"Дуглас Рашкофф. Медиавирус (fb2) " - читать интересную книгу автора (Рашкофф Дуглас)

Глава 3 Предвыборные кампании

Чем закончатся выборы 1992 года, не мог предсказать никто. Приемы, с помощью которых кандидаты привыкли создавать свой имидж в СМИ и привлекать избирателей, потеряли эффективность, и претендентам на пост президента было нужно придумать новые методы обработки медиа-продвинутой публики в условиях сильно усложнившейся инфосферы. Четырьмя главными кандидатами, с точки зрения СМИ, были Джордж Буш, Билл Клинтон, Росс Перо и Джерри Браун, и их предвыборные кампании позволили судить не только об их политических установках, но и об их позиции по отношению к медиа. К 1992 году медиа стали больше чем средством самовыражения кандидатов; они стали активными партнерами в предвыборной борьбе. Отношения кандидата с инфосферой символизировали его отношение к стране, которой он желал руководить.

Убеждать работников индустрии новостей показывать кандидатов в выгодном свете — вот к чему традиционно стремились" политические кампании. Информацию о кандидатах общественность получала от журналистов, разъезжавших с ними на автобусах во время предвыборных туров. Подразумевалось, что раз эти репортеры с утра до вечера находятся рядом с кандидатом, они, несомненно, понимают, что им движет. Мы доверяли «попутчикам» составлять и сообщать нам исчерпывающее резюме взглядов, стиля и намерений кандидата, причем за пятнадцать секунд, а то и меньше. Главным для репортеров всегда было застукать кандидата за совершением какого-нибудь поступка, подтверждающего уже сложившееся у них о нем представление. В 1991 году, например, медиа-инсайдеры[37] решили, что Боб Керри — кандидат «несерьёзный». Когда он прошептал шутку о Джерри Брауне в микрофон, забыв, что тот подключен, репортеры тут же сделали из этой ошибки символ отсутствия у Керри четких целей.

В политической кампании 1992 года было много широко разрекламированных скандалов — не меньше, чем в любой кампании в истории Америки, а может, даже больше. Зацикленность медиа-мейнстрима на скандалах была одной из главных причин разочарования американцев в посредниках от СМИ, разочарования, подготовившего почву для появления нового, интерактивного стиля медиа-кампаний. Например, предполагаемая связь Клинтона с Дженнифер Флауэрз низвела официальную журналистику до уровня таблоидной прессы. «Нэйшнл Стар» и программа «Текущие события» не менее пристально следили за развитием этой истории, чем любая «легитимная» новостная программа. В показанной CNN пресс-конференции Дженнифер Флауэрз прозвучал вопрос от программы «Заика Джон» скандально известного радиоведущего Говарда Стерна: «С какими еще кандидатами на пост президента вы планируете переспать?» Различия между таблоидными, телевизионными и даже сатирическими репортажами исчезли. Опустившись до сбора материалов на таблоидной территории, репортеры-«попутчики» потеряли способность убеждать зрителей в том, что они, репортеры, единственные стоящие толкователи посланий кандидатов.

Растущее недовольство общественности работой журналистов в сочетании с расширением инфосферы и увеличением числа возможностей пойти в обход существующих медиа-каналов радикально изменило облик политических кампаний. Поначалу создание инфосферы позволило кандидатам с большей легкостью осуществлять свои традиционные медиа-тактики. Скармливание репортерам сфабрикованных пресс-релизов, дезинформационная тактика, отточенная Джеймсом Бейкером в годы правления Рейгана, перешла на совершенно новый уровень, когда кандидаты начали распространять сфабрикованные видеоматериалы. К 1991 году местные новостные программы, жадные до «хороших картинок», начали транслировать произведенные предвыборными штабами ролики под видом своих собственных. Теперь медиа-стратеги могли не только организовывать съемки кандидатов; они могли снимать и монтировать сами. Телестанции обычно не сообщали зрителям, что эти материалы были сфабрикованы предвыборными штабами. Пропагандистским усилиям кандидатов также помогала спутниковая технология. Когда местные телестанции получили возможность индивидуальной аренды спутников, кандидаты начали давать интервью напрямую местным телеведущим, которые, обалдев от великой чести проинтервьюировать столь важную персону, легко поддавались манипуляциям кандидатов, привыкших иметь дело с куда более въедливыми толпами журналистов.

Эти факторы, судя по всему, склонили чашу весов в пользу президентствующих и богатых кандидатов. Каждый, кто мог себе позволить высококачественные видеосъемки, мог рассчитывать, что их покажет какая-нибудь новостная программа. Президентствующий кандидат также мог получить бесплатный эфир, согласившись дать интервью небольшой станции на какую-нибудь актуальную или местную тему, а потом использовав драгоценное спутниковое время этой местной станции в качестве трибуны для собственной кампании. Казалось бы, эти свойства развивающейся инфосферы в сочетании с мощью традиционных методов рекламы и маркетинга должны были еще больше затруднить контакт со зрителями для впервые вступивших в борьбу или альтернативных кандидатов. К счастью для демократии, весы вскоре склонились в другую сторону.

Общественность созрела для перемен. Кен Олетта объясняет в своем обзоре кампании 1992 года, написанном для журнала «Эсквайр»: «Уменьшение важности СМИ связано с усилением тенденции к упразднению элиты и ее посредников… Оно началось, когда против посредников от СМИ взбунтовались и кандидаты, и граждане. В этом году они раскусили, возможно, навсегда, ту „инсайдерскую“ игру, хозяевами в которой до сих пор были „попутчики“ кандидатов».

Американцы были сыты по горло тем, что они получают информацию от самозваных экспертов, и отчаянно хотели, чтобы кандидаты высказались непосредственно, на тех форумах, которым они, американцы, привыкли доверять. Этими форумами были не сетевые новости, телевизионная реклама или традиционные дебаты. Это были ток-шоу, телефорумы, радиопрограммы с ответами на звонки слушателей и другие интерактивные СМИ. Успех каждого кандидата на выборах 1992 года зависел от его желания и способности отправиться в плавание по новому океану интерактивных медиа.

Джордж Буш[38], президентствующий кандидат, отказался признать эти новые тактики и форумы. К их чести, Буш и Бейкер, организатор его кампании, мастерски владели старым стилем управления СМИ. Они знали, как подать себя прессе, и продемонстрировали впечатляющую ловкость, когда пиарили войну в Персидском заливе. Но когда подошло время выборов, на поле оказалось слишком много игроков, чтобы Буш мог уследить за мячом. СМИ было уже невозможно контролировать с помощью видеофильмов, выпущенных Пентагоном. Сами границы поля боя были пересмотрены. Кампания Буша, вероятно, была последней в истории традиционной кампанией, и она выдала его неспособность ориентироваться в новой, расширяющейся во все стороны инфосфере. Даже те медиа-вирусы, которые он все же попытался запустить, были неудачно сконструированы и быстро гибли. Получая шанс на воспроизведение, они нападали на институты и идеологии, которые Буш поддерживал.

В 1988 году Буш нанес один из самых мощных ударов по своему противнику Майклу Дукакису с помощью медиа-вируса «Вилли Хортон». Сторонники Буша пустили в эфир телевизионный ролик, предположительно атаковавший взгляды Дукакиса на проблему наказания преступников. В соответствии с программой «отгулов», которую губернатор Дукакис ввел в штате Массачусетс, заключенным позволялось временно покидать тюрьму, чтобы повидаться с семьей и друзьями. Заключенный Вилли Хортон, осужденный за убийство, изнасиловал во время отгула женщину, что привело к глубоким сомнениям в целесообразности программы. Группа, поддерживавшая кампанию Буша, выпустила ряд «антирекламных» телевизионных роликов, в которых дело Хортона служило доказательством выдвинутого ими обвинения: Дукакис потакает преступникам.

Хотя эта направленная против Дукакиса тактика поначалу и сработала, политические и медиа-аналитики вскоре вскрыли вирус Хортона, и им не понравилось то, что они обнаружили. Один в пух и прах раскритикованный ролик подчеркивал тот факт, что Хортон был черным, а его жертва — белой; их «мультяшные» силуэты были окрашены в соответствующие цвета. Градом посыпались журнальные и газетные статьи, обвинявшие кампанию Буша в разжигании фанатизма и вложении расистских по сути директив в видеоролик о контроле над преступностью. Буш сумел отмежеваться от видеоролика — в конце концов, тот был изготовлен не его избирательной комиссией, но Вилли Хортон быстро стал скорее символом расизма и грязных политических тактик, чем слабоволия демократов.

В 1992 году уже сами демократы использовали имя Вилли Хортона, чтобы напомнить избирателям об эксцессах, допущенных сторонниками кампании Буша. В августе «Нью-Йорк Тайме» сообщила, что «образ Хортона уже не принадлежит республиканцам… которые хотели с его помощью напугать народ и отбить у него желание голосовать за демократов… Вилли Хортон становится мощнейшим риторическим оружием демократов, сторонники губернатора Билла Клинтона употребляют его [Хортона] имя не менее часто и с не меньшим злорадством, чем вспоминают обещание президента Буша о том, что он не введет „никаких новых налогов“».

Видеоролик с Вилли Хортоном стал полноценным медиа-вирусом, когда его значение в контексте СМИ стало более важным, чем его изначально заявленное предназначение. Как и все медиа-вирусы, он сработал против установившейся политической структуры и предвыборной тактической системы, хотя был сконструирован, чтобы их защищать. Демократы крепко ухватились за этот вирус, когда поняли, что могут использовать его как профилактическое средство против поливания грязью со стороны республиканцев. Клинтон знал, что его главными недостатками являются сомнительная личная жизнь и либеральная система ценностей. Его признание в употреблении марихуаны, его уклонение от призыва в армию, сексуальный скандал с Дженнифер Флауэрз и его собственная независимо мыслящая жена были готовыми мишенями для атаки республиканцев. Когда Буш во время съезда Республиканской партии напал на него по всем этим фронтам, Клинтон остроумно ответил: «Они выступают против Хиллари, по сути дела пытаясь сделать что-то вроде Вилли Хортона из всех независимых, трудящихся женщин, пытаясь опорочить их методом, который я считаю действительно прискорбным». (Что интересно, никто иной, как Эл Гор первым поднял вопрос о введенных Дукакисом тюремных «отгулах» в одном из своих споров с губернатором во время предварительного предвыборного собрания демократов в 1988 году!)

Это новое применение вируса «Вилли Хортон» было подхвачено всеми антиреспубликанскими СМИ. Был изобретен термин «Хортонизация», заклеймивший отношение кампании Буша к абортам, гомосексуализму, вырождению семейных ценностей, Айс-Ти и Мерфи Браун. Дэвид Найхен, ведущий постоянной рубрики в бостонской «Глоуб», даже назвал врага Буша, Саддама Хусейна, «Золотым призером Первого четырехгодичного конкурса талантов имени Вилли Хортона». Хотя Буш и не нес прямой ответственности за ролик с Вилли Хортоном, ему пришлось за него поплатиться. Метод, на который до сих пор полагались президентствующие кандидаты — швыряние камней с вершины башни в наступающих соперников, был осужден как грязная тактика. Камни могли быть подобраны и использованы для изучения предрассудков тех, кто ими швырялся.

В случае Буша это наиболее явно проявилось в попытках его кампании изобразить Клинтона и демократов как гомосексуалистов. Сутью стратегии было наделить соперников качествами, которые вызывают презрение у большинства американцев. Но республиканцы, все еще не осознававшие, что их тактики не будут работать в интерактивном медиа-пространстве, использовали методы прошлого. К несчастью для них, законы войны в СМИ изменились. Республиканцы больше не могли рассчитывать на то, что гравитация не даст камням превратиться в бумеранги.

Намеки на нетрадиционную сексуальную ориентацию Клинтона должны были выставить Буша как более «мужественного» кандидата. Всего за три дня до Съезда Республиканской партии в 1992 году Лин Нофзигер, бывший политический советник Рейгана, сказала, что Рейган был изначально против назначения Буша на пост вице-президента, так как «считал Буша „тряпкой“. Тогда как Клинтон, возможно, и вправду имевший связь с Дженнифер Флауэрз и другими, казался похожим скорее на Джона Кеннеди, парнем, наделённым здоровым сексуальным аппетитом, особенно в сравнении с Бушем. (Комики шутили, что президент женат на женщине, которая скорее подходит ему на роль матери.) Республиканцы осознали, что, называя Клинтона „бабником“ (как поступил один из партийных представителей за день до начала съезда), они только подчеркивают мужественность его имиджа. Им был нужен новый подход, и ответом стал гомосексуализм.

Как и в случае с чернокожими, Буш не мог просто заявить, что он «против» гомосексуалистов, тогда как его противник их поддерживает. Республиканцы не могли открыто осудить гомосексуалистов. Вместо этого они решили связать Клинтона с «голубой» образностью и предоставить своим избирателям довести мысль до конца. Все началось, когда Буш прибыл в Хьюстон и сказал собравшейся публике, что конгрессмены-демократы «придали новое значение понятию „тайный либерал“[39]. Далее, пытаясь связать Клинтона со стереотипным образом «голубого» художника по интерьеру, он заметил, что Демократ настолько уверен в своей победе на выборах, что «когда я прошел в Овальный Кабинет, я почти ожидал увидеть, что он там снимает мерки с драпировок».

В тот же вечер идею подхватил Пэт Бьюкенен[40]. «В прошлом месяце, как и многие из вас, — сказал он весело, — я видел грандиозный бал-маскарад в Мэдисон-Сквер-Гарден, куда 20 000 радикалов и либералов явились, рядясь в „умеренных“ и „центристов“ — самую крупную выставку трансвеститов в политической истории Америки». Как отметил Джон Тейлор в статье о Съезде Республиканской партии, написанной им для известного либерального журнала «New York», «Пэт Бьюкенен просто предложил более барочную версию того, что, по-видимому, становится основным взглядом республиканцев на демократов, а именно, что, пытаясь скрыть свои предположительно либеральные взгляды, они ведут себя как сексуальные извращенцы, притворяющиеся нормальными». Бьюкенен также с видимым удовольствием называл Эла Гора «принцем Альбертом»[41], как бы намекая на его сексуальную извращенность.

Стратегия республиканцев была, так сказать, чуточку чересчур очевидной. Республиканцы-геи начали возражать против подобных личных обвинений, а медиа-аналитики радостно принялись препарировать косвенные нападки на ценности демократов. Пытаясь уберечь Буша от рикошета камней, которые он швырял, и одновременно гарантировать, что камни попадут в его противников, республиканские стратеги решили предоставить другим делать за президента его грязную работу. Вместо того чтобы придумывать новые образы, республиканцы решили использовать вирусы, уже циркулировавшие в СМИ. Это было умно, так как по крайней мере освобождало их от обвинений в «поливании грязью». Вирус «уже имел место быть». Они всего лишь четко проговаривали его мемы.

Таким созревшим для манипулирования вирусом был скандал «Вуди Аллен/Миа Фэрроу». Самая завидная пара во всем Нью-Йорке, всегда демонстрировавшая суперсовременное, постмодернистское искусство выстраивания отношений, оказалась на деле далеко не примерной. У Вуди не только был роман с девятнадцатилетней приемной дочерью, которую он ещё и фотографировал обнаженной; его обвиняли еще и в том, что он соблазнил свою собственную семилетнюю дочь Дилан. Миа тем временем изображалась как одержимая, мстительная «коллекционерка детей», чей собственный психоз превзошли лишь обвинения, выдвинутые ею против Вуди. В самый разгар этого скандала Билл Клинтон и Эл Гор устроили в Нью-Йорке свой знаменитый съезд Демократической партии. Республиканцы воспользовались возможностью связать кандидатов и принявший их город с сексуальной извращенностью Вуди Аллена и Мии Фэрроу.

Это был гораздо более сложный и эффективный медиа-вирус, чем вирус Вилли Хортона или банальные намеки на гомосексуальность демократов. Вуди и Миа были уже сложившимися медиа-образами. Публика была знакома с ними по тем ролям, которые они играли в фильмах Аллена, и знала, что их сценарии были — по крайней мере, отчасти — автобиографическими. У Аллена был роман с девушкой-подростком в «Манхэттэне» и еще один в «Мужьях и женах». Осознаваемая им самим отчужденность от собственных детей и его непонимание семейных отношений были темой «Ханны и ее сестер». Даже когда разразился скандал с приёмной дочерью Аллена и Фэрроу кореянкой Сун-Йи, в прессе появились намеки на то, что события реальной жизни Аллена стоит интерпретировать как дальнейшую разработку его целостной кино/медиа-персоны. «Нью-Йорк Таймс» размышляла: «На протяжении десятилетий мистер Аллен совершенствовал в своих фильмах симпатичное alter ego — вечного неудачника, нервного жителя Нью-Йорка, пребывающего в непрерывном психическом кризисе. Побывав в зале суда, он сможет еще глубже вжиться в этот образ». Более того, мы, как зрители, привыкли быть накоротке с Алленом и его персонажами. Мы сочувствовали его неврозу и его поступкам. Алленовские фильмы побуждали нас отождествлять себя с ним, и, хотел он этого или нет, мы отождествляли себя с Вуди Алленом — тем составным персонажем, который слагался из написанных и сыгранных им ролей. Как сформулировал это журнал «Гейм», «в жизни, как и в искусстве, Аллен казался идеальным нью-йоркским любовником: удачливым в творчестве, честным и забавным — качества, которые в Нью-Йорке ценятся так же, как „богатство“ ценится, скажем, в Далласе». В реальной жизни Вуди и Миа не были женаты, но их отношения были ярким примером передового, космополитического подхода к любви и воспитанию детей. Журналист Эрик Лэкс, много времени проводивший с этой парой, писал с восхищением: «Немногие женатые пары кажутся более женатыми».

Шок от того, что медиа-персонаж, которого мы знали и любили всем сердцем, оказывается, занимается сексом с дочерью своей любовницы, был просто непереносим. Все неврозы и странности поведения, разумно объяснявшиеся в его фильмах и выглядевшие такими милыми, теперь казались болезнью. Мы узнали, что медиа-личность — и притом привлекательная! — была фальшивкой. Нам стали отвратительны эти некогда приятно невротические модели поведения, и мы перестали доверять человеку, олицетворявшему их. Для кампании, в которой Буш пытался сыграть на доверии избирателей и в которой Клинтон устанавливал тесные связи с медиа-мейнстримом, эти свойства вируса были весьма полезны. Связав Клинтона и демократов с вирусом «Вуди/Миа», республиканцы могли поставить под вопрос то, как сам Клинтон подавал себя в СМИ, его популярность в Нью-Йорке, его семейные ценности, его друзей из шоу-бизнеса и его половую распущенность.

Вирус «Вуди/Миа» было легко использовать из-за редкостного «самоподобия», характеризующего его структуру и способ распространения. Это была история о героях других историй, чьи собственные личные фотографии, аудио— и видеозаписи показали мрачную изнанку фильмов, уже знакомых нам. Миа узнала об интрижке Вуди, обнаружив в его квартире фотографии своей обнаженной дочери. Пожелав обвинить Аллена в растлении ребенка, Миа немедленно сняла на видео рассказ Дилан об этих событиях. Пленка вскоре «оказалась» в руках журналиста-телевизионщика, который (что поразительно) решил не показывать ее и ограничился пересказом ее содержания. Потом Вуди произвел собственную изобличающую запись: телефонный разговор, в котором экономка Мии «уничижительно отзывалась о материнских способностях мисс Фэрроу». Тем временем Фэрроу записала на магнитофон своего сына несколько своих телефонных разговоров с Вуди, состоявшихся непосредственно до и после выдвинутых ею публичных обвинений.

Вся война между Алленом и Фэрроу велась с помощью медиа — не просто бытовых аудио— и видеозаписей, но коммерческих медиа. Это была битва за общественное мнение. В ответ на интервью Вуди в «Гейм» появилась статья с историей Мии в «Вэншпи Фэр». Вуди появился в программе «60 минут» и показал присланную ему Мией «валентинку», на которой сердца членов ее семьи были пронзены булавками. Миа подписала договор на книгу; Вуди ежедневно устраивал пресс-конференции. «Теперь я вижу, что провела долгие годы с Человеком, нисколько не уважавшим все то, что я почитаю священным. Ни мою семью, ни мою душу, ни моего Бога, ни мои цели», — признавалась Миа в «письме другу», бывшем скорее намеренным пресс-релизом ее чувств. Эта парочка умела играть в медиа-игры.

И именно поэтому они так легко стали пешками в чужой игре. Эта история была самостоятельным медиа-событием и могла быть использована с любой целью, причем без всякого согласия ее участников. «Нью-Йорк Таймс» понимала, в какой переплет Вуди попал по собственной вине: «Как режиссер, он сделал блестящую карьеру, анализируя свои ошибки и выставляя свои неврозы на всеобщее обозрение. Процесс Аллена означал для него чрезвычайно нежелательную потерю художественного контроля над собственным образом». Сперва пресса принялась шутить, что вся эта история была заговором демократов, «задуманным для отвлечения внимания от Съезда Республиканской партии — ёрничала „Вилидж Войс“. — Господи, да ведь даже „Пост“ сдвинула репортаж о съезде на четвертую страницу». Но даже если скандал «Вуди/ Миа» и вправду отвлекал жителей Нью-Йорка от кампании Буша, республиканцы не замедлили воспользоваться мемами, представлявшими потенциальную опасность для Клинтона.

Ньют Гингрич, парламентский партийный организатор республиканцев, понял, что ему выпал экстраординарный шанс провести экстраординарный год выборов. В своем меморандуме Белому дому, которому он позволил просочиться (подражая Мии Фэрроу) на страницы вашингтонской «Пост», Гингрич объявил: «Обычные, традиционные консультанты все еще применяют свое знание обыденного — и это в год, который является уникальным». Гингрич знал, что простого разглагольствования о «семейных ценностях» недостаточно для победы на выборах, и взял на себя личную ответственность озвучить директивы республиканцев с помощью медиа-вируса нового, разрушительного типа. В августе 1992 года, сразу после невероятно успешного съезда Демократической партии в Нью-Йорке, Гингрич сказал зрителям в Джорджии: «В данный момент Вуди Аллен занимается не-инцестом с не-дочерью, которой он не-отец, потому что они не имеют никакого понятия о том, что такое семья… среда у них там весьма нездоровая».

«Тайм», спеша «вскрыть» этот вирус, выразил недоумение: кто в этом высказывании обозначен словом «они» — жители Нью-Йорка, демократы, извращенцы вообще? Но послание было понятным. Тот же самый Нью-Йорк, с таким энтузиазмом поддерживавший Билла Клинтона, одновременно обожествлял такого персонажа, как Вуди Аллен. Мягкие, интеллектуально-невротические признания Вуди Аллена, как оказалось, скрывали куда более глубокую психопатологию; поддержка Клинтоном геев, юристов, жителей Нью-Йорка и либеральных ценностей выдавала его собственную моральную извращенность.

Генеральный прокурор Уильям Барр подхватил мысль Гингрича и, видоизменив ее, превратил в еще более совершенный медиа-вирус. Вместо того чтобы напрямую критиковать Аллена или его поступки, он решил деконструировать взаимоотношения кинорежиссера со СМИ. «Сделав вид, что он неподдельно озадачен всей этой шумихой, — сказал Барр представителям римско-католической церкви, — мистер Аллен объяснил журналу „Тайм“, что они с девушкой влюбились друг в друга. А за влюбленностью, подразумевал мистер Аллен, должна была последовать и сексуальная близость так же естественно, как ночь следует за днем. В конце концов, по его словам, „сердцу не прикажешь“». Барр выступает здесь скорее как медиа-аналитик, а не как моралист. Деконструировав интервью в «Тайм» как постмодернистскую медиа-конструкцию, он получает необходимую дистанцию и свободу для уничтожающей атаки на Аллена и Клинтона.

«Как можно видеть, — продолжал он, объясняя ироническое значение Алленовского заявления прессе, — всего в трех словах мистер Аллен афористически выразил суть современной моральной философии. Сердце изображается как невменяемый тиран, на которого рассудок, а стало быть, и мораль, не имеют никакого влияния. Испытайте эту формулу на своих детях, когда они спросят вас, что такое „хорошо“ и что такое „плохо“». Заявление Барра вызвало переполох в СМИ, на который он, судя по всему, и рассчитывал. Его комментарий породил медиа-вирус о уже существующем медиа-вирусе. Когда день спустя слова Барра были проанализированы и отрыгнуты прессой (на первые полосы большинства газет), он использовал последовавшие интервью как возможность распространить мемы, которые вложил в эти слова. «Это было не медиа-событие, — заявил он, — но реакция на данную Вуди „лаконичную формулировку современной моральной философии“». Барр выступал не лично против Аллена, но против «двадцати пяти лет вседозволенности, сексуальной революции и наркотической культуры… главного принципа, стоящего за нашим моральным упадком — призывного клича того затянувшегося кутежа, который начался в середине 60-х». Так была обозначена линия фронта войны между контркультурой и консерватизмом.

Нужно учесть, что сами медиа уже давно рассматривались как «призывный клич» контркультуры; получается, что стратегией республиканцев было атаковать иконографию СМИ и таким образом доказать собственную добродетельность. Дэн Куэйл[42], которому, похоже, в любом случае было нечего терять, объявил войну вырождению семейных ценностей, напав на вымышленного медиа-персонажа, который, как он полагал, защищаться не сможет в силу самого своего статуса. Куэйл быстро понял, что не принял в расчет «эффект бумеранга».

Эта сюрреалистическая история началась вскоре после лос-анджелесских городских беспорядков 1991 года, когда Куэйл обвинил восставших в том, что он назвал «отсутствием ценностей», «Ситуация не улучшается оттого, — сказал он, — что в прайм-таймовой телевизионной программе мы видим, как Мерфи Браун — персонаж, по всей видимости, олицетворяющий современную, интеллигентную, много зарабатывающую женщину-профессионала, отрицает необходимость отца в семье, вынашивая ребенка в одиночестве и называя это просто еще одним выбором стиля жизни». Так получили новую жизнь термины «культурная элита» и «семейные ценности» — вирусы, предназначенные для обвинения Голливуда и СМИ в вырождении традиционной морали и соответственном распространении насилия и недовольства граждан.

Пресса оценила это как довольно умный манёвр. «Ю-Эс-Эй Тудэй» поняла, что республиканцы не только изобрели «ярлык» для «всего, что мы ненавидим в Голливуде», но что Дэн Куэйл «нащупал источник, который распространит его послание быстрее и эффективнее, чем он сам был бы в состоянии сделать». Пресса признала, что, напав на одну из известнейших фигур телевидения, Куэйл запустил настоящий медиа-вирус. Более того, выбрав в качестве объекта нападок вымышленную телеведущую, он сумел нанести удар по новостным СМИ в целом, не задев ни одного реального журналиста. Было ли простым совпадением то, что кандидат Клинтон воспитывался в неполной семье? Вирус Куэйла подразумевал, что из него должен был вырасти ненадежный моральный лидер.

Этот вирус, по крайней мере, в его первоначальной инкарнации, был великолепен тем, что он взывал к характерному для «правого крыла» Америки двойственному отношению к движению за права женщин. Для многих Мерфи Браун символизирует «то, что нынче не в порядке с Америкой». Консервативным зрителям до сих пор намного уютнее видеть в студии новостей Мэри Ричарде (Тайлер Мур), чем Мерфи Браун (Кэндис Берген). Комичность Мэри заключалась в ее невинности и ее энтузиазме. Она мягко и ненавязчиво заставляла мистера Гранта, большого, старого, злобного продюсера, по-новому взглянуть на офисные проблемы или на очередную просьбу Мюррея повысить ему жалованье. Двадцать лет спустя импозантный офис в левой части съемочного павильона занимает уже Мерфи Браун, и это маленькому, юному, робкому продюсеру Майлзу Силвербергу приходится мягко и ненавязчиво выражать свое несогласие с ней. Этот обмен ролями до сих пор настолько тревожит американцев, что на нем успешно держится «хитовая» комедия.

Чтобы извлечь выгоду из вируса, Куэйлу требовалось заклеймить Голливуд как силу, способствующую распространению этого морального дискомфорта. Но Куэйл атаковал культурную элиту, если мы можем их так назвать, на их собственной территории, и они оказали жестокое сопротивление. Первый ответный удар был нанесен в ночь вручения «Эмми», когда разные знаменитости — от продюсеров сериала до комика Денниса Миллера — воспользовались подиумом как возможностью переформулировать антиголливудские высказывания Куэйла. Им удалось вскрыть куэйловский медиа-вирус и выявить те директивы, которые, с их точки зрения, в нем скрывались. Как сказала Дайен Инглиш, продюсер сериала и близкий друг четы Клинтонов (еще одно «совпадение», которым, к несчастью для Буша, пресса не догадалась тогда воспользоваться): «Я хотела бы особо поблагодарить всех тех незамужних матерей, которые, по собственному выбору или по необходимости, воспитывают своих детей без поддержки мужа. Никому не позволяйте говорить, что вы не семья».

Таким образом, вопрос теперь стоял так: Дэн Куйэл против матерей-одиночек. «Вчера вечером было сказано, что я нападаю на матерей-одиночек, — ответил Куэйл в своем выступлении на следующее утро. — Было сказано, будто я считаю, что матери-одиночки и их дети не являются семьями. Это ложь. Получить „Эмми“ не означает получить право лгать. Голливуду не нравятся наши ценности. Голливуду не нравится наше мировоззрение». Но было уже слишком поздно. Прав был Голливуд или нет — неважно, он заразил Куэйла его же собственным вирусом, и мутация, которую вирус вызвал, только началась. Куэйл сцепился с вымышленным врагом, и чем больше он с ним сражался, тем менее реальным становился сам.

Рекламная шумиха, предшествовавшая открытию осеннего сезона Мерфи Браун в 1992 году, была сравнима с шумихой вокруг самих предвыборных дебатов. Мерфи Браун, вымышленному персонажу, предстояло ответить на нападки Дэна Куэйла так, будто он нападал на нее в реальной жизни — что, собственно говоря, он и делал. В первой же серии Мэрфи на личном опыте узнает, что значит растить детей в одиночку. Пытаясь успокоить своего плачущего младенца, она слышит, как вице-президент публично критикует ее по телевидению. Внутри мира телевизионной программы она превращается в реальную, беспомощную жертву, тогда как Куэйл кажется отчужденным медиа-идолом, совершенно не осознающим, что она — человек. «Я прославляю участь матерей-одиночек?! — кричит она в ответ призрачному голосу Куэйла. — Да на какой планете он живет? Я приняла это решение в муках!» Другие персонажи читают реальные экземпляры реальной нью-йоркской «Дэйли Ньюс», вышедшие в день первого выступления Куэйла и украшенные заголовком «ДЭН КУЭЙЛ ОБВИНЯЕТ МЭФРИ БРАУН: ТЫ — ШЛЮХА». (Стоп-кадры эпизода, где персонажи держат в поднятых руках этот выпуск газеты, конечно же, были на следующий день напечатаны в «Дэйли Ньюс», так что по глубине «самоподобия» серия превзошла даже телефильм об Эми Фишер.)

Но в тот вечер Америка встала на сторону Мерфи Браун в основном благодаря ее широко разрекламированной отповеди Куэйлу, которую она произнесла в установочном выпуске своей вымышленной телепередачи «FY7» («К вашему сведению»). Браун обратилась непосредственно к зрителям: «В поисках причин наших социальных бед мы, конечно, можем решить, что во всем виноваты медиа, или Конгресс, или администрация, двенадцать лет находящаяся у власти, а можем решить, что во всем виновата я… Но сегодняшняя программа не будет заниматься поисками виновника. Вице-президент говорит, что, по его мнению, давно пора начать открытый диалог о семейных ценностях. К сожалению, нам кажется, что для него единственный приемлемый вариант семьи — это мать, отец и дети… Может быть, вице-президенту пора уже расширить это свое определение и признать, что в силу обстоятельств или личного выбора семьи принимают самые разные размеры и формы». Защищенные двойной оболочкой телешоу-внутри-телешоу и вдобавок написанные лучшим другом Клинтонов, эти мемы попали точно в цель.

Куэйл предпринял сюрреалистическую попытку примирения. Утром, предшествовавшим показу передачи, он послал вымышленному ребенку Мерфи Браун игрушечного слоненка, к которому прилагалась написанная от руки записка, обещавшая, что «Мы с президентом Бушем сделаем все возможное, чтобы ты и все дети — вне зависимости от ситуации в их семье — имели шанс вырасти в процветающей стране». Продюсеры программы поблагодарили Куэйла за его продуманный подарок, но в то же время высмеяли его, поставив в известность, что пошлют слоненка в приют для бездомных, «чтобы порадовать какого-нибудь реального ребенка». Куэйл оказался в опасном положении. Вымышленные персонажи могли свободно нападать на него (в конце концов, он первый начал), но для того, чтобы сражаться с ними, ему было нужно унизиться до роли «мультяшки», совершенно не соответствовавшей статусу национального лидера. Многие газеты цитировали «Кто подставил кролика Роджера?» как ближайший культурный аналог Куэйловского добровольного погружения в вымышленный мир[43].

Чтобы хоть как-то смягчить начавшуюся сокрушительную атаку оскорбленной культурной элиты, Куэйл решил посмотреть очередную серию программы, окружив себя безопасности ради пестрой (в стиле «Объединенные цвета Бенеттон») компанией матерей-одиночек. На просмотр явились журналисты новостных СМИ, чтобы сфотографировать Куэйла, благодушно сидящего среди женщин и их младенцев, но медиа-цирк, устроенный Куэйлом и Браун, был слишком изощренным для старомодной рекламной фотосессии. Никакое статичное изображение Куэйла, сидящего на диване с афро— и латиноамериканками, не годилось для столь сложной медиа-войны. Куэйл по-прежнему использовал громоздкое оружие прошлого, и его тактические приемы были слишком очевидными, особенно в контексте медиа-баталии, основанной на взаимном отражении реального и вымышленного миров. «Кто в этой борьбе историй, — спрашивал журналист „Тайм“ Лэнс Морроу, — является подлинным голосом Америки?» И вправду, кто? Может, это Мэрфи Браун, дочь чревовещателя Эдгара Бергена, теперь сама ставшая говорящей марионеткой продюсеров, которые оказались друзьями-активистами Хиллари Клинтон? Или же это Дэн Куэйл, который, за неимением марионетки, «сам стал этическим символом и актером в одном лице: государственным деятелем и героем комикса»? Морроу пожурил вице-президента за то, что тот «грозил пальцем галлюцинациям поп-культуры» и вообще занимался чем-то «путаным и смутно унизительным. Чем-то неподобающим и даже глупым».

Тактика республиканцев была раскрыта. Они надеялись закидать камнями те группы, которые хотели опорочить и маргинализировать — незамужних матерей, геев, жителей Нью-Йорка, представителей культурной элиты — но добились только того, что их стащили с башни и втянули в сражение. Они напали на телешоу, которое уже привыкло вкраплять реальные события и мировые проблемы в свои вымышленные сюжеты. В программе регулярно использовались телеведущие из реального мира и съемки текущих событий. «Мерфи Браун» добилась признания в качестве политической и культурной итерационной машины, игнорировавшей к тому же нормальный, «централизованный» способ распространения новостной информации. Стоило только Куэйлу показать, что он не обладает иммунитетом к медиа-вирусам окружающей его культуры — и они его моментально разоружили и уничтожили.

Возможно, что, принеся Куэйла в жертву СМИ, Республиканская партия пошла на рассчитанный риск в своей отчаянной кампании. Он был превращен в медиа-вирус, чтобы сама его личность могла быть впрыснута в инфосферу как оружие против либерального и контркультурного истеблишмента. Доверие к Куэйлу было и так уже подорвано; Куэйла даже могли счесть ненужным. Так или иначе, умышленно или нет, но Куэйл был использован для обнаружения врагов в СМИ и нападения на них. Так как это были опосредованные, а не личные нападки, они скрывали более спорные консервативные идеологии, направленные против идей и символов, а не реальных людей.

Почти всю деятельность Куэйла можно свести к этой простой стратегии. Вирус «Мерфи Браун» был доводом против абортов, прав женщин, образованных людей и новостных СМИ в целом. С его помощью Куэйл попытался доказать, что богатые и образованные члены нашего общества прославляют аморальность и что эта аморальность ведет к таким социальным бедам, как беременность подростков, нищета и столкновения на расовой почве. Более того, так как кампания Клинтона получила такую поддержку со стороны индустрии развлечений, республиканцы надеялись извлечь негативный эффект из клинтоновской популярности в Голливуде, приравняв шоу-бизнес к отрицанию семейных ценностей. Многие (хотя и не все) нападки Куэйла на культурную элиту были сосредоточены на индустрии развлечений.

«Нью-Йорк Таймс» начала подсчет куэйловских врагов. В статье под заголовком «В СПИСКЕ КУЭЙЛА: РЭППЕР И ЗВУКОЗАПИСЫВАЮЩАЯ КОМПАНИЯ» газета сообщала: «Вице-президент Дэн Куэйл обратил свои „семейно-ценностные“ глаза на то, что он считает новым демоном, заведшимся в мире развлечений… на этот раз его жертвами стали рэппер Тупак Амару Шакур и его звукозаписывающая компания „Интерскоп Рекордз“, базирующаяся в Лос-Анджелесе». Дело в том, что в одной из песен с альбома Шакура «Apocalypse Now» была строчка «завалим копа», а один хьюстонский полицейский был насмерть застрелен человеком, признавшимся, что в момент убийства он слушал эту песню. О чем Куэйл не упомянул (по крайней мере, прямо) в своем обращении к хьюстонским зрителям после встречи со скорбящей дочерью офицера, так это о том, что Фредерик У.Филд, хозяин «Интерскоп Рекордз», буквально за неделю до этого устроил в Голливуде сбор пожертвований в фонд Билла Клинтона. В то время как Куэйл утешал несчастного, потерявшего отца ребенка, Клинтон развлекался на вечеринке с людьми, подстрекавшими «черных» к убийству.

Буш развил тему преступного уклона демократических директив (впрочем, тоже опосредованно), напав на юристов, которых он надеялся связать все с теми же порочными ценностями — в данном случае, гомосексуализмом, Нью-йоркской ментальностью и алчностью. В своей речи на Съезде Республиканской партии Буш сказал, что распоясавшиеся пройдохи-юристы носятся «в мокасинах с кисточками», терроризируя тренеров Малой лиги исками за нанесение игрокам телесных повреждений. Эта образность понятна, особенно в контексте Съезда, уже решившего, что в нравственном падении нации виноваты «геи» и «Нью-Йорк». «Кисточки» здесь — намек на то, что эти мужчины — не «настоящие мужчины». А общий смысл таков, что, предоставленные самим себе, эти педики-крючкотворы не дают настоящим мужчинам заниматься подобающими им, самцам и мачо, делами — такими, например, как любительский бейсбол.

Но если эти нападки и сорвали аплодисменты на съезде, то СМИ и большинство американцев, кажется, прекрасно поняли, какой прием использует Буш. «Помощники президента обнаружили нечто, по их мнению, даже более страшное для избирателей, чем Вилли Хортон, — юристов», — читали мы день спустя на первой странице «Тайме». Газета вскрыла саму суть вируса, указав на то, что «судя по недавним опросам общественного мнения, американцы инстинктивно недолюбливают юристов и чувствуют, что наше общество, по словам одного из участников фокус-группы кампании Буша, „одержимо тяжбой“ — чем не основа для партизанской предвыборной тактики». Дальше шел саркастический комментарий (и это была обычная статья, не колонка редакции!): «Как бы то ни было, в политическом плане кампании Буша удалось разродиться предвыборным силлогизмом, достойным Ионеско: Мистер Клинтон — юрист. Все юристы плохие. Мистер Клинтон плохой».

Общеизвестно, что «Тайме» не поддерживала кампанию Буша; однако интересно не само неприятие ею взглядов Буша, а ее стремление проанализировать его методы. Это была статья о медиа-вирусе, написанная для публики, которую стало больше заботить то, как работают медиа, чем то, что они сообщают. «Тайме» учила своих читателей проникать взглядом внутрь неумело сформулированных медиа-вирусов, которые обычно примитизируют вопросы, вместо того чтобы подчеркивать их сложность. Подлинным медиа-вирусом здесь являлось то, что кампания Буша использовала фокус-группы для обнаружения проблемы, которую она могла бы выдвинуть на первый план — как выдвинула в 1988 году Вилли Хортона. Но это был не 1988 год, и правила игры успели измениться.

В основе кампании республиканцев лежали устаревшие приемы пиара. Стратеги Буша привыкли нападать на его более прогрессивных противников, отождествляя либеральные директивы с аморальностью и прикрывая «кампании ненависти» нарядными одежками «войны за добродетель». Ни русские, ни панамский президент генерал Мануэль Норьега, ни даже иракский диктатор Саддам Хусейн больше не годились на роль врагов кампании; пора было придумать какую-нибудь новую угрозу. Как объясняла «Вилидж Войс», была созвана целая армия опасных врагов: «Республиканцы надеются с помощью количества покрыть недостаток качества… медиа-элита… культурная элита… Голливудская элита, порнография, наркобароны, Мерфи Браун, Вуди Аллен, Хиллари Клинтон и вся „радикальная либеральная демократическая партия“, геи, лесбиянки, безработные матери, живущие на детское пособие, люди, потакающие преступникам, сами преступники, городские жители и… перемены как таковые».

«Кампания против множества врагов» вызвала отвращение у многих доныне лояльных республиканцев. Республиканцы-геи были вынуждены покинуть партию; так же поступили многие женщины. Даже те, что сочувствовали членам «черного списка» Буша втайне, пачками покидали партию. К несчастью для Буша, американцы, видевшие насквозь его игры со СМИ, были возмущены приемами республиканцев и приветствовали кандидатов, предпочитавших более непосредственное сотрудничество с избирателями метанию медиа-снарядов в придуманных врагов.

Новатором, в корне изменившим взаимоотношения кандидатов со СМИ, был Росс Перо, а кандидатом, сумевшим лучше всех воспользоваться этими новыми взаимоотношениями, — вероятно, Билл Клинтон. В феврале 1992 года, будучи гостем программы Ларри Кинга, Росс Перо стал первым крупным кандидатом, заявившим о своих притязаниях на Белый дом по телевидению. Он отвечал на звонки слушателей, говорил внятно и членораздельно и произвел впечатление человека, стремящегося к прямому, неопосредованному контакту с американской общественностью. Все прочие кандидаты были вынуждены подключиться к этой игре в предвыборный бридж. Буш сыграл за «болвана», тогда как козыри достались Клинтону.

Клинтон, против которого в том же месяце были выдвинуты обвинения в уклонении от армейского призыва и нарушении супружеской верности, на этот момент явно терпел поражение в своем сражении со СМИ. По его словам, «во время первого, февральского, предварительного собрания демократической партии [в Нью-Гемпшире] я начал получать неодобрительные отзывы в печати; никто больше не желал говорить о подлинных проблемах. Мне стало интересно: неужели избиратели настроены так же? Поэтому я начал устраивать встречи в городских ратушах, куда я просто приходил, говорил минут десять, а потом целый час отвечал на вопросы». То, что клинтоновские «встречи в ратушах» начались сразу после выступления Перо у Ларри Кинга, не является совпадением, но его предвыборную стратегию нельзя свести к простому подражанию. Клинтоновская команда, стремясь спасти его от назойливого внимания журналистов к его личной жизни, сделала ставку на то, что общественность больше беспокоят социальные и экономические вопросы (вспомним известный стратегический слоган Джеймса Карвилла: «Это экономика, тупицы»), чем половая жизнь кандидата. К счастью, команда Клинтона оказалась права.

Клинтон объяснил, зачем пошел в обход прессы, не где-нибудь, а в интервью «Ти-Ви Гайд»: «Я думаю, что контроль над предвыборным процессом — нормальное явление. Но в поисках громких заголовков журналисты нередко перегибают палку. Возьмем, например, пропажу нескольких страниц из моего досье в государственном департаменте — случай, когда журнал „Ньюсуик“ пошел на поводу у слухов. Представьте себе, эти серьезные репортеры жаждали только одного — с пристрастием допросить меня об этом деле, в то время как экономика разваливается на глазах, каждый месяц 100 000 человек лишаются страховки… И я должен всерьез воспринимать этих людей как наших единственных посредников в общении с избирателями страны? (…) Нужно быть сумасшедшим, чтобы общаться с народом Америки исключительно через этих посредников».

Клинтон вступил в непосредственный контакт с американскими зрителями, использовав ряд весьма неожиданных форумов. Он выступил в программе «Арсенио Холл», надев темные очки и исполнив соло на своем саксофоне, и провел форум с тинейджерами на MTV. «Люди оглядываются на прошедший год и спрашивают: „Что же, собственно говоря, произошло?“ — сказал Клинтон после завершения кампании. — Я думаю, исход дела решила двусторонняя коммуникация между кандидатом и народом на телевидении. Арсенио и MTV дают мне шанс прямого общения с молодыми избирателями, которые зачастую вовсе не смотрят новостные программы и не читают газет. Когда люди говорят мне об Арсенио, они говорят не о том, что они слышали или читали об этой передаче; они говорят о том, что видели в ней».

С помощью этой неортодоксальной медиа-кампании Клинтон подчеркнул два важных отличия своей кандидатуры. Во-первых, самим своим участием в телефорумах он показал, что желает непосредственно взаимодействовать с общественностью, заинтересованной в решении реальных проблем, общественностью, разочарованной в СМИ, кормившими ее скандалами на протяжении последних десятилетий. Хотя Арсенио Холла едва ли можно считать представителем всех американцев, он, вероятно, все же более близок своим зрителям, чем, скажем, Дэн Разер своим. Во-вторых, Клинтон понимал, что имеет дело с постлитературной культурой. Многие избиратели давно уже не обращались к печатным изданиям и даже сетевым новостям за информацией о том, что происходит в мире. Клинтон решил воззвать к этому молодому поколению избирателей, внедрившись в те СМИ, которым это поколение привыкло доверять. Самой серьезностью своего отношения к MTV и политическим взглядам его зрителей Клинтон доказал, что готов обратиться к вопросам, которые игнорировались прочими кандидатами.

А еще он продемонстрировал желание выглядеть человечным. Таким же человеком, как мы сами. Он признался в том, что является поклонником Элвиса Пресли, и после того как журналисты в частном порядке окрестили его «Элвисом» (потому что он ухмылялся точь-в-точь как певец), кандидат согласился спеть куплет хита Пресли «Don't be cruel» во время интервью CNN. Буш попытался использовать этот факт против Клинтона. «Его видели в большем количестве мест, чем Элвиса Пресли, — сказал Буш. — Америке предстоит поселиться в „Отеле Разбитых Сердец“. Теперь я понимаю, почему он говорит, что похож на Элвиса. Стоит ему занять какую-нибудь позицию, как он тут же начинает вилять задом»[44]. Но этими комментариями Буш навредил самому себе. Никто не может оскорбить «Короля» (прозвище Элвиса) и избежать наказания, в данном случае — не потерять голосов белых жителей южных штатов. Комментарии Буша в очередной раз превратили его в реакционного кандидата-импотента, которому остается только критиковать сексуальность своего соперника.

С вирусной точки зрения исход этой битвы был предрешен. Клинтон создавал медиа-вирусы своими действиями, тогда как Буш и Куэйл пытались с помощью слов нейтрализовать или кооптировать чужие вирусы. Клинтон, первоначально последовав примеру Перо, осознал, что ему нужно пойти в обход традиционных медиа-каналов, сосредоточенных на его личных недостатках, и заново «изобрести себя» не столько с помощью слов — люди все же больше смотрят телевидение, чем слушают его — сколько с помощью действий. В отличие от фотосессий его предшественников-демократов (Дукакис позировал, сидя в танке, Картер — стоя в своих арахисовых полях), сами медиа-тактики Клинтона были его посланием. Его послание воплощали те телефорумы, в которых он участвовал. Перед нами был кандидат, который не боялся контактного поединка со студийной публикой «Шоу Фила Донахью», звонящими зрителями Ларри Кинга или подростками на MTV. Клинтон также продемонстрировал веру в умственные способности всей публики в целом. Он поощрял избирателей мыслить независимо от медиа-посредников — не нападая на прессу по-партизански, как Буш, а напрямую обращаясь к народу с помощью интерактивных СМИ.

Буш в конце концов сподобился побывать в гостях у Ларри Кинга и сочувствующей «правым» радиопрограммы Раша Лимбо, но только тогда, когда два других кандидата уже исчерпали уникальность форума. Было очевидно, что он отчаянно боится отстать. В последней безнадежной попытке внедриться в современные медиа, Буш появился в странном рекламном ролике, напоминающем телешоу «Макс Хэдрум». «Виртуальный Буш», как окрестили ролик участники компьютерных конференций, представлял собой быструю кошмарную «видеонарезку» из сцен войны в Персидском заливе, компьютерных экранов и телемониторов, на которых причудливо искаженное лицо Буша медленно приобретало детализацию. Ролик заканчивался тем, что на компьютерном экране «набиралось» слово BUSH, как будто президент просочился в саму инфосферу в форме чистого, бестелесного духа. Худшее, что мог сделать Буш в своем стремлении к сверхсовременному манипулированию СМИ, — это появиться в таком неестественном и выхолощенном виде в среде, заменившей привычный ему политический мир. В этой кампании победили люди, которые могли назвать новую инфосферу «домом».

Момент, когда Клинтон фактически решил исход выборов, пришелся, как указал журнал «Тайм», на вечер вторых президентских дебатов, когда кандидаты были вынуждены оставить традиционные методы ведения дебатов и принять участие в телефоруме, похожем на «Донахью». Председатель собрания и ведущая Кэрол Симпсон — многие медиа-источники упоминали о сходстве стилей этой журналистки CNN и Опры Уинфри — выступала посредником между отобранной институтом Гэллапа «колеблющейся» студийной публикой и тремя главными кандидатами, одного из которых публике предстояло выбрать. Симпсон расхаживала по студии с микрофоном, поощряя задавать вопросы и вставляя свои собственные, когда кандидатам не удавалось дать удовлетворительный ответ. Особенный ущерб Бушу, думавшему прибегнуть к старой доброй тактике личных нападок на Клинтона, Симпсон нанесла в самом начале передачи, уговорив публику поделиться своими взглядами на «войны компромата». «Количество времени, потраченного кандидатами во время этой кампании на поливание грязью своих противников и их предвыборных программ, угнетающе велико, — заявила одна из участниц шоу в протянутый ей микрофон. — Почему ваши дискуссии и предложения не отражают подлинную сложность и трудность обсуждаемых проблем, ведь без этого нам нельзя прийти к единому мнению о наилучших аспектах всех этих предложений?» Воистину, передовая точка зрения.

В ответ на этот вопрос Буш, вместо того чтобы пойти навстречу запросам публики, попытался защитить свою тактику. «Вы можете называть это поливанием грязью, но лично я думаю, что ничего противозаконного в этом нет», — сказал президент. Клинтон, напротив, пришел в восторг от вопроса и попытался объяснить, что этот открытый форум — как раз та обстановка, которую он предпочитает. Он попытался доказать, что чувствует себя как дома в интерактивной инфосфере:

— Я твердо верю в важность заданного вами вопроса; именно поэтому я предложил провести сегодняшнюю встречу в этом формате. Я взял этот формат на вооружение еще год назад, в Нью-Гемпшире [конечно, только после выступления Перо у Ларри Кинга. — Прим. автора]. И я понял, что мы собирали такие огромные толпы по той простой причине, что я давал людям возможность задавать вопросы и старался отвечать на них как можно конкретнее… Надеюсь, вы сумеете достойно распорядиться; остатком сегодняшнего вечера.

Это был сильный ответ, так как Клинтон признал основную потребность, высказанную публикой: найти кандидата, готового к обсуждению реальных, сложных проблем в современном интерактивном медиа-пространстве.

В тот вечер эта пропасть между Клинтоном и Бушем расширилась еще больше, когда одна негритянка встала и спросила без обиняков: «Как на жизни каждого из вас сказался государственный долг?» Президент был нокаутирован. Он три раза начинал отвечать на вопрос, спотыкался и в конце концов признал: «Я не уверен, что понял. Помогите мне понять вопрос, и я попробую на него ответить». Буш был в панике.

«Буш только что проиграл выборы», — объявил Джеймс Карвилл, организатор клинтоновской кампании, увидев, как позорно запутался Буш. Но Клинтон ожидал как раз такого момента. Это была его территория. Он сошел со своего подиума и так далеко углубился в ряды публики, чтобы приблизиться к задавшей вопрос женщине, что телевизионные камеры были вынуждены снимать его со спины. Он разрушил невидимую стену, отделяющую исполнителей от зрителей. Сделав эти несколько шагов, он изменил сам смысл понятия «медиа». «Клинтон установил контакт», — провозгласил журнал «Тайм». То, что он сказало своем «личном понимании» невзгод «реальных людей», было гораздо менее важно, чем то, как он обставил свой ответ. Он установил контакт не посредством медиа, а с самими медиа. Буш закончил дебаты нервным взглядом на свои часы, очевидно, желая, чтобы пытка поскорее прекратилась, и заметил шутливо и в то же время жалобно, что из Барбары Буш, наверное, вышел бы лучший президент, чем из него самого. Взгляд, брошенный им на наручные часы, был воспроизведен во всех новостных программах в качестве символа того, что ему пришло время покинуть политико-медиатическую сцену. Он выглядел так же неуместно, как актер немого кино в высокотехнологичном мире кино звукового.

Напротив, Клинтон знал, как лавировать в новом медиа-океане, пусть и не был в числе его первопроходцев.

Джерри Браун начал свою предвыборную кампанию с простого и доходчивого медиа-вируса: 1-800-426-1112. Само объявление его кандидатуры — он сделал его на ступенях Филадельфийского Индепенденс-Холла[45] в октябре 1991 года — было своего рода декларацией независимости от традиционных способов финансирования предвыборных кампаний, в каковых способах, по его мнению, был корень чуть ли не всего политического зла. Пользуясь брауновской прямой телефонной линией, частные лица могли мгновенно, из самой что ни на есть глубинки, связаться с кандидатом, который стоял за права индивидуумов, а не корпораций или лоббистских групп. Пожертвования не должны были превосходить 100 долларов. Кампания Брауна была актом вызова.

«Я баллотируюсь на пост президента, — сказал он нам, — так как считаю, что у этой страны должен быть реальный политический выбор. Эти выборы должны быть чем-то большим, нежели очередным противостоянием демократических и республиканских „инсайдеров“, дискутирующих о дозированных переменах. Пришло время выбирать. Политический истеблишмент и его союзники в СМИ полагают, что наша страна находится на верном пути и что ее проблемы могут быть решены с помощью дозированных усилий. Если вы верите в это, пожалуйста, не голосуйте за меня. Однако если вы проанализируете свои чувства и обнаружите, что согласны с моим посланием, тогда, скажу я вам, мало будет просто проголосовать за меня. Если вы разделяете мою точку зрения, вы должны полностью поддержать мою кампанию. Пора принимать решение: встать на их сторону или присоединиться к нам… Я не сомневаюсь в праве вашингтонского истеблишмента критиковать, тщательно изучать или формировать общественное мнение о чьей-либо состоятельности или политической жизнеспособности. Это их привилегия — искренне верить в то, что только члены правящей партии, имеющие членский билет, достойны быть избранными. Однако если они присваивают себе право решать, на чьей стороне закон, и таким образом определяют, кто будет услышан, а кто нет, тогда они крадут то, что принадлежит избирателям, — право выбора»[46].

Послание Брауна было вирусным и по своей концепции, и по принципу запуска. Как подобает любой развернутой вирусной атаке, сам принцип ее запуска и был ее посланием. Когда он говорил о разнице между традиционными, «дозированными» переменами и своим собственным планом перемен, он в общих чертах обрисовывал смену парадигмы. Его кандидатура требовала от нас изменить свои взгляды на политический процесс. Это был шаг в сторону от «дозированного», или линейного, пошагового мышления и навстречу более трансформационным или даже хаотическим побуждениям. Браун воспользовался изъяном установившейся политической системы — тем, что люди чувствовали себя изъятыми из процесса, предложив избирателям возможность установить обратную связь с помощью их собственных телефонов. Он говорил о том, что пора вернуть себе право «решать, на чьей стороне закон», присвоенное СМИ и установившимися корпоративными и политическими образованиями.

Когда Браун выступил на первых дебатах Демократической партии, он бросил вызов всем основным официальным правилам, подняв табличку со своим начинающимся на 800 телефонным номером и попросив своих сторонников звонить в студию. На поверхностный взгляд это было просто прошение о пожертвованиях. Но мемы, скрытые внутри этого вируса, были гораздо более содержательными. Они символизировали послание всей кампании Брауна: «Говорить властям правду». Медиа-вирус сработал. На следующий после дебатов день в большинстве газет было воспроизведено телевизионное изображение Брауна, держащего свою табличку. Он и его блестящий советник Пэт Кэделл знали, что медиа превратились в занятый самоанализом форум и что его зрителей и создателей больше всего интересуют принципы его работы и трансформации, а не его информационное наполнение. Темой этой кампании было изменение самого принципа проведения кампаний. Это была мета-кампания, и поэтому ей удалось распространить свои мемы в СМИ весьма хаотическим образом.

Джоди Эванс, молодая организаторша брауновской кампании, сообщила, что их телефонный номер привлек около 120 000 пожертвователей. Когда в октябре 1992 года у нее взял интервью журнал «Кампэйн», его редакторов явно впечатлил и даже озадачил успех этой простой тактики. «По всем стандартам современной политической логики эта затея должна была кончиться ничем. Ее „финансовая отдача“ не имеет прецедентов в современной истории президентских выборов», — восхищался журнал. Чего не понимал «Кэмпэйн», так это того, что в современной политической истории произошел коренной сдвиг. Появление построенного на обратной связи медиа-пространства изменило оценку людьми их способности отвечать «ящику» и политикам, сидящим у него внутри.

По словам Эванс, «вместо того чтобы покупать голоса избирателей с помощью платных медиа, используя доллары „групп с особыми интересами“, он [Браун] ответил на потребность в соучастии, предоставив возможность высказаться огромной массе народа, чьи голоса до того не были слышны. Для кампании это стало мощным источником влияния, которое, как казалось, взялось ниоткуда: влияния людей, стремящихся вновь обрести контроль над своей судьбой». Нечто столь же незначительное, как биение крыльев бабочки, получило шанс вызвать путем итерации перемены в масштабах всей системы.

Брауновский личный помощник, похожий на «гуру», склонный к философии персонаж по имени Жак Барзажи, понял, как использовать законы хаоса для изменения парадигмы политических кампаний. Он защитил кампанию Брауна от обвинений в явном отсутствии организации, призвав на помощь понятия «хаотической» математики. «То, что в нашей кампании кажется вам полнейшим хаосом, — сказал он одному репортеру, — это на самом деле тщательно спланированный, динамический хаос». Кампания осознанно использовала многие развивающиеся технологии новой инфосферы как для распространения своего послания, так и для демонстрации способности индивидуумов непосредственно взаимодействовать с медиа. В рамках глобальной программы под названием «Мы — пресса» кампания поощряла граждан писать письма в редакции газет и журналов, присылать свои видеоматериалы на кабельное телевидение, использовать факсы, Интернет и компьютерные конференции.

Кампания Брауна была направлена на удовлетворение потребности людей активно участвовать в избирательном процессе. Приятнее играть наравне с другими, чем наблюдать из-за боковой линии площадки. И гораздо интереснее провоцировать перемены, внося изменения в сами правила игры. Эта кампания заклеймила политику других кандидатов как «дозированные перемены», потому что эти кандидаты хотели действовать, не покидая системы. Джерри, как его прозвали поклонники, собирался изменить саму структуру игрового поля. Это была бы абсолютная перемена. Если Джерри чего-то и добился своим выдвижением, то это доказательства того, что, по словам Джоди Эванс, «статус-кво — это проигрышный вариант».

К несчастью для Брауна, люди просто-напросто не поверили, что радикальные перемены, к которым он призывает, могут быть произведены политиком, вышедшим из рядов уже устоявшейся политической партии. Хотя он и хотел изменить систему, он успел побывать на посту председателя Демократической партии и все еще надеялся вновь обрести над ней власть и заставить ее послужить предлагаемым им новым целям. Партия дала ему отпор; она была таким же истеблишментом, как любой другой. Браун, казалось, хотел одновременно сжечь замок и сесть в нем на трон в качестве нового монарха. Вирусу с таким неустойчивым кодом нечего надеяться на выживание. Разработчики медиа-вируса «умных наркотиков», направленного против медицинского истеблишмента, не могут одновременно надеяться стать генеральными директорами «Barrows Welcome Farmaceuticals»[47].

Кампании Брауна также недоставало внутренней организации. Какой бы позитивно или даже динамично хаотической она ни была, кампании «Мы, народ» все же не хватало руководителя. Хотя в этом можно увидеть позитивный знак — не было никакого репрессивного авторитета, и сторонники Брауна могли свободно создавать сколь угодно мелкие самоорганизующиеся подструктуры — отсутствие руководителя также делало кампанию разбросанной и несфокусированной. Браун был велик тем, что сумел распространить свой вирус, но его мемы были слабыми и недостаточно определенными. Что еще хуже, основные операции кампании были организованы из рук вон плохо. Даже газетам, желавшим проинтервьюировать Брауна, с трудом удавалось связаться с кандидатом, твердо договориться о встрече или получить материалы кампании. Браун — симпатичный, наделенный харизмой парень, чьи последователи порой больше напоминали «групиз», чем ответственных стратегов. Его штаб-квартирой было очаровательное старое пожарное депо в Сан-Франциско, где его сотрудники чувствовали себя скорее организаторами новой крутой звукозаписывающей компании, чем предвыборной кампании. Большинство из них примкнули к Брауну, чтобы следовать за ним, но его философией было позволить им строить кампанию без централизованного руководства. Результатом стало полное отсутствие контроля над процессом.

Чтобы люди решились поучаствовать в разрушении системы, они должны чувствовать, что ее есть чем заменить или по крайней мере что есть кто-то, кто знает, как починить неисправный двигатель. В бой вступает Росс Перо, лучший вирус кампании 1992 года, если не лучший из ее кандидатов. Перо выступал за самые решительные перемены, но выглядел как здравомыслящий и безвредный добрый старый техасец. Его внушающий доверие возраст и мягкие манеры прекрасно уравновешивали его радикальный призыв к сдвигу парадигмы.

Кампания Перо была столь удачной потому, что не была преподнесена как акт вызова. Там, где Браун выглядел «сердитым», Перо казался просто заинтересованным. «Давайте-ка поднимем капот, — говорил Перо, — посмотрим, что там не в порядке, и быстренько починим». Выступления Перо в СМИ были революционными приемами, но они были обставлены прозаично и утилитарно. Он выдвинул свою кандидатуру в программе Ларри Кинга только после того, как его сорок пять минут промурыжил ведущий, причём выдвинул так, будто принял решение прямо там, на месте. В отличие от Брауна, Перо не нападал на установившуюся политику медиа; он просто входил в медиа и изменял их по ходу дела.

Благодаря этому Перо выглядел достойным лидером. Если ему удавалось с подобной легкостью вести столь революционную кампанию, то он вполне мог изменить и кое-какие укоренившиеся вашингтонские шаблоны. Но эта картина была несколько обманчивой. Кампания Перо была отнюдь не легкой для воплощения и не создавалась на ходу. Перо не только был миллиардером, он имел опыт управления огромной компьютерной компанией и понимал сложные и развивающиеся отношения между людьми, их техникой и медиа. Для Перо было только естественно выдвинуть свою кандидатуру на CNN, первой интернациональной сети кабельного телевидения, и при этом в интерактивной программе с ответами на звонки зрителей. Это была та платформа, с которой Перо мог символически запустить свой самый всеобъемлющий вирус — теледемократию.

В то время как идею электронного «городского вече» выдвинул Бакминстер Фуллер[48] (у которого она родилась, возможно, еще в Изаленском институте), знание программного обеспечения компьютерных систем и возможностей коммуникационных технологий позволило Перо преподнести эту идею как конкретную альтернативу нашей нынешней системе представительства в Вашингтоне. Первым намеком на его намерения переконструировать петли обратной связи в нашей стране стал сам способ, которым он преподнес свою кандидатуру. Он будет баллотироваться на пост президента только в том случае, сказал он Ларри Кингу, если люди из всех пятидесяти штатов внесут его в список для голосования. Он будет действовать только в соответствии с коллективной волей Америки. Как и Браун, он зарегистрировал начинающийся на 800 телефонный номер, который через считанные дни уже мог похвастаться девяносто шестью отдельными линиями. Когда этих линий стало не хватать, он заключил с «Домашним шоппинг-клубом» договор об аренде еще 1200 линий, принимавших до 250 000 звонков в день. Сверхсовременная технология, позаимствованная у потребительской культуры, была за одну ночь превращена в интерактивный форум для независимого кандидата.

Как и Бакки Фуллер, которого критиковали за оптимистические взгляды на роль техники и медиа в создании нашего будущего, Перо давно и истово верил в позитивный потенциал медиа. Еще в 1970 году Перо сказал Теду Коппелу в программе «Вопросы и ответы» на канале ABC: «Мы хотим с помощью телевидения, которое считаем самым мощным из всех когда-либо изобретенных социальных инструментов, расшевелить и информировать американский народ, вновь дать американцам возможность высказываться по частным вопросам». К 1992 году технология достигла необходимого уровня развития. Перо планировал создать живые, интерактивные форумы — электронные городские вече, где граждане могли бы дискутировать с помощью спутникового телевидения о волнующих их проблемах. Члены конгресса от каждого округа тоже могли бы следить за дебатами, и участвовать в них, и более точно выражать мнения своих избирателей. «Так мы дадим народу возможность отклика и сможем показывать этот отклик всему избирательному округу», — объяснял Перо.

Проект получил похвалу даже от таких журналов, как «Ашлон-яшк», усмотревших в интерактивном электронном правительстве Перо способ вновь вовлечь в политику американскую общественность, чувствовавшую себя отчужденной приемами пиара. Электронные городские вече могли бы сделать невозможными примитивизацию и эмоционализацию проблем, утверждал журнал, так как «подобные вече знакомят людей с доводами противоборствующих сторон и заставляют их задумываться о собственных предпочтениях перед голосованием. Последнее, в чем нуждается демократия — это в том, чтобы люди голосовали, повинуясь голым эмоциям, по первому побуждению, не имея возможности осмыслить свои чувства и обсудить их с другими людьми».

Идеей Перо было переконструировать существующую политическую систему и переориентировать медиа-машину в соответствии с этой перестройкой. Вместо того чтобы нападать на носителей власти, он с сочувствием относился к их проблемам. Защитой ему служила простая, доходчивая манера речи. «Хорошие, чудесные люди приезжают в Вашингтон, и их тут же окружают „группы с особыми интересами“. И спустя какое-то время эти люди становятся заложникам этих интересов, так как вам нужно заполучить их деньги, чтобы хватило денег на организацию вашей следующей кампании. А столько денег на эту следующую кампанию вам нужно потому, что вам нужно покупать телеэфир. И внезапно мы, избиратели, оказываемся пешками в чужой игре, и они пытаются программировать нас по телевидению, как роботов. Я думаю, с этим покончено, — сказал он Ларри Кингу, — и я думаю, что одна из причин того, что с этим покончено, — ваш метод общения с людьми на телевидении. Людям нравится слышать свой голос. Это настоящая магия, когда люди звонят и говорят в прямом эфире. Ток-шоу на радио — тоже магическая штука; люди звонят и слышат свой голос. Для людей это действительно очень важно. Слышать свой голос».

Стратегией Перо было сделать эту концепцию высокотехнологичного интерактивного форума всеобъемлющим символом своей кампании. Вместо того чтобы путешествовать по стране на самолете и устраивать пресс-конференции на взлетной полосе, он решил общаться с публикой посредством радиопрограмм с ответами на звонки слушателей и телевизионных ток-шоу, где чаще всего разговаривал со зрителями по телефону или через спутник. Как это сформулировал журнал «Гейм», «Росс Перо за одну ночь обратился в некоего шамана телевизионной эпохи, знахаря, решившего вылечить болезни нации с помощью бизнесменского здравого смысла и доходчивого техасского разговора». В неделю, предшествовавшую выборам, он провел на сетевом телевидении три получасовые рекламные информационные программы, в которых, пользуясь диаграммами и указкой, обрисовал нации свои экономические планы. Так он в очередной раз использовал знакомые нам медиа-форумы, чтобы запрограммировать рынок и, в буквальном смысле слова, продать свои идеи телезрителям.

Перед ним стояла еще одна задача: оживить свой холодный высокотехнологический медиа-образ с помощью старой доброй техасской логики и фразеологии. Эти два «регистра» не являются взаимоисключающими. Вирусы предназначены для поощрения самостоятельности. Они не просто атакуют устоявшиеся методы и практики; они предлагают обычным людям возможность проявить инициативу. Снятая обычной видеокамерой видеопленка с избиением Родни Кинга демонстрирует, как можно с помощью бытовой видеотехники противостоять бесчинствам полиции. Книга об умных наркотиках побуждает людей самостоятельно решать, какими лекарствами пользоваться. Сходным образом Перо с его присказкой «поднимем-ка капот и быстренько починим» поощрял активное вмешательство в дела правительства, взывая к практической сметке избирателей. Единственным препятствием, казалось, была существующая организационная структура. Если бы от нее удалось избавиться, нам осталось бы просто собраться всем вместе и решить свои проблемы, применив бытовые технологии и проявив немного славной американской изобретательности.

Так почему Перо не победил? Он попался в ту же ловушку, которая поджидает многих наиболее агрессивных изобретателей вирусов: ловушку паранойи. Вирусы существуют, чтобы проникать в существующую организационную структуру. Их врагом является организм-хозяин. Чтобы создать вирулентный штамм мемов, нужно понимать, где целевая организационная структура работает, а где нет. Но для подобного мировоззрения характерен страх заговоров. Легко начать видеть во всем деятельность репрессивной централизованной власти. Например, создатели вируса «умных наркотиков» часто воспринимают сотрудничество между Управлением по контролю за продуктами, лекарствами и фармацевтической промышленностью и самой фармацевтической промышленностью как заговор, цель которого — закрыть американцам доступ к необходимым для них потенциально недорогим медикаментам. Многие параноики-активисты подозревают, что вирус СПИДа был искусственно создан находящейся в Африке лабораторией ЦРУ. Наиболее радикальные рэпперы верят, что белая раса — раса сатанинская, созданная самим дьяволом для того, чтобы лишить «чёрных» творческого начала. При тех трудностях, с какими сталкиваются эти активисты, вовсе не удивительно, что они придерживаются столь экстремистских взглядов. Но паранойя не сочетается со стремлением занять президентское кресло.

Перо уже давно занимался довольно параноидальными делами. Больше всего усилий в Вашингтоне он затратил, лоббируя продолжение розысков американских солдат, пропавших без вести, и военнопленных, которые, как он полагал, оставались в плену во Вьетнаме ещё долгое время после окончания войны. Его анализ и критика режима Буша вдохновили многих, но его страх перед мощью этого режима в конце концов свел на нет все его усилия. Он на несколько месяцев выбыл из предвыборной гонки, потому что боялся, по его словам, действий, которые кампания Буша планировала предпринять против его семьи. Когда Перо вновь вступил в игру, ему далеко не сразу удалось переключить внимание СМИ со своей паранойи на свои концепции.

Вот почему персональные и интерактивные форумы подходили для его целей гораздо лучше, чем более официальные интервью. Рейтинги Перо стремительно выросли после его «информационно-рекламной» кампании и его блестящего, откровенного выступления на дебатах, выросли настолько, что лагерь Клинтона был обеспокоен возможной утратой лидерства. Решающую ошибку Перо совершил, согласившись дать интервью программе «60 минут», ведущему форуму по исследованию паранойи. Перо полагал, что речь пойдет о грязных трюках республиканцев; когда до него дошло, что интервью будет посвящено нападкам на его параноидные убеждения, он снял с себя микрофон и собрался было уйти. Ему надо было довериться собственным медиа-инстинктам и действительно покинуть шоу. Но, продолжив интервью и защищаясь от обвинений, он повел себя как «инспектор Перо, живущий в мире, кишащем заговорщиками, „жучками“ и диверсантами», как высказался впоследствии «Тайм», анализируя его ошибку. Перо в ярких красках описал план, якобы разработанный республиканцами и заключавшийся в том, чтобы передать таблоидной прессе «грязные» фотографии его дочери накануне ее свадьбы и сорвать таким образом церемонию на следующий день. Но, как указал «Тайм», «он был вынужден признать, что располагает только „наводками“, не фактами… Одно это интервью нанесло его репутации достаточный ущерб, показав, что он, претендующий на пост президента, настолько доверчив, что может принять крутые меры на основании неподтвержденных слухов».

Остальные СМИ, по-прежнему обиженные манерой Перо избегать их вопросов и напрямую обращаться к публике, ухватились за возможность дискредитировать его. Вирус был уничтожен.