умения определить потребности, и прежде всего от анализа потребностей.
Если вы установили что партнеру в действительности нужно, чего он На самом деле хочет, чего ожидает и насколько для него это важно, тогда он, очевидно, благодаря вашим целенаправленным открытым вопросам уже определил, сколько за это готов заплатить.
В идеальном случае уже на стадии анализа потребностей вы должны так "завести" партнера, так разжечь у него желание достичь конечного состояния в результате заключенной сделки, что он в мыслях решает:
Бернд Ролофс
Однако на практике переговоры о цене протекают совсем иначе. Заинтересованные лица спорят и торгуются за каждую марку и за любую скидку. Почему так происходит? Посмотрите еще раз
Если продавец плохо подготовлен, то начинает деловую беседу, когда получает для этого первую малейшую возможность. Если продавец плохо подготовлен, то, начиная деловую беседу, он не вызывает у своего партнера большого интереса. Поскольку он задает неточные вопросы, то не может выявить истинные нужды и потребности своего партнера. В результате он в состоянии просто рассказывать о своем продукте, а не выявлять и объяснять партнеру его пользу и выгоду. Это не убеждает клиента и не позволяет ему осознать ценность предлагаемых товара или услуги. Таким образом получается, что спор о цене является сигналом малорезультативного анализа или его полного отсутствия и (как следствие этого) не попавших в цель аргументов. В подобной ситуации клиент высказывает множество возражений и проявляет интерес только в том случае, если получает значительное преимущество в цене.
В процессе коммерческой беседы клиент проявляет активность именно в тот момент, когда она собственно и начинается. Требование скидки является попыткой клиента добиться хоть какой-то ощутимой выгоды и пользы для себя, поскольку вследствие неудовлетворительно проведенного анализа потребностей продавец не может предложить ему никаких преимуществ, которые бы отвечали его индивидуальным потребностям.
За многие годы работы в качестве инструктора по продажам я убедился в наличии этих взаимосвязей, которые становятся причиной жестких и продолжительных переговоров о цене (особенно при продаже товаров широкого потребления. Если партнер во время переговоров о цене (впервые за все время беседы) проявляет необычную активность, можете не сомневаться, что предыдущие стадии вы провели неудачно. Если клиент умышленно первым делом спрашивает о цене и требует скидок, уступок или подарков, можете толковать это как то, что его, очевидно, никогда не консультировали опытные продавцы; он, скорее всего, имел дело только с торговыми представителями, с которыми его фирма заключила контракт на поставку каких-то товаров, преимущества которых по сравнению с другими аналогичными ему абсолютно неясны).
Если анализ потребностей вам не удался, лучше всего подвести итог выявленному спросу и еще раз более тщательно выявить истинные потребности клиента. Теперь уже сразу же спрашивайте, какие пункты отсутствуют и почему они так важны для клиента.
Если вы по-настоящему установили с партнером контакт и внимательно и активно его слушаете, то уже после нескольких фраз определите, под какие его потребности надо подстраивать свои аргументы о пользе и выгоде предложения и как следует их сформулировать, чтобы они достигли действующего в данный момент канала восприятия партнера (глаз, ухо или эмоции).
Для того чтобы избежать трудностей и сэкономить время, нужно переговоры вновь направить на выяснение спроса и потребностей и найти новые убедительные аргументы. Это намного проще и эффективнее, чем добиваться согласия клиента в затяжных и многотрудных переговорах о цене.
Если же вам все-таки придется испытать последнее, вы, вероятнее всего, позднее убедитесь, что это была далеко не самая удачная сделка с точки зрения ее доходности для вашей фирмы.
И все-таки для вас важно (и это обязательно окупится) уверенно владеть разными способами ведения переговоров о цене. Это позволит вам держаться стойко и сохранять уверенность в том, что вы сможете добиться заключения сделки, экономически выгодной для обеих сторон.
Психологические аспекты переговоров о цене
Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей и покупательских мотивов и от того, насколько аргументы продавца соответствуют его ожиданиям, связанным с полезностью товара.
Любая цена кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает:
что он с этим товаром/услугой может сделать, для чего он ему нужен,
какие преимущества он получает, приобретая его, какие его потребности он удовлетворяет, какого конечного состояния он достигает, какие лавры пожинает благодаря ему, какую пользу он ему приносит.
Ценность любого продукта определяется тем, какой от него прок пользователю. Можно эту мысль выразить и другими словами: продукт не представляет никакой ценности для покупателя, если он ему не нужен.
Если покупатель не испытывает нужды в программном обеспечении, то для него его ценность равна цене материала, из которого изготовлена дискета, за вычетом расходов, необходимых для ее перепродажи. Если покупатель благодаря этому программному обеспечению может заработать несколько миллионов марок, то его ценность равна нескольким миллионам марок (если только он не сможет купить его по более низкой цене). То же самое относится и к аппаратным средствам и к любому другому продукту вообще. Обратите внимание: компьютер, например, сам по себе не представляет никакой ценности. Покупателю нужна не такая "куча железа, пластмассы и проводов", а помощь в достижении его собственных целей. Если стоящие перед покупателями задачи можно успешно решить с помощью соответствующей программы, тогда покупка (продажа) компьютера является лишь логическим неизбежным следствием, условием, позволяющим удовлетворить потребности клиента.
При продаже любых товаров и услуг проявляется такая закономерность:
Чем больше продукт полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность.
Чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него более
высокую цену.
Затраты
ПдПиЗнОСГь,
 |
Сопоставление цены и ценности
Если цена превышает пользу, она считается высокой. Затраты не уравновешиваются полезностью продукта. Клиент отказывается от покупки.
Затрата
| © 2024 Библиотека RealLib.org (support [a t] reallib.org) |