"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

создайте новую категорию , в которой вы сможете быть первым .

Как зовут человека, пролетевшего Атлантический океан в одиночку
третьим?
Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что
у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия
Иархарт (Amelia Earhart).
Вы знаете Амелию потому, что она была третьей, кто в одиночку пролетел
над Атлантическим океаном, или потому что она была первой женщиной,
сделавшей это?
После того, как Heineken добился большого успеха, люди в Anheuser-Bush
могли бы сказать себе: "Мы тоже будем ввозить импортное пиво". Но они этого
не сделали. Вместо этого они спросили себя: "Если есть рынок для дорогого
импортного пива, может быть, есть рынок и для дорогого отечественного
пива?". И они начали продвигать Michelob, первое дорогое отечественное пиво,
которое сейчас превосходит Heineken по продажам в соотношении два к одному.
(На самом деле, Anheuser-Bush ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо
известное в Европе. В США, однако, Carlsberg не имеет успеха).
Miller Lite был первым отечественным сортом легкого пива. Пять лет
прошло, пока импортеры поняли: "Если есть рынок для отечественного легкого
пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива". В результате
на рынке появилось Amstel Light, ставшее самым продаваемым импортным легким
пивом.
Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не
отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не
так трудно, как кажется.
После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все и иже с
ними бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric,
Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли: "Белоснежка и семь гномов".
Какой из гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со 126
тысячами сотрудниками и продажами, исчисляющимися 14 миллиардами долларов?
Кто из них стал компанией, часто называемой "второй по величине компьютерной
компанией в мире"? Ни один из них. Самая успешная компьютерная компания
семидесятых и восьмидесятых, следующая за IBM была Digital Equipment
Corporation. IBM была первой в компьютерах. Digital Equipment Corporation
была первой в мини-компьютерах.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богаты и
знамениты, следуя простому принципу: не можешь быть первым в категории,
создай новую, в которой будешь первым.
Tandem был первым в отказоустойчивых компьютерах и создал бизнес
стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Stratus появился на сцене с первым
отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus стоит 500 миллионов
долларов.
Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их
реализация на практике - совсем другое дело.
Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером. Сегодня Cray
стоит 800 миллионов долларов. Convex сложил два и два и выпустил первый
минисуперкомпьютер. Сегодня Convex стоит 200 миллионов долларов.
Иногда посредственная копмания превращается в победителя, изобретая
новую категорию. Компания Commodore была просто еще одним производителем