"О.Матвейчев. Уши машут ослом (Сумма политтехнологий) " - читать интересную книгу автора

листовке должен быть лозунг. Тут женщина выкрикивает: "Чтобы люди достойно
жили!" "А что?, - говорит кандидат, - мне нравится". Другие тоже кивают,
дескать, согласны, пора бы уж достойнее жить. На том все и успокаиваются.
Другой пример. Опять кандидат и штаб. Что делать, не знают вообще. Как
всегда один "самый умный" предлагает выход: "Давайте все сделаем как Иванов
в прошлом году. Он по соседнему округу в Госдуму шел и победил. У меня
где-то его листовка и газета завалялись. Исправим фамилию, "Госдуму" заменим
на "Обл. Думу", название округа другое поставим. А лозунг у него был очень
хороший: "За державу обидно!" Как в "Белом солнце пустыни" - любимый
народный фильм".
Третий пример. Кандидат объясняет журналисту, что тот должен написать о
нем и о "программе": "Я считаю, что будущее за современной техникой, за
развитием компьютерных и информационных систем...". И дальше идет монолог на
три часа о "современной технике и ее роли в судьбе России".
Я очень люблю наблюдать за деятельностью "штаба" и "кандидата" в
самостоятельном плавании. На основании этого можно делать хорошую
презентацию самого себя. Когда кандидат и штаб представляют тебе свое
видение кампании, ты по пунктам начинаешь критиковать: "Так нельзя, так не
делается, это не пройдет", а потом представляешь свой план, в котором нет
изъянов (по крайней мере, клиенты не в состоянии их видеть). И сразу этим
людям понятно, чем их непрофессиональный подход отличается от
профессионального. Контраст очевиден. Если хотите работать без контраста,
рискуете быть недооцененным. Например, после двух суток напряженной работы,
прикидок, анализа ситуации вы приходите к кандидату и говорите: "Основная
идея должна быть "в политику с чистыми руками"". А он сердится про себя:
"Это я и сам мог придумать! А еще говорят - профессионалы! Ничего
особенного! И за что им такие деньги платят?". Даже если вы потом по пунктам
объясните, почему этот лозунг, а не другой, он все равно будет уверен, что и
сам бы к этому пришел, точно так же рассуждая. Просто, дескать, ему некогда.
Выработка идеологии кампании - сложнейшая, ювелирная работа, в которой
нельзя допускать ошибки. Ошибки в тактике, в менеджменте всегда можно
исправить, в идеологии - чрезвычайно трудно. Эта работа требует высочайшего
профессионализма. А профессионал это не тот, кто твердо знает "как надо", а
тот, кто твердо знает "как не надо". Так вот, все три приведенных выше
примера - это то, "как не надо". Не надо хвататься сразу за идею или лозунг
только потому, что он неплохо звучит. Не надо некритически перенимать
лозунги прошлых кампаний, пусть даже успешных. Не надо "вываливать" на
электорат свои "идеи фикс", какими бы чудесными они вам ни казались. Это,
конечно, не весь перечень "не надо".
Давайте перейдем к тому, "как надо". Конечно, можно говорить, что "все
это творчество, интуиция, что каждая кампания - особенное дело", но мы же
сейчас говорим о технологии, а технология по определению инвариантна.
Аристотель в начале "Метафизики" проводит различие между техникой и опытом.
Опыт невозможно передать, он кажется многообразным, безграничным,
неповторимым. Техника - это то, что берет опыт в его границах, от и до,
категоризирует. И этот "схваченный" в понятии, в границах опыт уже поддается
передаче, ему можно научить. Это-то я и попытаюсь сейчас сделать.
Какой бы ни была ваша основная рекламная идея, она будет сформирована
по одному из трех возможных типов.
Тип первый. Я называю его "Центрированный на единичности". Что это за