"Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость" - читать интересную книгу автора

самостоятельно добавляют "чем Hertz". Лучший заголовок для рекламы -
незаконченный.
Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность подобрать слово
или фразу, чтобы завершить идею. Именно это делает рекламу "интересной".
Компания Honeywell ушла из компьютерного бизнеса, а ступеньку " 2
заняла Hewlett- Packard. (Но об этом никому не известно, и это - ошибка
Н-Р.) Позиция "не-кола", соотносящая продукт с теми, кто сумел прочно
закрепиться в сознании покупателей, представляет "7-Up" как альтернативу
коле. (Три ступени в лестнице колы (!) напитков можно представить так:
первая - "Coke". Вторая - "Pepsi". А третья - "7-Up".) Благодаря креативной
стратегии позиционирования объем продаж "7-Up" резко вырос. С момента
торжественного провозглашения его "не-колой" (1968 г.) годовой объем чистой
выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня "7-Up"
является третьим по объему продаж прохладительным напитком в мире.
В доказательство универсальности концепций позиционирования компания
McCormick Communications взяла и превратила малоизвестную радиостанцию WLKW,
транслировавшую лирическую музыку (г. Провиденс, штат Род-Айленд), в лидера
рынка.
Позиция? "WLKW, радио без рок-музыки".
Для того чтобы найти уникальную позицию, необходимо "сбросить оковы"
традиционной логики, в соответствии с которой концепция "скрывается" внутри
креативщика или внутри продукта.
Нет; Вы должны заглянуть в "дебри" сознания покупателя.
Разве можно было найти идею "не-колы" внутри банки "7-Up"? Она
существовала в голове потребителя прохладительных напитков.
"Seven-Up" вела войну на два фронта. С одной стороны, против
"Coca-Cola" и "Pepsi", с другой - против "Sprite". Идея "не-колы" была
великолепна, однако в конечном итоге победу одержал "Sprite", являющийся
сегодня ведущей маркой лимонных напитков. У "7- Up" было допущено много
ошибок, включая непоследовательную рекламу, линейное расширение ассортимента
(был такой "7-Up Gold") и неспособность сделать с кампанией "не-кола"
очевидную вещь. Рекламистам Удалось донести до потребителей идею о том, чем
не является "7-Up". Оставалось решить, что такое этот напиток на самом деле.
Ловушка трех "П" Основное условие эффективного позиционирования -
последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.
Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий
ход, она попадает в так называемую ловушку трех "П".
"Позабыли, почему преуспели".
Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании
решило, что их уже не устраивает позиция " 2. Поэтому появилась реклама
"Avis будет " 1".
Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправильных как с
психологической, так и со стратегической точки зрения.
Avis не суждено стать " 1, если только она не найдет у Hertz
какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.
Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала " 2 Avis с " 1
Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала
естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.
Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и
хвастовства.