"Обнаженный бизнес" - читать интересную книгу автора (Брэнсон Ричард)

Введение

Я беседовал с ним почти каждый день, используя его как своеобразный генератор идей. Он казался мне именно тем консультантом по бизнесу, который сможет улучшить качество наших идей. Он давал действительно дельные советы компании Virgin. его звали Гордон Мак-Каллум. раньше гордон работал в консалтинговой компании McKinsey amp; Co; ещё я знаю, что он также сотрудничал с компанией Wells Fargo, консультируя её по вопросам банковских услуг, финансовых операций и работы с постоянными клиентами, среди которых была и компания JC Penney. Я доверял ему.

Я знал о нём почти всё, но однажды сделал открытие:

– Гордон? Ты работаешь у нас?

– Да, – ответил он.

– Я имел в виду, ты зачислен в наш штат?

– Нет, Ричард. Я до сих пор работаю внештатным консультантом.

Ну и дела!..

– Понятно, – сказал я. – Тогда тебе лучше прийти на собеседование. Увидимся завтра у меня дома.

И я положил телефонную трубку.

Не помню, как именно я провёл вечер накануне, должно быть, весело. Когда Гордон ровно в девять утра появился у меня дома в Холланд-парк, я всё ещё был в постели. Я просто не мог подняться с кровати, поэтому забрался под одеяло, попросил его подняться наверх и сказал: «Хочу предложить тебе работу на полный рабочий день».

Он абсолютно не ожидал такого поворота, но заинтересовался моим предложением.

– И что это за работа?

– А что бы ты сам хотел делать?

В конечном счёте Гордон согласился. За все годы работы в компании МcKinsey ему ни разу не предлагали самому очертить круг своих должностных обязанностей. Он рассмеялся, на его лице не было и тени сомнения.

– Мне хотелось бы разработать для компании Virgin более чёткую стратегию бизнеса и ещё дальше продвинуть её бренд на международной арене.

Совсем другое дело. Именно на это я и надеялся.

– Как будет называться твоя должность? – спросил я, наклонясь за халатом.

Он подумал.

– Директор по стратегическому планированию… что-то в этом роде.

– Отлично, будем называть тебя директором по стратегическому планированию корпорации Virgin.

Мы решили вопрос о зарплате, и, когда сделка была заключена, я пошёл принимать душ.

Но разве можно вести дела таким образом?

Разумеется.

Суть бизнеса заключается не в соблюдении формальностей, поиске выгоды, практическом результате, получении прибыли, стремлении продать, коммерческой игре или в чём-то ещё, как написано в любой книге о бизнесе. Бизнес – это то, что вам небезразлично. Если вы в силах сделать хоть самую малость для интересного вам дела, значит, вы уже в бизнесе и для вас будут очень полезны идеи, которые вы можете почерпнуть из этой книги. Это книга о бизнесе для широкого круга читателей, даже если они не занимаются бизнесом.

Раскрытие многочисленных талантов Гордона и создание ему комфортных условий для работы вовсе не было условием коммерческой сделки, которую я хотел заключить, это было просто моё личное желание – и это было в интересах моего бизнеса. Я не перестаю быть бизнесменом даже тогда, когда я в халате, и, конечно же, строгий костюм не прибавляет мне деловых качеств.

Внезапное понимание этого пришло ко мне в июле 2007 года во время одного из заседаний «Фестиваля идей» в Аспене. Меня интервьюировал Боб Шиффер, ведущий вечерних новостей на телеканале CBS. Этот журналист вёл дебаты предвыборной кампании 2004 года между Джорджем Бушем и Джоном Керри. Боб хорошо знает своё дело, поэтому я ожидал, что меня просто разнесут в пух и прах. Он сумел распознать под маской моей дерзкой самоуверенности страх перед публичными выступлениями. Боб встретил меня тепло и радушно и, беседуя со мной обо всём, начиная с угрозы терроризма и заканчивая космическим туризмом, сумел сделать так, чтобы я почувствовал себя расслабленно и комфортно, а затем отправил меня в нокаут. В возрасте пятнадцати лет я оставил школу и организовал студенческий журнал, и Боб спросил, что заставило меня заняться бизнесом.

Я недоумённо уставился на него. И внезапно осознал, что никогда не «занимался бизнесом». Я так ему и сказал, прибавив: «Мне всегда было интересно создавать что-то».

Возможно, эти слова прозвучали неубедительно на сцене в Аспене, но сейчас это действительно моё кредо в бизнесе. Бизнес не должен существовать отдельно от вас. Нельзя просто взять и отойти в сторону. Если это не так, значит, вы что-то сделали неправильно.

В разное время своего существования Virgin Group занималась прокладыванием железнодорожных путей, разработкой модели космического корабля, она основала новые авиалинии в Африке и помогает бороться с ВИЧ/СПИДом. Это всё наше дело. Не каждое из них можно назвать бизнесом в привычном смысле этого слова, и журналисты, обвиняющие Virgin Group в том, что мы ничего не смыслим в бизнесе, правы и не правы одновременно.

Самым необычным и удивительным достижением Virgin Group является то, что, в отличие от большинства предприятий, мы помним, что такое бизнес.

Бизнес – это творчество. Он подобен занятиям живописью. Всегда начинаешь с чистого листа. Можно нарисовать всё – абсолютно всё – и в этом, именно в этом, кроется первая проблема. Чтобы создать шедевр, нужно очень стараться, ведь существует много плохих сюжетов, которые так и просятся на полотно. Испугались? Без этого никак. Начало. Выбираешь цвет. Второй цвет должен гармонировать с первым. Третий должен сочетаться и с первым, и со вторым. Четвёртый… Понимаете, о чём я? Теперь вы вовлечены в процесс. И уже невозможно остановиться. Вы вложили средства. На этом этапе нельзя дать задний ход. Люди, которые поливают грязью бизнесменов, чего-то не понимают. Преуспевшие в бизнесе люди просто преодолели все свои страхи и принялись за создание чего-то особенного, того, что изменит жизнь людей к лучшему. Хорошо ли сочетаются цвета? Начищены ли до блеска самолёты? Как выглядит экипаж? Удобно ли пассажирам? Всё ли в порядке с местами? Какую еду подают? Сколько это стоит?

Неважно, кто вы, художник-сюрреалист или директор крупной компании, нужно оплачивать счета, а деньги всегда приходят на ваш счёт позже, чем вы рассчитывали. В условиях экономического спада даже незначительные финансовые затруднения в бизнесе могут стать переломным моментом, поэтому необходимо сразу принимать жёсткие меры. Об этой стороне бизнеса очень любят писать журналисты, но, следует сказать, это наименее привлекательная и характерная её часть. Второстепенная и скучная. По-настоящему значимо только то, что создано вами. Работает это или нет? Испытываете ли вы чувство гордости за своё детище?

Я встречаю новых людей по всему миру, и мне часто говорят, что, должно быть, жизнь моя прекрасна. Не спорю. Мне очень повезло. У меня есть райский остров, прекрасная жена, семья, преданные и весёлые друзья, которые сделают для меня, как и я для них, всё возможное и невозможное. Я много путешествую, и за моими плечами огромный багаж приключений, из которых я извлёк положительный опыт. Однажды Джордж Клуни обмолвился, что хотел бы поменяться со мной местами – и это, несомненно, взволновало мою жену!

У меня есть всё благодаря успеху. Смог бы я быть счастливым без своих успехов в бизнесе? Хотелось бы в это верить. Но всё зависит от того, что именно вы вкладываете в понятие «бизнес». Смог бы я быть счастливым, если бы не нашёл то дело, которое занимает и увлекает меня каждую минуту жизни? Конечно же, нет, я был бы нулём без палочки.

Сегодня корпорация Virgin Group охватывает весь мир. Это бренд с мировым именем, ему доверяют и любят миллионы людей на всех континентах. Сможет ли он в одночасье стать банкротом? На это нет практически никаких шансов: мы оградили себя от риска, разделив бизнес на 300 независимых компаний. Думаю, своим примером мы доказали, что имеет смысл создать бренд, состоящий из отдельных бизнесов, каждый из которых имеет ограниченную ответственность за свои финансовые операции. С нами никогда не произойдёт того, что когда-то произошло с банком Barings, ни одному аферисту не удастся обанкротить Virgin Group. Никакая беда не приведёт к появлению 50 тысяч безработных по всему миру. Сорок лет упорного труда не вылетят в один миг в трубу. И хотя Virgin Group представляет собой самый большой конгломерат частных компаний в Европе, каждая отдельно взятая компания сама по себе не велика. Наше преимущество заключается в том, что мы занимаем на рынке сильные, но не центральные позиции.

Когда я писал эту книгу, над нами сгущались тучи. Более года назад десятки тысяч американских семей, не рассчитав свои возможности, оказались не способны выплачивать кредиты за жильё. Они лишились собственных домов. Их несчастье приобрело мировой масштаб и коснулось и всех нас, потому что начало ипотечного кризиса вынудило банки прекратить кредитование населения. Один крупный английский банк даже потерпел крах. Некоторые финансовые учреждения мира стали остро нуждаться в рефинансировании со стороны государства. И это было только начало. Резко подскочили цены на нефть, и потребители по всему миру сразу же ощутили, как выросли счета за отопление и поднялась цена на бензин. Реакция людей на эти перемены вполне естественна: снижение покупательской активности. Такое положение вещей представляет реальную угрозу для сектора потребительских товаров, от которого зависит экономика многих стран.

Так же как и другим компаниям, Virgin Group предстояло пережить нелёгкие времена. В книге «Обнажённый бизнес» я хочу затронуть ключевые моменты, принёсшие успех нашим компаниям, несмотря на экономический спад и нестабильные условия рынка.

О мире бизнеса, как и о многих других областях, требующих творческого подхода, написано много бесполезных руководств в стиле для «чайников». Я, как и вы, часто просматриваю полки книжных магазинов в аэропортах. Как и вы, я перелистал немало книг о бизнесе. После их чтения у меня, как и у вас, наверное, опускались руки. Среди них бывают и исключения (о понравившихся мне книгах я расскажу вам чуть позже), но в общем, по-моему, все авторы книг о бизнесе – сборище зануд. Большинство из них пишут о внешней стороне бизнеса, а не о том, что же такое бизнес на самом деле.

Их книги написаны так, словно в них содержится абстрактное руководство по написанию картины. Они совсем не предостерегают читателя от того, что он нарисует плохую картину, ничего не рассказывают о том, как отличить хорошую картину от плохой, не дают советов о том, что делать, если картина не получается, или как примириться с внезапным осознанием того, что ты только что выкинул на свалку шедевр, или…

Вы понимаете, о чём я? Каждое дело, как и каждая картина, живёт по своим собственным правилам. Есть множество способов управлять успешной компанией. Но тот, который сработал хорошо однажды, вряд ли окажется эффективным во второй раз. А то, от чего все вас предостерегают, однажды может принести успех. Правил не существует. Вы же не учились ходить, руководствуясь перечнем правил. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Только действуя, спотыкаясь и падая, можно научиться, приобрести опыт и тем самым уберечь себя от падений в дальнейшем. Самое страшное – начать.

Многое в Virgin Group я делал руководствуясь лишь своей интуицией. Я никогда не подвергал свои действия формальному анализу. Какой в этом смысл? В бизнесе, как и в жизни, никогда нельзя войти в одну реку дважды.

Итак, всё, чем я могу сейчас помочь именно вам (а я твёрдо знаю, что любой, кто взялся прочитать мою книгу, способен на многое), – это «картографировать увиденные мною земли». А уж повидать земель мне довелось немало.

В 1999 году, 11 ноября, находясь внутри гигантского мобильного телефона на Трафальгарской площади в Лондоне, в окружении полуобнажённых красоток я заявил о рождении нового оператора сотовой связи Virgin Mobile. Три года спустя, в июле 2002 года, уже на площади Таймс-сквер я отдал дань хитовому британскому фильму «Мужской стриптиз»: прикрывая свои «стратегические» места макетом мобильного телефона, я провозгласил о начале сотрудничества компании Virgin Mobile с MTV. Цель этой весьма приятной презентации – показать, что в компании Virgin вы получаете именно то, что видите в рекламе. К сожалению, в этой книге нет иллюстраций (издатель считает, что мы не потянем бюджет богато иллюстрированной книги), поэтому я уповаю на то, что названию книги удастся донести до читателя моё послание. Я полностью обнажаю свой бизнес перед вами. Вместо того чтобы разглагольствовать на этих страницах о своём успехе, я просто написал всю правду о своих компаниях. Какими были наши цели? Насколько успешными или, наоборот, неудачливыми оказались мы в реализации наших первоначальных замыслов? Перелистав свои записные книжки и ежедневники в поисках общих тем и идей, которыми можно поделиться с читателями, я разделил весь материал на семь логических частей. И вот что у меня получилось.

Я думаю, что Virgin является мировым лидером среди брендов, претендующих на проникновение во все сферы жизни общества. Где бы вы ни находились – в США, Австралии, Новой Зеландии, Японии, Южной Африке, Индии, Европе, России, Южной Америке или Китае, бренд Virgin у всех на слуху. Жить с Virgin означает наслаждаться жизнью во всей её полноте. Мы предлагаем людям взамен на денежные средства свои высококачественные товары и услуги во многих сферах их жизни, потому что мы хотим сделать их более счастливыми. Эти высококачественные товары и услуги обходятся недёшево. Да, за них нужно платить. Virgin Mobile в Америке до сих пор считается компанией-рекордсменом, принёсшей доход свыше миллиарда долларов в кратчайшие сроки. Она опередила даже Microsoft, Google и Amazon. В нашей корпорации работает больше мультимиллионеров, чем в любом другом частном бизнесе Европы, по количеству богатых людей мы входим в топ-двадцатку компаний США. Бизнес требует лидерства и принятия дальновидных решений. Здесь требуется дисциплина и инновации. Никак не обойтись и без чёткой позиции, чувства юмора и, не побоюсь сказать честно, удачи.

Мы превращаем удачные идеи в преуспевающие компании. Каждый месяц получаем сотни бизнес-идей; часто они приходят на наш официальный сайт. У нас есть должность модератора идей – ассистент по корпоративному развитию, в его обязанности входит фиксировать, хранить и классифицировать эти идеи по мере их поступления. Затем модератор передаёт их нашим экспертам, которые просматривают их и выбирают самые лучшие. Лишь избранные идеи доходят до наших сотрудников, ответственных за операции по инвестированию – это целая команда профессионалов, работающих в Лондоне, Швейцарии, Нью-Йорке, Шанхае и Сиднее. Они изучают бизнес-идеи, словно детективы из телесериала «Место преступления».

Что произойдёт, если вдруг именно ваша идея придётся нам по вкусу? Если вы смотрели телешоу «Dragons' Бел»[1] на канале BBC или его американскую версию «American Inventor», то вы наверняка знаете, что за этим последует. Вам придётся представить подробный бизнес-план.

Мы даём возможность людям вынести свой проект на суд нашего Консультационного комитета по инвестициям, его заседания могут проходить в Лондоне, Нью-Йорке или Женеве, а иногда и в Азии, Японии или Китае, например. На эти еженедельные собрания мы обычно приглашаем шесть директоров компании Virgin, которые помогают нам изучить представленные проекты. Руководители наших компаний всегда открыты новому, ни один из них не ведёт бизнес в Virgin изолированно, но все они тесно сотрудничают с главами других компаний и постоянно обмениваются новыми идеями.

Генеральный директор группы компаний Virgin, Стивен Мерфи, главный офис которого расположен в Швейцарии, и Гордон Мак-Каллум (генеральный директор подразделения компании в Великобритании) задают обычно весьма каверзные вопросы. Они досконально, вдоль и поперёк, изучат ваш бизнес-план, чтобы выяснить, насколько он эффективен. Сам факт защиты своего проекта перед комиссией, возможно, наведёт страх на неподготовленного человека, тем более что мы требуем, чтобы претенденты были хорошо подкованы в своём предмете и были готовы защищать свою точку зрения. Но в отличие от своих телевизионных собратьев, наш комитет не делает нападок на человека и не оскорбляет его. Вас могут попросить прийти ещё на несколько заседаний, если потребуется задать ещё несколько важных вопросов. Зачастую комитет собирается не один раз, прежде чем будет принято окончательное решение. Мы рассматриваем вопрос финансовых инвестиций, планируем размер дохода, составляем маркетинговый бюджет. Мы допускаем, что компания может потерпеть крах и даже прогнозируем, когда это может произойти. Мы продумываем нашу стратегию ухода с рынка – будет это продажа бизнеса или же продажа акций компании? Но, прежде всего, мы обращаем внимание на ключевых руководителей, которые будут управлять нашим бизнесом. Они – наше богатство, потому что только эти люди способны воплотить великие бизнес-идеи в жизнь.

В большинстве случаев после рассмотрения всех вопросов комитет выносит решение не инвестировать средства в предложенные проекты. Это происходит по различным причинам, но не стоит на них зацикливаться. Встряхнитесь. Сделайте для себя выводы. Сделайте ещё один важный звонок.

Команда Virgin работает, как и любая другая команда какой-либо иной коммерческой организации. Она определяет ваш потенциал (совпадают ли ваши цели и стратегии со стратегиями и целями самой корпорации), ценности бренда и прибыль, которую она в итоге получит. Затем Virgin Group определяет свою долю в этом бизнесе. Взамен новообразованная компания получает многогранный опыт Virgin – я лично буду содействовать разработке базовой концепции компании, помогу начать бизнес и буду рядом, чтобы дать совет.

Члены Консультационного комитета по инвестициям – мои верные помощники, которые знают о конгломерате Virgin всё и даже больше. Я редко принимаю участие в заседаниях, поскольку команда не терпит моего вмешательства. Я точно знаю это, потому что они даже придумали мне прозвище. Они зовут меня Доктор Да – это шуточное прозвище созвучно с названием замечательного фильма о Джеймсе Бонде «Доктор Нет».

В тех случаях, когда мне понравилась идея, но у членов комиссии есть какие-то сомнения, я обычно прошу их самих найти решения тех проблем, которые они выявили в проекте. Я никогда не оставляю их в покое. Помнится, ещё до появления на свет оператора сотовой связи под нашим брендом, я каждую неделю мучил их одним и тем же вопросом: «Почему мы до сих пор не работаем в этом секторе бизнеса?» Комитет также не хотел открывать авиакомпанию Virgin Blue, но в итоге они всё-таки увидели в этом рациональное зерно!

Как видите, у меня всегда в запасе имеется козырь. Если мне действительно понравится ваша бизнес-идея, я буду очень настойчиво убеждать других людей принять мою точку зрения. Я никогда не принимаю решений легкомысленно, а, как уже говорил, следую своей интуиции, пренебрегая томами скрупулёзных научных изысканий. И я рад бы похвастать, что каждый разыгранный мною козырь превратился в Virgin Blue или Virgin Mobile. Но не могу, ведь это не на шутку разозлит всех моих коллег по Virgin!

В случае нашего решения о сотрудничестве мы берём бизнес под своё крыло (но иногда выступаем и в качестве независимого инвестора), входим в долю и ожидаем, что через 2–5 лет наши капиталовложения окупятся.

Теперь дело в шляпе, скажут циники. Безусловно, любой бизнес должен нести ответственность за здоровье и благосостояние людей (далее вы узнаете, что мы уже сделали для людей, инфицированных ВИЧ в Южной Африке). Ну а во всём остальном бизнес есть бизнес: борьба за деньги. Не правда ли?

Да, так можно было бы сказать о преступлении, но эти слова ни в коем случае нельзя применять к бизнесу.

Нравственность – вовсе не пустой звук в бизнесе. В ней весь его смысл.

Мы в бизнесе для того, чтобы создавать продукт. Как только вы решили, что же это будет за продукт, перед вами немедленно встаёт этический вопрос.

И чем успешнее вы становитесь, тем больше возникает этических вопросов и тем они сложнее. В начале своей карьеры я создал компании, которыми горжусь и по сей день, они приносили прибыль и давали уверенность в том, что Virgin Group сильна и может перенести любые невзгоды. Нашей целью было позиционировать Virgin, как «самый уважаемый бренд в мире». Он должен был стать тем брендом, которому доверяли бы во всех уголках земного шара. Думаю, когда мы запустим программу по космическому туризму Virgin Galactic, у нас появятся все предпосылки для того, чтобы называться самым уважаемым брендом Галактики!

Имея за плечами такой опыт, вторую половину своей карьеры я посвятил созданию так называемых «военных штабов» по борьбе с болезнями и экологическими проблемами. Я участвовал в создании проекта «Старейшины», в состав которого входят известные во всём мире общественные деятели – все те, кто чувствует ответственность за наш мир и имеет возможность изменить его к лучшему. Для того чтобы вести эти проекты, мы пускали в ход те же самые бизнес-идеи, что и в случае с созданием Virgin Records и Virgin Atlantic. Неужели они должны отличаться друг от друга? Смысл бизнеса состоит в достижении результата. Нет, исправьте: смысл бизнеса состоит в достижении наилучшего результата (при этом получая прибыль), и учреждение благотворительной «социальной» программы на самом деле ничем не отличается от учреждения коммерческой организации.

Безусловно, стремиться быть лучше очень тяжело, и чем больше растёшь, тем сложнее. Имея бренд, состоящий из трёхсот отдельных компаний, нужно неустанно работать и постоянно быть начеку, чтобы быть уверенным в том, что никто не совершит ошибку, которая подмочит репутацию всей компании. А это означает: никаких взяток, подкупа и тайных махинаций для того, чтобы бизнес шёл как по маслу. Это значит относиться ко всем людям одинаково честно.

Сегодня доля ответственности за наш бизнес выросла ещё больше. Над планетой нависла угроза глобального потепления. Корпорация Virgin помимо всего прочего занимается транспортными перевозками. Мы владеем железнодорожной компанией, авиакомпаниями и планируем стать первопроходцами в космическом туризме. Всем этим мы только усугубляем экологическую ситуацию, не так ли?

Возможно. Но мы же не можем даже по этой причине просто перечеркнуть все наши начинания в области воздушных перелётов или космического туризма? Ни один предприниматель не может отменить совершённые им поступки, как музыкант не может уничтожить свои песни. Вы можете избавиться от своей наследственности? Или не обращать внимания на несварение желудка? Выбросить из жизни своих детей? Или работу, которую вы сделали на прошлой неделе? Нет. Тогда познакомьтесь с первым правилом предпринимательской деятельности.

В нашем деле нельзя дать задний ход.

Virgin занимается разработкой возобновляемых источников топлива и энергии, а также экологически чистого топлива для поездов, самолётов и космических кораблей. Мы намеренно выбрали такую стратегию в условиях кризиса, и это наш единственный путь – действовать, создавая новое. Компания Virgin делает для экологии всё, что в её силах. Делая вещи лучше, мы меняем мир к лучшему – я надеюсь, вы поймёте это, прочитав мою книгу.

Я прожил удивительную жизнь и жду от будущего ещё большего. Я планирую работать и продолжать свои рискованные затеи до последнего дня, до тех пор пока буду находиться в добром здравии и здравом уме. Надеюсь, моя удача откроет большие возможности и другим людям и изменит мир к лучшему.

Надеюсь, книга «Обнажённый бизнес» откроет вам много нового. Возможно, мой опыт перевернёт ваши представления о бизнесе. Теперь я сам смотрю на многие вещи совершенно иначе.