"Эл Райс, Джек Траут. 22 непреложных закона маркетинга " - читать интересную книгу автора

вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить: "Какую
модель мотоцикла ты купил?" В Японии компания Honda вошла в сознание
потребителей как производитель мотоциклов, и понятно, что большинство людей
не хочет покупать автомобили у компании, производящей мотоциклы.
Как насчет обратной ситуации? Добьется ли успеха автомобиль фирмы
Harley-Davidson? Вы можете подумать, что это будет зависеть от машины.
Качество, стиль, мощность, цена. Вы можете даже верить, что репутация
качества мотоциклов Harley-Davidson сыграет положительную роль. Мы думаем,
что не сыграет. Восприятие компании как производителя мотоциклов сослужит
плохую службу автомобилю Harley-Davidson, независимо от того, насколько
хорош будет продукт. (Глава 12: Закон расширения продуктовой линейки).
Почему суп фирмы Campbell стал супом номер один в США, но о нем никто
не знает в Великобритании? Почему Heinz суп номер один в Великобритании, но
о нем никто не слышал в Соединенных Штатах? Маркетинг - битва восприятий, а
не продуктов. Маркетинг - это процесс манипулирования этими восприятиями.
Некоторые производители прохладительных напитков полагают, что
маркетинг - битва вкусов. Ну что же, напиток New Coke - номер один в мире
вкусов. (Компания Coca-Cola провела 200 тысяч тестов, которые "подтвердили",
что New Coke по вкусу лучше, чем Pepsi-Cola, а вкус Pepsi лучше, чем вкус их
старого продукта, который теперь называется Coca-Cola Classic). Но кто
выиграет в маркетинговой битве? Напиток New Coke, вкус которого, по
результатам исследования, лучше всех, стоит на третьем месте. Напиток,
который, как доказало исследование, на вкус хуже всего, остался на первом
месте.
Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который
хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков - битва восприятий,
а не битва вкусов.
Еще сложнее битва становится от того, что потребители часто принимают
решение о покупке, основываясь на вторичных восприятиях. Вместо того, чтобы
использовать собственное восприятие, они основывают свое решение о покупке
на чужом восприятии действительности. Это принцип "все знают".
Например: "Все знают, что японцы делают более качественные машины, чем
американцы". Поэтому некоторые люди принимают решение о покупке, основываясь
на том факте, что все знают, что японцы делают качественные машины. Когда вы
спрашиваете покупателей, был ли у них собственный опыт в отношении этого
продукта, в большинстве случаев они говорят, что такого опыта не было. И
чаще всего их собственный опыт подстраивается, чтобы соответствовать их
восприятию.
Если у вас был неудачный опыт с японской машиной, вам просто не
повезло, так как все знают, что японцы делают качественные машины. И
наоборот, если у вас был удачный опыт с американской машиной, вам просто
повезло, так как все знают, что американские машины плохо сделаны.
Все занют, что с машинами Audi могут возникнуть проблемы. 23 ноября
1986 г. радио CBS передало сообщение о том, что количество жалоб на
"самопроизвольное ускорение" автомобилей Audi сильно возросло. Продажи Audi
в Америке упали ниже некуда: с 60 тысяч в 1986 до 12 тысяч в 1991 году. А
сами вы когда нибудь испытывали проблемы с "самопроизвольным ускорением",
проводя тестовую поездку на Audi? Маловероятно. Ни один эксперт, проводивший
тестовую поездку, не смог добиться повторения эффекта. Но восприятие
сохранилось.