"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

компьютером. Remington Rand была первой с компьютером UNIVAC. Но благодаря
массированной маркетинговой кампании, IBM первой вошла в сознание и быстро
выиграла компьютерную битву.
Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку
маркетинг -битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем
рынок.
Сотни будущих предпринимателей каждый год спотыкаются на этом законе. У
кого-то есть идея или концепция, которая, как он полагает, полностью изменит
ту или иную индустрию. Проблема в том, чтобы вложить концепцию или идею в
сознание потенциальных клиентов.
Традиционное решение проблемы - деньги. Другими словами, необходимы
финансовые ресурсы для разработки и создания продукта или организации,
оказывающей услуги, проведения пресс-конференций, посещения торговых
выставок, размещения рекламы, проведения прямых рассылок (глава 22: Закон
ресурсов).
К несчастью, людям начинает казаться, что деньги являются ответом на
любой вопрос в области маркетинга. Это не так. Не в одной другой области
человеческой деятельности не тратится больше денег впустую, чем в маркетинге
(конечно, если не считать деятельность правительства).
Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все
равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях вражеские
войска. Самым известным историческим примером такого противостояния является
наступление Легкой Бригады при Балаклаве, скоро после которого последовало
поражение Пикетта (Pickett) при Геттисбурге.
Wang была первой со своим электронным текстовым процессором. Но мир не
обратил внимания на эти машины и остановился на компьютерах. Wang, между
тем, не смогла перестроиться. Несмотря на то, что миллионы долларов были
потрачены на продвижение персональных компьютеров и мини-компьютеров
компании, Wang так и воспринимается как производитель текстовых процессоров.
Xerox была первой компанией в копировальных аппаратах, а затем
попыталась влезть в компьютерный бизнес. Спустя двадцать пять лет и 2
миллиарда долларов, Xerox так ничего и не добилась в области компьютеров.
Хотите изменить что-нибудь в компьютере? Перепечатайте или удалите
набранный текст. Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом.
Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется.
Самая бесполезная вещь в маркетинге - попытка изменить сознание.
Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы
никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он
становится знаменит. "Стать знаменитым за одну ночь" - обычное дело.
Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете
подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно
создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому.
Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.
Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том,
что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас
воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о
вас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке
определенного сорта. Вы не сможете стать другим человеком в их сознании.
Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один прекрасный
день несколько долларов могут совершить чудо. На следующий день миллионы