Глава 8. Шаги к созданию отличия

В этой главе мы впервые объясняем процесс, который мы разработали за тридцать лет пребывания в бизнесе создания отличий. Создание отличий не связано с креативностью, проницательностью или воображением.

Отличие создается с помощью логики, то есть науки, которая оперирует правилами и критериями здравого смысла.

Сила логики

Заглянув в словарь, мы узнаем, что логический аргумент это убедительный, неодолимый, настоятельный, обоснованный и ясный аргумент. Он показывает навык в мышлении и умозаключении.

Разве не такой аргумент вы хотели бы иметь в поддержку того, что вы пытаетесь продать? Поверьте, игра стоит свеч.

Однако сколько логических аргументов вы встречаете в мире маркетинга? Очень немного.

Это отсутствие логики является причиной, приводящей многие программы к провалу. И наоборот, если вы видите логику в аргументе, вы скорее всего видите продукт, который станет победителем.

Если компания Avis только номер два в сдаче автомобилей внаем, то она должна работать старательнее. Это не креативно, это логично.

Если величина компании IBM позволяет охватить все аспекты вычислительной техники, логично, что компания может интегрировать все части вместе лучше, чем любой другой производитель. Интегрированные вычислительные системы - это отличительная черта IBM.

Креативность против логики

Поскольку логика это наука, логично, что создание уникального торгового предложения должно также быть наукой, а не искусством. И не смотря на это, группировка креативщиков готова бороться с этой идеей до последней капли крови. Им ненавистна мысль о том, что они заперты в рамки, ограничивающие их творческое начало.

Еще больнее видеть, как компания проходит процесс выработки стратегии и создает ясный логический аргумент для своего бренда, а затем обращается к креативным парням и наблюдает, как этот аргумент растворяется в облаке песен и плясок.

Однажды, работая с банком над его стратегией, мы обнаружили, что он был лидером в выдаче ссуд для мелкого бизнеса в своей области. Большая часть этих ссуд, как оказалось, выдавалась иммигрантам, недавно приехавшим в страну и начинающим бизнес в Америке, то есть людям, которые верят в великую американскую мечту.

Рекомендованная стратегия была логичной и прямой. Отличие этого банка состояло в том, что он был "домом американской мечты".

Эта идея всем понравилась, и она была передана агентству для реализации. Когда мы увидели ее снова, она превратилась во фразу "Мы банк вашей мечты".

Такова была логика агентства для этой отличительной идеи.

Для того, чтобы избежать таких ситуаций, вы должны удостовериться, что все следуют простому, четырехступенчатому процессу.

Шаг первый: Создайте смысл в контексте

Аргументы никогда не создаются в вакууме. Всегда вокруг существуют конкуренты, которые пытаются создать свои собственные аргументы. Ваше послание должно иметь смысл в контексте категории. Оно должно начинаться с того, о чем рынок слышал и что заметил у ваших конкурентов.

Вам нужно понять, что происходит на поверхности сознания потенциального клиента, а не углубляться в его размышления.

Вы охотитесь за сильными и слабыми сторонами того, как потенциальный клиент воспринимает вас и ваших конкурентов, то есть того, как вы и они видятся целевой группе потребителей.

Любимый нами способ исследования заключается в том, чтобы написать список основных атрибутов, созданных вокруг категории, а затем попросить людей оценить их по 10-балльной системе. Причем так необходимо поступить с атрибутами каждого из ваших конкурентов. Цель состоит в том, чтобы увидеть, кто владеет какой идеей или концепцией в категории. Это станет контекстом для вашего аргумента.

Контекст также включает все происходящее на рынке. Пришло ли время для появления вашей идеи?

Отличительная идея Nordstrom "лучший сервис" точно сыграла в контексте того, что универсальные магазины увольняли обслуживающий персонал и сокращали количество предоставляемых услуг в попытке снизить издержки.

Lotus запустила первое успешное сетевое программное обеспечение, Notes, как раз тогда, когда корпоративная Америка объединяла в сети свои персональные компьютеры.

То, что вы пытаетесь сделать, сравнимо с катанием на гребне волны. Если вы поднялись на него слишком рано или слишком поздно, вы упадете. Поймайте правильный момент, и ваш путь к дифференциации будет длинным и прибыльным.

Шаг второй: Найдите отличительную идею

Отличаться значит быть не похожим на других. Быть уникальным значит быть единственным в своем роде.

Итак, вы ищите то, что отделит вас от ваших конкурентов. Секрет состоит в том, чтобы понять, что ваше отличие не обязательно должно быть связано с вашим продуктом.

Подумайте о лошадях. Да, лошадей легко дифференцировать в зависимости от их типа. Существуют беговые лошади, прыгуны, лошади на ранчо, дикие кони, и так далее. Но, на бегах лошадей можно дифференцировать в зависимости от породы, достижений, конюшни, тренера и тому подобного.

Подумайте о колледжах. В Америке слишком много колледжей и университетов, их 3600, то есть больше, чем где-либо в мире. Они во многом похожи, особенно в своем стремлении получить государственную помощь в виде грантов и ссуд для студентов.

Колледж Hillsdale, в 90 милях на запад от Детройта, выступил с уникальным торговым предложением к консервативной публике, отказавшись от государственного финансирования, даже от займов федерального финансирования. (Очень немногие из его конкурентов могут сделать это).

Лозунг Hillsdale: "Мы свободны от влияния государства". Они усилили эту концепцию, позиционируя колледж как Мекку консервативной мысли.

Как сказал один фанд-райзер: "Это продукт, который мы можем продавать". И у колледжа есть статистика, подтверждающая это.

Есть много способов, чтобы поставить вашу компанию или продукт вне ряда ваших конкурентов. Следующие главы описывают этот процесс более детально. Давайте просто скажем, что трюк состоит в том, чтобы найти это отличие и использовать его для того, чтобы предложить преимущество вашему потребителю.

Шаг третий: заимейте верительные грамоты

Для того, чтобы построить логический аргумент для создания вашего отличия, вам необходимы верительные грамоты, которые поддержали бы вашу отличительную идею, сделали бы ее реальной и достойной доверия. Выше мы упоминали IBM. Ее размер был ключом в построении "интегрированных вычислительных систем".

Если ваш продукт отличается, вы должны продемонстрировать это отличие. Демонстрация, в свою очередь, становится вашей верительной грамотой. Если у вас есть вентиль, который не протекает, вы должны прямо сравнить его с вентилями, которые протекают.

Заявки об отличии без доказательств остаются всего лишь заявками. Например, Pontiac с "широким расстоянием между колесами" должен быть шире, чем другие автомобили. British Air, "любимая авиакомпания" должна перевозить больше людей, чем любая другая. Coca-Cola, как "настоящий" напиток, должна производить напитки, изобретенные компанией. Если это "Herz, и не только", компания должна предоставлять какие-то уникальные услуги, которые не предлагают другие компании.

Вы не можете отличаться за счет неопределенного заявления. Потребители скептичны. Они думают: "Ну, господин рекламодатель, чем вы докажете все это?"

Вы должны быть в состоянии поддержать ваш аргумент.

Это не совсем то же самое, что держать ответ в суде. (Хотя вам, возможно, придется доказывать каждое ваше заявление, если вас начнет проверять FTC или телевизионные сети).

Скорее представьте, что вы стоите перед судом общественного мнения. Шаг четвертый: сообщите о вашем отличии Вы должны сообщить всем о вашем отличии.

Если вы создали продукт, отличающийся от других, мир не протопчет дорожку к вашей двери, если не узнает об этом. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Победить может только более сильное восприятие. Правда не выйдет наружу, если вы не поможете ей проложить этот путь.

Каждый аспект вашей коммуникации с миром должен освещать ваше отличие. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш интернет-сайт. Ваши торговые презентации.

У нас есть клиент, ведущий бизнес в области предприятий быстрого питания. Он посылает рождественские открытки своим франчайзерам. Руководитель компании пожаловался нам, что эти рождественские открытки не содержат отличительной идеи компании. Мы предположили, что на рождество можно отказаться от этого. Он резко возразил: "Нет, я хочу, чтобы она была видна в открытке". Нет необходимости говорить, что отличительная идея компании была разослана всем франчайзерам вместе с рождественскими открытками.

Основное правило: вашего отличия не может быть слишком много.

Настоящая отличительная идея является одновременно настоящим средством для создания мотивации. Когда компания Avis сказала: "Мы всего лишь номер два. Зато мы больше стараемся", ее сотрудники приняли это близко к сердцу. Они были горды тем, что являются вторыми.

Когда мы создавали концепцию "быстрого банка" для United Jersey Banks несколько лет назад, его сотрудники уловили этот дух. Они хотели действовать быстрее, чем их большой конкурент (которого мы назвали Национальным банком, впавшим в летаргический сон). Они хотели работать быстрее, выдавая займы и рассматривая жалобы. Они видели свое преимущество в том, чтобы быть более чуткими по отношению к своим клиентам.

В корпоративной Америке существует много предрассудков насчет мотивации сотрудников. Они возникли благодаря толпе, которая верит в "пиковую производительность" и в собрания, на которые они ходят, чтобы повысить свой дух.

Ваши служащие не хотят получить ответ на вопрос: "Как мне раскрыть мой настоящий потенциал?". Вопрос, на который они хотят получить ответ, звучит так: "Что отличает эту компанию от других?"

Этот ответ дает им возможность присоединиться к вам и идти в ногу.

Настоящая мотивация начинается с оружия в виде отличительной идеи. Затем вы можете бросить вызов вашим войскам, предложить им претворить ее в жизнь. (И заставить ее цвести) в области продаж, разработки продукции, инжиниринга, или любой другой области, в которой они работают.

Несколько слов о ресурсах

Недостаточно иметь хорошую отличительную идею. Вам понадобятся ресурсы, чтобы построить коммуникационную программу, которая объявит о вашем отличии на рынке.

Даже самая лучшая идея в мире недалеко уйдет без денег, которые ей нужны, чтобы начать свое шествие. Изобретатели, предприниматели и создатели концепций полагают, что все, что нужно для продвижения их хороших идей это профессиональная маркетинговая помощь.

Ничто не находится в таком отдалении от правды как это мнение. Маркетинг это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы войти в сознание, вам нужны деньги. Деньги вам понадобятся и для того, чтобы остаться в сознании.

Вы дальше продвинетесь со средненькой идеей и миллионом долларов, чем с великой идеей, но без копейки в кармане.

Реклама стоит дорого

Некоторые предприниматели считают, что реклама полностью решает проблему проникновения в сознание потенциального клиента. Но реклама стоит недешево. Вторая мировая война обошлась правительствам в 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме стоила 22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной в одну минуту на NFL Super Bowl обойдется вам почти в 2 миллиона долларов.

Стив Джобе и Стив Возняк создали гениальную идею. Но только с помощью 91 тысячи долларов, которые вложил Майк Марккула компания Apple Computer появилась на карте. (За эти деньги Марккула получил одну треть Apple. Ему следовало бы потребовать половину).

Идеи без денег бесполезны. Ну не совсем так. Но вам придется использовать вашу идею для того, чтобы найти деньги, а не для того, чтобы найти маркетинговую помощь. Маркетинг может прийти позже.

Некоторые предприниматели считают, что широкое освещение их идеи является дешевым способом войти в сознание потенциального клиента. "Бесплатная реклама", именно так они считают. Освещение в прессе не бесплатно. Приблизительный подсчет: 5-10-20. Маленькое агентство по связям с общественностью захочет около 5 тысяч долларов в месяц за продвижение вашего продукта, агентство среднего размера возьмет с вас 10 тысяч долларов в месяц, выдающееся агентство потребует не меньше 20 тысяч в месяц.

Некоторые предприниматели думают, что венчурные капиталисты решат их денежные проблемы. Но лишь небольшой процент добился успеха в своих поисках финансирования, которое им необходимо для начала.

Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, хочет и способна финансировать их начинающую компанию для того, чтобы она стартовала. Удачи, поскольку она вам понадобится. Очень немного внешних идей когда-либо были восприняты большими компаниями. Ваша единственная надежда состоит в том, чтобы найти небольшую компанию и убедить ее в достоинствах вашей идеи.

Помните, что идея без денег бесполезна. Будьте готовы вложить большие средства.

Быть богатым полезно

В маркетинге богатые часто становятся еще богаче, поскольку они владеют ресурсами для того, чтобы внедрить свои идеи в сознание. Их проблема заключается в том, чтобы отделить хорошие идеи от плохих и избежать траты денег на слишком большое количество продуктов и программ.

Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои бренды большими суммами. Компании Procter amp; Gamble и Philip Morris каждая тратят более 2 миллиардов долларов на рекламу в год. General Motors тратит на рекламу 1,5 миллиарда долларов в год.

В отличие от потребительских продуктов, технический или бизнес-продукт требует меньше денег на его маркетинг из-за того, что круг потенциальных клиентов уже, а средства массовой информации дешевле. Однако все равно существует необходимость в адекватном финансировании для технического продукта. Нужно платить за брошюры, торговые презентации и торговые выставки. И за рекламу, конечно же, тоже.

Iron Computer растаяла

Рассмотрим печальную историю компьютерной компании с настоящей отличительной чертой: персональные компьютеры, которые можно использовать в трудных условиях, например в жарких кухнях ресторанов.

Никто еще не делал таких выносливых компьютеров, поэтому джентльмен по имени Джон Опинкар занял 50 тысяч долларов у семьи и друзей и основал Iron Computer.

Но он слишком положился на рискованный способ предложения через интернет. Вложенные средства не возвращались, и он не мог заняться настоящим маркетингом. Iron Computer обанкротилась, не смотря на превосходную отличительную идею.

Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите добиться успеха сегодня, вам придется найти деньги, которые вам понадобятся для того, чтобы смазать ваши маркетинговые колеса.