"Андрей Столяров. Интеллектуальная собственность: врага надо знать в лицо " - читать интересную книгу автора

Открываем и дегустируем.
Хотя Tuborg - еще ладно, а вот, к примеру, у нас когда-то продавался
чешский Gambrinus. Мне он даже казался вкусным, пока я в Праге не
попробовал, что такое настоящий Gambrinus. Причем, что интересно, Gambrinus
у нас вроде бы не варили, везли честно из Чехии, да только не помогло.
Ладно, оставим наши дегустационные упражнения и перейдем ближе к делу.
Изначально охранять наименования товаров придумали тогда, когда появились
первые аналоги нынешних брендов, известные своим качеством. Для
ремесленника, у которого товарец был похуже, появилось искушение назвать
свой товар так же, как у более умелого соседа, чтобы часть клиентов забрать
себе. Ну, он так и сделал. То есть попросту обманул покупателей. Охранять
право использования торговой марки придумали изначально для предотвращения
такого обмана.
В результате, как мы видели, получилось не совсем то, что
предполагалось. Дело в том, что в целях охраны торговую марку сделали
предметом собственности, а в качестве собственника "назначили" производителя
соответствующего товара и услуги. Все было бы хорошо, если бы до
производителей не дошло внезапно, что на престиже своей марки можно неплохо
делать деньги, причем не только самому производя и продавая товар, но и
позволив это делать еще кому-то под той же маркой. То есть кто-то другой и
производит, и продает, а мы сидим и стрижем купоны. Весьма привлекательная
картина, не так ли? Немудрено, что такая модель ведения бизнеса быстро стала
популярной и даже получила специальное название франчайзинг.
Конечно, на владельца торговой марки действуют определенные
сдерживающие факторы. Сдавая свою марку во франчайзинг кому попало, владелец
вполне может получить резкое снижение популярности марки из-за, скажем,
низкого качества продукции, поставляемой партнерами под данной маркой.
Поэтому обычно к торговой марке прилагаются определенные технологии, услуги
по обучению персонала, иногда даже делегированные специалисты для контроля
за процессом производства, а соглашение о франчайзинге накладывает на
использование торговой марки ряд ограничений. Обычно, но не всегда. К тому
же и в случаях, когда владелец торговой марки всерьез пытается сделать
лицензированный продукт идентичным оригинальному, далеко не всегда это ему
удается.
Вернемся к нашим примерам с сигаретами и пивом. Вряд ли на популярность
марки Marlboro в США может серьезно повлиять то обстоятельство, что в
Казахстане под той же маркой продается откровенная солома. Есть ли при этом
смысл для компании-владельца предпринимать серьезные усилия по обеспечению
качества казахстанской версии? Вопрос можно считать риторическим.
Далее, торговую марку, как и любой вид собственности, можно попросту
продать. Продукт, который будет выпускать под той же маркой новый владелец,
вполне может иметь мало общего с оригиналом.
Наконец, и сам владелец торговой марки вполне может выпускать под
данной маркой что угодно, и здесь уже ему никто не указ. Классический пример
этого - напиток Coca-Cola, нынешний рецепт которого не имеет вообще ничего
общего с тем, что называлось именем Coca-Cola изначально (слово "кока" в
названии напитка исходно обозначало то самое растение, из которого получают
кокаин, а сам напиток был кокаиносодержащим; в те времена в США кокаин не
был запрещен). Вообще данный сценарий достаточно типичен: выпускаем на рынок
некий продукт, он становится популярен, но у нас в какой-то момент исчезает