"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование,
приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере? По
правде говоря, последнее десятилетие мы охарактеризовали бы как "возврат к
реальности". Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким
концепциям позиционирования, которую приняли производители пива "Lite":
"Все, что вы когда-либо хотели от пива. Й по чуть меньшей цене".
Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение
основной идеи позиционирования.
Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю.
Вернуться к тому, что действительно волнует людей.
Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не
"изменяя" креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще
возможно.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать
нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в
умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом
стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще
маркетинговой шумихи.
Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам
новый подход к рекламе и маркетингу? Мы не имеем ни малейшего представления
о том, что значит "слишком много". В современном среднем американском
супермаркете представлено около 40 000 товарных единиц.
Сверхкоммуникативное общество Ответ состоит в том, что мы превратились
в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в
Америке составляет около $200 в год.
Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих
365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем
на полцента.
Человека, который и без того "поглощает" рекламу других компаний на
$200.
Говорить в таких условиях о воздействии рекламы - значит серьезно
переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не
имеет ничего общего с рыночной реальностью. Единственный шанс быть
замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного
сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом,
"позиционирование". Защищаясь от колоссального объема сообщений,
человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и
принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.
Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы
долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически
невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. "Не путайте
меня своими фактами, я уже все для себя решил". По такому принципу живет
большинство людей.
Сумма в $200 основана на широком понимании рекламы. Если брать только
расходы на масс-медиа, то в 1972 г. эта величина составила $110 на человека.
Сегодня - $880.
Поистине мы живем в сверхкоммуникативном обществе и пока не замечаем
признаков изменения ситуации.
Невозможность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее