"С "ПОЛЯРОИДОМ" В АДУ: Как получают МБА" - читать интересную книгу автора (Робинсон Питер Марк)

ДВАДЦАТЬ ТРИ Брызги дешевого шампанского

Сейчас, когда до конца семестра осталось две недели, студенты уже просто фланируют с непринужденным видом, словно их первый год в бизнес-школе вовсе не был чем-то из ряда вон выходящим. Но ведь это не так и теперь, когда все почти что кончилось, я хочу видеть признание. Хочу, чтобы бизнес-школа наняла духовой оркестр, хочу, чтобы был парад по всему кэмпусу. Хочу, чтобы деканат устроил пресс-конференцию. Хочу, чтобы староста курса выпустил в небо тысячу лазурно-розовых голубей. Мы выстояли.

Мы все выстояли. Я выстоял. Маркетинг, как никакой другой предмет, дал мне это понять. Я даже помню точный момент, когда до меня это дошло. Где-то на полпути нашего обсуждения задачи про «Чинч» я понял, что бизнес-школа меня зацепила.

«Чинч» — так назывался новый хозбытовой продукт, жидкое моющее средство, которое Проктор энд Гэмбл намеревалась выбросить на рынок (речь идет про 1982-й год).

Пи-энд-Джи была уверена, что «Чинч» резко выделится на фоне всех прочих синтетических моющих средств благодаря своему «секретному» ингредиенту, таинственному веществу, которое сделает «Чинч» таким сильным, что он сможет очистить даже немыслимо грязные кастрюли и сковородки. Задача поручала нам сформулировать рекламную схему для выпуска этого продукта. Да насколько сложным, думал я, это вообще может быть? Скажем, немножко рекламы, парочка купонов со скидкой в воскресных газетах… А потом я решил повнимательнее перечитать текст. Он занимал тридцать четыре страницы.

Уже потом я понял, что до задачи про «Чинч» я свысока смотрел на людей, зарабатывавших на жизнь продажей мыла. После же этой задачи я испытал чувство унижения. Наша подгруппа потратила, должно быть, часов двадцать, пытаясь решить, как поделить бюджет на газетные купоны, телевизионную рекламу, рекламу журнальную, на 30 %-ные скидки за 22-, 32- и 48-унцевые флаконы, и на скидки за целые коробки, чтобы заинтересовать супермаркеты и выиграть побольше мест на полках под этот новый продукт. Торговля мылом, пришел я к выводу, это дело для людей, у кого в голове серого вещества побольше, чем у меня.

Профессор Доусон пригласил на семинар одного из администраторов Проктора энд Гэмбла, который лично руководил компанией по внедрению «Чинча». Сам в прошлом стенфордский эмбиэшник, лет около пятидесяти, он тоже воспользовался электронной рулеткой, чтобы вызвать одну из подгрупп. Когда несчастные студенты пришли в себя и принялись докладывать результаты, стало ясно, что их подход был совершенно дефективным. Начнем с того, что их план — как и наш, впрочем — предполагал массированную рекламную атаку в первые две-три недели.

— Но что, если в этот же момент Юнилевер предложит свой «Санлайт» по цене два за один? — спросил дядька из Пи-энд-Джи.

«Санлайт» — это лидирующее средство, которое выпускала фирма Юнилевер, самый, пожалуй, серьезный конкурент Проктора энд Гэмбла. Эта идея — продавать два флакона по цене одного — обойдется Юнилеверу в 2 или 3 миллиона долларов. С другой стороны, при подготовке «Чинча» к выпуску на рынок Проктор энд Гэмбл уже потратила не менее 10 миллионов.

— Вы считаете, акционеры Пи-энд-Джи вас на руках будут носить, если вы дадите Юнилеверу право за два миллиона баксов убить ваш продукт и причинить убытков на 10 миллионов?

Отвечающая подгруппа также запланировала почтовую рассылку бесплатных образцов в начале рекламного цикла, точно так же, как и мы.

— Вы говорите, что хотели бы как можно раньше начать рассылать бесплатные образцы, так? — вмешался администратор. Он обладал звучным голосом и напористой манерой держаться. — Тогда позвольте задать вопрос: а что сделает домохозяйка, если ей этот продукт понравится?

— Пойдет в магазин покупать, — сказал лидер подгруппы.

— И?

Студент заколебался, явно поставленный в замешательство. "Обнаружит, что на полках «Чинча» еще нет…"

— Правильно. И как вы думаете, что она при этом подумает?

— Несколько рассердится?

— Рассердится. Это тоже правильный ответ. Но не «несколько». А очень даже. Никогда, слышите, ни-ког-да не рассылайте образцы, пока на магазинных полках нет вашего товара.

Администратор из Проктора еще с полчаса продолжал такой разгром, а потом завершил обсуждение, рассказав, как же на самом деле Пи-энд-Джи рекламировала "Чинч".

— Позвольте начать с того, что открою секрет того самого «волшебного» ингредиента, — сказал он. — Важнейший компонент в формуле нашего нового, мощного очистителя — это… дробленые раковины.

В аудитории послышались смешки.

— Не надо хихикать, — продолжал он. — Раковины придали очистителю как раз нужную степень абразивности. Он отлично справлялся с жиром, но не царапал фарфор. Состав оказался очень и очень хорошим.

Затем наступил момент, когда — по идее — администратор должен был поведать нам о феноменальном успехе «Чинча». Именно так строились обсуждения маркетингового практикума весь семестр. Студенты предлагали свои ошибочные решения, потом профессор Доусон или его гость объясняли нам, как настоящие бизнесмены, «профессионалы», преуспевали там, где студенты потерпели бы полный разгром. Но вместо этого представитель Пи-энд-Джи признал, что «Чинч»… провалился.

— И хотя все обернулось неудачей, я лично очень многое вынес из этого дела, — сказал администратор. — В мыльном бизнесе потребители склонны держаться глубоко укоренившихся привычек. Здесь недостаточно, чтобы новый товар был лучше остальных. Он должен быть чрезвычайно лучше. Лучше настолько, что смог бы приковать к себе всеобщее внимание. Как раз этого-то я в ту пору не понимал.

— Имелась еще одна проблема, — продолжал он. — И вот здесь-то вы можете смеяться.

Раз «Чинч» расходился медленнее, чем на это рассчитывала Проктор энд Гэмбл, склады оказались им затоварены.

— И тут мы сделали одно неутешительное открытие. Раковины осаждались. В смысле, опускались на дно и там сидели. Чтобы опять их размешать, приходилось минут пять изо всех сил трясти флакон. Можно сказать, «Чинч» удачнее подходил в роли средства для физических упражнений и сброса веса, нежели в роли средства для чистки.

— Ну что я могу вам сказать? — Администратор потряс головой и усмехнулся. — Даже «профессионалы» типа Пи-энд-Джи делают ошибки…

Из всех слов, что я когда-либо слышал в Стенфорде, именно эти оказались самыми поразительными. У меня словно глаза открылись. С этого момента решительно все в бизнес-школе предстало в новом свете.

Пожалуй, проще всего это можно объяснить, если рассказать о еще одном прозрении, которое я испытал раньше, когда работал в Вашингтоне. Там я поначалу считал, что любой человек в Белом доме знает больше моего, обладает более выраженными политическими инстинктами и работу свою выполняет куда как эффективнее, нежели я. А потом наступила минута прозрения и оставшиеся годы я был ничуть не хуже других.

Случилось это в день, когда ко мне в кабинет зашла одна работница, чтобы обсудить предстоящую речь. Не успели мы взяться за дело, как зазвонил телефон. Оказалось, это ее разыскивают. Она взяла трубку: "Кто это?" — и тут же рывком выпрямилась на стуле. "Здравствуйте, мистер президент…" Пока она слушала, ее лицо становилось все бледнее и бледнее. "Да, мистер президент… Нет… О, нет, сэр… Я немедленно это исправлю, мистер президент…"

Спешно собирая бумаги, она на ходу объяснила, что же случилось. Оказывается, получив из ее отдела список с телефонными номерами, президент стал обзванивать несколько десятков людей, чтобы объявить о своем намерении утвердить их кандидатуры на пост федеральных судей. К его удивлению, против одной из этих должностей значилось две фамилии. "Это мы прокололись, — сказала она. — Кто-то не вычеркнул забракованного кандидата. Сделай президент оба звонка, мы бы прославились на всю Северную Каролину".

Когда за ней закрылась дверь, до меня дошло. Правительство Соединенных Штатов состоит из обычных людей. Они совершают ошибки — не только огромные политические ошибки, которые уже влияли на ход истории и демонстрировали трагическую природу земного существования, но и мелкие, досадные промахи, например, когда кто-то забывает вычеркнуть имя отвергнутого кандидата в федеральные судьи, прежде чем передать список в Овальный кабинет. Высокопоставленные работники, даже сотрудники Аппарата Президента, все они были — я осознал это внезапно — во многом дилетантами вроде меня. Карьера, ведшая к посту, скажем, министра транспорта, не намного отличалась от карьеры, которая была у меня, спич-райтера. Все мы учились делу по ходу своей работы и у меня имелось столько же шансов сделать работу хорошо, как и у всех остальных. Я уже не чувствовал себя запуганным. Я чувствовал себя освобожденным.

Но это было раньше, в эпоху политики. В бизнес же школе я опять испытал чувство страха. Бизнес есть бизнес, в нем не место дилетантам-любителям. Мои однокурсники-"нелирики", со своим опытом банковского дела или консалтинга, обладали багажом навыков, которые у меня напрочь отсутствовали. Они пришли в Стенфорд, чтобы отполировать эти свои знания, а после выпуска их ждала работа в компаниях, которые — разумеется! — ждали от них новых идей по сбыту товаров, разработке передовых технологий и головокружительных, «волшебных» деяний на финансовых рынках. Как мне с ними ровняться?

Даже профессионалы делают ошибки.

Вот теперь я понял. Даже в бизнесе народ прокалывается. И, судя по всему, им разрешают жить дальше (тот представитель из Пи-энд-Джи после провала «Чинча» стал одним из высших руководителей компании). Самые лучшие из моих однокурсников тоже были всего лишь людьми. Они обладали рядом талантов, особенно когда речь идет о числах, но вот в вопросах бизнес-решений и рыночной проницательности я, пожалуй, мог бы выработать в себе аналогичные способности и выступать почти столь же хорошо, что и они. Впервые после прихода в Стенфорд я почувствовал, что и я — может быть — смогу преуспеть в бизнесе. Не просто не пропасть, а вот именно что преуспеть.

Наконец-то я начал осваиваться. После примера с «Чинчем» я стал больше внимания обращать на «стратмен», задаваясь вопросом, а не смогла бы Проктор энд Гэмбл избежать кучи проблем, если бы только применила такие, например, концепции, как "стратегические активы", "изолирующие механизмы", "обращенная рента" или "преимущества первого шага". Я даже как-то после обеда провел пару часов в библиотеке, отыскивая финансовую информацию на Пи-энд-Джи и Юго-Западные Авиалинии, а затем попытался применить концепции из курса финансов и бухучета для анализа структуры капитала. Я начал даже удовольствие в этом находить.

Но вместо того, чтобы праздновать такое достижение (в голове даже рисовались картинки, как я созываю всех своих однокурсников и преподавателей на лужайку возле школы, затем забираюсь на террасу перед библиотекой и кричу в толпу: "Эй, вы! Был я бестолковым, а теперь точка!"), последние недели весеннего семестра прошли так же, как и все прочие до них, только быстрее. Задачи практикума словно слились в одну, одна вечеринка сменяла следующую, один солнечный калифорнийский день набегал на другой… Словно часы-трехминутки: песок в последние секунд тридцать сыпется как будто быстрее. Я только-только, как уже говорил, начинал осваиваться в бизнес-школе. А учебный год уже почти завершился…

Когда из учебной части пришли бумаги для записи на предметы следующего, осеннего, семестра, я позвонил Стивену.

— На что похож второй курс? — спросил я.

— Узнаешь массу интересного, — ответил он. — Но самое важное: именно первый год. Когда он кончится, ты — эмбиэшник.

Вчера Сэм Барретт со своими соседями устроил вечеринку. Конор на нее прихватил из Сан-Франциско свою жену, Кэйт, и они до половины второго ночи пили пиво и танцевали. Филипп продемонстрировал свои замечательные способности и весь вечер напролет танцевал не с одной, а с двумя белокурыми студентками, в то время как Джо в танцах участия не принимал, а обменивался репликами то с одним из однокурсников, то смеялся какой-то шутке с другим и в общем весело проводил время, но не забывая при этом пообщаться с как можно большим числом людей. Руперт Дапплин изображал из себя дворецкого, циркулируя по гостиной с подносом для выпивки, пока наконец Дженнифер не сказала: "Руперт, бросай свой поднос и давай танцевать", после чего за локоть вытащила его на террасу. В полночь Сэм взобрался на стол для пикника и все сгрудились вокруг.

"Мы прорвались через осенний семестр!" Крики «ура». "Мы прорвались и через зимний!" Вновь крики. "А теперь и через весенний!" Восторженные вопли. "Я не знаю, как вы, но мне кажется, мы заслужили шампанского!" После этих слов он спрыгнул со столика и распахнул холодильник, где у него был припасен целый ящик дешевого игристого. Джо, Конор, Гуннар и все остальные потянулись за бутылками и принялись их встряхивать, чтобы полет пробок сопровождался пенными фонтанами.

Дзэн был первым, кто решил прыгнуть в бассейн. "Айиия-а!" — выкрикнул он и, не разоблачаясь, исчез в воде, взметнув за собой стену брызг. За ним последовал Сэм. Потом Конор и Кэйт, потом Дженнифер и Руперт, Джо, Луиза, Мистер Корифей и Мистер Совершенство, Филипп со своими блондинками… Все мы попрыгали в бассейн, брызгаясь, хохоча и дурачась, по-собачьи пробираясь к бортику за своими бокалами с шампанским.

Я написал об этом не оттого, что эта вечеринка была какой-то особенной: если не считать шампанского и купания в бассейне, она ничем не отличалась от полудюжины тех, на которые я ходил в течение прошедшего семестра. Но поскольку через неделю заканчивались занятия, мне кажется, тот вечер ближе всего можно считать официальным праздником.

Экзаменационная сессия весеннего семестра полностью отличалась от осени и зимы. Я бы сказал, обстановка была проще, хотя в Калифорнии для таких вещей принято использовать выражение более живое и точное: весенняя сессия — это "расслабуха".

Экзамен по "Истории американского бизнеса" вообще, можно сказать, был не экзаменом, а курсовым проектом. Я выбрал себе такой вопрос: "Хотя лидеры американского бизнеса зачастую производят впечатление параноиков, для этого имеются все основания, так как они функционируют в обществе, которое посылает им противоречивые сигналы о том, что от них требуется, какая линия поведения разрешена и какие именно выгоды для себя они могут ожидать. Обсудить это высказывание на конкретных примерах".

Я процитировал примеры из т. н. эпохи «баронов-грабителей». Согласно стандартной теории, когда фирма достигает монополистического положения, она задирает цены на свои товары, высасывая всю кровь из потребителей. Но практически никто из «баронов» этого не делал. Карнеги в сталелитейной промышленности, Рокфеллер в нефтяной, Форд в автомобильной — все они цены снижали, причем непрерывно совершенствуя при этом технику производства и распределения. К тому времени, когда они состарились, нация оказалась трансформирована. Дешевая нефть Рокфеллера была тем самым горючим, которое питало индустриализацию. Дешевая сталь Карнеги позволила построить железные дороги Америки и ее города. Фордовские модели «Т» и «А» стали автомашинами для широких масс. Каждый из этих людей получил свою выгоду, а именно, немыслимое богатство. Но в тот или иной момент каждый из них становился мишенью для общественного негодования. Рокфеллеру, например, пришлось даже увидеть, как его компанию, Стандард Ойл, государственным указом разбили на куски. Когда у тебя на руках такая богатая тема для обсуждения, можно разогнаться на добрую дюжину страниц. Я закончил свое эссе за полтора дня, потом сходил к офису профессора Фонта и сунул свой курсовик ему под дверь, на три дня раньше срока.

Экзамен у профессора Хили по "Бизнесу в условиях меняющейся конъюнктуры" занял все полные четыре часа, подобно экзаменам в осенний и зимний семестры, хотя на этот раз требовалось написать только два эссе. Этот экзамен был чистым удовольствием. По крайней мере, для «лирика». Я быстро и со счастливым настроением писал свою работу, изредка поглядывая вокруг и наслаждаясь видом того, как инженеры и инвестмент-банкиры кусают свои карандаши и вскидывают глаза к потолку в поисках нужных слов, то есть именно так, как я это делал раньше, сражаясь с цифрами. Месть! Ответный удар! "Бизнес в условиях меняющейся конъюнктуры" оказался единственным предметом за все мои два года в Стенфорде, по которому я заслуженно получил самую высокую отметку: "Эйч".

На «стратмене» Моррис завершил курс тем, что раздал всем по комплекту своих собственных тезисов. И что вы думаете? Оказалось, что это прозрачный, информативный текст, подлинное наслаждение читать. В нем обсуждались центральные концепции предмета: стратегические активы, изолирующие механизмы, обращенная рента, квази-рента, преимущества первого шага и т. д. и т. п. — причем на глубоко интеллектуальном, даже изощренном уровне. Словом, эти записи отличались тем, чего не было ни на лекциях, ни в рекомендованной литературе, ни на семинарских обсуждениях.

— Поверить не могу, — изумился Джо. — Чем же он занимался весь семестр, когда, выясняется, что он действительно знал, о чем говорит?

С учетом этих записей, что раздал Моррис, и тех конспектов, что Джо раздобыл для нас из класса другого преподавателя по «стратмену», подготовить экзамен было проще простого, тем более что текст экзаменационного задания выдавался заранее, для домашней проработки.

Экзамен по «макро» потребовал использовать массу математики и вынудил такого «лирика», как я, работать как можно быстрее, не теряя ни минуты из отведенных четырех часов. В этом смысле он был таким же, как и осенне-зимние экзамены. Отличие в том, что к этому моменту я знал, что делать. Я прорабатывал задачи, применял формулы и приложил все усилия, чтобы полностью заполнить хотя бы одну синюю экзаменационную тетрадь, тем самым вполне надежно заслужив по крайней мере частичный зачет. Вот типичный вопрос:

Как гласит теория, рост процентных ставок побуждает людей сокращать долю текущего потребления относительно текущего дохода. Соответственно, люди повышают долю текущих накоплений. С другой стороны, хотя временное падение производственной функции вызывает повышение процентных ставок в условиях замкнутой экономики, это не ведет к каким бы то ни было изменениям в доле агрегированного потребления в составе агрегированного дохода…

Обосновать этот результат.

Оглядываясь назад, сейчас я вижу, что понять такого типа вопрос — это значит обладать весьма своеобразным складом ума, своего рода находиться в состоянии временного психоза. К весеннему семестру я такие вопросы считал само собой разумеющимися.

И вот — финальный экзамен финальной сессии: "Маркетинг".

— На экзамене вам отводится четыре часа на разбор трех задач, — так сказал нам Доусон на последней лекции. — Не просто слов жду я от вас, класс, и не просто набора цифр. Я хочу видеть полный анализ. Это означает и то и другое.

— Я сильно нервничаю, не знаю, что и делать, — призналась Дженнифер за несколько дней до экзамена. — Мы в семестре по меньшей мере часов десять тратили на каждую задачу практикума. А сейчас он говорит, что на четыре часа у нас три задачи. Я просто не понимаю…

Никто этого не понимал. И как готовиться — этого тоже никто не знал. Мы с Конором как-то после обеда пошли в читалку, чтобы прикинуть, что и как можно сделать. Полчаса мы потратили на просмотр своих конспектов, потом сдались. "Как можно практиковаться в расчетах, когда самой задачи и в глаза не видел?" — заметил Конор.

Утром в день экзамена, входя в аудиторию, рассаживаясь по местам и раскладывая свои тетрадки, нервы у всех были взвинчены. Однако Доусон, который раньше всегда появлялся на занятиях в костюме с галстуком, сейчас стоял возле кафедры, облаченный в джинсы и легкий свитер. Он улыбался, а от его обычного пристального взора не осталось и следа. Он выглядел расслаблено.

— Класс, — сказал он, когда все притихли, — финальные экзамены важны по двум причинам.

Одна причина — это баллы. У Доусона, однако, сейчас на руках имелось достаточно данных, чтобы проставить оценку каждому индивидууму из нашего класса. Другая причина — собственно знания. Но ведь подавляющий объем знаний студенты получали именно когда готовились к экзаменам, а не по ходу их сдачи.

— К текущему моменту вы сделали с точки зрения учебы все, что было в ваших силах. Так что экзамен я отменяю. Приятного вам лета, класс.

И с этими словами Доусон вышел вон.

Аудитория взорвалась. Джо Лайонс и Гуннар Хааконсен принялись шлепать друг друга по ладони. Мы с Конором обменялись крепчайшим рукопожатием, а Дженнифер с Сарой кинулись обниматься.

— Для обеда слишком рано, — сказал Конор, когда мы вышли во дворик. Часы показывали восемь двадцать утра. — Я, пожалуй, домой поеду. Мы в Тахо сняли домик на уик-энд, так что для Кэйт будет большой подмогой, ежели мы вдвоем начнем прямо сейчас паковаться.

Я оставил ему адрес той квартиры, что арендовал на лето в Нью-Йорке.

А потом я отправился в Портола-Вэлли, чтобы самому начать укладывать вещи. Большую часть того дня я потратил на неоднократные поездки в Редвуд-сити, где вместе с пятью другими студентами снял на лето небольшой склад, типа гаража. Туда я запихал свой велосипед, стереосистему, подавлющую часть своих носильных вещей, восемь коробок с учебниками и конспектами. Тем вечером Джо завел свой магнитофон на полную мощность, чтобы слушать музыку, пока сам возился с пылесосом. "Времени нет! А грязный дом тоже не оставишь, верно?" В полночь мы все трое — Джо, Филипп и я — залезли в свою кадку с горячей водой, в последний раз. Накупавшись-насидевшись, вылезли из нее и Джо отключил мотор и выдернул сливную пробку.

Утром, забравшись сообща в арендованный микроавтобус, мы отбыли в аэропорт.