"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

Основная проблема в маркетинге - создать такую категорию, в которой вы
будете первыми. Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше".
Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить
в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.
Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:
∙ Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический
океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?
∙ Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический
океан? Не так легко ответить, не правда ли?
Вторым, перелетевшим в одиночку Атлантический океан, был Берт Хинклер
(Bert Hinkler). Берт как пилот был лучше Чарли, он летел на более высокой
скорости и израсходовал меньше топлива. Но кто о нем знает? (Он ушел из
дома, и миссис Хинклер никогда о нем больше не слышала).
Не смотря на очевидное превосходство метода Линдберга, большинство
компаний идут дорожкой Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется рынок, а
затем выходя на него с более совершенным продуктом, часто прикрепив к нему
название своей корпорации. В сегодняшней конкурентной среде продукт,
подобный уже имеющемуся на рынке, с именем из расширенной продуктовой
линейки, имеет мало шансов на то, чтобы стать большим, прибыльным брэндом
(глава12: Закон расширения продуктовой линейки).
Ведущий брэнд в любой категории - это почти всегда первый бренд,
приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды
автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках.
После второй мировой войны пиво Heineken было первым импортным пивом,
сделавшем себе имя в Америке. И через сорок лет, какое импортное пиво можно
назвать номером один? Пиво, у которого лучше вкус, или пиво Heineken? В
Америке продаются 425 сортов импортного пива. Наверняка, один из этих
брэндов лучше на вкус, чем Heineken, но так ли это важно? Heineken - все
равно пиво номер один среди импортных сортов, этот брэнд занимает 30
процентов рынка.
Первым отечественным сортом легкого пива было Miller Lite. Итак, какое
легкое пиво в Америке имеет сегодня самые высокие продажи? То, которое лучше
по вкусу, или то, которое первым вошло в сознание?
Однако не каждый первый добивается успеха. Все дело в расчете времени:
ваше первенство может оказаться слишком поздним. Например, USA Today -
первая общенациональная газета, но она врядли добьется успеха. Она уже
потеряла 800 миллионов долларов и у нее не было ни одного прибыльного года.
Для эры телевидения, возможно, идея национальной газеты появилась слишком
поздно.
Иногда первая идея просто неудачна, и, как любая неудачная идея, ведет
в никуда. Frosty Paws, первое мороженое для собак, никогда не добьется
успеха. Собакам оно нравится, но хозяева предпочитают покупать бакалейные
товары, и считают, что собаки обойдутся без мороженого. Собаки должны быть
довольны, вылизывая тарелки.
Закон лидерства применим для любого продукта, любого брэнда, любой
категории. Давайте представим, что вы не знаете, как назывался первый
университет, основанный в Америке. В таком случае вы всегда можете
догадаться, заменив слово "лидирующий" на слово "первый". Итак, каково
название лидирующего американского университета? Большинство людей скажет -
Гарвард, также называется и первый университет, основанный в Америке.