"Google. Прорыв в духе времени" - читать интересную книгу автора (Малсид Марк, Вайз Дэвид А.)

Машина по зарабатыванию денег

По мере роста курса акций Google инвесторов все больше беспокоил вопрос о том, стоит ли их приобретать. Обозреватели и эксперты Уолл-стрит советовали инвесторам держаться от них подальше. Поисковый ресурс Google был всем известен, но вот его акции оказались окружены ореолом загадок. Однако у независимых от Уолл-стрит финансистов были иные соображения на этот счет. Билл Миллер из Балтимора руководил паевым инвестиционным фондом Legg Mason Value Trust, курс акций которого по темпам роста обгонял индекс фондовой биржи вот уже тринадцать лет подряд. Толстяк Миллер, годившийся основателям Google в отцы, занимался тем, что разыскивал перспективные молодые компании и делал на них крупные ставки.

Ознакомившись с финансовыми результатами Google накануне IPO, Миллер понял, что перед ним мощная машина по зарабатыванию денег, двигателем которой является поиск. Google была молодой, но очень прибыльной компанией, имевшей конкурентные преимущества и огромный потенциал. Она зарабатывала сотни миллионов долларов ежегодно, ее объем продаж рос как на дрожжах – и это притом, что ей не было еще и семи лет от роду. Компания становилась все крупнее и крупнее, а темпы ее роста – все выше и выше. Google заработала большие деньги за сравнительно небольшой период времени, а потому не имела долгов. К тому же главным источником ее доходов было размещение рекламы в Интернете – быстрорастущем рынке. Люди все больше времени проводили в Сети, поэтому компании устремились туда в погоне за потребителями.

«Мы были только рады тому, что в период, предшествовавший IPO, превалировал так называемый «фактор СНС» (страх, неопределенность сомнения), обусловивший снижение начальной цены продажи акций до 85 долл., при которой биржевая стоимость компании составляла примерно 23 млрд. долл., – говорит Миллер. – Нескончаемым потоком шли сообщения СМИ о том, что основатели самонадеянны и неопытны, что двухклассовая структура акций попахивает скверным внутрифирменным управлением, что компания предоставляет далеко не всю информацию о своем бизнесе, что она отказывается делать прогнозы относительно перспектив своего развития и т. д.» Из-за всей этой шумихи цена акций Google упала, но падение это не имело ничего общего с долгосрочным потенциалом компании. «Мы считаем, что для нас тогда открылись прекрасные возможности», – отмечает Миллер.

По указанию Миллера Legg Mason в ходе IPO приобрела около четырех миллионов акций компании, поставив, таким образом, на кон сотни миллионов долларов. Фонд Миллера, и до этого интересовавшийся Всемирной сетью, уже владел крупными пакетами акций Amazon com и eBay, двух ведущих интернет-компаний, которые скоро отпразднуют свое десятилетие. Рядовому инвестору, которому цифры в финансовом отчете компании мало о чем говорят, остается только копировать шаги финансовых воротил. Для тех, кому не терпелось узнать, стоит ли покупать акции Google, приобретение фонда Миллера, обнародованное осенью 2004 года, стало прямым руководством к действию.

Пока другие пребывали в раздумьях, Билл Миллер был уверен в перспективности рекламной модели Google. В деловом мире происходили большие перемены: миллиарды рекламных долларов перетекали из традиционных средств массовой информации в интернет-пространство. И Google быстро сориентировалась, как в этих новых условиях зарабатывать деньги, став ИТ-компанией со стабильным и прибыльным бизнесом. Телеканалы, газеты и журналы в течение десятилетий «подпитывались» рекламой, получая хорошие прибыли.

Google же отличалась от них лишь тем, что функционировала в Интернете.

Многие ассоциировали акции Google с акциями амбициозных фирмочек эпохи интернет-бума. Тогда отдельные интернет-компании тоже рапортовали о больших доходах от размещения рекламы, но размещали они в основном рекламные предложения других интернет-компаний. Рекламные же доллары Google поступали, главным образом, от тысяч малых и средних компаний, многие из которых ранее не рекламировались в Сети. Среди них были как интернет-магазины, так и «обычные» фирмы. И Amazon, и eBay стали для Google одними из главных рекламодателей. Google также избегала тех видов рекламы, которые ненавидели пользователи. Она получала прибыль от текстовых рекламных объявлений, «привязанных» к словам (словосочетаниям), набранным в окне поиска. Система, которую она внедрила, была полной противоположностью традиционной маркетинговой политике. Поиск и интернет-серфинг по ссылкам Google можно сравнить с ездой по автостраде, по ходу которой взору открываются только те бигборды, содержание которых непосредственно связано с тем, о чем вы думаете или говорите в данный момент времени.

Масштабы бизнес-модели Google, а также аппаратного и программного обеспечения, составлявшего ее основу, впечатляли. Развиваясь и расширяясь, компания по-прежнему привлекала новых рекламодателей. Это обеспечивало снижение затрат, рост доходов и расширение возможностей для всех участников процесса – рекламодателей, веб-издателей, клиентов и самой Google.

Еще одним конкурентным преимуществом компании, импонировавшим Миллеру, была известность ее бренда. Ни одна компания еще не смогла достигнуть такого уровня известности без затрат на рекламу и маркетинг. Серьезным преимуществом стала и сеть сайтов-партнеров: логотип и окно поиска Google присутствуют на главных страницах тысяч веб-сайтов, в том числе AOL, The New York Times и Univision. Чем шире сеть, тем известнее бренд.

Так как Google поставляет рекламные объявления на страницы тысяч крупных и мелких сайтов, в Интернете она стала чем-то вроде рекламного агентства. На страницах сайтов-партнеров ее рекламные объявления зачастую (но не всегда) помечаются как «Реклама от Gooooooogle». Партнеры Google получают щедрую долю дохода от рекламных предложений, поэтому они заинтересованы в том, чтобы финансовое положение компании только улучшалось. Вместе с тем, ежемесячно отправляя чеки их хозяевам, Google не раскрывает информацию о том, как она определяет суммы, подлежащие выплате. Из соображений конкуренции она также отказывается выдавать информацию о кликах по конкретным рекламным объявлениям за прошедший месяц, а потому веб-издателям остается лишь верить Google на слово.

Участие в этой сети столь выгодно, что многие сайты-участники не скрывают своего восторга. Первую позицию в этом списке занимает Ask Jeeves – воплощение успеха системы Google. Стоимость компании Ask Jeeves резко выросла: к 2005 году она стала потенциальным объектом приобретения, который оценивался в 1, 86 млрд. долл. Практически весь ее доход строится на том, что Google привлекает рекламодателей и размещает их рекламные объявления на страницах сайта Jeeves.

Но миллионы поклонников Google по-прежнему не понимали, каким образом компания зарабатывает деньги, если они ничего не платят за пользование ее поисковой системой. Многие не видели разницы между результатами запроса и рекламными объявлениями, которые появлялись в колонке справа. Даже те, кто эту разницу видел, не могли понять (потому что щелкали по рекламным ссылкам довольно редко), каким же образом Google умудряется получать миллиардные доходы – особенно учитывая то, что стоимость щелчка зачастую измеряется не долларами, а центами.

Здесь, как и во многих других аспектах деятельности Google, все сводится к чистой математике. Так как поисковик обрабатывает сотни миллионов запросов в день, для выхода на уровень квартальной прибыли, которого компания достигла в 2004 году, ей необходимо, чтобы по отдельно взятому рекламному объявлению щелкал каждый десятый или хотя бы пятнадцатый пользователь (при средней стоимости клика 50 центов).

Если рядовым пользователям было трудно понять, как же Google зарабатывает свои миллиарды, то аналитики с Уолл-стрит по-прежнему были озадачены ее нетрадиционными методами. Компания давала ответы на миллионы вопросов, но в определенных вещах окутывала себя завесой тайны. В отличие от подавляющего большинства других фирм, она намеренно не обнародовала информацию о проектах, находящихся на стадии разработки, и о предполагаемой квартальной прибыли. Да, Сергей и Ларри вынуждены были вывести Google на фондовую биржу, но это не означало, что компания раскроет информацию, из которой конкуренты могут почерпнуть представление о ее стратегии на будущее. Трое руководителей компании не уставали повторять, что Google будет стараться использовать любую благоприятную возможность для развития, оставаясь при этом верной своей миссии.

Экспертам приходилось ломать голову над целым рядом вопросов. Какую квартальную прибыль объявит Google, особенно с учетом того, что ранее она заявила, что работает, ориентируясь на долгосрочные перспективы? Как рынок встретит акции, которые компания собиралась выставить на торги через полгода после выхода на биржу? И как насчет угрозы со стороны Microsoft? Кроме того, Google ведь не может игнорировать действие «закона больших чисел». Даже если компания и дальше будет только расти, получая при этом большие прибыли, неизбежно наступит момент, когда темпы ее развития замедлятся. Вместе с тем Google, как и ее основатели, по-прежнему была молодой и амбициозной, что очень импонировало Биллу Миллеру.

В течение первого полугодия после выхода на биржу Google планировала снять ограничения на продажу нескольких миллионов акций сотрудников, что могло вызвать перегрев рынка и, соответственно, снижение курса акций. На Уолл-стрит это называли «переизбытком» акций, заговорили о возможности переменчивых торгов по акциям Google и резких колебаний их цены. Однако курс акций Google оказался на удивление стойким, и уже в октябре, всего через два месяца после выхода компании на фондовую биржу с начальной ценой акций 85 долл., он достиг отметки 135 долл. Тем не менее ряд аналитиков Уолл-стрит все же советовали инвесторам продавать свои акции, называя резкий рост курса «спекулятивной лихорадкой».

«Быстрый рост курса акций за столь короткий период скорее всего не имеет под собой оснований», – заметил Марк Мэхэни, финансовый аналитик компании American Technology Research. Пузырь Google лопнет из-за «завышенных ожиданий» относительно квартальных прибылей, предостерег он. Но после того как 22 октября Google объявила о высоких объемах продаж и квартальной прибыли, курс акций снова пошел вверх.

И продолжал расти – вопреки закону спроса и предложения. Сразу после Нового года, 3 января 2005 года, курс акций Google впервые превысил отметку 200 долларов, что стало еще одной вехой в истории компании. Первого февраля, на следующий день после того, как компания объявила, что ее квартальный объем продаж составил более 1 млрд. долл., а квартальная прибыль – более 200 млн. долл., курс акций вырос до 216 долл.

Биржевая стоимость Google теперь превышала 50 млрд. долл. Она стоила больше, чем многие из самых крупных и уважаемых компаний США. По объемам продаж и прибылям ей не было равных, а потому курс акций продолжал расти: эксперты предсказывали, что компания и в дальнейшем будет бить все рекорды. Но что касалось ближайшего периода, то оставалась одна проблема – «переизбыток» в 177 миллионов акций, ограничение на продажу которых компания должна была снять 14 февраля, в День святого Валентина. Даже для Google это было много – на тот момент в обращении находилось менее 130 млн. акций. Соответственно, после 14 февраля эта цифра вырастет почти до 300 млн. В начале февраля цена акций Google поползла вниз, опустившись ниже отметки 200 долл. Акционеры не могли понять, то ли им до сих пор просто везло и теперь им следует продавать свои акции, то ли это снижение курса – явление временное.

Были и другие трудности. Так, руководители Google объявили о своем намерении продать миллионы принадлежащих им акций. Это заявление стало предметом бесконечных дискуссий и обсуждений в финансовой прессе и вызвало беспокойство у потенциальных инвесторов: они не желали покупать акции, если Ларри и Сергей их продают – даже притом, что основатели оставались владельцами почти всех акций первого выпуска, а продавали лишь для того, чтобы диверсифицировать свой портфель ценных бумаг. При таком заоблачном уровне цен некоторые скептики с Уолл-стрит навесили на Google уничижительный ярлык – окрестили компанию «пони одного трюка», намекая на то, что все доходы ей приносит один-единственный вид деятельности – размещение рекламы, «привязанной» к словам в строке запроса. Вместе с тем аналитикам с Уолл-стрит приходилось пересматривать свои прогнозы относительно курса акций Google по мере его роста, хотя они и жаловались, что у них нет возможности получить четкое представление о реальной стоимости акций, потому что компания упорно отказывается предоставить им соответствующую информацию.

Девятого февраля Google впервые распахнула свои двери для финансовых аналитиков с Уолл-стрит, приехавших в Силиконовую долину, чтобы встретиться с Ларри, Сергеем и другими топ-менеджерами компании. Произошло это за считанные дни до того, как на рынок должны были выйти те самые 177 млн. акций. Цель этой встречи состояла в передаче заинтересованным лицам более подробной информации накануне важнейшего, по мнению Эрика Шмидта, события в жизни компании. Он понимал, как важно для Google немного открыться, а также пережить этот день на фондовой бирже без эксцессов, которые могли бы поколебать доверие к компании.

Встреча началась с оптимистичных заявлений Шмидта. «Наша рекламная сеть удивительно стройна и гармонична, – заметил он. – У нас очень широкий спектр рекламодателей. Мы не зависим от какой-либо отрасли или конкретного рекламодателя. Такое положение дел сложилось во многом благодаря концепции, получившей название «длинный хвост»».

Она исходила из того, что в эпоху Интернета пространственные барьеры уже не имеют такого значения, как раньше, потому что дешевая доставка позволяет целевым продуктам, удовлетворяю щим конкретные потребности, привлекать большие массы потребителей. Выяснилось, что самые популярные книги, песни и фильмы составляют на удивление скромную долю в объеме продаж Amazon, Netflix и других интернет-магазинов, остальная часть приходится на «длинный хвост» так называемых «теневых фаворитов», которых, благодаря Интернету, теперь стало проще найти. В случае с Google данная концепция охватила широкий спектр компаний, которые платили ей за право рекламироваться на страницах поискового ресурса.

«В этой концепции поражает то, насколько действительно длинным оказался этот «хвост» и сколько небольших компаний не имеют доступа на массовый рынок, – отметил Шмидт. – В средней части хвоста дела у нас идут очень неплохо. Пока что мы не располагаем продуктами и услугами, которые, на наш взгляд, необходимы для того, чтобы обслуживать крупнейших или, наоборот, самых мелких рекламодателей. Но мы работаем над тем, чтобы качественно обслуживать «хвост» по всей длине».

Шмидт дал понять, что модель размещения рекламы и бизнес-модель Google обладают большим потенциалом для роста и что компания планирует в 2005 году выйти на рекламодателей из списка Fortune 500. «Мы вовсе не такие нетрадиционные, как говорим, – сказал он. – То, что мы делаем, уникально в отношении разработки ПО, но в остальном мы мало отличаемся от других, поскольку действуем хоть и современным, но все же традиционным способом. Мы внимательно отслеживаем финансовые результаты. И каждый квартал проходим через процедуру под названием «Н у как у н а с идут дела?».

Итак, Google небезразличны ее финансовые результаты. Просто, располагая столькими талантливыми математиками и программистами, она подходила к процессу разработки инноваций скорее как университет, а не как традиционная компания. Что же касается управленческих и финансовых ресурсов, то они, пояснил Шмидт, распределяются в соотношении 70:20:10 – т. е. 70% вкладываются в поиск информации и размещение рекламы (основные виды деятельности), 20% – в смежные продукты и 10% – в совершенно новые идеи, в перспективу. «Во главу угла мы ставим основные виды деятельности, потому что именно они приносят деньги, клиентов и оборот, – отметил он. – Что касается 10%, то мы располагаем группой опытных разработчиков и бренд-менеджеров, которые знают, как превратить блестящие идеи в продукты, которые будут пользоваться спросом».

Наконец услышав то, что хотели услышать, аналитики стали с нетерпением ждать встречи с основателями компании: ведь, несмотря на все заверения Шмидта, именно они были держателями контрольного пакета акций, а потому больше, чем кто-либо, влияли на стратегию и менеджмент Google.

Брин сказал, что он сосредоточился на мотивировании и привлечении самых лучших и самых талантливых специалистов в мире. Превратившись в ОАО, компания нуждалась в новых финансовых стимулах. Для стимулирования инновационных проектов Google учредила «премию первооткрывателей», пакеты акций на сумму в несколько миллионов долларов, которыми будут награждаться команды, предложившие лучшие идеи. Столь крупная премия для большинства компаний была явлением неслыханным. Главной целью, которую преследовала при этом Google, было сохранить блестящих новаторов, дабы свои идеи они разрабатывали в Googleplex, а не где-либо еще.

Пейдж заметил, что большую часть времени он посвящает работе над новинками и совершенствованию имеющихся продуктов. Качественные результаты поиска и релевантные рекламные объявления поставлялись миллионам людей благодаря колоссальным вычислительным мощностям Google. «Мы стараемся управлять бизнесом максимально рационально, а занимаемся всем этим для того, чтобы зарабатывать большие деньги, – отметил он. – Но мы не собираемся делать деньги на всем, что имеем».

Финансовые аналитики покидали Googleplex с чувством удовлетворения. Шмидт – профессионал, Брин и Пейдж – взрослые серьезные люди, а потому акции Google и дальше будут расти в цене. Аналитиков, похоже, уже не беспокоило то, что Брин, Пейдж и Шмидт собираются продать акции на сумму в сотни миллионов долларов. Они решили диверсифицировать свои капиталовложения, и это их право. В любом случае, в руках основателей останется пакет акций стоимостью в несколько миллиардов.

К 12 мая, когда компания провела в Googleplex первое ежегодное собрание акционеров, курс акций Google перешагнул отметку 225 долларов. Несколькими неделями ранее она объявила о превосходных финансовых результатах по итогам первых трех месяцев 2005 года: прибыль выросла на целых 600%, составив 369, 2 млн. долл., а объем продаж достиг 1, 3 млрд. долл. Для нескольких сотен акционеров, которые принимали участие в собрании, компания организовала ланч. Остальные же – в том числе представители СМИ, которым не позволили присутствовать на мероприятии – смотрели интернет-трансляцию из главного конференц-зала.

Первым в списке участников значился крупный акционер Джефф Де Канья, консультант из Вашингтона. Его впечатлило то, как умело Google организовала собрание, не позволяя акционерам разбрестись по территории комплекса – любой из них мог оказаться шпионом конкурента. «Я намерен и дальше приобретать акции Google, – сказал Де Канья. – По-моему, даже 200 долларов за акцию – это дешево. Великие компании верят в инновации и вкладывают в них деньги, потому что это – ключ к успеху. Если Google останется верной своему стилю управления, цена акции вполне может достичь тысячи или даже двух тысяч долларов».

К июню об акциях Google уже судачили все кому не лень. Курс акций компании подбирался к отметке 300 долл., а ее биржевая стоимость уже превышала 80 млрд. долл. Новости с Уолл-стрит даже затмили известие об избрании Ларри и Сергея почетными членами Американской академии искусств и науки. На кабельном канале CNBC, ежедневно передающем биржевые сводки, цена акций Google демонстрировалась наравне с DJIA, индексом голубых фишек американского рынка акций. Мир, затаив дыхание, ждал, когда же акции Google, которые меньше года назад вышли в обращение по цене 85 долл. за штуку, достигнут уровня 300 долларов. «Ни одна компания сегодня не пользуется такой популярностью, как Google, – писала Financial Times. – Даже маленькая неприятность или незначительное снижение темпов роста доходов вызовет падение курса ее акций. Имеет ли это значение? Наверное, нет – во всяком случае, пока Google остается независимой компанией. Но те, кто воспринимает ее котировки слишком серьезно, рискуют совершить большую ошибку».

Барьер в 300 долларов Google преодолела на неделе, предшествовавшей Дню независимости (4 июля). Марк Мэхэни, финансовый аналитик с Уолл-стрит, советовавший инвесторам продавать акции компании в октябре 2004 года, когда их цена достигла 135 долл., теперь прогнозировал дальнейший рост курса ее акций – до 360 долл. Другие эксперты также склонялись к тому, что стоимость акций Google будет расти. Как и поисковая система, подпитывавшая их, акции Google стали жить собственной жизнью.