Глава 11. Владение атрибутом - путь к отличию

Слово атрибут это одно из тех маркетинговых слов, которые повсеместно используются, но не понятны широкой публике. Поэтому давайте дадим свое определение перед тем, как приступить к делу.

Во-первых, это характеристика, особенность или отличительная черта человека или вещи.

Далее, люди или вещи представляют собой набор атрибутов. Каждый человек отличается от других полом, размером, интеллектом, навыками и привлекательностью. Каждый продукт, в зависимости от категории, также содержит набор различных атрибутов. Каждая зубная паста, например, отличается от других зубных паст с точки зрения защиты от кариеса, предотвращения образования зубного камня, вкуса, отбеливания зубов и освежения дыхания.

Владение атрибутом

Человека или продукт делает уникальным то, что он известен тем или другим атрибутом. Мэрилин Монро была известна своей привлекательностью. Зубная паста Crest известна тем, что она защищает от кариеса. Мэрилин могла иметь высокий индекс интеллектуального развития, но это не имело бы значения. Особенной ее делала именно соблазнительная красота. То же самое с пастой Crest, поскольку она направлена именно на борьбу с кариесом. Ее вкус не важен.

Владение атрибутом, возможно, является способом номер один, чтобы дифференцировать продукт или услугу.

Но осторожно, вам не удастся владеть тем же атрибутом или позицией, которыми владеет ваш конкурент. Вы должны искать другой атрибут.

Слишком часто компания пытается подражать лидеру: "Они наверняка знают, что будет работать, -говорит рационалист, - поэтому давайте сделаем что-нибудь подобное". Это неудачный образ мыслей.

Гораздо полезнее найти противоположный атрибут, который позволит вам играть против лидера: ключевым словом в этом утверждении является противоположное. Такое же не подойдет.

Coca-Cola была первой, и поэтому стала выбором людей старшего поколения. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор нового поколения.

Словом "бурбон" владеют два "Дж": Jim Beam и Jack Daniel's. Поэтому Maker's Mark выбрала владение атрибутом, который сделал их небольшие продажи более привлекательными: "Делаем наш бурбон вручную, чтобы добиться более мягкого, нежного вкуса".

Поскольку Crest владеет атрибутом "кариес", другие зубные пасты избегали этого атрибута и выбрали другие, такие как вкус, отбеливание, свежесть дыхания, и, в последнее время, сода.

Если вы не лидер, ваше слово должно быть более сфокусированным. Еще важнее, однако, чтобы ваше слово "имелось в наличии" в вашей категории. Никто другой не сможет захватить его.

Ключ в фокусе

Самые эффективные атрибуты просты и ориентированы на преимущество. Не важно, насколько сложен продукт, не важно и то, насколько сложны требования рынка, всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, чем на двух, трех или четырех, и не отступать от него. Основное отличие, которое компания Pepsi всегда имела от компании Coke, состояло в ее ориентации на молодежь. Чем больше Pepsi становится гомогенной, пользуясь такими слоганами, как "радость колы", тем больше она теряет свою точку отличия.

Кроме того, существует эффект ореола. Если вы крепко установили одно преимущество, потенциальный клиент, скорее всего, припишет вам и множество других преимуществ. "Более густой" соус для спагетти предполагает качество, питательные ингредиенты, ценность, и так далее. "Более безопасная машина" наверняка обладает лучшим дизайном и инженерингом.

Наиболее успешные компании (или бренды), независимо от того, являются они результатом детально разработанной программы или нет, это те, которые "владеют словом" в сознании потенциальных клиентов.

Следующие разделы проведут вас через некоторые из этих битв атрибутов или слов на рынке. Атрибуты не созданы равными.

Некоторые атрибуты являются более важными для потребителей, чем другие. Вы должны попытаться завладеть наиболее важным из них.

Предотвращение кариеса является наиболее важным атрибутом для зубной пасты. Им стоит владеть. Но то, что мы называем законом эксклюзивности, указывает нам на простую истину: как только атрибут успешно захвачен вашим конкурентом, он пропал для вас. Вы должны переключиться на менее важный атрибут и жить с долей категории меньшего размера. Ваша работа заключается в том, чтобы захватить другой атрибут, драматизировать его ценность и таким образом увеличить вашу долю.

Так произошло в автомобильной категории, когда несколько лет назад, Детройт был захвачен сначала из Германии, а затем из Японии новым атрибутом.

Атрибуты в автомобилях

Многие годы Детройт доминировал в мире автомобилей со своими атрибутами "большой", "мощный" и "комфортабельный".

Затем появился Volkswagen с первой "маленькой" машиной, которая была "экономичной", "надежной" и "уродливой". Детройт смеялся и говорил сам себе: "Америка хочет больших, красивых автомобилей. И мы провели исследование, доказывающее это".

Затем пришли японцы со своими маленькими, но более привлекательными машинами. Детройт больше не смеялся, так как в 1997 году было продано 1,348,046 маленьких автомобилей. Сорок процентов этого количества пришлось на японцев и немцев.

Если вы изучите автомобильную категорию, вы поймете, что самые сильные бренды владеют наиболее важными атрибутами:

BMW - вождение

Volvo - безопасность

Mercedes - инженеринг

Jaguar - стиль

Toyota и Honda - надежность

Ferrari - скорость

Такие бренды как Chevrolet, Nissan, Mercury и Oldsmobile являются слабыми брендами, так как они расфокусированы и не владеют атрибутом.

Ни одному атрибуту не скрыться

Gillette никогда не смеется над новыми атрибутами, которые являются противоположными к их текущим продуктам. Доминирование главного мирового производителя бритвенных лезвий вращается вокруг их высокотехнологичных бритвенных станков и систем картриджей. Когда начинающая фирма из Франции принесла в категорию противоположный атрибут в виде "одноразовых" бритв, Gillette могла бы посмеяться и провести свое исследование по поводу того, как Америка хочет больших, дорогих, высокотехнологичных бритв. Но компания не стала этого делать.

Вместо этого Gillette вышла на сцену с собственной одноразовой бритвой, назвав ее Good News (хорошие новости). Потратив много усилий и средств, компании удалось выиграть битву одноразовых бритв.

Сегодня бритва Gillette Good News доминирует в категории одноразовых станков, которая выросла и стала доминировать над всем бритвенным бизнесом. Мораль: вы не сможете предсказать размер доли нового атрибута, поэтому никогда не смейтесь.

Атрибуты в кредитных карточках

Visa доминировала в мире кредитных карточек, захватив власть над атрибутом "повсеместности". Сейчас через компанию проходят 53 процента всех ежегодных транзакций по кредитным карточкам объемом в 1,16 триллиона долларов. А в 1985 году на долю компании приходилось 44 процента. В то время компания была почти на равных с MasterCard. Сегодня рейтинг поднялся до 2 к 1 по отношению к этой банковской карточке.

Проблема MasterCard в том, что она не владеет собственным атрибутом. Она пытается действовать как Visa. (Большая ошибка). Если Visa появляется "повсеместно" в этих прекрасных рекламных роликах о путешественниках, то MasterCard следует сфокусироваться на атрибуте "ежедневного использования". Им следует стать "Основной карточкой для платежей" в таких местах как бакалейные магазины и бензоколонки. (Ирония в том, что сейчас это одеяло тянет на себя American Express).

Не владение отличным от других атрибутом стало дорогим уроком для MasterCard.

Атрибуты в розничной торговле

Нет более жестокой борьбы, чем в массовой розничной торговле, где большие сети воюют друг с другом. Те, у кого есть отличительные идеи, чувствуют себя хорошо. Те, у кого их нет, плохо.

Самая большая, и, возможно, самая крутая сеть это Wall-Mart. Их атрибут довольно прямолинеен: ежедневно низкие цены. И у них есть сила и технология, чтобы поддерживать его.

Target, отделение Dayton Hudson стоимостью 21 миллиард долларов, отошла от безвкусного скидочного имиджа, пытаясь представить шопинг по низким ценам как скучное занятие. Ее отличный от других атрибут мог бы звучать как "классно для масс". И у компании есть реклама и красивые товары для того, чтобы поддерживать свою позицию. (Приверженцам Target нравится произносить название фирмы с французским прононсом: "tar-zhay").

Ames это региональная сеть с оборотом в 4 миллиарда долларов, которая выживает за счет того, что ее целевой аудиторией являются люди, стоящие следом за потребителями Wall-Mart. Их отличающийся от других атрибут можно описать как "просто для масс". Для того, чтобы поддерживать эту концепцию, они снижают издержки и запасают товары, которые продают рабочему классу, пожилым и полным людям. Они сильны в текстиле из акриловых материалов.

Caldor была большой сетью со 140 магазинами на северо-востоке. Но у нее не было отличающего их атрибута. Она умерла и была похоронена в начале 1999 года.

Как мы сказали на обложке этой книги, отличайся или умри.

Атрибуты в быстром питании

Burger King не имела успеха, когда пыталась перехватить атрибут McDonald's "быстро". Что следовало сделать Burger King? Использовать противоположный атрибут? Противоположным атрибутом является "медленный", что не подходит для предприятия быстрого питания (хотя в концепции Burger King "съешьте так, как вам хочется" присутствует элемент неторопливости).

Единственного похода в любой из ресторанов McDonald's будет достаточно, чтобы найти другой атрибут, которым владеет эта компания. Это "дети". McDonald's действительно является местом, в которое дети тащат своих родителей, и в ресторанах имеются поднимающиеся сидения, что доказывает это. Это дает возможность, которую ярко демонстрирует война Pepsi и Coke. Если McDonald's владеет детьми, то Burger King может позиционировать себя для старшего поколения, которое включает и любого ребенка, если он не хочет, чтобы его воспринимали как малолетку. Это сработает для всего населения старше десяти лет. (Неплохой рынок).

Для того, чтобы заставить концепцию работать. Burger King придется пожертвовать детьми, отдав их McDonald's. Хотя это будет означать, что ресторанам придется убрать поднимающиеся сидения, этот шаг позволит Burger King повесить всех детей на McDonald's. (Смотри главу 20 о самопожертвовании).

Для того, чтобы внедрить концепцию в сознание потенциальных клиентов, Burger King понадобится термин. Это будет слово "дорасти". "Дорасти до жаренного на огне вкуса Burger King".

Атрибуты в воде

Даже продукт широкого потребления, такой как вода, можно отличить от других с помощью атрибута. Хотя вода как продукт может показаться скучным, он несомненно является одним из самых продаваемых на рынке пищевых продуктов. В Соединенных Штатах объем продаваемой воды равен 3 миллиардам галлонов. (Продажи содовых прохладительных напитков равны 14,6 миллиардам галлонов).

Для участников рынка, жидкое золото поступает прямо в бутылках, поскольку люди платят деньги за простую воду. Поэтому неудивительно, что войны за воду разворачиваются по всему миру. В Бельгии, например, вы узнаете историю Bru, слабо-газированной минеральной воды, источник которой находится в Арденнах.

Точнее, источник находится в Стаумонте, в долине Амбе Ив в Арденнах, в закрытом районе.

Легкие пузырьки в Бельгии

Поскольку Bru была единственной слабо-газированной минеральной водой, она находился посередине между водой без газа и сильно-газированной минералкой. Таким образом? у нее не было характера.

Когда у вас есть лимон, вы делаете лимонад.

Компания представила атрибут "легких пузырьков", которые они назвали "жемчужинами" или Геаи perlee. Продажи возросли с 1 миллиона литров в 1981 году до 42 миллионов литров в 1996 году. Bru, со своим отличным от других атрибутом легких пузырьков сегодня является самой продаваемой газированной водой в Бельгии.

Низкое содержание натрия в Аргентине

В Аргентине бутилированная вода номер один это Villavicencio, минеральная вода, которая владеет долей рынка около 30 процентов. Другой минеральной водой является ECO de los Andes, владеющая 10 процентами рынка.

Для ЕСО, чтобы добиться успеха, было необходимо найти способ отличаться от лидера, таким образом показав потребителям, по какой причине следует предпочесть этот бренд.

Villavicencio, из-за места, в котором эта вода разливается в бутылки, содержит очень много натрия (272 миллиграмма на 1,5-литровую бутылку), а ЕСО содержит всего 10,4 миллиграмма на 1,5-литровую бутылку. Интересно, что содержание натрия в ЕСО полностью совпадает с рекомендациями Американской ассоциации Сердца по употреблению натрия.

Атрибут низкого содержания натрия позволил ЕСО позиционировать себя как "Минеральную воду с низким содержанием натрия". Сегодня компания имеет уникальное торговое предложение, которое делает ее не только более здоровым выбором, но и отличает от других. (Россер Ривз одобрил бы это).

Использование "негативных" атрибутов

То, как ярлык "для малолеток" были повешены на McDonald's, а "натрий" на Villavicencio, является примером прикрепления негативного атрибута к вашему конкуренту.

Это может быть очень эффективным способом установки вашего собственного атрибута. Мы называем это перепозиционированием конкурента.

Scope сделала это, повесив "плохой вкус" на Listerine, для того, чтобы стать жидкостью для полоскания рта номер один. (Это было несложно).

BMW сделала это с Mercedes Benz, выдвинув следующее сравнение: Машина для отличного сидения против машины для отличного вождения.

Перепозиционировав Mercedes как жилую комнату на колесах, BMW очень быстро смогла завладеть атрибутом вождения.

Если вы можете повесить отрицательный атрибут на своего конкурента для того, чтобы установить свое отличие, у вас есть программа, которая будет эффективна вдвойне.

Бескровный в Нью Джерси

Приходит время, когда вам приходится создавать атрибут.

Таков был случай с госпиталем и медицинским центром Englewood в Нью Джерси, которые нашли способ отличить себя от восьмидесяти двух больниц вокруг Нью-Йорка. Они создали атрибут под названием "бескровная хирургия".

Все это началось с попытки обслуживания приверженцев течения "Свидетели Иеговы", которые отказываются от переливания крови по религиозным соображениям. Как только техника и процедура были отработаны, продвижение этого атрибута не только привлекло целевую группу Свидетелей Иеговы, но и более широкие слои населения. (Кто хочет терять кровь?).

Представление и владение атрибутом "бескровной медицины и хирургии" привело в результате к мощной идее дифференцирования. Пациенты из двадцати двух штатов и десяти стран приезжают в Englewood для того, чтобы подвергнуться вмешательству, которое, по их мнению, сильно отличается от всего, что они могут получить в других местах.

Больше в Массачусетсе

Когда дело доходит до музеев, вы не думаете, что большой размер является хорошим атрибутом. В конце концов, многие дни могут уйти на то, чтобы пройти все закоулки некоторых музеев.

Но если дело касается современного искусства, размер имеет значение. Эти произведения могут быть огромными. Название работы Роберта Раушенберга, которую он создал в 1981 году, не является преувеличением: ? мили или два куска мили по 1/8. Большая часть галерей не может даже мечтать о том, чтобы выставить такого монстра.

Войдем в Музей Современного искусства Массачусетса в городе Норт Адаме. Размер одной его галереи равен размеру футбольного поля, другая поражает потолком высотой в 40 футов. Поэтому Mass MoCA (сокращенное название музея) гордо дифференцирует себя как самый большой центр визуального искусства и перформанса в Соединенных Штатах. (Возможно, он самый большой в мире).

Откуда появилось все это пространство? Музей расположен в помещении огромной фабрики девятнадцатого века, которое простирается на тринадцать акров. Сегодня уже шесть зданий переделаны в 250 тысяч квадратных футов галерей и пространство для перформансов.

Просто в Массачусетсе

Приходят времена, когда вы можете извлечь преимущество из окружающей среды в категории на пути к владению атрибутом.

Такова ситуация в этом высокотехнологичном, опутанном сетями мире, когда компании пытаются устанавливать внутренние сети интранет в своих организациях, используя их для связи между своими подчиненными и потребителями. Для того чтобы сделать это, нужно произвести сложные работы, обращаться за консультациями к внешним экспертам и потратить много денег.

Компания под названием IntraNetics вышла на рынок с пакетом программного обеспечением, которое позволяет компаниям быстро инсталлировать набор необходимых приложений, которые могут быть легко модифицированы и подсоединены к компьютерам клиентов и партнеров.

Они могут заявить: "В конце концов, появился простой способ построить мощный интранет". В сложном мире всегда работает, если вы можете захватить атрибут простоты.

"Быть зеленым" - это отличие?

И в конце, как насчет окружающей среды как таковой?

В наши чуткие к загрязнению окружающей среды времена многие считают, что "быть зеленым" это атрибут, который поможет им приобрести отличие. Но присяжные не на их стороне. Спор приобрел полярный характер.

Группа академиков от бизнеса провозглашает, что быть зеленым выгодно. Они считают, что фирмы могут увеличить свою прибыль, поставив перед собой далеко идущие задачи защиты природы. Вторая группа руководителей и академиков стоит на том, что фирмы служат своим акционерам, а служить окружающей среде не слишком реальная задача.

Ну что же, давайте определим несколько путей, следуя которым можно сочувствовать защитникам окружающей среды и сделать это своим атрибутом отличия. Для того чтобы разработать стратегию экологически чистого продукта и чтобы она была успешной и отличала вас от других, бизнес должен удовлетворять трем требованиям:

1. Бизнес должен найти или создать у потребителей желание платить за экологически чистое качество.

2. Бизнес должен сообщать заслуживающую доверия информацию об экологически чистых атрибутах своего продукта.

3. Новаторство продукта должно быть устойчиво против подражания со стороны конкурентов.

Другими словами, вам придется сделать эту работу. Мы полагаем, что в настоящее время компании должны быть хорошими гражданами, но находить другие пути для того, чтобы отличаться от своих конкурентов.