"С "ПОЛЯРОИДОМ" В АДУ: Как получают МБА" - читать интересную книгу автора (Робинсон Питер Марк)

ВОСЕМНАДЦАТЬ Что называется, попал…

Ни разу не приходилось мне видеть Рида Доусона, нашего преподавателя по маркетингу, пока я не очутился на его лекции. Но слышать я о нем слышал, причем с первого дня. Все о нем были наслышаны.

"Доусон — один из лучших в этой школе, их всего-то двое или трое", — сказал мне один второкурсник. "Доусон-то? Да фигляр он", — считал другой.

В буклете бизнес-школы Доусон именовался просто лектором, означая, что он отнюдь не штатный преподаватель. Большинство таких лекторов были бизнесменами на пенсии, о чем я уже упоминал. Марвин Либерман, который факультативно читал для второкурсников «Предпринимательство», сделал себе кучу денег в кабельном телевидении. Гордон Дамер, преподававший курс операций с недвижимостью, заработал миллионы, застраивая Ирвин, город к югу от Лос-Анджелеса. Но вот у Доусона бизнес-карьеры за плечами не имелось. Он был академическим ученым, в возрасте тридцати с чем-то лет. Преподавание-то и составляло всю его карьеру.

— Пару лет назад он уже обращался насчет штатной ставки, но ему отказали, — как-то за чашкой нашего вечернего кофе сообщил мне Джо. Причина, по словам его друзей-второкурсников, состояла в том, что Доусон слишком мало занимался наукой. Даже сейчас в буклете против его имени упоминалось только две статьи. — Говорят, впрочем, это у него стиль такой. Доусон слишком яркая личность, чтобы вписаться в среду остальных преподавателей, мнящих себя настоящими учеными.

Поначалу, как гласила молва, все считали, что он пробудет в школе, пока не найдет себе другую работу, где-нибудь в менее престижном вузе: обычное дело для профессора, которому отказали в постоянном месте. Но затем Доусон заключил с бизнес-школой что-то вроде соглашения. Он останется читать лекции, а школа за это получит себе преподавателя, который действительно может преподавать. "Еще говорят, — продолжал Джо, — на занятиях ему нет равных". Это обстоятельство только подливало масла в огонь, а точнее, в легенду, гласившую, что Доусон вырос в Техасе и выглядел как молодой Клинт Иствуд. Он был стенфордским «красавчиком», ковбоем, неизвестно откуда прискакавшем в город и покорившем его.

Этакий мистический ореол вокруг Доусона у меня не вызывал ничего, кроме скептицизма и я склонялся к мнению, что он, вероятно, всего лишь умело может себя подать и не более того. Своего рода обаятельный коммивояжер, которому все сходило с рук, потому что его стенфордская аудитория изголодалась по яркому и живому стилю чтения лекций.

Мое отношение к Доусону отражало, в свою очередь, мое же отношение к его предмету. Маркетинг? С этим словом на ум приходили образы карнавальных торговцев пончиками или лотошников, уговаривающих купить у них какую-нибудь зубную щетку. Маркетинг — дело темное. Это значит: будь хитрым, заговаривай зубы, всучивай народу то, чего им на самом деле не нужно… Мне казалось, Доусон посвятит весь свой курс именно этой изнанке капитализма, обучая нас, по сути дела, как манипулировать людьми.

К концу первого занятия стало ясно, насколько я ошибался и в Доусоне и в этой дисциплине.

Первую свою лекцию Доусон посвятил истории картофельных чипсов «Принглс», одному из товаров, выпускаемых гигантом ширпотреба Проктор энд Гэмбл. "Класс, — сказал он, сильно напирая на свой тягучий техасский выговор и удерживая при этом на лице выражение чрезвычайной сосредоточенности. — Первое, что вам нужно понять, это то, что на свете никогда не было компании крупнее и умнее, чем Пи-энд-Джи.

В 60-х годах Пи-энд-Джи направила лучшие свои таланты в сферу бизнеса картофельных чипсов. Эта бригада аналитиков выяснила, что поскольку чипсы сильно боятся тряски при перевозке и быстро портятся, даже такие картофельные монстры, как Вайз-энд-Лей, по сути представляют собой рыхлую сеть из мелких заводиков, связанную грузовиками. Ни одна фирма не могла похвастаться по-настоящему общенациональным масштабом работы.

Так как уже имевшиеся у Пи-энд-Джи рынки (в основном, мыло и моющие средства), уже были насыщены, компания страстно хотела отвоевать себе место в сфере легких закусок. И вот в 1968-м году они выбросили на рынок чипсы "Принглс".

— Чипсы «совершенные», верно? — говорил Доусон. — Их делают как? Распаривают картошку в чане, прямо как при варке мыла. Потом пакуют «Принглсы» в жесткие цилиндрические коробки и сбрызгивают консервантами, что они не портились. Отгружать их можно с любого завода, в любую точку страны. Ребята, это было гениально.

За исключением одной проблемы. Эти чипсы не покупали.

— Так вот, класс, — продолжал Доусон, — чтобы понять, отчего это одна из крупнейших и преуспевающих компаний мира здесь опростоволосилась, давайте подумаем, что же это такое: картофельные чипсы.

Доусон принялся бегать вверх-вниз по амфитеатру, забрасывая студентов вопросами. "Почему люди покупают чипсы? Почему вы покупаете чипсы?"

Один из студентов ответил: "Похрустеть".

Смех. Доусон решительно оборвал весельчаков. "Класс, мы с вами говорим про картофельные чипсы, а не про ядерную физику. Похрустеть? Что ж, ответ неплохой". Он переключился на другую группу студентов и, перебежав к доске, принялся выписывать на ней особенности чипсов, которые диктовали ему с мест. "Хлопок, когда вскрываешь пакет". "Чипсы все разные. Формой, размером… Это интересно". "Солоноватый, маслянистый вкус". "С газировкой очень даже ничего".

Пока Доусон продолжал свой опрос, я вдруг сообразил, что он называл каждого студента по имени, хотя карточки свои мы не выкладывали. К концу занятия он вызвал чуть ли не половину класса, ясно дав понять, что читал перед этим список студентов, запомнив лицо и имя каждого из нас. Теперь я мог видеть, отчего некоторые это могли воспринять как дешевый прием, уловку шоумена. Но было ясно и другое: если Доусон относится к классу серьезно, то же самое следует сделать и нам. Я был впечатлен.

— Вкус, хруст, хлопок, — зачитывал Доусон с доски. — Так что же, сильно я ошибусь, если скажу, что многим чипсы нравятся оттого, что их увлекательно есть?

По утверждению Доусона, именно это и не учла Пи-энд-Джи. Почему? Потому что они сосредоточились на своей собственной проблеме: как создать новый товар, который воплощает в себе производственные и маркетинговые возможности компании, а вовсе не желания потребителей. В ходе дальнейших изысканий Пи-энд-Джи выяснила, что «Принглсы» пользовались популярностью среди только одной группы покупателей, людей пожилых. Именно их интересовали чипсы, которые могли храниться месяцами, наверное оттого, что им хотелось всегда иметь что-то под рукой на случай, если в дом заедут внуки. Все остальные группы покупателей заявили в своих опросных анкетах, что Пи-энд-Джи вытравила из чипсов саму их суть: увлекательность. (Один такой покупатель, реагируя на совершенную одинаковость чипсов «Принглс», высказался так: "Такое впечатление, что их придумали нацисты"). В конечном итоге Пи-энд-Джи была вынуждена прибегнуть ко второму, намного более скромному маркетинговому плану, продавая «Принглс» по категории специализированных, узкопрофильных товаров.

— Запишите это себе, класс, запишите, — сказал Доусон, завершая первую свою лекцию. — Хороший маркетинг работает на потребительской ценности. Сначала надо четко уяснить, что именно ценят потребители. И затем вы им эту ценность даете.

Вот так человек, которого я считал за ловкого коммивояжера-проныру, сделал все, чтобы подчеркнуть, что маркетинг — это вовсе не назойливое всучивание товара. Да, пожалуй, весь этот разговор насчет чипсов не несет в себе головоломной акробатики бухучета или изощренной математики финансов, но именно из-за этого мне все так понравилось. Возникло чувство, что бизнес-школа наконец-то повела речь про бизнес, оставив в стороне сухую теорию и ближе подойдя к миру работы, в котором люди создают и продают вещи.

Час моего унижения пробил на следующей же лекции, когда мы разбирали практический пример про Юго-Западные Авиалинии.

Юго-Запад, гласил текст, был основан в 1967-м году Роллином Кингом, выпускником Гарвардской бизнес-школы. Работая финансовым консультантом в Техасе, Кинг проникся убежденностью, что есть необходимость в улучшении авиаобслуживания на треугольнике между Хьюстоном, Сан-Антонио и Далласом (точнее, городком Форт-Ворт). Этот регион бурно рос. Население Хьюстона уже перевалило за два миллиона, в Форт-Ворте проживало полмиллиона, а в Сан-Антонио 800 тысяч. Две авиакомпании, Бранифф и Тексас Интернейшнл, обслуживали этот треугольник, причем — по мнению Кинга — весьма неудовлетворительно.

Бранифф и Ти-Ай отличались гигантской маршрутной структурой: Бранифф охватывал подавляющую часть всего Западного полушария, а Ти-Ай работала в девяти юго-западных штатах и Мексике. Соответственно, все было рассчитано именно на длительные перелеты, а не на "лягушачьи прыжки" в пределах одного только Техаса. К примеру, рейсы на техасской ветке Браниффа могли задержаться из-за снежной бури в Нью-Йорке. Зарезервировать место в Браниффе или Ти-Ай тоже было делом нелегким. Обе компании славились своей склонностью отменять рейсы в самый последний момент, причем Бранифф в этом настолько отличался, что техасские пассажиры прозвали эту фирму "крупнейший авиакомпанией, летающей без графика".

Кинг нашел финансовую поддержку и атаковал гигантов. Он купил самолеты со скидкой у Боинга. Разработал рекламную кампанию, где Юго-Запад шутливо изображался в роли развеселой, так сказать, «свойской» авиалинии, чьи стюардессы кокетливо щеголяли в розовых мини-юбках, а музыкальной темой рекламных роликов было что-то такое про любовь (следует помнить, что дело происходило в шестидесятые). "Любовь несет меня по свету", — утверждала одна из реклам. "Любовную интрижку минут на сорок восемь" обещал другой ролик. Билеты же Кинг продавал по $20, подрезав тем самым Бранифф и Ти-Ай, которые взимали по $27 между Далласом и Хьюстоном и по $28 на маршруте между Далласом и Сан-Антонио.

В Юго-Запад повалили пассажиры. Но компания все еще была в минусе. Задача заканчивалась тем, что Бранифф только что объявил о двухмесячной кампании продажи билетов по половинному тарифу между Далласом и Хьюстоном, то есть на единственном прибыльном маршруте Юго-Запада. Совершенно очевидно, это было сделано, чтобы убрать Юго-Запад с дороги. Как же следует поступить Кингу?

В мою учебную подгруппу входили два «лирика» — я на пару с Конором — и два «физика»: Дженнифер Тейлор и серьезная, вдумчивая женщина по имени Сара. Мы с Конором решили, что пусть Дженнифер с Сарой делают наибольшую часть работы, пока мы не набьем себе руку в этом материале (признаю, мы об этом своем решении ничего не сказали нашим дамам). Маркетинговый практикум был слишком серьезным делом, чтобы дать «лирикам» шанс все угробить. Такие практические задания, если верить учебному плану Доусона, на 40 процентов определяли наши баллы. А если какая-то подгруппа плохо подготовит хотя бы одну задачу, то "ее студенты автоматически получат «неуд» за весь учебный курс". Курсив лично Доусона.

Мы встретились в читалке сразу после ужина. Дженнифер и Сара занялись анализом финансовых данных, делая это очень подробно и со страшной силой стуча по своим калькулятором. Мы же с Конором записывали результаты. Когда — по истечении четырех часов — читалка закрылась, дамы пришли в выводу, что Юго-Западу не остается ничего иного, кроме как снизить свой тариф, уравняв его с Браниффом. После этого надо сидеть и ждать, что еще придумают конкуренты. Впрочем, у наших женщин имелось еще одно соображение. Им показалось, что реклама Юго-Запада носит слишком уж сексуально-окрашенный оттенок. Следовало бы отказаться от «любви» в роли рекламной темы, считали они, и подчеркнуть, напротив, чисто техасский и сугубо местный колорит, одев стюардесс в более умеренные, скажем, типа ковбойских, костюмы, а не выставлять их в роли распущенных девиц из ночного бара.

Следующим утром Доусон начал свое занятие с того, что поставил на лекционной кафедре ноутбук. Потом он подсоединил его к проектору, выводившему компьютерное изображение на широкоформатный экран аудитории.

Он щелкнул выключателем. На экране высветился список имен. Среди них я с тревогой увидел строчку "Робинсон, П." В конце прошлого занятия Доусон попросил все подгруппы дать ему списки своих членов и, судя по всему, Дженнифер выдала меня за лидера нашей подгруппы.

— Класс, — обратился к нам Доусон, — сейчас мы устроим опрос в духе современной науки и техники. Эта компьютерная программа, — объяснил он, — есть не что иное, как случайный генератор, своего рода электронная рулетка. Ну, вперед…

На экране появилась стрелка и принялась скакать по перечню, сопровождая свои прыжки громким попискиванием. По мере того, как прыжки замедлялись, писк сменился гудками, отщелкивая одно имя за другим. Аудитория взорвалась. "Нет, нет, только не я!" "Давай, детка, крути-верти!" "А-а-а! Дальше, дальше!" С последним гудком стрелка замерла. Стояла она против имени "Робинсон, П." Мои однокурсники разразились громом оваций, переполненные облегчением, что кто-то другой попался на самом, пожалуй, драматичном опросе за весь учебный год. Я настолько обалдел, что даже говорить не мог.

— Поздравляю, Питер, — сказал Доусон, когда стихли аплодисменты. — С выигрышем вас. Но прежде чем вы проведете нас по этому примеру, я хотел бы кое-кого представить. Роллин?

При этих словах с галерки спустился хорошо одетый джентльмен в районе пятидесяти с чем-то. Он присоединился к Доусону, встав возле кафедры. В глаза бросились ковбойские сапоги.

— Класс, — продолжил Доусон, — поприветствуем Роллина Кинга, основателя Юго-Западных Авиалиний. Роллин нам поможет разобраться с этой задачей.

Мои однокурсники вновь взялись аплодировать, на этот раз сопровождая хлопки смехом. Перед этим овация была по случаю удовольствия, что для них все обошлось. Сейчас стало ясно, что они избежали чего-то еще более страшного, события уровня аутодафе или четвертования на глазах публики. Мне же, не имевшему ни малейшего понятия о материале, предстояло перенести экзамен у Роллина Кинга, центрального персонажа всего этого задания, который знал все досконально. Меня приносили в жертву. Меня, а не моих однокурсников.

Зачем и почему я это сделал, сказать не могу. Должно быть, нервы. Но начал я с того, что схохмил.

— Мистер Кинг, — сказал я, — моя подгруппа считает, что задание-то пустяковое. Вам надо было просто продать свои самолеты и как можно скорее уносить ноги из этого бизнеса.

Потом я добавил: "Шутка".

Это вызвало еще один бурный всплеск смеха и аплодисментов и мне вдруг пришло в голову, что вся сцена начинает напоминать атмосферу перед публичной казнью, где-нибудь в Англии восемнадцатого века. Чернь очень даже хотела видеть меня повешенным, но при этом они были готовы всячески меня подбадривать за пренебрежение к смерти и вызов палачам. Со своей стороны, Доусон и Кинг вполне могли сойти на роль таких палачей. Они даже не улыбнулись. Я покраснел. Потом, взяв себя в руки, я с отчаянием приговоренного стал играть на публику.

— Если серьезно, мы пришли к выводу, что самую большую свою ошибку мистер Кинг сделал еще задолго перед открытием компании.

— Как-как-как? — спросил Кинг. Голос у него был хрипловатый, низкий. Типичный голос ничего не прощающего человека. — Мой анализ рынка был неверным?

— Нет, мистер Кинг, — ответил я. — Вы пошли в Гарвард вместо Стенфорда.

Чернь вознаградила меня яростной бурей аплодисментов, с воплями и улюлюканьем. Но на этот раз Доусон с Кингом выглядели раздраженно.

— Питер, — сказал Доусон, — мы пытаемся здесь обсудить задачу практикума. У вас есть что-нибудь сказать об этом?

И вот тут начался самый жуткий час за всю мою жизнь в Стенфорде.

Я попытался было объяснить те простые выводы, что сделала наша подгруппа, но Доусон с Кингом постоянно меня прерывали, доводя до изнеможения своими требованиями дать анализ, ставя при этом все новые и новые вопросы.

— Юго-Запад считал, что выйдет на уровень безубыточности, если при цене билета $20 загрузка каждого рейса составит не менее тридцати девяти человек, — с таким, например, замечанием вмешивался Доусон. — Вы проверили это допущение?

Я не помнил ни самого этого допущения, ни того, проверяли ли мы его. Но прежде чем я успел впасть в панику, Дженнифер сунула мне записку. "Да, проверили, — прочитал я вслух, стараясь при этом выглядеть, как если бы мой ответ был спонтанным. — Цифры сходятся. Тридцать девять пассажиров с 20-доларовыми билетами дадут безубыточность".

— Но вы только говорите мне, что проверили мою же математику, — рыкающим басом заявил Кинг. — Я и сам знаю, что умею складывать. Рид задавал вопрос про наше допущение. Какие у нас имелись основания допускать, что на каждом рейсе действительно будет по тридцать девять пассажиров? Какую долю рынка это могло означать?

Я решил потянуть время и дождаться следующей подсказки от Дженнифер или Сары. Но нет записки. Я нахмурил брови, пытаясь изобразить бурную умственную деятельность. И все равно нет записки. Краснея как школьник, я признал, что эти числа мы не прогоняли.

— Что? — отреагировал Доусон, разыгрывая недоумение. — Числа не прогоняли? Но, Питер, это ведь бизнес-школа. Все это учебное заведение как раз насчет чисел. И вам и вашей подгруппе прямо сейчас лучше это и проделать. А мы пока что подождем.

Я вновь покраснел, затем повернулся к своим напарникам. Дженнифер уже успела достать калькулятор. В классе стояла напряженная тишина, пока Дженнифер и Сара выписывали колонки цифр и объясняли мне их смысл. Я обернулся в сторону Доусона и Кинга.

Я сказал, что на маршруте Даллас-Хьюстон, например, среднее число пассажиров в сутки составляло 1334 человека. Юго-Запад намеревался устраивать по 24 рейса в сутки, по одному в час. Двадцать четыре рейса по 39 человек означают, что для выхода на безубыточность Юго-Западу надо привлечь 936 пассажиров ежесуточно, другими словами, 70 процентов от объема всего рынка.

— Ну вот, теперь, когда вы, наконец-то, дали нам цифры, — отозвался Доусон, — можете ли вы сказать, что это означало для Роллина с его компанией?

— Я бы, наверное, сказал, что здесь речь идет не просто о работе третьей по счету авиакомпании, — запинаясь, ответил я. — Юго-Западу надо или резко расширять свою долю рынка или вывести из бизнеса как минимум одного конкурента.

— Расширить долю рынка или убрать конкурента… — повторил за мной Доусон. — Спасибо, Питер. Похоже, мы уже начинаем куда-то двигаться.

Доусон продолжал напирать, заставляя меня решать один вопрос за другим. Когда дело дошло до рекламы, Кинг ощетинился на мое замечание, что в рекламе, дескать, слишком много от секса.

— Вы мне это прекратите, — взвился он. — Мы тут говорим о техасских бизнесменах шестидесятых, а не о стенфордских феминистках спустя двадцать лет.

На это большинство студенток, да и многие из ребят неодобрительно загудели.

— Не нравится? Как угодно, вас никто не заставляет, — отозвался Кинг. — Но тем бизнесменам нравилось чуть-чуть расслабиться в воздухе. А наши девочки были уж куда как моложе, да и посимпатичнее, чем те старушки из Браниффа или Ти-Ай.

Еще больше недовольного ворчания и хмыканья. Доусон перевел обсуждение в другое русло, спросив, к чему пришла наша подгруппа насчет рыночной сегментации.

Я старался как мог. Мы действительно обсуждали между собой два основных вида авиаклиентуры: пассажиры в деловых поездках и путешественники, ищущие развлечений: это в основном супружеские пары пенсионеров и семьи с детьми. Но даже Сара, и та не смогла сообразить, как именно Юго-Запад сумел бы сыграть на различиях между этими двумя группами пассажиров. Доусон выглядел пораженным донельзя.

— Но, Питер, это ведь так просто! Чего хотят пассажиры-бизнесмены?

К этому моменту меня загоняли до того, что я вместо ответов стал сам задавать жалкие вопросы. "Поспеть вовремя? И… и… развеяться по дороге?…"

— А те, кто летает ради удовольствия? — спросил Доусон. — Туристы? Чего туристы хотят?

— Они… тоже… хотят прилететь вовремя… Да?

— Но я ведь спрашиваю, чем они отличаются! Ну хорошо, давайте так сформулируем. Чем озабочена семья с тремя детьми, которая собралась навестить бабушку с дедушкой в Хьюстоне? Озабочена тем, на что бизнесмену, летящему в Хьюстон, вообще-то наплевать?

Я замер, парализованный с ног до головы, как это было со мной на втором собеседовании с МакКинзи. Доусон же просто стоял и смотрел на меня. Потом он кинул мне соломинку:

— Припомните, Питер. Бизнесмен оплатил билет со счета фирмы. Глава семьи, отец троих детей, выложил всю сумму из собственного кармана.

Я уныло свесил голову.

— Деньги, — пробормотал я. — Это же так очевидно… Туристы хотят сэкономить…

Доусон провел меня через остаток задачи, сделав это в такой манере, что рассказывать об этом сейчас было бы и слишком долго и слишком болезненно. Всякий раз, когда он подводил меня к важной мысли или правильному ответу, этот ответ выглядел ну до того очевидным, что только болван не смог бы его заметить. И вот я таким болваном и оказался. Но все же я чувствовал еще и кое-что другое, своего рода подъем, даже восторженность, что ли. Доусоновская манера преподавать, она, может, и болезненная, но он не применял ее к абсурдным словесным задачкам типа заказа муки для пекарни Бульдог, а к реальной, по-правде случившейся драме из бизнес-жизни. А человек, с которым все это приключилось, стоял рядом с ним. Крепкий, напористый, богатый техасец, который основал целую авиакомпанию.

Спустя час такого выжимания соков Доусон вынудил меня признать, что Юго-Запад стоял перед лицом кризиса, для которого наша подгруппа не сумела придумать никакого плана спасения. Авиакомпания уже привлекла к себе всех тех пассажиров, на которые она могла исходно рассчитывать, но деньги теряла по-прежнему. Бранифф был уже готов сбить на лету эту маленькую аппетитную птичку и проглотить ее, не оставив ничего, кроме воспоминания.

— Может, действительно, Юго-Западу надо было продать свои самолеты и уйти из бизнеса… — слабым голосом выдавил я.

Доусон обернулся к Кингу:

— Роллин, помогите Питеру. Расскажите ему, как вы поступили на самом деле.

Кинг завладел проектором и попросил одного из студентов на заднем ряду притушить свет.

— Да, был такой момент, мы пару часов действительно подумывали, не продать ли нам самолеты и закрыть всю эту лавочку, — сказал Кинг. — Но потом и я и мои менеджеры решили, что сделаны не из того теста. Мы сильнее многих прочих. — Он хмыкнул. — Решили дать бой, короче.

Юго-Запад радикально размежевал свой рынок на сегменты бизнеса и туризма, предложив скидки на рейсы после 8 вечера, а также по субботам. Самолеты заполнились под завязку. А потом Юго-Запад объявил полномасштабную войну Браниффу.

Тариф на авиабилеты снизили до уровня Браниффа, при этом была развернута массированная рекламная кампания. Объявления стали занимать целые полосы во всех газетах, что только выходили в Сан-Антонио, Хьюстоне, Далласе и Форт-Ворте. Кинг вывел на экран одно такое объявление. "Никому не позволим сбить наши Юго-Западные Авиалинии из-за жалких $13", — так звучал заголовок. Далее по тексту рассказывалось, что Бранифф прибегнул к тактике хищника, установив демпинговые цены и нагло пытаясь вынудить Юго-Запад уйти с рынка, и что Юго-Запад на это ответил своим решением дать пассажирам право выбора. Или они могли заплатить по $13 за рейс между Далласом и Хьюстоном, ровно столько, как если бы покупали билет со скидкой у Браниффа. Или же они могли оплатить полную стоимость, $26, и получить за это подарок от компании в благодарность за поддержку. Объявление кончалось словами: "Помните, как все было раньше, до Юго-Западных Авиалиний?"

Такие объявления привлекли к себе пристальное внимание прессы, что само по себе можно было считать рекламой на сотни тысяч долларов, причем за бесплатно. "Во всех местных газетах редакционные колонки были за нас, — сказал Кинг. — Даже карикатуры встречались".

Он щелкнул кнопкой и на экране высветилась картинка, где целая вереница уток, ворон и орлов осаждала трап, стремясь забраться в самолет Юго-Запада. При этом одна недоумевающая стюардесса говорила другой: "Кажется, они решили, что летать самолетом — себе дешевле".

Шестьдесят дней, что длилась рекламная компания, Бранифф терял деньги, утекавшие от него, как кровь из вспоротой вены. "Мы тоже теряли, — сказал Кинг, — но не настолько, потому что пассажиры стали идти к нам и брали билеты по полному тарифу, за $26. А что касается подарков, которые дарил Юго-Запад, то это были сувенирные бутылочки Chivas Regal. Ребята из Chivas нам потом сказали, что оба месяца подряд Юго-Запад был крупнейшим дистрибьютором этого виски во всем мире".

Когда по истечении двух месяцев Бранифф поднял свой тариф обратно на отметку $26, Юго-Запад оказался даже сильнее, чем перед началом схватки. "Мы добились расположения клиентуры, — продолжал Кинг. — Расширили свой рынок так, как и требовалось. А кризис этот научил нас думать".

Кинг пояснил, что ему с менеджерами пришлось пересмотреть все аспекты деятельности Юго-Запада, после чего авиакомпания была переорганизована на основе четырех принципов "генерирования потребительской ценности".

Во-первых, простота. Юго-Запад эксплуатировал только один тип самолетов, причем техобслуживание велось тоже в одном-единственном аэропорту. Никакого питания в полете. Даже багаж — и тот не перегружался на самолеты других авиакомпаний. Решено было также отказаться от подписки на компьютеризованную систему резервирования билетов. "Мы просто посадили наших девчонок за стойки и те работали только с кассовыми аппаратами, за наличные".

Во-вторых, производительность. Каждый самолет Юго-Запада находился в воздухе в среднем по одиннадцать часов ежесуточно. На большинстве маршрутов время между прилетом и вылетом обратно не превышало десяти минут.

В-третьих, концентрация исключительно на пассажироперевозках. Юго-Запад отказался от всех предложений экспедиторских компаний, какими бы они ни были, и даже не пытался конкурировать за получение контракта от почтового ведомства. "Припомните хорошенько, во всех красках, на что это было похоже, когда вы последний раз стояли в очереди на почте, чтобы купить марки, — сказал Кинг. — А сейчас попробуйте представить, что за бизнес такой может быть с этой командой".

И, наконец, в-четвертых: строгий принцип работы только с определенным видом рынка: короткие перелеты, массовый транзит с маршрутными сегментами не более двух часов в оба конца. "Мы настолько хорошо стали разбираться в этом рынке, что могли бы составить конкуренцию даже рейсовым автобусам".

Кинг выключил проектор и попросил зажечь свет. "Наверное, вам будет интересно услышать, что же произошло с той поры с нашей маленькой компанией", — добавил он. Юго-Запад распространил свою деятельность на всю западную часть Соединенных Штатов, по-прежнему на рынке коротких перелетов. Сейчас у них восемьдесят пять самолетов, которые обслуживают тридцать городов. Акции стали котироваться на нью-йоркской бирже. Через год-два ежегодный валовый доход Юго-Запада превысит миллиард долларов.

Свой рассказ Кинг завершил на чисто триумфальной ноте.

— И последнее, — сказал он. — Бранифф ушел из бизнеса.

Класс ответил Кингу аплодисментами стоя.

Конечно, когда в бизнес-школе устраивают овацию богатому человеку, такое зрелище никого не удивит. Но я не думаю, чтобы на студентов произвел впечатление тот простой факт, что Кинг создал компанию и от этого разбогател. Их поразило то, как он это сделал. Вот стоит человек, который бросил респектабельную карьеру финансового консультанта, атаковал давно известные, гигантские авиакомпании и свернул им шею. Кинг не полагался на некий гениальный финансовый анализ, не формировал свое предприятие согласно какой-то там академической бизнес-теории. Еще неизвестно, удалось ли бы ему вообще это сделать. (Когда Доусон покончил со мной, он попросил другие подгруппы дать свои решения. Никто так и не сумел предложить план, который бы хорошо согласовался с вводными данными). Подлинная суть решения Кинга?

— Сила воли, — сказал Доусон, завершая занятие. — Иногда, класс, это все, что требуется.