"От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии" - читать интересную книгу автора (Делл Майкл, Фредман Кэтрин)

Часть I

1 Зарождение прямой модели

Впервые мне довелось ощутить все преимущества (и выгоду) ведения дел напрямую еще в двенадцатилетнем возрасте. Отец моего лучшего друга по Хьюстону был увлеченным филателистом, и нам с другом, естественно, тоже захотелось заняться коллекционированием марок. На марки требовались деньги, и, чтобы их заработать, я устроился разносчиком воды в китайский ресторан в двух кварталах от дома. Из любопытства я начал читать журналы для филателистов и скоро заметил, что цены на марки растут. Характер моего интереса начал постепенно смещаться от простой радости обладания к идее о том, что в марках заключается нечто большее, что моя мама, работавшая брокером на бирже, назвала бы «упущенной выгодой».

В нашем доме невозможно было остаться в стороне от «коммерческих интересов». В 1970-е годы за обеденным столом у нас велись беседы о том, что делает председатель Федеральной резервной комиссии и как это влияет на экономику страны и темпы инфляции, о нефтяном кризисе, о том, в какие компании стоит вкладывать деньги и какое сырье продавать и покупать в первую очередь. Хьюстон в то время переживал период экономического расцвета, и объектов коллекционирования был достаточно. Все, что я читал или слышал, подсказывало мне, что стоимость марок будет расти, и, будучи довольно предприимчивым ребенком, я увидел в этом возможность получения прибыли.

Нам с другом уже приходилось покупать марки на аукционе, и, поскольку уже тогда я догадывался, что люди редко делают что-либо просто так, вполне естественно было предположить, что аукционеры извлекают из этого выгоду. Вместо того, чтобы отдавать им деньги за покупку марок, я подумал: «Было бы забавно устроить собственный аукцион». Тогда, в процессе, я смог бы не только узнать о марках еще больше, но и заработать комиссионное вознаграждение.

Я готов был пуститься в одно из самых первых своих коммерческих предприятий.

Сначала я уговорил нескольких человек в округе доверить мне продажу принадлежащих им марок. Потом поместил объявления о «Марках Делла» в популярном в то время филателистическом журнале Linn's Stamp Journal, напечатал одним пальцем (я еще не умел толком печатать и не имел своего компьютера) двенадцать страниц каталога и разослал его, куда только мог.

К моему собственному удивлению, я заработал 2000 долл. Это стало первым и важным уроком того, какую выгоду может принести работа без посредников. Кроме того, я убедился, что, если в голову пришла хорошая идея, стоит приложить усилия для ее воплощения.

Несколько лет спустя мне представился случай использовать еще более выгодную «коммерческую возможность». В шестнадцать лет я устроился на лето распространять подписку на газету The Houston Post. Происходило это тогда следующим образом: газета выдавала своим распространителям список новых номеров, недавно подключенных к телефонной компании, и предлагала обзванивать их по очереди. Это показалось мне малоэффективным методом поиска новых подписчиков.

Вскоре, основываясь на информации, получаемой во время телефонных бесед, я заметил в поведении потенциальных подписчиков определенную закономерность. Два типа людей почти всегда соглашались приобрести подписку на газету: те, кто недавно вступил в брак, и те, кто недавно переехал в новый дом или квартиру. Соответственно, я задался вопросом, можно ли как-нибудь обнаружить всех людей, которые собираются сыграть свадьбу или берут кредит на покупку жилья?

Расспросив окружающих, я выяснил, что, если пара собирается пожениться, она должна пойти в окружной суд и получить разрешение на брак. При этом они сообщают властям адрес, по которому должно быть выслано разрешение. В штате Техас эта информация является открытой для публики, поэтому я нанял парочку школьных друзей, и мы посетили суды шестнадцати округов, прилегающих к Хьюстону, собирая списки тех, кто недавно вступил (или только намеревается вступить) в брак.

Затем я обнаружил, что некоторые компании составляют списки людей, подающих заявление на предоставление ипотечных кредитов. Как правило, списки составлялись в порядке уменьшения суммы. Можно было легко определить, кому были предоставлены большие кредиты, и обращаться в первую очередь к этим, наиболее вероятным, потенциальным подписчикам.[2] Именно на них я и сконцентрировал свое внимание, направив каждому личное письмо с предложением о подписке на газету.

Тем временем лето кончилось и пора было возвращаться в школу. Разумеется, я понимал, что учиться нужно, однако сейчас учеба стала помехой для получения стабильного дохода. Немало потрудившись для создания успешного дела, я не хотел так просто отказываться от его плодов, поэтому старался справляться с основным объемом работы после уроков, а субботним утром доделывал то, что нельзя было сделать в течение недели. Число подписчиков уже измерялось тысячами.

Однажды учительница, преподававшая у нас историю и экономику, дала задание, для которого надо было указать данные из своей налоговой декларации. Мой доход, учитывая работу по подписке, составил в тот год около 18 000 долл. Сначала учительница исправила цифру, решив, что я пропустил запятую. Когда же выяснилось, что никакой ошибки нет, она испытала большое потрясение.

В тот год я заработал больше, чем она.

Тем временем у меня появилось новое хобби: компьютеры. На самом деле, мой интерес к ним возник намного раньше. В семь лет, когда я купил свой первый калькулятор, идея машины, умеющей считать, глубоко поразила мое воображение. В средних классах я записался в группу углубленного изучения математики и в клуб Number Sense, участники которого решали сложные примеры в уме и соревновались в математических олимпиадах. Наша руководительница, учительница математики по имени миссис Дэрби, установила в классе первый телетайпный терминал. После уроков можно было забавляться с ним, составляя несложные программы или просто вводя уравнения и получая ответ. Это был самый удивительный прибор, который я когда-либо видел.

Я начал крутиться в магазинах Radio Shack, играя на их компьютерах. А еще я начал копить на покупку собственного. В то время в Соединенных Штатах были наиболее популярны персональные компьютеры Apple, кроме того, для них существовало самое обширное программное обеспечение, а это, как вы понимаете, было чрезвычайно важно. Самое замечательное в Apple II то, что он не был еще таким сложным, как сегодняшние компьютеры. Каждая схема располагалась на отдельной плате, и, вскрыв корпус, было достаточно несложно понять, каким образом он работает. Журнал Byte регулярно публиковал подробные описания новейших комплектующих, а электронные компании выпускали руководства с полной информацией о конкретных микросхемах. Можно было, к примеру, взять такую книгу и прочитать, для чего предназначен чип 74LS07, что подается ему на вход и что получается на выходе. Помню, как нашел в журнале Byte статью о первом 5-дюймовом дисководе для гибких носителей. Мне казалось тогда, что это невероятно здорово.

Я постоянно приставал к родителям с просьбами разрешить мне купить компьютер, и наконец, когда мне исполнилось пятнадцать лет, они дали согласие. У меня еще не было водительских прав, но мне так не терпелось заполучить компьютер, что я уговорил отца отвезти меня в местную службу доставки и забрать его прямо оттуда. Едва мы припарковались у дома, как я немедленно выскочил из машины, поднялся со своим драгоценным грузом к себе комнату и с огромным удовольствием разобрал его на составные части. Родители были в ярости.

Компьютер Apple стоил тогда немалых денег. Им казалось, что я его уничтожил, мне же просто хотелось узнать, как он работает.

Как это уже случилось с марками, увлечение компьютерами скоро превратилось для меня из хобби в бизнес. В 1981 году IBM выпустила модель PC, и я переключился с Apple на IBM. Хотя в то время игр для Apple было намного больше, IBM PC имел лучшие характеристики. У него существовали программы, предназначенные для деловых людей, и, хотя я еще не так уж много знал о бизнесе, этого было достаточно, чтобы понять: в будущем именно на эти компьютеры падет выбор делового человека.

Пока что мне хотелось узнать о PC как можно больше, поэтому я покупал все эти штучки, которые должны были его усовершенствовать, то есть дополнительную память, дисководы, большие по размеру мониторы и более быстрые модемы. (Это все происходило еще до того, как у компьютеров появился жесткий диск, поэтому возможностей было не так уж много.) Я возился с компьютером, доводя его до мыслимого совершенства, как другие модернизируют свои автомобили, а потом выгодно продавал его и начинал все сначала. Скоро я стал общаться напрямую с дилерами и покупать комплектующие оптом, чтобы уменьшить расходы. Мама жаловалась, что моя комната стала похожа на автомастерскую.

По удачному стечению обстоятельств Национальная компьютерная конференция (National Computer Conference – NCC) 1982 года проводилась в июне на стадионе Astrodome в Хьюстоне, через четыре месяца после того, как я получил права. (Название этого ежегодного мероприятия успело измениться: NCC превратилась в Comdex.) В ту неделю я прогулял почти все занятия в школе, чтобы присутствовать на выставке, слава Богу, родители были в неведении. Это событие стало для меня настоящим откровением.

Я проводил немало времени в компьютерных магазинах и успел уже пообщаться с дилерами по поводу комплектующих, но до сих пор, по существу, не сталкивался с компьютерной индустрией. На NCC компьютерные производители всей страны демонстрировали свои новейшие образцы и оценивали технологии, которым еще только предстояло вскоре выйти на рынок. Именно там я увидел первый 5-мегабайтный винчестер. (Сегодня Dell ежедневно продает компьютеры с жестким диском объемом в 37 гигабайт – в 7400 раз больше!) Я помню, как подошел к стенду компании Seagate и поинтересовался, сколько он будет стоить. Мне казалось, он должен стоить не меньше нескольких тысяч долларов. Вместо ответа они спросили: «Вы о OEM?» А я даже не знал, что такое OEM.[3]

Начался период обучения компьютерному бизнесу.

Со временем я накопил денег на покупку жесткого диска и использовал его для организации доски объявлений в сети, с помощью которой обменивался информацией с другими энтузиастами-компьютерщиками. Сравнивая свои наблюдения с наблюдениями других людей, я обнаружил большие разногласия в том, что касалось продажи PC и торговых наценок.

Компьютер компании IBM обычно продавался в магазине по цене примерно в 3000 долл. Но его комплектующие можно было купить долларов за 600–700, а технология их сборки не являлась собственностью IBM. (Стоимость комплектующих и их производители были мне известны, потому что я сам разбирал и модернизировал компьютеры.) Такая ситуация казалась чрезвычайно необычной.

Другая странность заключалась в том, что люди, работавшие в компьютерных магазинах, крайне плохо разбирались в продаваемой ими технике. По большей части они прежде торговали автомобилями или стереосистемами, а потом, глядя на растущую популярность компьютеров, решили: «Почему бы нам не заняться их продажей?» Компьютерные магазины появлялись в Хьюстоне буквально сотнями. И такие дилеры закупали машины по 2000 долл., а продавали по 3000, получая по 1000 долл. с каждой продажи. К тому же они предлагали покупателю минимум технической поддержки. Но, тем не менее, эти люди зарабатывали уйму денег, потому что желающих приобрести компьютер было более чем достаточно.

На тот момент я уже покупал те же самые комплектующие, которые использовались в этих машинах, модернизировал компьютеры и продавал их своим знакомым. Мне стало очевидно, что стоит только увеличить число продаваемых машин, и я смогу реально конкурировать с компьютерными магазинами, причем не только по цене, но и по качеству, и обеспечу себе неплохой доход для покупки всего, о чем мечтает обычный старшеклассник.

Но, кроме того, я подумал: «Ба! Да здесь скрыты огромные возможности!»

Я чувствовал страх и возбуждение перед открывающимися перспективами. В голове у меня роились вопросы: «Что из того, что я уже знаю, может оказаться полезным? Чему мне нужно еще научиться и как приобрести такие познания?»

Но тут вмешались родители. По их мнению, мне следовало поступать на медицинский факультет Техасского университета в Остине, пойти по стопам старшего брата. Все было решено. Отправляясь в колледж, я отъехал от родительского дома на собственном BMW, с тремя компьютерами на заднем сиденье. Я купил машину на деньги, заработанные на подписной компании местной газеты.

Маме следовало тогда понять, что на этом дело не кончится.

Нет, я всерьез собирался учиться в колледже. Ходил на занятия и выполнял все задания. И вы никогда не услышите от меня призывов к отказу от возможности получить высшее образование. Но учеба на первом курсе казалась мне бесконечно скучной по сравнению с идеей организации своего дела, и не просто дела, а бизнеса, вероятность успеха которого была настолько очевидна. К счастью, Техасский университет в Остине – очень большое учебное заведение. А, как бы это сказать, преимущество большого заведения в том, что никто на самом деле не знает, что конкретно вы делаете, поэтому можно спокойно отползти в сторонку и заняться чем-то своим.

Например, создать свое дело.

Вероятно, я представлял собой довольно странное зрелище, передвигаясь по кампусу со стопкой учебников в одной руке и кучей чипов RAM в другой. Я приходил на занятие, а после него спешил обратно в комнату общежития, чтобы модернизировать еще пару компьютеров. К тому времени информация о моей деятельности уже распространилась по округе, и деловые люди (не студенты, а, скажем, адвокаты или врачи), живущие поблизости, приезжали ко мне, чтобы оставить или забрать свои компьютеры.

Поскольку процесс получения подрядов в штате Техас открытый, любой исполнитель может подать заявку на предлагаемые контракты. Я прошел лицензирование и стал официальным подрядчиком. Обходясь без посредничества компьютерного магазина, я мог предложить модели с лучшими характеристиками и по более низкой цене.

Мне удалось выиграть немало подрядов. К ноябрю 1983 года (мне тогда было восемнадцать лет) родители узнали, что я не хожу на занятия и мои оценки становятся хуже и хуже. Решив вмешаться вторично, они прилетели в Остин без всякого предупреждения. Помню, как они позвонили из аэропорта и сказали, что уже едут ко мне. Мне едва хватило времени запихнуть все компьютеры за занавеску душевой кабины в ванной комнате моего соседа до того, как они открыли дверь. Но было очевидно, что учебой тут не пахнет.

«Ты должен покончить с этими компьютерными делами и сосредоточиться на занятиях, – начал отец. – Помни, что для тебя главное, чего ты хочешь добиться в жизни…»

«Я хочу конкурировать с IBM!» – ляпнул я.

Увы, отца это совсем не позабавило.

В итоге я согласился покончить с «компьютерными делами», исключительно чтобы успокоить родителей. О, я действительно пытался: на три недели я ушел в «глухую защиту». Но при всем желании и старании я просто не мог этого сделать. К декабрю мне стало окончательно понятно: мое пристрастие к компьютерам – не просто хобби или преходящее увлечение. В душе я чувствовал, что нашел свой бизнес, который не могу позволить себе упустить. Передо мной была машина, способная полностью изменить работу людей, и цена на нее начинала снижаться. Я знал, что, если взять подобное устройство, остающееся пока в руках избранных, и сделать его доступным крупному и мелкому бизнесу, частным лицам и даже студентам, оно может стать важнейшим устройством этого столетия.

Тогда, в возрасте восемнадцати лет, я не представлял еще, насколько действительно огромной окажется открывшаяся передо мной возможность. Я не знал наверняка, каким образом будут развиваться новые технологии. И, разумеется, ощущал, что собираюсь с головой погрузиться во что-то весьма глобальное, не имея представления о большинстве его деталей и тонкостей. На тот момент неизвестного мне было гораздо больше, чем известного. Например, какие барьеры придется преодолевать, чтобы проникнуть в эту стремительно растущую отрасль, как заработать капитал, сколько денег может понадобиться и как быстро будет расти рынок.

Но одно мне было известно доподлинно. Я знал, что хочу создавать компьютеры не хуже, чем IBM, торговать напрямую, а значит, предоставлять покупателям большую выгоду и лучшее обслуживание, и стать в своей отрасли компанией номер один.

Кроме родителей, я не признался в этом никому, чтобы меня не сочли сумасшедшим. Но для меня открывающиеся возможности были вполне очевидны.

И я чувствовал, что сейчас – самое подходящее время для начала.

Шанс, который я видел, заключался в обеспечении более эффективного доступа покупателей к высоким компьютерным технологиям. Эта возможность стала краеугольной идеей Dell Computer Corporation, от которой в дальнейшем мы ни разу не отступали.

По сложившейся в отрасли традиции, компания-производитель создавала компьютеры и поставляла их дилерам и торговым организациям, которые, в свою очередь, продавали их фирмам и частным лицам. На раннем этапе компании, подобные Apple и IBM, торговали своей продукцией через дилеров, используя их для того, чтобы распространить свое влияние по всей стране. На момент, когда IBM представила на рынок первоначальную модель IBM PC, она обладала уже самой совершенной в мире организацией торговли, однако предпочла распространять PC по прежней схеме. И поскольку на продажу через дилеров ориентировались все наиболее крупные игроки этого рынка, у людей сложилось мнение, что непрямой канал торговли – единственный способ.

На практике непрямой канал основывался на союзе неосведомленного покупателя и несведущего продавца. Я знал, что подобный союз не может продлиться долго. Я вырос рядом с компьютерами. Все мои работы в старших классах были написаны на компьютере. Иными словами, компьютеры уже прочно вошли в мою жизнь, и было очевидно, что со временем работать на них будут все организации, учебные заведения и просто индивидуальные пользователи. Уже в 1984 году можно было с уверенностью заявить: «Через десять лет в мире будут миллионы опытных пользователей». Тогда, разумеется, я не мог предположить, что к 2008 году их будет 1,4 млрд., как я считаю сейчас. Но я знал, что рынок огромен, основываясь на собственном опыте пользователя и общения с покупателями, и что с каждым годом он будет расти вширь и вглубь, так как пользователи будут становиться все образованнее и требовательнее.

Создание своей компании я начал с решения простого вопроса: как сделать приобретение компьютера лучше и привлекательнее для покупателя? Ответ был единственным: продавать напрямую конечному пользователю, отказаться от торговой наценки и сделать покупку выгодней для покупателя.

Мне даже не приходило в голову, что другие могли не додуматься до этой идеи. По-моему, она была совершенно очевидной. Уверен, что, если бы я начал спрашивать совета, многие сказали бы, что мою идею невозможно воплотить в жизнь. За пятнадцать лет, прошедших с момента создания компании, мне не раз приходилось слышать эти слова.

Иногда лучше не спрашивать (и не слушать, когда люди говорят вам, что это невыполнимо). Я не просил ни у кого разрешения или одобрения. Я просто взял и сделал то, что задумал.

Второго января 1984 года я вернулся в Остин пораньше, за несколько дней до начала занятий, и выполнил все формальности, необходимые для открытия собственного дела. Я зарегистрировал компанию под названием PC's Limited в штате Техас и поместил объявление в тематическом разделе местной газеты.

Благодаря предшествующим контактам с покупателями и небольшому объявлению, помещенному в газете, на отсутствие заказов я не жаловался. Ежемесячно я продавал обитателям Остина и прилегающих районов модернизированные компьютеры, наборы для модернизации и дополнительные устройства на 50–80 тыс. долл. Вскоре после начала занятий я смог переехать из тесной комнатки в общежитии, которую мы делили на двоих с соседом, в кооперативный дом с двумя спальнями и высокими потолками. (Хотя своим родителям я еще пару месяцев не признавался, что живу по новому адресу.)

В начале мая, примерно за неделю до сдачи экзаменов за первый курс, я превратил свою компанию в акционерное общество, назвав ее Dell Computer Corporation, хотя дела мы продолжали вести от имени PC's Limited. Тысяча долларов, необходимая в качестве учредительного взноса, составила мой первоначальный капитал. Мы переместили производство из кооперативного дома в 90-метровое офисное помещение в небольшом бизнес-центре на севере Остина. Я нанял пару человек для того, чтобы принимать заказы по телефону, и еще пару – чтобы выполнять эти заказы. Собственно производство составляли три сборщика с отвертками, сидящие за обычными шестифутовыми столами и занимающиеся модернизацией компьютеров. Дело продолжало расти, и я начал серьезно размышлять о его дальнейшем развитии, если бы только смог уделять ему все свое время.

Дома нельзя было даже заикаться о том, чтобы оставить колледж. Убедить родителей, чтобы они разрешили мне бросить учебу, было невозможно. Поэтому я принял самостоятельное решение, невзирая на последствия. Окончил первый курс и ушел из колледжа.

Спустя какое-то время родители меня простили. Чуть позже – я простил их.

Сейчас у меня спрашивают: «Было ли вам страшно?» Ну, разумеется. В той или иной степени все мы чего-то опасаемся. Я боялся, что не справлюсь и мое дело окончится полным провалом. Однако в моем конкретном случае падать было не слишком больно. В Техасском университете действовала чудесная система, позволявшая студентам пропустить семестр без каких-либо уважительных причин. Это предоставляло мне шанс начать свое дело и в то же время не отказываться сразу от возможности продолжить обучение. Таким образом, я терял не так уж много, разве что пропускал несколько студенческих вечеринок. А в случае, если бы у меня не получилось заставить свою компанию работать, я всегда мог вернуться к родительскому плану получения медицинского образования.

Как выяснилось, момент для появления PC's Limited был как нельзя более подходящий. Я видел, что интерес окружающих к компьютерам растет и они ищут все более совершенные модели IBM PC. Но IBM таких моделей не выпускала. Более того, несогласованность в распространении этих компьютеров привела к возникновению чудовищного несоответствия спроса и предложения. Дилер, допустим, запрашивал 100 компьютеров, а поставляли ему только 10. Поэтому в следующий раз, чтобы получить требуемое количество, он заказывал 1000. Ему давали, к примеру, 633, а нужно-то было всего 100! В результате дилеру приходилось платить за неликвидный товар, и зачастую все заканчивалось тем, что он сбывал излишки намного дешевле их реальной стоимости на так называемом «сером рынке IBM». Мы скупали эти «раздетые» до минимума машины, ставили на них дополнительные дисководы и память, модернизировали и продавали по хорошей цене.

Это был неплохой бизнес, однако всего за семь-восемь месяцев работы стало ясно, что создание собственных компьютеров может быть еще более выгодным. Однажды, читая журнал по электронике, я наткнулся на статью под названием «Набор микросхем для компьютера». Сегодня каждый, имеющий отношение к нашей отрасли, знает, что такое «набор микросхем», но на тот момент, когда Гордон Кемпбелл создал компанию Chips amp; Technologies, сама идея была еще совершенно «сырой». Он обещал превратить 200 микросхем, необходимых для создания компьютера на базе процессора Intel 286, всего в пять-шесть специализированных чипов. Новая технология не только значительно упростила конструкцию компьютера, но и позволила нам начать разработку собственных машин с пары подобных наборов и пары инженеров, обладающих необходимыми навыками в этой области. (Конечно, на практике процесс оказался намного сложнее, но появление чипов действительно облегчило наше вхождение в компьютерную индустрию.)

Я связался с Кемпбеллом, приобрел три или четыре набора и разложил их у себя на столе как молчаливое напоминание о том, что надо бы заняться ими вплотную. Потом я связался с местным представителем компании Intel и спросил: «Не подскажете ли, кто в нашем городе мог бы спроектировать компьютер на базе 286 процессора?»

Постепенно мне стали известны координаты шести-семи инженеров и проектных групп. Я обзвонил этих людей, объясняя, что хотел бы поручить им создание компьютера, и расспрашивая о том, сколько это будет стоить, сколько потребуется времени и какова вероятность провала.

Один из инженеров, Джей Белл, ответил: «Я мог бы сделать это за неделю-полторы. За 2000 долл.».

«Это не деньги, – сказал я. – Я как раз на неделю уезжаю из города. Могу заплатить вам тысячу сейчас и вторую тысячу по возвращении».

К тому времени, как я вернулся, Джей Белл уже создал наш первый компьютер на базе 286 процессора.

Дело пошло.