"Блеск и нищета информационных технологий. Почему ИТ не являются конкурентным преимуществом" - читать интересную книгу автора (Карр Николас Дж.)

Преимущество, обусловленное дальновидностью.

Компании могут получить преимущество перед конкурентами не только в результате доступа к новой инфраструктурной технологии, но и за счет более дальновидного ее использования. На ранних стадиях развития технологии обычно отсутствует полная и подробная информация о ее возможностях. Передовой опыт (best practices) еще не описан и не получил широкого распространения. Компаниям приходится экспериментировать и учиться на собственных ошибках. Компаниям, которым первыми удается открыть способы наиболее эффективного использования технологии, гарантирован серьезный успех, по крайней мере до тех пор, пока им удается держать свое открытие в секрете.

Вернемся к нашему примеру с электроэнергией. Вплоть до 1890-х годов оборудование большинства заводов работало на водяной или паровой энергии, получаемой за счет использования одного постоянного источника, например мельничного колеса или парового двигателя на заводе. Чтобы распределить эту энергию по рабочим местам, требовалась сложная система приводов - шкивов, передач, валов и приводных ремней. Когда появились первые электрические генераторы, многие предприятия просто заменили один источник питания другим, подавая электроэнергию через действующую систему приводов. Так, в середине 1890-х на текстильной фабрике Ponemah в штате Коннектикут перестали применять водяную и паровую энергию и проложили кабель к новой гидроэлектростанции на соседней реке. Однако ни само оборудование, ни режим его эксплуатации не были модернизированы18.

Компания Ponemah и другие такие же предприятия не учли, что электроэнергию легко можно подавать непосредственно к станкам. Использование так называемой системы индивидуальных приводов позволяло обеспечить каждый станок собственным источником питания. По сравнению с централизованной системой подачи электроэнергии система индивидуальных приводов имела по меньшей мере три важных преимущества. Во-первых, она снижала потребление электроэнергии за счет ликвидации тяжелого, постоянно вращающегося основного вала и устранения бесполезного трения, создаваемого приводными ремнями. Во-вторых, она занимала меньше места, позволяя более гибко и эффективно планировать заводские помещения и производственные линии. Наконец, она увеличивала время работы и производительность оборудования, поскольку, в отличие от централизованной системы, для ремонта одного станка не требовалось полного отключения питания19.

Самые дальновидные производители, такие как Columbia Cotton Mills в штате Южная Каролина и Keating Wheel Company в штате Коннектикут, быстро оценили преимущества новой системы. Оборудовав свои заводы проводкой и установив на станках электрические двигатели, они смогли избавиться от громоздких, неудобных и дорогих валов и приводных ремней, получив значительные преимущества перед своими менее прозорливыми конкурентами. Один из первых специалистов по использованию электромеханических приводов в производстве профессор Колумбийского университета Ф. Б. Крокер (F. В. Crocker) в 1901 году указал на преимущества, которые давало производителям использование новой децентрализованной системы: «Установлено, что при использовании электропривода производительность промышленных предприятий в большинстве случаев значительно возрастает. Нередко рост достигает 20-30% и более при неизменной площади производственных помещений, оборудовании и численности рабочих. «…» Во многих случаях производительность возрастает при уменьшении численности рабочих»20.

На рубеже XIX и XX веков благодаря строительству центральных городских электростанций электроэнергия стала доступной для мелких предприятий - производителей готовой одежды, типографий и т. д. Многим таким компаниям были не по карману собственные генераторы и прокладка кабеля к гидроэлектростанции, но они вполне могли закупать небольшие объемы электроэнергии у городского производителя. И снова дальновидные производители, которые перешли на использование электроэнергии и модернизировали оборудование и технологические режимы, получили значительные конкурентные преимущества, сохранявшиеся в течение многих лет. Как пишет Эми Фридлендер (Amy Friedlander) в книге «Энергия и свет» (Power and Light), «далеко не сразу все компании смогли по достоинству оценить преимущества модернизации»21.

Инфраструктурные технологии не только позволяют использовать новые, более эффективные методы производства, но часто ведут к глубоким изменениям на рынках (и это понял репортер Mechanics Magazine). На ранней стадии развития технологии трудно определить, какой она будет в зрелом виде, и способность предвидеть ее потенциальные возможности также позволяет добиться преимущества. Компании, которым удается угадать, как технология повлияет на бизнес, могут опередить своих менее дальновидных конкурентов. В середине XIX века, когда началось повсеместное строительство железных дорог, возможность доставлять товары на большие расстояния уже существовала. Во всем мире по рекам ходили тысячи пароходов, а по грунтовым или мощеным дорогам курсировали тысячи экипажей. Неудивительно, что многие предприниматели считали, что железнодорожный транспорт будет только одним из видов транспорта и позволит лишь незначительно улучшить существующую в то время логистику.

На самом деле более высокая скорость, грузоподъемность и протяженность линий железнодорожного транспорта в корне изменили бизнес. Неожиданно оказалось, что гораздо выгоднее перевозить на большие расстояния не сырье и материалы, а готовую продукцию. Появился рынок товаров широкого потребления. Компании, вовремя заметившие новые возможности, получали серьезные, а иногда колоссальные преимущества. Например, до 1850 года почти вся розничная торговля имела локальный характер. Мелкие торговцы были разбросаны по городам и поселкам. Они даже не были собственниками продаваемых ими товаров и работали на комиссионной основе, перекладывая затраты на транспортировку и хранение товарных запасов на производителей. Значительно сократив время и риск перевозок на дальние расстояния, железные дороги изменили экономику розничной торговли. Торговым компаниям стало выгоднее предлагать более широкий ассортимент товаров, рассчитанный на различные категории потребителей. Компании-пионеры, изменившие деловую практику (например, закупавшие товары и получавшие прибыль не за счет комиссионных, а за счет розничной наценки), получили колоссальные преимущества перед традиционными мелкими торговцами. Именно в это время появились такие крупные сети розничных магазинов, как Macy's, Woolworth и Sears, Roebuck22.

Аналогичные, даже более глубокие изменения произошли в производстве. Как и розничная торговля, до середины XIX века производство носило локальный характер. Большая часть товаров производилась на мелких разрозненных заводах. Только когда железнодорожные и судоходные линии позволили эффективно обслуживать внутренние и даже мировые рынки, а телеграф - осуществлять сделки на расстоянии, возникло крупное производство. И снова компании, первыми заметившие происходящие изменения и построившие заводы для массового производства или сети заводов, получили огромные преимущества. В 1870-1880-е годы первые предприятия, выпускавшие продукцию крупными партиями, такие как компания James В. Duke (позднее переименованная в American Tobacco) в производстве сигарет, Diamond в производстве спичек, Procter amp; Gamble в производстве мьыа, Kodak в производстве фотоматериалов, Pillsbury в мукомольной промышленности и Heinz в производстве консервов, на десятилетия стали лидерами в своих отраслях23.

В качестве примера можно вспомнить о семейном производстве кондитерских изделий. На протяжении почти всего XIX века производством шоколада и конфет занимались преимущественно местные кондитерские. Мелкие семейные предприятия производили ровно столько продукции, сколько могли купить соседи. Однако в конце 1880-х кондитер Милтон Херши (Milton Hershey) увидел то, чего не заметили другие мелкие производители сладостей: новая инфраструктура транспорта и связи создает огромный рынок товаров массового потребления, включая конфеты. Вскоре мелкая семейная компания Lancaster Caramel Company стала крупнейшим в стране производителем карамели. Затем Херши продал ее и использовал полученные средства для создания нового, более крупного предприятия - Hershey Chocolate Company.

Херши создал свою компанию с расчетом на массовый рынок и использовал для расширения бизнеса растущую сеть железных дорог и телеграф. На Кубе он даже построил собственную железную дорогу, соединяющую два сахарных завода с обширными плантациями сахарного тростника. Для продвижения своей продукции он развернул широкую рекламную кампанию в национальных и местных газетах и журналах, появившихся благодаря новым эффективным каналам распределения, созданным в результате развития новой транспортной инфраструктуры. Чем больше становилась «империя Херши», тем выше были получаемые им доходы и прибыль по сравнению с доходами и прибылью традиционных мелких производителей. Благодаря технологии массового производства и каналам распределения, охватывающим всю территорию США, шоколад перестал быть дорогим экзотическим продуктом и превратился в дешевый товар массового потребления24.

Разумеется, успех таких компаний, как Hershey, Macy's и Armour, не остался незамеченным. Их огромные доходы привлекали все большее внимание к возможностям инфраструктурных технологий. Владельцы и управляющие других предприятий, видя огромные преимущества, которые компании-пионеры получали за счет использования новых технологий (рост производительности, удовлетворение запросов потребителей, доступ на рынок и, что важнее всего, прибыльность), пошли по их стопам, надеясь разделить с ними успех или, по крайней мере, выжить.

Распространение новой инфраструктурной технологии и наиболее эффективных способов ее использования - это естественный и неизбежный процесс. Положительные эффекты использования технологий распространяются в экономике за счет непрерывного копирования. Однако руководители компаний часто заблуждаются, полагая, что возможности получения преимущества за счет использования инфраструктурной технологии будут существовать всегда. На самом деле возможность обогнать конкурентов существует очень недолго. Когда экономический потенциал технологии становится все более заметным, в нее вкладываются огромные средства и развитие идет с огромной скоростью. Железные дороги, телеграфные сети и линии электропередачи были созданы в период бурного роста активности.

Действительно, одной из главных сюжетных линий истории XIX и начала XX века было массированное, бурное развитие великих инфраструктурных технологий эпохи второй промышленной революции. За тридцать лет, в период с 1846 по 1876 годы, общая протяженность железных дорог во всем мире возросла с 17,4 тыс. км до 309,6 тыс. км, а грузоподъемность пароходов увеличилась с 140 тыс. тонн до 3,293 млн тонн25. Темпы развития телеграфной связи были еще выше. В 1849-м в Европе протяженность телеграфных линий составляла всего 2 тыс. миль. Через двадцать лет их протяженность возросла до 110 тыс. миль26. В США в 1846-м была всего одна телеграфная линия протяженностью в 40 миль. К 1850 году было проложено более 12 тыс. миль проводов. Через два года протяженность телеграфных линий возросла почти вдвое и составила 23 тыс. миль27. Такая же картина наблюдалась в развитии линий электропередачи и телефонной связи. В период с 1889 по 1917 год количество электростанций, используемых коммунальными службами, возросло с 468 до 4364, а средняя мощность увеличилась втрое - с 256 л. с. до 2763 л. с.28. Количество телефонных аппаратов Bell System возросло с 11 тыс. в 1878 году до 800 тыс. в 1900-м и 15 млн в 1930-м29.

К концу этапа быстрой экспансии возможности использования инфраструктурной технологии для получения индивидуальных преимуществ значительно сократились. По мере исчезновения физических барьеров технология становилась все более доступной. Одновременно росла и ее экономическая доступность, поскольку «гонка инвестиций» вела к обострению конкуренции, увеличению потенциальных возможностей, дальнейшему техническому совершенствованию и быстрому снижению стоимости технологии. Так, в 1850 году телеграмма из десяти слов стоила $1,55, в 1870-м - $1, а в 1890-м - $0,4030. Тарифы на электроэнергию падали еще быстрее: в период с 1897 по 1909 год средняя стоимость киловатт-часа упала с $0,10 до $0,02531. Поскольку развитие технологии требует от компаний использования единых технических стандартов (в противном случае они рискуют вообще утратить доступ к инфраструктуре), одна компания уже не может контролировать технологию на правах собственника. Так, многие пионеры электрификации промышленности были вынуждены отказаться от использования собственных генераторов и заново переоборудовать свои заводы, чтобы подключиться к более дешевому и надежному источнику энергии - электрической сети. Если раньше они производили энергию сами, то теперь покупали ее как коммунальную услугу.

Более того, по мере совершенствования технологии стандартизируются и способы ее использования. Начинается широкое распространение передового опыта. Издаются специализированные журналы, публикующие подробную техническую информацию. Создаются профессиональные объединения, позволяющие инженерам и техникам из различных компаний делиться опытом и ноу-хау. Консультанты и подрядчики распространяют опыт среди клиентов. Компании, продающие технологию или соответствующее оборудование, например железные дороги, энергетические компании и производители электродвигателей проводят рекламные кампании для продвижения продукции и обучения потенциальных клиентов. Иногда передовой опыт в конце концов просто встраивается в инфраструктуру. Так, после электрификации все новые заводы оборудовались множественными точками отбора энергии. У производителей уже не было иного выбора, кроме использования экономичной системы индивидуальных приводов.

По мере распространения знаний о технологии и по мере прояснения ее воздействия на структуру отрасли или экономики в целом исчезает не только преимущество раннего доступа, но и преимущество дальновидности. Происходит стандартизация как самой технологии, так и моделей ее использования. Хотя полезные инновации по-прежнему имеют место, они быстро встраиваются в общую инфраструктуру и таким образом становятся доступными для всех пользователей. После распространения инфраструктурной технологии единственное значительное преимущество, на которое может рассчитывать большинство компаний,- это преимущество, обусловленное более низкими затратами, но и его очень трудно сохранить, поскольку конкуренты и поставщики технологии могут быстро скопировать любую инновацию.

В конце концов инфраструктурные технологии становятся малозаметной основой бизнеса. Нередко они продолжают играть ключевую роль в бизнесе и еще долго требуют значительных расходов, но постепенно перестают интересовать представителей высшего руководства компаний и исчезают из повестки дня менеджеров. Достаточно вспомнить о быстром изменении отношения компаний к электричеству в прошлом веке. В начале XX века во многих крупных компаниях появилась новая руководящая должность - вице-президент по электрификации. Это свидетельствовало о том, что электрификация рассматривалась в качестве генератора преобразований на уровне компании и в отрасли32. Однако уже через несколько лет, когда стратегическая роль электричества уменьшилась, вице-президенты по электрификации тихо исчезли из корпоративной иерархии. Они сделали свое дело.

Это не означает, что инфраструктурные технологии перестают влиять на конкуренцию. Такое влияние сохраняется, но скорее не на микро-, а на макроуровне. Отставание в использовании какой-либо технологии, будь то железные дороги, энергосистемы или инфраструктура связи, может негативно отразиться на национальной экономике. Аналогичным образом, если та или иная отрасль отстает в освоении технологии, она может вообще исчезнуть. Новые технологии часто оказывают долговременное макроэкономическое влияние на прибыльность всех компаний.

Судьба компании всегда зависит от целого ряда факторов, в том числе от ситуации в регионе, отрасли и экономике в целом. Ни одна компания не существует в изоляции. Но дело в том, что возможности инфраструктурной технологии как фактора дифференциации, то есть ее стратегический потенциал, неизбежно уменьшаются по мере того как технология становится все более доступной. Инфраструктурные технологии позволяют энергичным компаниям обогнать конкурентов, но лишь ненадолго.