"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать
победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем
политическом продукте больше, чем средний избиратель за следующие пять лет.
Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные
сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в "коммуникациях" в обычном
их понимании.
Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, которые имеют
наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.
Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву,
является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдете
решение.
Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата,
продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.
Спутниковое телевидение, разумеется, прочно вошло в нашу жизнь, и
большинству потребителей действительно приходится выбирать один из 50
телеканалов. А разговоры идут о 500 каналах. Впрочем, в отношении этого
прогноза мы не слишком уверены. Кому они нужны, если средний потребитель
давно выбрал для себя 5 или 6? 500 телеканалов? Да к тому времени, когда вы
найдете что-то интересное, передача наверняка закончится.
Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого
себя.Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.
Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая
толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его
отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус - на восприятие клиента. А
не на реалиях продукта.
"В политике, - говорил Джон Линдсей, - восприятие и есть реальность".
То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.
Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуации? Что
есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый человек интуитивно
верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим
об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде
на потребителя снаружи? Концепция позиционирования при помощи сверхпростого
сообщения получила дальнейшее развитие в форме нашей теории "владения одним
понятием". Volvo владеет "безопасностью". У BMW- это "автомобиль для
водителя", у FedEx - "доставка за одну ночь", у зубной пасты "Crest" -
"кариес". Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо
используете его, либо теряете.
Volvo и безопасность.
Реструктуризация восприятия Истина несущественна. Что имеет значение,
так это присущее сознанию восприятие. Суть позиционирующего мышления в том и
состоит, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать
его, чтобы создать желанную позицию. Этот процесс мы назвали "изнаночным
мышлением".
Для понимания ментальных процессов не обойтись без знания психологии.
Реклама - это "психология на практике".
Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, "покупатель всегда
прав".
Следовательно, продавец или отправитель коммуникаций всегда не прав.
Возможно, в этом утверждении есть толика цинизма. Но другого выбора у
вас нет. Если, конечно, вы хотите, чтобы ваше сообщение было принято